公共关系理论与实务 朱仁显第五章 公共关系形象塑造

第五章公共关系形象塑造

第一节公共关系形象阐释一、公关形象的内涵公关形象是指公众通过一定的途径对一个社会组织由其内在特点所决定的外在表现所形成的总体印象和评价。公关形象是社会组织本身所固有的一种属性，是其内在精神理念的向外展现。公关形象表现为一个社会组织的外在感性面貌，是一个社会组织的存在形式，是其各种外在表现的总和。公关形象的形成必然要诉诸多公众的印象和评价。（一）公关形象的概念组织的物质因素组织的文化因素组织的人才因素组织的行为因素组织的成果因素（二）公关形象的构成（三）公关形象的类型根据公共关系主体的类型进行划分企业形象（营利性组织形象）政府形象（非营利性组织形象）（三）公关形象的类型根据组织形象的属性进行划分内部形象/外部形象整体形象/特殊形象有形形象/无形形象真实形象/虚假形象实际形象/期望形象二、公关形象的价值组织自身维系和建设的精神资源组织形象的价值体现在以下三方面有利于组织事业发展的无形援手良好的形象本身可能成为追求的目的三、公关形象的目标认知度：社会组织被公众所知晓和了解的程度。一般说来，公关形象的目标有如下三个维度美誉度：社会组织被社会公众所信任或赞誉的程度，反映了社会公众对组织形象的评价和态度等心理倾向。和谐度是指社会组织在运行发展过程中与目标公众之间所形成的一种关系状态，具体说来是指社会组织获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。第二节公共关系形象塑造公关形象塑造是公关关系的实质与核心。公关形象塑造是一个复杂的系统工程，但从形象塑造所需要的关键程序来看，主要包括公关形象定位、公关形象构建和公关形象传播三个环节。一、公关形象的定位公关形象定位是指组织根据环境变化的要求、自身的实力和竞争对手的情况，选择自己致力的目标及领域、经营理念等，为自己设计一个合理的和个性化的形象位置。第二节公共关系形象塑造

一、公关形象的定位公关形象定位的要素

组织个性

公众认知

传达方式第二节公共关系形象塑造一、公关形象的定位公关形象定位的方法

优势定位法

对比定位法

导向定位法

特色定位法

反向定位法第二节公共关系形象塑造二、公关形象的构建公关形象构建是在对组织进行形象定位的基础上，建立完整统一的组织形象的过程，是公关形象塑造的核心环节。（一）公关形象构建的原则竞争性原则整体性原则第二节公共关系形象塑造二、公关形象的构建(二)公关形象构建的框架1.组织理念的确定本组织是什么组织本组织将是什么组织本组织应是什么组织第二节公共关系形象塑造

(二)公关形象构建的框架2.行为规范的确立指挥系统的规范化管理组织决策的规范化管理产品流转的规范化管理专业工作的规范化管理部门工作和岗位工作的规范化管理第二节公共关系形象塑造

(二)公关形象构建的框架

3.识别系统的确立基本要素：组织标志/产品商标、组织名称、标准字（中、英文）、应用标准字、标准色、组织造型/吉祥图案、组织辅助图案基本要素组合规范：基本要素组合规定、基本要素组合系统的变体设计、禁止组合规范应用要素：办公事务用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、规范手册第二节公共关系形象塑造三、公关形象的传播组织形象构建起来之后，还需要通过各种方式和途径向公众传播，以获得公众的知晓和认同。通过传播这一环节，才形成真正意义上的公关形象。（一）公关形象传播的原则真实性原则浅易性原则一致性原则第二节公共关系形象塑造三、公关形象的传播（二）公关形象传播的途径公关活动人际传播形象广告第三节公共关系形象管理公关形象塑造完成之后，需要长期性地进行一系列的工作，以维护和加强公关形象在公众心目中的存在，这就是公关形象的管理。公关形象管理内容比较广泛，最重要的有公关形象的强化、公关形象的矫正和公关形象的改进。定义：公关形象的强化是指公关形象由弱到强的塑造过程。（一）公关形象强化的必要性一、公关形象的强化第三节公共关系形象管理社会公众对公关形象的印象日渐淡化同类组织的形象竞争削弱组织形象的影响力组织内部的懈怠造成自身形象的弱化或衰落（二）公关形象强化的途径一、公关形象的强化第三节公共关系形象管理社会形象的提升形象要素的拓展薄弱环节的加强着眼未来的筹划二、公关形象的矫正第三节公共关系形象管理社会组织在其活动过程中，可能遭遇危机事件，如因自身失误损害了公众利益，或者公众由于对组织了解不够而产生误解，都会影响组织的认知度和美誉度，有损组织形象，这就需要对形象加以矫正。公关形象矫正通常包括以下环节：设置处理危机的专门机构对被损害者，应了解受害的情况，承担相应的责任，表示歉意，并告知有关各方。对新闻界，应统一发言口径，简明扼要地说明事件，最好由组织负责人公布事件。对直属的上级主管部门，应主动汇报。对消费者，可以通过零售店渠道颁发说明事件梗概的书面材料。三、公关形象的更新第三节公共关系形象管理公关形象的更新包括内质创新与外观更新两个方面的内容（一）公关形象内质的创新组织理念的创新质量水准的提升（二）公关形象外观的更新产品外观的改进传播内涵的更新第四节公共关系形象战略在公关形象塑造领域，40多年前西方世界就开发出了CIS战略，在市场经济中扮演了重要角色。改革开放以来，中国大陆也引进了CIS战略，不仅在有条件的企业中得到了运用，在非企业组织的形象塑造中也加以推广借鉴，形成了多种形象战略理论。第四节公共关系形象战略一、CIS战略及其实践模式（一）CIS的概念CIS（简称CI），是英文CorporateIdentitySystem的缩写。一般把CIS直译为“企业识别系统”，但是称为“企业形象战略”更为达意，因为CIS实质上乃是一种通过统一的整体传达系统将企业内在精神外化为企业形象以便获得认同感的战略性活动。第四节公共关系形象战略一、CIS战略及其实践模式（一）CIS的概念对CIS的具体理解应包含以下几个方面：CIS是企业形象的塑造过程CIS是企业管理的一项系统工程CIS是企业的一项投资行为CIS是一种独特的经营战略第四节公共关系形象战略一、CIS战略及其实践模式（二）CIS的构成

理念识别（MindIdentity）

行为识别（BehaviorIdentity）

视觉识别（VisualIdentity）第四节公共关系形象战略一、CIS战略及其实践模式（三）CIS的实践模式1.美式“视觉型”CIS特点：对企业视觉系统（VI）的标准化、系统化的规范设计，旨在运用鲜明易识的标志来传递企业形象，方便公众识别和记忆，而不包含MI和BI。

第四节公共关系形象战略一、CIS战略及其实践模式（三）CIS的实践模式2.日式“文化型”CIS特点：（1）并非单纯的视觉符号设计，而是注重企业文化与经营理念传达的整体性、系统性设计规划；（2）整个CIS设计以人为本，具有人性管理精神；（3）立足于企业实际，着眼于企业的开发经营和未来发展，重视长期规划。第四节公共关系形象战略一、CIS战略及其实践模式（三）CIS的实践模式3.中式“实战型”CIS特点：发轫于激烈的市场竞争，其目的与使命在于取得企业竞争优势，将博大精深的中华文化与国际现代经营战略融而为一，可谓美式CIS、日式CIS的延伸与发展。第四节公共关系形象战略二、非企业形象战略（一）大学形象战略（1）是适应市场化生存竞争的需要（2）是提升大学管理水平的需要（3）是提高大学国际竞争力的需要大学形象是人们对一所大学的整体性认知、印象和评价，是大学客观状况的综合反映。1.大学形象战略的重要性第四节公共关系形象战略二、非企业形象战略（一）大学形象战略（1）理念识别（MI）：包括办学宗旨、办学理念、校训、校园文化、学校发展目标等。（2）行为识别（BI）：包括学校管理体制和制度、各项行为规范等。（3）视觉识别（VI）：包括学校标识、标志性建筑、校园风貌等。2.大学形象战略的构成第四节公共关系形象战略二、非企业形象战略（二）地方形象战略（1）是中国特色发展道路的题中之义（2）有利于改善地方投资环境（3）有利于实现地方的可持续发展地方形象是指一地方内外公众对该地方由政治、经济、文化、自然等各种因素形成的综合实力及发展前景的具体感知和综合评价。1.地方形象战略的重要性第四节公共关系形象战略二、非企业形象战略（二）地方形象战略（1）理念识别（MI）：包括公众形象意识、地方精神等。（2）行为识别（BI）：包括公众行为模式、政府行为风格、企业行为特点等。（3）视觉识别（VI）：包括地方景观、交通布局、建筑风格等。2.地方形象战略的构成第四节公共关系形象战略二、非企业形象战略（三）国家形象战略（1）是维护国家主权的需要（2）是实现和拓展国家利益的需要（3）有助于培养国家意识和使命责任感国家形象是国际社会公众基于一定的客观事实，并经由各种媒介，对一国家所形成的总体性感知。1.国家形象战略的重要性第四节公共关系形象战略二、非企业形象战略（二）国家形象战略国家形象要更为复杂，其呈现和传播的方式也复杂，因而国家形象战略也难以直接采用CIS的框架。2.国家形象战略的构成本章小结公关形象是公众通过一定的途径对一个社会组织由其内在特点所决定的外在表现所形成的总体印象和评价。公关形象具有重要的现实价值。社会组织对公关形象的追求涉及认知度、美誉度及和谐度三重目标。公关形象塑造包含三个基本环节：一是形象定位，二是形象构建，三是形象传播，经由这三个环节才能形成真正意义上的公关形象。公关形象创立之后必须加以有效管理，公关形象管理的重要内容有三：其一是形象强化，其二是形象矫正，其三是形象更新。形象战略发源于西方，首先在经