第章-国际市场促销策略

第十一章国际市场促销策略Chapter11PromotionStrategy1内容提要促销的定义、目标和任务促销组合元素影响促销组合的因素国际市场促销2LearningObjective1促销的定义、目标和任务Discusstherole,goal&taskofpromotioninthemarketingmix3促销Promotion1营销人员对潜在消费者

进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind4整合营销沟通

IntegratedMarketingCommunications仔细协调一切促销活动，

从而产生以消费者为目标导向的联合一致的信息

Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC15促销改变需求曲线的

位置和形状——非价格竞争促销的目标需求无促销的目标需求a.促销使需求曲线右移数量价格促销的目标需求无促销的目标需求b.促销改变需求曲线形状(弹性)数量价格16促销的目标与任务

GoalsandTasksofPromotion告知

Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience17告知目标InformativeObjective提高认知度

Increaseawareness说明产品工作原理

Explainhowproductworks建议新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促销的目标与任务：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格18促销的目标与任务：劝说

GoalsandTasksofPromotion“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective鼓励品牌转换Encouragebrandswitching改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes影响购买决策Influencebuyingdecision劝说顾客来访Persuadecustomerstocall19提醒目标ReminderObjective提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct维持顾客认知度Maintaincustomerawareness促销的目标与任务：提醒

GoalsandTasksofPromotion1很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10促销的目标任任务与不同的的

产品生命命周期阶段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity111LearningObjective2促销组合元素素Discusstheelementsofthepromotionalmix12促销组合PromotionalMix为到达目标市市场和实现组组织目标而而将各种促销销手段加以组组合运用Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’soverallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion213促销组合元素素Elementsofthepromotionalmix广告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共关系PublicRelations销售促进SalesPromotion人员推销PersonalSelling214广告Advertising关于某个产品品或组织的有有偿的、非非人员的、单单向的

大众众传播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer215广告媒体AdvertisingMedia传统TraditionalAdvertisingMedia电子Electronic

AdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌Billboards宣传单页Transitcards互联网Internet传真机Faxmachines手机Cellphone……216广告的优点Advantages抵达面广Abilitytoreachlargenumberofpeople单次联系相对对成本低Costpercontactislow能针对微细分分市场Canbemicro-targeted对最后信息能能严格控制217广告的缺点Disadvantages总成本高Totalcostishigh效果难以衡量量——不能即即刻回应2我知道我们花花在广告上的的费用有一半半是浪费的，，但问题是哪哪一半？18广告效果的衡衡量销售量对广告的感知知度对广告的回忆忆程度购买判断与意意向盈利性广告订货或索索样附单的回回复2“我喜欢这个个广告，但我我会不会买这这个产品呢？？”“不不能把产品卖卖出去的广告告，毫无创意意可言。”——大卫.奥奥格威DavidOgilvy19公共关系PublicRelations公司与大众（（publics——包包括顾客、、供应商、股股东、雇员、、政府、一般般公众）之间间的沟通与关关系，目的在在于获得高知知名度、建立立良好企业形形象、对事故故或谣传做善善后处理等2与广告和个人人推销的不同同：PR属于于间接促销，，不包含特别别的推销信息息20公关的形式新闻信Newsletter——大众、雇雇员年报Annualreport——股东游说Lobbying——政府赞助慈善公益益事业和艺术术体育活动Supportofcharitableorcivicevents——大众公关宣传Publicity——大众2互联网的出现现让公关沟通通有了新形式式——

电子子公关(主页页、论坛、邮邮件列表等)21公关宣传Publicity2以新闻面目出出现在大众传传媒上

的关关于某个公司司、产品或服服务的公开信信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity与广告的区分分在于其不付付费，

可信信度高，但对对宣传内容控控制少或无法法控制。公公司应多制造造正面宣传，，避免负面报报道22危机公关CrisisPR光明乳业回奶奶、早产奶雀巢奶粉碘超超标高露洁牙膏含含三氯生肯德基遭遇苏苏丹红、禽流流感强生护肤品疑疑含石蜡油……2如何逢凶化吉吉：认真负责责、有效沟通通23公关的优缺点点Advantages创造对产品（（组织）的正正面态度增强产品（公公司）的信誉誉Disadvantages无法准确衡量量效果224销售促进SalesPromotion2指人员推销、、广告和公关关之外的营销销活动，旨在在刺激顾客购购买和提高经经销商销售效效率Marketingactivities——otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness25销售促进的目目标对象最终消费者

EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets226目标为消费者者的销售促进进Consumer-orientedSalesPromotion免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的

针对对消费者的促促销手段PopularToolsForConsumerSalesPromotion227目标为市场中中介的销售促促进Trade-orientedSalesPromotion购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的

商业业促销手段PopularToolsForDealerSalesPromotion228销售促进的优优缺点Advantages产生即时顾客客回应容易衡量效果果增加短期销量量引起品牌注意意Disadvantages难以和其它竞竞争者区分，，易被模仿、、报复229销售促进的宜宜与忌促销能让消费者和经经销商对产品品产生兴趣鼓励试用增加使用/购购买频率强化广告效果果促销不能改变劣质产品品形象弥补产品缺陷陷230人员推销PersonalSelling2以达成一笔交交易为目标的的

向一个或或多个潜在购购买者的有有计划的演示示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促销形式式的鼻祖———从面对面、、电话到视频频会议31人员推销PersonalSelling传统推销TraditionalSelling关系推销RelationshipSelling2双方目标利益益各异，卖方方说服买方接接受某种观点点(性能优于于竞争者)或或采取某种行行动(立即购购买)强调双赢———双方长期互互利，卖方不不在意快速成成交或销量短短期增加，而而是力图创造造顾客参与和和忠诚的持久久同盟32人员推销的优优缺点Advantages容易衡量效果果产生即刻回应应对顾客量身定定制信息Disadvantages受销售人员能能力差异的影影响单次接触成本本高233AIDA概念念TheAIDAConcept按照消费者对对信息的参与与阶段，来描描述促销目标标实现过程的的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction234AIDA概念念Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动235AIDA和促促销组合元素素引发注意Attention产生兴趣Interest唤醒欲望

Desire导致行动Action广告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某种程度有效

Somewhateffective无效Noteffective公关

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective销售促进

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人员推销

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective236LearningObjective影响响促促销销组组合合的的因因素素Describethefactorsthataffectthepromotionalmix337影响响促促销销组组合合的的因因素素FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix338产品品性性质质NatureoftheProduct顾客客量量身身定定制制的的产产品品vs.标标准准化化产产品品要求求服服务务多多的的产产品品vs.要要求求服服务务少少的的产产品品单价价高高产产品品vs.单单价价低低的的产产品品商业业品品vs.消消费费品品以人人员员推推销销为为主主，，还还是是以以广广告告为为主主？？一些些产产品品，，如如大大部部分分商商业业品品不不宜宜采采用用大大众众促促销销手手段段。。相相比比广广告告，，它它们们更更多多依依靠靠人人员员推推销销339产品品生生命命周周期期与与促促销销组组合合ProductLifeCycleandthePromotionalMix轻度度广广告告导入入前前期期公公关关宣宣传传(pre-introductionPublicity)重度度广广告告、、公公关关告告知知，，提提高高认认知知度度(awareness);销销售售促促进进鼓鼓励励试试用用重度度广广告告、、公公关关劝劝说说；；建建立立品品牌牌忠忠诚诚；；销销售售促促进进减减少少；；人人员员推推销销开开拓拓渠渠道道广告告减减少少，，重重在在提提醒醒&劝劝说说；；销销售售促促进进增增加加巩巩固固市市场场份份额额；；人人员员推推销销维维持持渠渠道道广告告、、公公关关大大幅幅减减少少；；低低限限度度销销售售促促进进和和人人员员推推销销IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time340对于于FOR:分散散的的市市场场Widelyscatteredmarket信息息充充分分的的买家家Informedbuyers重复复买买家家Repeatbuyers目标标市市场场特特征征TargetMarketCharacteristics广告告Advertising销售售促促进进SalesPromotion更少少人人员员推推销销LessPersonalSelling341购买买决决策策类类型型TypeofBuyingDecision广告告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice复杂杂Complex(汽汽车车)日常常Routine(牙牙膏膏、、软软饮饮料料)人员员推推销销PersonalSelling非日日常常或或复复杂杂(选选购购品品)广告告Advertising公关关宣宣传传PRPublicity3也可可考考虑虑能能提提供供详详细细信信息息的的印印刷刷广广告告42促销销预预算算AvailableFunds选择促销销组合需需要权衡衡Trade-offswith促销总预预算fundsavailable目标市场场的人数数Numberofpeopleintargetmarket要达到的的沟通质质量Qualityofcommunicationneeded促销组合合元素的的相对成成本Relativecostsofpromotionalelements人员推销销、公关关、免费费样品等等的单次次接触成成本(costpercontact)通常较高高343推和拉策策略PushandPullStrategiesManufacturerpromotestowholesalerWholesalerpromotestoretailerRetailerpromotestoconsumerConsumerbuysfromretailerPUSHSTRATEGY向厂商下下订单Ordersto

manufacturerManufacturerpromotestoconsumerConsumerdemandsproductfromretailerRetailerdemandsproductfromwholesalerWholesalerdemandsproductfrommanufacturer向厂商下下订单OrderstomanufacturerPULLSTRATEGY344推和拉策策略PushandPullStrategies推策略瞄准市场场中介的的策略：：激励渠渠道成员员向最终终用户提提供产品品或服务务更多依赖赖人员推推销、销销售促进进拉策略瞄准最终终用户的的策略：：刺激最最终用户户的需求求，使其其向分销销渠道施施压，要要求其提提供产品品和服务务依赖大量量的广告告、销售售促进两个策略略并不相相互排斥斥，很少少有公司司只采用用其中一一种，更更多时候候是既推推又拉。。现代公公司由于于强调消消费者导导向，促促销重心心移向““拉”策策略，意意在消费费者心中中建立品品牌形象象45LearningObjective国际市场场促销446广告主题题与内容容调整标准化策策略：全全球统一一主题，，如Exxon:Putatigerinyourtank差异化策策略：针针对市场场特点调调整，以以符合当当地审美美观、价价值观或或法律法法规的要要求，如如价值观影影响广告告诉求：：Schwinn自行行车公司司在美国国以欢乐乐为广告告主题，，在北欧欧则以安安全为主主题改变颜色色以避免免禁忌：：紫色在在拉美与与死亡相相关、白白色在日日本是丧丧服颜色色、绿色色在马来来西亚和和疾病相相关宗教信仰仰影响广广告内容容：妇女女、儿童童、动物物某些国家家法律限限制对比比广告：：德国禁禁止使用用形容词词最高级级447媒体战略略调整既定目标标市场上上媒体的的可获得得性受经济发发展水平平影响：：广播、、报纸、、电视、、互联网网受法律影影响：法法国限制制每天电电视广告告不超过过4小时时；意大大利规定定国家频频道最多多每小时时12%、每天天4%广广告时间间，商业业频道每每小时18%、、每周15%产品或或服务务本身身的特特点烟、酒酒、药药品广广告在在一些些国家家的部部分媒媒体上上被禁禁或受受限预定目目标受受众的的习惯惯电视广广告比比重大大的国国家是是秘鲁鲁(84%)、、墨西西哥(73%)和委委内瑞瑞拉(67%)；印印刷品品宣传传比例例高的的国家家：科科威特特(91%)、、挪威威(77%)和和瑞典典(77%)；；广播播比重重超20%的国国家：：特立立尼达达和多多巴哥哥、尼尼泊尔尔、洪洪都拉拉斯；；电影影广告告：印印度和和尼日日利亚亚448国际市市场人人员推推销推销人人员的的招聘聘：本本地化化推销人人员的的培训训推销人人员的的激励励：价价值观观推销人人员的的评估估449国际市市场销销售促促进当地法法规限限制经销商商的合合作态态度与与顾客客的兴兴趣市场的的竞争争程度度450表：一一些国国家和和地区区对销销售促促进工工具的的限制制4国家和地区赠品抽奖竞赛奥地利/德国几乎完全禁止法国价值不超过零售价4%(10法郎)禁止中国香港无限制或少限制无限制或少限制无限制或少限制荷兰最大价值250盾美国无限制或少限制无限制或少限制无限制或少限制51本章小小结促销的的定义义、目目标和和任务务促销组组合元元素影响促促销组组合的的因素素国际市市场促促销529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:09:3522:09:3522:0912/25/202210:09:35PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2222:09:3522:09Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:09:3522:09:3522:09Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:09:3522:09:35December25,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。25十二二月202210:09:35下下午22:09:3512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:09下下午12月-2222:09December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2522:09:3522:09:3525December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:09:35下下午10:09下下午22:09:3512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:09:3522:09:3522:0912/25/202210:09:35PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2222:09:3522:09Dec-2225-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。22:09:3522:09:3522:09Sunday,December25,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2222:09:3522:09:35December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块