竞争品牌媒体投资

第十章竞争品牌媒体投资分析本章主要内容了解竞争品牌媒体投资分析的用途与价值掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法一、竞争品牌媒体投资分析的用途与价值竞争品牌媒体投资分析的用途与价值1支出数字能够告诉你广告支出的区域性和周期性，以及所有竞争品牌和潜在的竞争品牌面对这些因素做出了什么样的改变2数据能够根据不同的市场，告诉你确定的预算规模和媒体组合情况3可以使用数据对新产品进行现场测试，跟踪新品牌的首次推广情况4可以通过广告支出所花的地方，推断出竞争者如何看待自己的目标受众，他们对自己品牌的大概态度，以及他们在你的市场中的自我定位5可以观察对手的支出模式——电视播出周期、电台轮换情况、杂志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登报纸广告6一旦对竞争者即将采取的行动了如指掌，你就能够做出更好的决策：从哪个地方正面迎击他们，在什么时候从侧翼包围他们7在有关新产品和生产线扩展的规划中，支出分析是进行估算的基础：打入某一市场需要多少资金，谁已经进入了该市场，在新产品的市场范围中，哪类竞争产品增长速度最快二、竞争品牌媒体投资分析的主要方法分析内容（以长虹彩电为例）整体品类媒介花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用

整体品类花费必须先界定直接与间接竞争对手的分类(Coffeevstea)必须要有同时间的比较带出整体品类下各品牌的广告占有率全国所有媒介花费（彩电）+18.2%各品牌的全国媒介占有率SOS松下15%创维5%高路华4%飞利浦5%东芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%长虹3%TCL6%东芝7%康佳8%飞利浦8%索尼9%松下13%创维7%高路华3%其他26%三星5%LG4%长虹3%品牌 1997

百分比

1997.1-8

百分比

1998

百分比

松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 东芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 创维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飞利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路华 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 长虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海尔 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 总计 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 启示同期1－8月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在3-4%的占有率上在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是:-“经济效益”广告占有率-地区分配华南14%东北4.4%华北12%中央台37%华东22.6%华南16%华北17%中央台31%

西南6.3%

华东24.4%东北5.7%西北1.5%西南5%西北2.8%主要品牌牌地区分分配1997品牌全全国华华北东东北华华南华华东西西南西西北松下10.4%23.8%4.0% 20.4% 34.6% 5.9%1.0%TCL60.2% 12.1% 3.0%9.9%12.2%1.9% 0.8%三星12.4%29.0%8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9%索尼0.4% 23.4% 9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8% 19.4% 34.0% 9.3%1.1%康佳59.6%5.2% 4.6%9.9%17.0%2.9% 0.8%东芝3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0%创维44.1%4.4% 1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦42.0%10.78% 2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路华59.9%5.9%7.2% 8.9%13.6%2.5%2.0%长虹58.5%6.9% 6.8%11.0%6.9%9.8% 0.1%其他43.4%13.2%4.4% 16.8% 16.7% 4.6%1.0%总计30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3% 1.5%主要品牌牌地区分分配1998.1-8品牌全全国华华北东东北华华南华华东西西南西西北松下14.8%17.2%2.7% 19.0% 36.5% 8.7%1.2%索尼0.1% 18.2% 9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飞利浦4.3%17.8%4.2% 16.0% 45.4% 8.7%3.5%康佳55.6%4.5% 3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%东芝6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3%7.3%创维60.4%6.5% 1.6%15.8%9.3%1.9% 4.4%TCL56.7%9.1%1.6% 10.7% 16.2% 2.1%3.7%三星61.9%9.6% 3.0%7.6%14.8%2.2% 0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路华71.8%3.2%3.7% 6.0%10.5%2.0%2.7%长虹61.4%5.0% 2.1%7.3%12.5%9.8% 2.0%海尔43.4%26.1%2.8% 13.1% 9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4% 2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%总计37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0% 2.8%启示综合以上上所述，，长虹在在1999年可可考虑集集中于华华东、西西北、西西南再加加上全国国覆盖然而，这这必须配配合销售售渠道1998年，长长虹的投投资于各各地区的的比例，，或将投投资的比比例，可可用BDI(品牌发展展指数)复核。。整体品类类与主要要品牌媒媒体投资资曲线整体品类类与主要要品牌媒媒体投资资曲线整体品类类与主要要品牌媒媒体投资资曲线整体品类类与主要要品牌媒媒体投资资曲线整体品类类与主要要品牌媒媒体投资资曲线整体品类类与长虹虹媒体投投资曲线线启示整体季节节性来源源有两个个高峰期期12月至至2月5月至7月然而，大大部分品品牌都有有较连续续性的投投放长虹仍应应维持连连贯性投投放，而而加重高高峰期在连贯性性投放中中，亦必必须维持持最低限限度的覆覆盖率/频次整体品类类广告频频道选择择有线台5％中央台45％市级台33％省级台17％有线台5％市级台26％省级台10％中央台59％主要品牌牌电视频频道选择择1997主要品牌牌电视频频道选择择1998.1-8整体品类类的媒介投投资分配配杂志0%报纸30%电视70%杂志0%报纸26%电视74%主要品牌牌的媒介介投资分分配19971998电视报报纸杂杂志电电视报报纸杂杂志松下72.1%27.9%0.0% 61.5% 38.5% 0.0%TCL83.5%16.5%0.0% 77.6% 21.1% 1.4%三星63.6%36.4%0.0% 85.5% 14.5% 0.0%索尼65.3%32.7%2.0% 52.8% 46.1% 1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0% 83.9% 16.1% 0.0%东芝52.5%47.1%0.4% 38.1% 61.9% 0.0%创维77.8%20.9%1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飞利浦74.9%25.1%0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高路华87.2%12.8%0.0% 82.3% 17.7% 0.0%长虹79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%海尔0.0% 0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0% 84.2% 15.9% 0.0%总计79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%所用到的的杂志家庭GoldenAge读者青年一代代知音Love启示电视运用占总总花费的70%，报纸30%报纸的运用在在于促销广告告及新产品介介绍建议维持在这这百分比上，，维持对媒介对对象的竞争能能力其它根据客户的要要求,做出不不同深入程度度的分析：竞争品牌的广广告流程表竞争品牌的年年收视点/每每波段收视点点,到达率,平均频次竞争品牌的广广告秒数运用用谢谢12月月-2221:16:3321:1621:1612月月-2212月月-2221:1621:1621:16:3312月月-2212月月-2221:16:332022/12/2521:16:339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:16:3321:16:3321:1612/25/20229:16:33PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:16:3321:16Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:16:3321:16:3321:16Sunday,December25,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2221:16:3321:16:33December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20229:16:33下午午21:16:3312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:16下午午12月-2221:16December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2521:16:3321:16:3325December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:16:33下午9:16下下午21:16:3312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:16:3321:16:3321:1612/25/20229:16:33PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:16:3321:16Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:16:3321:16:3321:16Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2221:16:3321:16:33December25,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。25十十二月20229:16:33下午午21:16:3312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:16下下午12月-2221:16December25,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2521:16:3321:16:3325December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:16:33下午9:16下下午21:16:3312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:16:3321:16:3321:1612/25/20229:16:33PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2221:16:3321:16Dec-2225-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿