第章广告媒体策略ok

第十章广告媒体策略创意的本质在于改变，但需要遵从一定规则。广告创意理论:USP主张、品牌形象、ROI、定位理论以及共鸣理论，主张各不相同，并不排斥。广告创意表现方式形式众多，但核心的东西是共同的：表现利益点、与消费者沟通以及改变。第13章广告媒体策略前一章，广告创意策略学习：熟悉掌握各类媒体环境；了解媒体策略的构成与选择；经典传播案例分享学习目的第13章广告媒体策略13.1媒介概览13.2不同媒介特性分析13.3媒介策略与计划13.4媒介创新案例内容安排第13章广告媒体策略第13章序媒体在分裂、数字世界在发展、消费者移动性增强。现在的传播环境：第13章序品牌跻身其他领域并追随消费者的步伐日益增加。无论消费者在家里、在路途上还是在商店内，品牌无处不在。传播的目标：38万/天4连播10万/天3连播3.71-3.61-3.55-3.42元/次？？30万-20万如何利用微博做广告（传播）？新浪注册微博用户3.25亿（2012.5.16）企业微博超过3万2011.8京东商城微博（百万粉丝）加促销信息，9月来自微博的订单才5000，与2011年7亿的天量相比不值一提。西单商城等GAMETOPGAPJ.C.PENNY13.1媒介环境现状第13章广告媒介策略brand1多元时时代，微传播播时代13.1媒媒介环境现状状一切可以放置置信息的地方方，皆为媒体体。－－－－戈登登1多元时时代，微传播播时代13.1媒媒介环境现状状大众媒体：电电视，广播，，报纸等；户外媒体：路路牌，灯箱，，交通工具等等；售点媒体：POP，包装装物，电话黄黄页，产品目目录等其它媒媒体，甚至也也包括人体，，墙壁等一切切可资利用的的“新”媒体体，INTERNET媒体：：门户、博客客、微博、社社区。。新新媒体：手手机、在线展展示、电子书书、植入广告告载体等等2变与不不变的年代13.1媒媒介环境现状状－电视：CCTV一枝独独秀－户外：核心心资源依然稀稀缺－杂志：格局局依旧－报纸：发行行量与商业价价值背离－互联网：变变化是主题－新媒体：新新锐力量2012年CCTV黄金金资源广告招招标总额达142亿元，，较2011年年126.69亿元增长长12.54%%。（对比：：33.5））8：参考消消息(CankaoXiaoxi)中国2,627，0009：人民日报报(People'sDaily)中国2,509，00021：扬子子晚报(YangtseEveningPost)中中国1,715，00025：广州州日报(GuangzhouDaily)中中国1,650，00029：南方方都市报(NanfangCityNews)中国国1,410，00033：羊城城晚报(YangchengEveningNews)中国1,320，00039：楚天天都市报(ChutianMetroDaily)中中国1,064，00042：新民民晚报(XinminEveningNews)中中国1,045，00052：北京京晚报(BeijingEveningNews)中中国950，00055：信息息时报(InformationTimes)中国900，00058：半岛都都市报(PeninsulaCityNews)中中国860，00065：大河河报(DaheNewspaper)中国国796，，00072：钱江江晚报(QianjiangEveningNews)中国750，00073：齐鲁鲁晚报(QiluEveningNews)中国750，00074：南方方日报(NanfangDaily)中国国750，，00085：武汉汉晚报(WuhanEveningNews)中国国660，，00086：现代代快报(ModernExpress)中中国651，00087：燕赵赵都市报(YanzhaoMetroDaily)中中国650，00088：都市市快报(MetroExpress)中国国650，，00093：北京京青年报(BeijingYouthDaily)中中国606，00095：新快快报(NewExpress)中中国60096：晶报报(DailySunshine)中国600223(后)分众的时代代13.1媒媒介环境现状状－分众传播、、聚众传媒。。。。－与大众传播播相对应－与社会生活活方式相对应应百度搜索第一一，但没有浏浏览器360浏览器器第一，但没没有搜索搜狗和浏览器器都排第二一淘背靠的阿阿里巴巴H摩尔庄园停车场广告/医院视频广广告可乐生活淘宝天下。。。。。。。。。。正和岛4社交媒媒体的时代13.1媒媒介环境现状状过去两年，社社交媒体增长长50％；新浪微博2年年盈利；全球100强强公司已着手手利用社交网网络打造自己己的品牌。可口可乐、帮帮宝适、星巴巴克微电影微纪录片（新新浪凤凰视视频）一汽《行者者无疆》东方本田张张裕重返风风沙线三星《4夜夜奇谈》（余余文乐黄立立行周迅甚甚至成为代言言）5移动互互联的时代13.1媒媒介环境现状状No1终终端特性定向向对用户户终端的型号号、操作系统统、价格与定定位等定向；；No2时空空定向对用用户当前所在在城市及位置置定向No3行为为定向可以以捕捉用户行行为，关注新新闻类型以及及上网习惯等等No4兴趣趣定向是否否对汽车、餐餐饮、旅游等等感兴趣，可可以通过数据据分析获得2014年全全球手机机广告市场60亿美元，，占全球广告告支出1.5%全球球手机40亿亿部，全球电电脑12亿台台20102/3中国国网民通过手手机上网。2010年10月andriod的广告业务务量增长690%、ipad广告请请求量增长327%1.0时代代，广广告的的主要要方式式是展展示和和部分分互动动；2.0时代代，云云端定定位与与互动动营销销将成成为主主流，，基于于“情情感””和““信任任”的的双向向甚至至多项项互动动成为为核心心主题题。超过4.2亿人人，即即接近近总人人口的的30%。。80%以以上的的用户户在家家里上上网冲冲浪，，同时时有2.3亿用用户使使用移移动上上网设设备。。在未来来五年年里，，互联联网用用户的的数量量差不不多会会翻一一番，，达到到7.7亿亿人，，即占占总人人口的的55%。。70%以以上的的用户户将同同时使使用个个人电电脑和和手持持移动动上网网设备备。与美国国类似似，中中国的的数字字化应应用也也比较较偏重重于即即时通通讯、、社交交网络络、游游戏和和视频频。中中国的的互联联网用用户正正越来来越多多地用用数字字媒体体取代代传统统媒体体，随随着数数字消消费的的不断断增长长，这种媒媒体替替代的的潜力力进一一步增增大。××××媒体体研究究机构构2010纳纳斯斯达克克上市市1000亿亿美金金85%业务务收入入来自自广告告市市值值4400亿亿人民民币85%收入入来自自游戏戏微信(1亿米米聊1000万万)；；LBS;摇一一摇;二维维码等等)口袋医医生路况电电台6媒媒体体创新新的时时代13.1媒媒介介环境境现状状中国英英利世世界杯杯广告告赞助助知知名度度0％％提升升到14％％丑女无无敌来来自美美国，，核心心元素素保留留，把把时尚尚剧目目变成成高效效的广广告媒媒体。。在联联合利利华的的推力力下变变成了了德芙芙、清清扬的的天下下。博客营营销、、微博博传播播。。。。。。。1视频频自制制剧老老男孩－－13.15在在线线播放放量4700万万雪佛兰兰。科科鲁兹兹百威的的劲柠柠2010的全全部网网络投投放在在该剧剧上（（植入入）乌托邦邦办公公室6媒媒体体创新新的时时代13.1媒媒介介环境境现状状方所一次漂漂亮的的混搭搭创意意一次撬撬动广广州乃乃至中中国的的媒体体创新新一次跨跨界的的营销销事件件一个文文化事事件轰动全全国的的经济济新闻闻一个个服服装装品品牌牌的的传传奇奇梦梦想想中国国式式创创新新与与范范例例定是是常常住住便便成成方方所所笃定定方方所所坚坚持持例例外外做大大多多数数人人所所忽忽略略的的，，做做城城市市所所缺缺乏乏的的媒体体创创新新没没有有止止境境………………线索索：：1、、技技术术突突破破2、、社社会会生生活活方方式式变变化化3、、接接触触点点利利用用。。。。。。。。。。。南方方都都市市报报形形态态创创新新VANCL的的传传播播创创新新2007-2008年年广广告告基基本本为为分分成成模模式式15-18%分分给给入入口口网网站站，，聚聚合合大大小小中中小小网网站站。。凡客客达达人人3.18。。凡凡客客达达人人开开店店，，注注册册后后，，只只要要按按照照自自己己的的风风格格搭搭配配凡凡客客的的各各种种服服饰饰，，店店铺铺就就可可以以开开张张了了。。其其余余事事情情后后台台搞搞掂掂。。凡凡客客达达人人成成为为凡凡客客控控讨论论：：自媒媒体体时时代代丹.吉吉尔尔默默““我我们们即即媒媒介介””。。““你你的的声声音音是是重重要要的的。。如如果果你你有有值值得得说说的的，，人人们们会会倾倾听听。。你你可可以以做做自自己己的的新新闻闻，，我我们们都都可可以以””。。哈罗罗德德.伊伊尼尼斯斯（（1894-1952））““一一种种新新媒媒介介的的长长处处，，将将导导致致一一种种新新文文明明的的诞诞生生””。。13.2媒媒介介特特性性研研究究第13章章广广告告媒媒介介策策略略用筷子，还是勺子？转播播范范围围广广可信信便宜宜方便便文案案信信息息机动动针对对性性差差时效效短短传播播效效果果不不稳稳定定1报报纸纸13.2媒媒介介特特性性研研究究vs问题题：：适适合合对对象象？？促销销广广告告(即即时时性性)；；房房地地产产(地地域域性性)；；分分类类广广告告(信信息息式式)…….针对对性性强强值得得信信赖赖对象象消消费费能能力力强强阅读读时时间间长长传阅阅率率高高反复复阅阅读读长文文案案精美美便宜宜目标标狭狭窄窄缺乏乏即即时时性性2杂杂志志13.2媒媒介介特特性性研研究究vs问题题：：适适合合对对象象？？形象象广广告告；；理理性性广广告告(非非快快速速消消费费品品)；；。。。。范围围广广快速速传传播播综合合表表现现可以以密密集集播播放放，，迅迅速速提提高高知知名名度度信息息容容量量小小干扰扰多多费用用高高3电电视视13.2媒媒介介特特性性研研究究vs问题题：：适适合合对对象象？？形象象广广告告；；妇妇女女儿儿童童老老人人作作为为消消费费决决策策的的广广告告；；。。。。快速速对象象明明确确接受受方方便便便宜宜传播播方方式式单单一一收听听率率在在下下降降容量量小小4广广播播13.2媒媒介介特特性性研研究究问题题：：适适合合对对象象？？娱乐乐；；汽汽车车相相关关消消费费；；医医药药类类等等等等。。。。观众众注注意意高高播放放效效果果好好成本本高高时间间场场地地限限制制5电电影影广广告告13.2媒媒介介特特性性研研究究问题题：：适适合合对对象象？？活动动海海报报，，容容易易建建立立知知名名度度展示示时时间间长长费用用低低难细细分分市市场场广告告不不精精美美6交交通通广广告告13.2媒媒介介特特性性研研究究问题题：：适适合合对对象象？？长期期性性醒目目到达达频频度度高高，，累累计计印印象象单位位传传达达成成本本低低地理标志志美化环境境初期成本本高检查烦琐琐信息简洁洁地点限制制7户外外广告13.2媒介介特性研研究问题：适适合对象象？和所有媒媒介一样样，创新新是有效效利用路路牌的一一个必备备条件，，这块路路牌的目目的是超超越其他他广告，，抓住路路过的司司机的注注意引导指示示引起注意意冲动购买买营造气氛氛容易产生生干扰8售点点广告13.2媒介介特性研研究最新动态态品牌旗舰舰店概概念店店(茶)售售楼处1000芭比娃旗旗舰店关））3530平米，，配有水水疗中心心、化妆妆品柜台台、酒吧吧、餐厅厅等，销销售芭比比娃及其其服饰、、珠宝、、电子产产品等超超过1600种种关联商商品。消消费者可可以在购购物中心心购物、、美容、、用餐等等。租金50元/平平米/天天，一年年租金就就高达6300万元。。两年租租金费用用超过1亿元美特斯邦邦威也关关了形态多样样信息详尽尽便于调查查易于控制制冲击力大大昂贵迟缓拆阅率低低9直邮邮广告13.2媒介介特性研研究问题：适适合对象象？电子商务务公司富媒体广广告展示广告告视频广告告10互互联网广广告百度30.9%阿阿里巴巴巴17.9%google6.5%搜搜狐狐4.2%新新浪3.5%腾腾讯3.2%搜房房2.3%奇奇虎2.2%优优酷1.9%网网易1.1%2012 Q1只给你一一个人看看的广告告！！覆盖域到达率并读性注意率权威性感染力实时性持久性评价媒体体的关键键指标媒体调查查案例一线城市二线城市三线城市调整前调整后调整前调整后调整前调整后广告认同43％52％29％35％52％50％品牌认知30％41％28％29％48％45％品牌使用意愿52％60％39％44％56％54％广告前：：1999.06.28－－－07.1435：24：41广告后：：1999.13.06－－－13.1427：13：60结果：加重城市市台之后后，对一一线、二二线城市市消费者者在三方方面有正正面影响响，但三三线城市市却出现现下降。。一线城市市：南京京、成都都、沈阳阳、南昌昌二线城市市：温州州、绵阳阳、盘锦锦、烟台台、哈尔尔滨、淮淮阴、瓦瓦房店、、内江、、丹东三线城市市：常州州、海门门、常熟熟等城市台效效果测算算城市台贡献的GRP平均每30’费用(RMB)广告发时间城市台总花费花费指数平均收视人口指数三大城市35635615785617684590409一线606047028200230172二线858514412240100100大城市400个GRP(收收视率)中44z，，356c一线城市市为248z，，92s，60c；二二线城市市247z，69s，，c84三线城市市187z，213s。二线城市市城市台台投放经经济效益益最高；；1：：1一线城市市相对中中间1.34：1三大城市市经济效效益最低低13：：1，但但收视表表现最客客观小众媒体体不一定定永远是是配角Eg麦麦考林林合生元姜王王Altoids英国““神奇浓浓郁的薄薄荷”吉之岛？？讨论“两个舆舆论场””的讨论论1、如何何利用两两个场2、如何何利用““微博等等”民间间媒体3、不是是迎合，，而是用用用户喜喜欢的方方式传播播13.3媒媒介计划划与策略略第13章章广告告媒介策策略13.3媒介介计划与与策略1媒媒介计划划流程集中式媒媒介组合合将全部媒媒介发布布费集中中投入一一种媒介介，理由由：使广广告主对对特定的的受众细细分产生生巨大的的作用，，高度集集中的媒媒介组合合可以使使品牌获获得大众众的接受受，尤其其是得到到那些接接触媒介介有限的的受众的的接受。。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略媒介集中中策略优优点：－在某一一种媒介介中占有有绝对优优势。－提高品品牌的熟熟知度。。－使流通通渠道产产生热情情，形成成忠诚。。－折扣。。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略分散式媒媒介组合合采用多种种媒介到到达目标标受众。。分散式式媒介组组合有助助于广告告主与多多个市场场细分进进行沟通通。借助助不同媒媒介的组组合，广广告主可可以在不不同的媒媒介中针针对不同同的目标标受众发发布不同同的讯息息。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略分散式组组合策略略优点：：－信息层层次多样样化－不同媒媒介中的的不同讯讯息形成成乘积效效应；－提高讯讯息的到到达率。。13.3媒介介计划与与策略2媒媒介组合合策略电视与广广播：－同时使使用，提提高到达达率和到到达次数数－在广播播上增加加投入，，到达次次数增加加－在电视视上增加加投入。。到达率率增加－电视：：广播=8：2时，效效果最大大13.3媒介介计划与与策略3媒媒介组合合1广播先行行型———唤起关关心活动预言言（创造造印象））片段告知知（伏笔笔）初期集中中型（相相同或互互补信息息）并用型广播跟随随型———效率高高13.3媒介介计划与与策略3媒媒介组合合1：电视与广广播组合方式式与策略略：杂志作为为广告媒媒体的的发展，，较报纸纸更为成成熟，更更能发挥挥作用。。优势集中中在印象象诉求上上理性诉求求没差别别13.3媒介介计划与与策略3媒媒介组合合2：报纸与杂杂志以报纸的的广度为为主（知知名），，结合杂杂志的深深度（理理解）、、以杂志的的深度为为主，稍稍后利用用报纸的的高频度度（引起起关注））交替出现现（利用用有限资资金）同时利用用（大覆覆盖）13.3媒介介计划与与策略3媒媒介组合合1：报纸与杂杂志组合方式式与策略略：13.3媒介介计划与与策略4媒媒介组合合其他要要点1）受众众组合(到达率率)2）时间间组合3）节奏奏(认知知、态度度与行为为的组合合)4）费用用组合产品特性性产品生命命周期品牌战略略竞争关系系与以前的的广告运运动连接接……13.3媒介介计划与与策略5媒媒介组合合其他考考虑因素素媒体目标标达到率广告频次次广告可见见率总收视率率收视点成成本连续性印象六神户外外广告六神花露露水50％市市场份额额但仅仅1亿元元，2000占占76.48%1995年推六六神沐浴浴露(清清凉舒爽爽，替代代香皂)。1996－1998，，做到前前三占16％1998年后推推香皂皂、祛痱痱粉、爽爽身粉、、祛蚊水水夏季季个人护护理第一一品牌一开始始六六神电电视广广告占占80％2000之之后户户外外占60％％(比比较：：大型型户外外、数数量问问题；；公交交车以以及竞竞争问问题)13.4媒媒介创创新案案例第13章广广告告媒介介策略略1990年年，以以生产产“黑黑妹牙牙膏””出名名的广广州牙牙膏厂厂，得得知广广州市市邮政政局准准备印印制邮邮政编编码图图赠送送给市市民的的消息息后，，主动动联系系在图图上附附印黑黑妹牙牙膏系系列广广告。。于是是，““黑妹妹”随随着着邮政政编码码进入入了85万万个信信箱，，家喻喻户晓晓，声声誉颇颇佳。。1黑黑妹牙牙膏与与邮政政编码码13.4媒媒介介创新新案例例英国有有一位位27岁的的青年年在伦伦敦开开了一一家药药店，，在他他做美美国P、K、D生发发药总总经销销时，，曾雇雇了10位位秃头头的男男人作作为他他药品品宣传传员。。他在在10个光光秃秃秃的头头上写写上““P、、K、、D生生发剂剂”的的字样样，有有的还还画了了令人人啼笑笑皆非非的画画面。。2““秃头头””广广告告13.4媒媒介介创新新案例例“中粮粮生产产队””种种地游游戏，，玩家家可以以选择择水稻稻、玉玉米、、葡萄萄、小小麦、、可可可中的的任一一作物物从种种子培培育开开始，，经过过种植植、仓仓储、、运输输等环环节，，最终终生产产出大大米、、玉米米油等等终端端产品品。3中中粮生生产队队悦悦活13.4媒媒介介创新新案例例260万队队长参参与与人数数1079万人人Eg。。Eg。。企业博博客Eg。。企业业博客客鸡蛋上上广告告柯达0.1美元元1只只3d创创新手礼网网的另另类传传播电子商商务+机场场提货日日上线线到到3月月底已已经销销售3000多多万元元。另类传传播手手绘绘地图图上海淮淮海路路796号号双子子别墅墅历历峰峰集团团总部部十十几个个集团团在此此办公公，登登喜路路和江江诗丹丹顿之之家08年年以来来不仅仅私人人定制制，还还为会会员提提供理理容、、酒吧吧、宾宾利礼礼宾车车服务务等等等。上海和和平饭饭店““斯沃沃琪艺艺术中中心””，6f,其中中两层层被改改造成成18个工工作室室和客客房。。30年，，30年邀邀请800位世世界天天才艺艺术家家到上上海。。其中中包括括斯沃沃琪、、欧米米伽、、宝珀珀、宝宝玑展展示中中心。。投入入3000万美美元1)、、电子子商务务＋目目录销销售红红孩子子2)、、网站站＋目目录＋＋连锁锁门店店乐乐友友丽丽家宝宝贝3)、、宝宝宝树、、摇篮篮网等等社区区网站站。咨咨询交交流类类以以广告告盈利利4)、、网上上商城城＋直直购手手册＋＋实体体门店店（玩玩购城城、速速购店店）孩孩子王王每每周三三的育育儿课课堂发发展会会员17万万，80％％来自自会员员销售售；4创创新者者的传传播逻逻辑13.4媒媒介介创新新案例例1、请请您从从媒体体角度度详细细研究究VANCL凡凡客达达人策策略？？2、请请描述述移动动互联联时代代的传传媒图图景？？复习思思考题题第13章广广告告媒体体策略略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:23:5422:23:5422:2312/25/202210:23:54PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2222:23:5422:23Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:23:5422:23:5422:23Sunday,December25,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2222:23:5422:23:54December25,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。25十二二月202210:23:54下下午22:23:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:23下午12月-2222:23December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2522:23:5422:23:5425December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:23:54下午午10:23下下午22:23:5412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:23:5422:23:5422:2312/25/202210:23:54PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:23:5422:23Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可