苏宁易购O2O运行模式的研究

苏宁易购O2O运行模式的研究总计毕业设计（论文）33页苏宁易购O2O运行模式的研究第一章绪论1.1国内外O2O运行模式的发展历程O2O即OnlineToOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。线上，互联网是交易的前台。消费者可以在线上筛选服务，还有成交可以在线结算；线下，消费者可以自主去享受服务。从2010年到2011年团购模式快速发展，这种消费模式适合到店消费的商品或者服务，例如看电影、餐饮、健身等。在我国，吃喝玩乐消费类市场的O2O模式发展前进美好，未来的增长空间很大。但是O2O的含义远远不是团购所能概括得了的，这种运行模式已经远远超出了本地电子商务的模式。传统的电子商务模式是“电子市场+到店消费”模式，与传统电子商务不同，基于O2O运行模式的团购网站的流程是消费者在网上下单并完成支付，获得电子凭证后可以到店享受服务，使消费者既可以享受线上便捷实惠，又可以在线下得到极致的服务体验。随着信息技术的成熟以及对O2O模式的认知越来越深入，O2O在我国的发展已经不只是团购，越来越多的电商也采用O2O模式，例如京东商城、亚马逊、苏宁易购等。这种线上线下全面融合的模式得到很多企业的认可，但运营起来有一定的困难，国内O2O模式要想成功首先做到诚信与信誉，线上线下必须保证诚信经营，确实的站在消费者的角度考虑问题；其次是商家的资质，各地工商局要加强管理与审核，使商家更加正式化；最后企业要有不断发掘创新的能力，从经营模式上得到创新，将不同的市场差异区分。2012年到2015年，移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现。伴随微博、微信的发展，粉丝经济风靡，营销重回个性化时代。苏宁易购是国内最早提出O2O模式的电子商务，其具备苏宁云商实体店这个线下平台，应充分利用线下服务体验促成线上交易这个优势。在我国市场，零售业O2O模式的探索主要是由几大电商平台所驱动，实体零售商的O2O模式尝试基本通过与几大电商平台的合作来实现。对于大型平台企业而言，其产品往往是普适性的，因此实体零售商在应用的时候，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时，电商平台作为一个独立的盈利组织，需要考虑自己的战略和盈利模式，很难兼顾到零售企业的消费者体验及深度运营层面。这就造成国内的O2O营销的核心是围绕“营销活动”，即：通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标，而忽视了商品本身的营销和用户的消费体验。在国外，O2O的运行模式已经融入到人们的生活中。国外对O2O模式的探索较早，有不少成功的范例。美国的梅西百货，即是典型的传统零售企业利用O2O构建全渠道销售的模式[1]。梅西百货O2O的营销核心是：围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。消费者进入梅西百货门店后，将被提示开启app，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。在每个区域，消费者都可以从app中浏览到附近区域商品的促销情况和查询进一步的信息，例如评价、商品原材料和价格比较等。而这个步骤，就可以自然地链接到虚拟渠道和各种社交媒体，实现渠道间的无缝转移。1.2苏宁易购O2O运行模式提出的背景随着我国经济的迅速发展，信息时代的到来，科技的不断进步，互联网的普及，市场上出现了一种新的销售渠道，即电子商务。苏宁云商COO侯恩龙在8月10日“互联网+零售”紫金峰会上，抛出的一个重磅宣言——O2O时代来到了。苏宁提出O2O运行模式具有很大的优势。首先，苏宁有自营的B2C平台；其次，苏宁积累了大量会员，据统计，苏宁线下门店的会员与苏宁易购的会员已经突破1亿人大关，在实现线上线下会员系统的全面融合后，苏宁不仅可以通过大数据分析实现消费者行为层面的精准分析与预测，更可以在促销形式、促销资源融合，在有效提升资源效率的同时为消费者带来更加便捷的双边渠道消费，进一步扩大其O2O模式的领先优势。第三，苏宁拥有强大的ERP系统，O2O运行模式主要考虑清楚整个服务流程，各个环节的数据反馈、分析，确保各环节衔接流畅，并将整个流程精细化，尽可能反映到系统中。第四，苏宁易购拥有易付宝这个自建支付渠道；第五，苏宁易购在三线城市及偏远地区的销售、售后和物流网络布局，是天猫，京东做不到的。第二章苏宁易购O2O的分析2.1苏宁易购O2O模式的概述O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，线下商品或者服务通过线上展示，可以让消费者在线上进行筛选、交易。这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,这种模式充分利用了互联网大量信息、大量用户、跨地域的特点，让互联网成为线下商品或服务的展示前台，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上交易。O2O电子商务模式需具备五大要素：国家级权威行业可信网站认证、全面社交媒体与客户在线互动、独立的网上商城、在线网络广告营销推广、线上线下一体化的会员营销系统。一家企业能具备网上商城以及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店商品价格相同，即可称为O2O[2]。在早期的时候，O2O模式线上线下初步对接，主要是利用线上推广的便捷性把相关的用户集中起来，然后把线上的流量引入到线下，主要领域集中在以美团为代表的线上团购和促销等平台。在这个过程中，存在着单向性、粘性较低等劣势。用户和平台的互动较少，大多是以交易的完成为终结点。用户更多是受价格等因素影响，购买和消费频率等也相对较低。发展到第二阶段时候，O2O运行模式基本上已经具备了目前大家所理解的要素。这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电子商务模式：包括商品（服务）、下订单、支付等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中来。由于传统的服务行业一直处在一个低效的状态，在新模式的推动和资本环境下，出现了O2O模式的狂欢热潮，于是上门化妆、上门送餐、上门生鲜、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。在这个阶段，由于移动终端、微信支付等系统的成熟，用户量出现了大幅度上升，使用频率和忠诚度开始逐渐上升，O2O模式和用户的日常生活开始融合，成为生活中密不可分的一部分。现阶段，开始有了明显的分化，一个真正的垂直细分领域的企业开始凸现出来。比如专注于快递物流的速递易，专注于高端餐厅排位的美味不用等，专注于白领快速取餐的速位。另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。由原来的细分领域解决某个痛点的模式开始横向扩张，覆盖到整个行业。O2O模式的核心就是在线支付，这不仅仅是因为线上服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的乐趣。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅有了更多的选择，还可以通过线上对比选择最令人满意的服务体验，并且依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。如果没有线上的商品或服务展示，也许消费者会很难掌握商家信息及信誉，更不用提消费二字了。另外，目前正在运用O2O模式的商家们，也常会使用比线下支付更加优惠的策略吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少费用。2.2采用SWOT分析法探讨苏宁易购O2O模式（1）苏宁易购的优势（S）①品牌优势苏宁易购是苏宁云商的网上商城，苏宁云商品牌信誉度很高，是顾客值得信赖的品牌之一，网上购物需要顾客线上下订单支付后由商家配送货物运送到客户的手中，由于顾客在消费过程中并不能真实了解所需商品的性能及品质，所以在虚拟购物中品牌信誉非常重要。②良好的用户体验由于苏宁易购是苏宁的网上平台，有实体店的支持，顾客可以在旗舰店享受舒适的购物环境，有销售员为消费者讲解所需商品的性能及使用方法，可提高顾客的认知度，形成良好的口碑。从而实现“线下体验、线上购买”、“线上浏览、线下购买”，使线上线下融合起来，打造用户全新购物体验，有利于提升苏宁的市场份额。③供应优势苏宁易购有苏宁云商强大的采购平台，消费者通过网上选择自己所需的商品，线上下订单，再由附近的仓库进行配送，如果此时仓库货源不足，苏宁会在最近的实体店补充货物在配送到顾客手中。苏宁的采购团队对市场有着敏锐的洞察力，与供应商有着良好的合作关系。与此同时，苏宁拥有超强的供应链管理水平和强大的系统支持。④自营物流如今，物流成本不断升高，企业使用第三物流的物流成本越来越高，所以自营物流越来越具有竞争力。苏宁坚持自营物流，建造更快更好的物流服务，苏宁建立了“急速达”、“半日达”、“一日三达”的服务，另外，苏宁门店将成为门店仓以及快递点，用来实现“最后一公里”的配送服务。苏宁自营物流可以将货物送到乡下，对于乡下的消费者来说非常便捷，可以足不出户就获得自己所需的商品。⑤服务优势所有在苏宁易购购买的商品都享受售后服务本地化，消费者在苏宁易购买到商品可以在当地售后点进行鉴定、维修及退货。苏宁有400多家全国售后网点，苏宁入驻的商家必须满足其设定的门槛，例如：七天无理由退货、正品保证等服务。⑥自建支付渠道苏宁易购的支付方式采用了易付宝这个自建支付渠道，节省了因使用第三方支付平台而产生的费用（2）苏宁易购的劣势（W）①知名度不足由于苏宁云商是传统的家电零售企业，较为知名，所以苏宁易购网上商城在互联网领域不如天猫、京东等知名度高。2014上半年，在电子商务市场，苏宁所占份额比例仅为3.6%，是天猫的6.2%，京东的17.06%，这些数据表明，苏宁易购在线上不是大多数网民所熟悉的，这就是苏宁易购的劣势所在。②线上线下冲突苏宁易购要想发展势必要借助苏宁实体店的线下服务体验，而网上商城提高了销售额后势必会对实体店造成影响，导致实体店营业额下降以及部分客户流失。③与其他电子商务存在激烈的竞争除了苏宁易购之外，京东、亚马逊这样的线上公司在消费者中也是较多选择的，另外，还有像国美这样线上线下融合的企业也存在很大的竞争力。(3)苏宁易购的机会（O）①中国电商迅速发展阶段我国电子商务保持快速的增长阶段，据《中国电子商务报告（2013）》统计，2013年电子商务交易突破10万亿元，同比增长26.8%，中国已经成为世界最大的网络零售市场。②网购用户不断增加随着互联网技术的不断发展，人们对网络越来越青睐，主要因为网络为人们带来极大的便利，人们通过互联网线上购买自己喜欢的商品，再由商家配送到消费者手中，整个过程方便快捷。③政策支持近年来，国家对电子商务越来越重视，是网络购物越来越规范化，有利于苏宁易购的平稳发展，得到国家政策的支持使得众多电子商务得到蓬勃的发展。（4）苏宁易购的威胁（T）①越来越多的网购平台与苏宁易购相似的电子商务有京东、亚马逊、天猫等，这些平台建立时间早于苏宁易购，苏宁易购面临强大的前辈之外，还要抵抗新兴的电子商务的威胁。②低价竞争压力较大随着电子商务市场竞争压力巨大，各大企业出现各种打折活动，或者在顾客购买商品的同时增加赠品，各大企业之间开展了价格战，商家通过降低价钱来打乱市场秩序，从而取得竞争优势。2.3O2O四种运行模式的分析对比①先线上后线下模式（腾讯）先线上后线下的模式就是企业先搭建一个线上平台，以这个平台为依托和入口，将线下商业流导入线上进行营销和交易，同时，用户借此到线下享受相应的服务体验。腾讯凭借多年积累下的资源与经验以及经济基础构建的O2O模式即是如此[3]。腾讯在完成了用户的原始积累，拥有3亿用户的微信，已经是用户数量最多的手机应用，并且凭借与用户手机的深度捆绑的模式，微信甚至拥有比QQ更高的用户产品。如今的腾讯从线上业务拓展至线下领域，微信将成为QQ线下的一个重要产品。微信结合地图和定位业务，推出附近商家的业务，用户可以通过微信平台在线上根据自己的需求购物或者预订机票等，并且通过微信会员功能，为用户消费提供额外折扣，订单生成后，消费者在指定的商家享受线下服务。2013年是微信向O2O运行模式迈出第一步。腾讯目前已经成功将微信与手机用户捆绑，微信的O2O模式，就是要建立微信与商户之间的紧密联系，而商家的付费服务，也将是微信未来的主要来源之一，商家付费的模式比用户付费的显然具有更多的优势，必然收费成本更低，服务更加集中，更重要的是，不会引起用户付费带来的用户流失。微信的商业O2O模式采取上述的“附近商家”推荐消费模式加会员制度，此外，目前的二维码入口也作为电子优惠券的模式融入未来的微信商业化运营中。不仅如此，微信还是一种社交软件，通过微信和朋友聊天，关注腾讯新闻，还可以在第一时间掌握社会信息，同时腾讯微生活是典型的O2O运行模式，腾讯之所以大力宣传使用二维码就是因为微生活主要是通过扫描商家二维码获取商家信息，扫面商家的二维码图案可获取电子会员卡或者优惠券，只需一部手机就可以包含所需各个门店的会员卡，避免了出门忘记带会员卡而错过打折等活动，微生活可以很方便快捷获取商家所发布的活动以及上新等信息，可以实现足不出户就可以掌握各类商家信息，根据商家发布的信息，可以进行线上交易然后线下享受服务体验。微生活的采用的支付方式是微支付即将微信钱包绑定银行卡进行消费，这种自建支付渠道可以节省一部分因采用第三方支付方式而产生的费用，但也因支付方式单一给用户造成一定的不便。②先线下后线上模式（苏宁）所谓先线下后线上模式，就是企业先搭建起线下平台，以这个平台为依托进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，同时将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易，由此促使线上线下互动并形成闭环。在这种O2O模式中，企业需自建两个平台，即线下实体平台和线上互联网平台。其基本结构是：先开实体店铺，后自建网上商城，再实现线下实体店与线上网络商城同步运行。在现实中，苏宁云商所构建的O2O运行模式即是如此。苏宁是国内率先提出并实践O2O运行模式的企业，

苏宁云商是国内最先从传统零售转型成为互联网零售的企业，苏宁首先在行业内提出了O2O运行模式，借助线上线下的经营融合优势，快速提升产品的创新经营、丰富用户的线下体验、融合渠道发展等能力，率先实现从传统零售模式向O2O运行模式的转型。苏宁云商线下拥有1600多家店面，在线上拥有苏宁易购网络平台，已覆盖传统家电、3c电器、日用百货等商品。2014年，围绕O2O模式开始运营，苏宁云商将打通移动通讯、社交、购物、娱乐、资讯等资源，给用户提供社交休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理财、智能家居等系列增值服务。③先线上后线下再线上模式（京东）所谓先线上后线下再线上模式，就是先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，然后再让用户到线上进行交易或消费体验。在现实中，很多团购、电商等企业都采用了这种O2O运行模式，京东商城就是运用这种O2O模式运营，首先京东自建网上商城，以其为网上平台进行营销，线下自建物流系统并与实体店企业合作，让用户可以在实体店享受线下服务体验，用户享受过线下服务后，可以通过京东商城线上下单交易。在线上京东投资外卖订餐网站，同时加大自营的京品惠运营力度，通过巨资买断形式，联合众多中高端生活服务品牌为用户提供低折扣的独家储值卡。除3c家电、图书等领域坚持自营外，其他品类大多做开放平台，比如与社交、地图、本地生活服务等主流平台合作，引入外部流量资源。此系列举措可以进一步扩充线上平台，夯实其O2O模式布局基础，并且与便利店合作销售生鲜、零食等，与京东经营的商品品类互补。在线下，京东斥巨资投入到自建物流系统中，已拥有1400多个配送站及不少于1.5万名配送员，这成为京东采用O2O运行模式的极大优势；另一方面，与线下实体店企业合作，构建“1小时本地生活圈”，极大程度的满足用户急需商品的需求。同时，京东通过技术不断提升用户体验。除了线下门店，京东还与SAP、海鼎等ERP软件服务商合作，使零售业ERP系统和京东平台无缝对接，让交易、结算、物流和售后客服等环节可视化，并支持其电子会员卡和手机支付功能，实现线上线下会员体系共享。通过京东平台上便利店官网，用户亦可借助IBS定位，在其旗下所有门店中找寻最近的店面进行购物，享受便捷的网购生活体验。④先线下后线上再线下模式（必胜客）所谓先线下后线上再线下模式，就是先搭建起线下平台进行营销，再将线下商业流导入或借力全国布局的第三方网上平台进行线上交易，然后再让用户到线下享受消费体验。这种O2O模式中，所选择的第三方平台一般是现成的、颇具影响的社会化平台，比如微信、大众点评网等等，且可同时借用多个第三方平台，这样就可以借力第三方平台进行引流，从而实现自己的商业目标。在现实中，餐饮、美容、娱乐等本地生活服务类O2O采用这种模式的居多。比如我们比较熟悉的必胜客，必胜客连锁餐厅，线下必胜客实体店遍布全国，在线上必胜客做了APP，开设了自己的网上订餐平台，另一方面，借助第三方平台引流，目前使用了微信平台和美团网平台等。用户可以通过必胜客APP或者第三方线上平台进行交易，订单生成后，必胜客会根据距离顾客最近的店铺送餐，或者顾客可以根据自己的喜好到实体店用餐，从而实现线下享受服务体验。在完成了线下线上布局后，就将线上线下融合，将订单平台、用户体验和供应链进行统一。⑤先线上后线下的运行模式与先线下后线上的相比，这种运行模式大多数用于团购，其成功主要在于线上要拥有海量的用户数量及用户数据，其品牌也应具有一定的影响力，并且需要有成熟的互联网服务经验、优秀的研发能力，最主要是要有稳定充沛的现金及连年优异的财报，使投资者有较强的信任感；后者需要建立线下实体店，投资较大，线下实体店要有专业的管理人才，并且实体店的选址要考虑后期的配送成本及便捷性，线上则需要借助线下的品牌优势吸引顾客，线上负责商品的展示，线下则负责用户的服务及体验，做到线上线下融合并对接协调；先线上后线下再线上模式和先线下后线上在线下模式的相同点就是必须与第三方合作，但是选择的合作对象却不同，前者要选择知名度高、品牌信誉度良好并且产品质量优秀的供应商，并且其线下服务要完善，能给用户极致的服务体验，通过线下完美体验从而吸引消费者线上交易，线上交易同时还具有很大的便捷性，消费者只需根据自己的需要选择合适的商品，商家会将接到的订单处理，对商品进行物流配送，而后者则需要选择一个线上展示平台，这个平台要拥有一定数量的用户，被大众熟知，并且系统完善，拥有先进的互联网技术，例如美团、大众点评、微信等，利用第三方平台的客流量带动自己的线下交易量。第三章、苏宁易购O2O运行模式存在的问题3.1线上系统与线下系统对接不畅3.1.1线上、线下不同价现象消费者经常反应苏宁易购网上商城与实体店价钱不一样，比如：同一款华硕电脑，苏宁易购网上商城售价4268元，而实体店的售价是4688，这就出现了线上线下不同价的问题；还有另外一种情况，线上线下标价是一样的，但是苏宁易购会有满千减百的活动，也就是同一种商品如果网上商城和实体店均卖3000的话，但网上商城仅需要支付2700元，苏宁线上线下活动都是独立的，所以这是另一种形式的不同价。苏宁易购价钱一般较低主要还因为网上商城并不需要支付实体店的租金，因为成本减低了，所以商品手机也会随之降低。苏宁云商不仅要每年支付租金问题，还需要对所租店面进行设计装潢，门店的美观与否是给消费者的第一印象，所以苏宁要花时间和金钱做好店面的装修，另外，实体店还需要对其设施定期维修整理，并且苏宁需要雇佣销售员、管理员以及清洁工等；实体店中几乎所有的家电都有样品展示并一直处于开机状态，这就增加了耗电成本。相比之下苏宁易购虽然也需要做推广并雇佣客服等，所付出的金钱和时间是很少的。在物流方面，苏宁易购根据顾客所下的订单到最近的仓库进行配送，而实体店是先从仓库进货，然后摆出样品展示，因为每个地区的消费群体不同，所以实体店的销售范围也会有所差异，这就导致了某个地区实体店某些商品过剩，而在另外一个地区此款商品短缺，这种情况一旦出现过剩的商品就会再运送到短缺的地区，这就会产生逆向物流，由于逆向物流导致物流成本升高，所以商品的售价也会增加。线上线下商品不同价就会使得消费者更倾向于线上交易，即使价钱相同的情况下，线上优惠活动也会更多，这种结果会对实体店带来一定的冲击，导致实体店顾客严重流失。3.1.2线上线下互补性差越来越多的消费者对线上购物的售后存在质疑，苏宁易购选择O2O模式，可以将线上定位为展示商品和比价的窗口，将线下则承担展示、体验、销售、售后等功能，苏宁实体店具有强大的售后服务团队，将苏宁易购线上服务的短板在实体店强大的售后上找齐。3.2自建支付渠道的支付能力及安全性能较低苏宁易购大的支付方式包括网银支付、快捷支付以及货到付款，除了这些常见的支付方式，苏宁易购还有其自建的支付渠道即易付宝，易付宝的出现可以说给苏宁易购带来很多负面影响，其主要影响就是安全性能低。例如：有很多消费者反应，在使用易付宝的过程中经常无缘无故账户就会被冻结，而联系客服后，客服也是解释不清，而且恢复账户速度慢，这就反映出易付宝在系统方面不成熟有所欠缺，曾经有顾客在使用易付宝购买理财产品过程中，账户资金被盗，易购的客服表面很热情解答，但并不提及赔偿问题，而是要求客户报警处理，在这方面支付宝确做到让客户满意的处理方式，一位支付宝的客户在使用过程中被盗千元，联系支付宝客服后，客服要求提交交易记录等信息后，经过审核后，隔天便赔偿给用户所丢失钱款。不少消费者还提出易付宝太过繁琐，在使用易付宝的时候还要安装安全控件，许多年纪稍大的叔叔阿姨并不会操作，从而导致易付宝支付不被用户选择，而是选择更简单的快捷支付。虽然易付宝要安装安全控件，但是其安全性能并未提高，也正是因为其安全性能低，从而导致更多人选择网银支付。苏宁易购要想提高易付宝的支付能力，首先要完善其系统的安全性能，并做到简单操作，而且要有创新能力，而不是一味的模仿支付宝。3.3品牌扩张与供应链管理能力提升不协调苏宁易购不仅经营家电以及电子商品，并扩充很多种类如：珠宝首饰、日用品、食品等。这种形式的品牌扩张虽然可以使苏宁易购获得相应的利润，同时对苏宁易购供应链管理上带来困难，比如：苏宁对大家电或一些数码商品的售后服务很完善，但是对其他一些日用品以及食品类的服务质量却不高，服务标准就产生了差异。特别是苏宁易购计划做第三方平台，引入大量的外来商家，如此一来，商品的质量就会参差不齐，此时服务标准更难统一，更何况前者有淘宝天猫这两个一开始就做开放平台的电子商务，其品类已经相当丰富，而淘宝更被消费者认为是假货平台，在统一用户体验上也受到很大阻力。苏宁易购的品牌扩张还涉及到供应链管理物流系统方面的问题，苏宁营销的品类将大家电扩张到小家电及电子通讯设备，而苏宁易购因缺少小型商品分拣中心，所以很多商品会延期到达，要在3天以上才能送到顾客手中，这与京东商城的“次日达”或者“当日达”甚至“一日三达”的物流速度相比显然差距明显。由于竞争对手在物流配送方面优势明显，所以苏宁易购在此行业竞争压力升级的情况下优化仓储物流，优化仓储物流的策略就是增加物流设施，这使得苏宁的物流成本不断增加，线上的成本优势就会被线下增加的物流成本所抵消。苏宁易购还将大家电扩张到图书领域，但是因为销量不足，所以导致与商家的议价能力较低，采购成本就会大幅度上升。3.4物流配送体系不完善苏宁易购采用的是自建物流配送模式，但是由于物流基础设施配置较低，导致配送成本只升不降，苏宁易购的物流配送量很大，但是由于运输设备落后，导致满足不了配送需求。例如：苏宁易购的运输车辆以中型汽油车为主，这种汽车能耗大且效率低[4]。除此之外，其物流配送中心选址不合理，网上商城具有延伸性和扩展性，可以把世界各地的企业和各个角落的消费者联系到一起，但物流并不具有延伸性和扩张性，例如：上海的仓库并不能代替北京的仓库。另外，苏宁易购的仓库选址只考虑地段的租金问题，很少考虑配送成本、配送效率及服务质量，表面上看，一次性的仓储费用少了，但是由于仓库的地理位置偏僻送货路程长而导致运输成本高。缺少专业的物流配送人员，有不少消费者反应，苏宁易购仍然存在暴力运输的情况，收到的手机或者电脑有的屏幕破碎，与其他企业相比，苏宁易购在配送人员素质较低、服务质量差，缺少开拓市场的主动性[5]。苏宁易购的配送服务在很多农村地区并不送货上门，而是只配送到县上，再通知顾客到县上指定的地点提货，这种配送方式无疑给消费者带来很大的负面印象，消费者既然在线上购买商品，就是想要便捷的服务，想要节省自己将商品运送到家里的时间及费用，虽然苏宁易购已经提出做好“最后一公里”的服务，但并未完善，“最后一公里”的服务不应只是喊口号，苏宁应该付出实践，为消费者提供更优质的配送服务。3.5流量不稳，引流压力大苏宁易购的网站系统性较低，连接主页的时间也较长，在大促期间，网上商城的瞬间流量很大，其系统并不能承载如此之大的流量，这种脉冲式流量会导致网上商城商品信息无法打开，或者交易不能正常进行。在非大促期间苏宁并没有如此强大的客流量，线上线下客流量也相对均匀，苏宁易购主要承担将客户流量引入实体店中，但是苏宁易购本身流量就不稳定，所以要想将客流量引入实体店阻力也很大。第四章苏宁易购O2O运营模式的改善建议4.1着力突破线上、线下对接难题4.1.1发挥门店体验优势，稳定线上、线下流量苏宁易购网上商城成立以来，对消费者带来极大的便捷，并且苏宁易购有苏宁这个品牌优势，导致线下流量下降，苏宁实体店应该在线下扩展商品品类，充分利用实体店将商品的信息进行展示，极大的发挥线下优势，让用户能够对所需商品享受到满意的服务以及体验；苏宁半年财报中唯一好看的数据是公司线上比门店销售收入增长11.03%，较Q1提升了0.9个百分点。同店收入增长与2013年Q1开始的大规模关店有关，上半年苏宁在大陆新开28家门店，关闭120家门店[6]。门店总量上虽然在减少，但盈利能力在增强，我国三四线城市的网上购买力仍然较低，消费者大多是到店消费，苏宁应该着重加强三四线城市的实体店的管理以及商品的更新，巩固三四线城市的实体店流量；线上大促期间，实体店势必会受到冲击，这时，实体店应该针对市场现况，做出调整，将部分商品做些活动，比如满千减百或者选择一些小件且使用的商品作为赠品，具体操作比如购买一台电视的价钱为3999，活动价就是3699或者赠送豆浆机一台。利用这种促销策略以及门店可以让消费者真实的体验商品的优势，吸引消费者到店消费，从而稳定线上、线下流量。4.1.2加快信息同步建设，保证线上、线下同价对价格来说，线下价格如果与线上价格相同，顾客会想，我为什么不直接到店里，看了货才决定交不交钱，买不买货;如果线下价格与线上价格不一致，店家会权衡到底是线下的顾客流量大，还是线上的顾客流量大，以决定得罪谁，吸引谁，这带来一定的不确定性。加强供应链管理，尽可能减小实体店的成本，从而达到与苏宁易购网上商城同商品同价的目标，线上、线下活动同步，避免线上有的活动或者赠品线下却没有。线上线下同价，而且都是低价是不可能持久的，利润牺牲肯定是短期的行为。毕竟，相对于网上商城而言，线下门店的成本要高出很多，长期要做到同价，必然要提高终端价格，让消费者买单。而且，一旦O2O模式得以成功，借用户的规模和市场地位来要挟上游厂商就顺理成章了，苏宁易购借此可以将供应商的进场费提高。4.1.3重视线上、线下互补性用户都希望一站式购物，解决所有需求。如果品类单一，不需要经常重复购买，很难形成持续的黏性。许多垂直型电商只能通过不断的购买流量来获取新用户维持销量，造成市场成本居高不下。所以，苏宁别无他途，只有走平台型方向不动摇。除大家电、母婴、化妆品等核心品类以外，其他品类能够开放就开放。但需要注意的是，开放平台的机会已经不多。原因是天猫、QQ商城等平台优势明显，拥有足够多的用户和商户基数，因而，发展开放平台扩充品类，藉此获得更多的流量、更强的用户黏性，将是一个长期的艰苦过程。加强线上商品的售后服务能力，减少消费者对线上商品的售后服务能力的质疑，并把线下服务体验充分展示给顾客。O2O模式的优势是既可以在线上展示，也可以在实体店销售。苏宁可以让所有入驻线上平台的商户在苏宁的实体店落地，进行实物展示，减少距离感、增加真实感。不能做到线上的商户，也可以通过苏宁门店的电子货架、视频等多种形式进行展示，充分增加曝光率。同时，其还为开放平台商户提供诸如IT服务、仓储和配送服务、小额贷款等各种配套服务，解决他们的后顾之忧[7]。4.2强化易付宝的安全性能及支付能力易付宝实名认证是由易付宝网络科技有限公司提供的一项身份识别服务。易付宝实名认证同时核实会员身份信息和银行账户信息。通过易付宝实名认证后相当于拥有了一张互联网身份证；可以增加易付宝账户拥有者的信用度，实名后在免费流量和会员优惠上也是享有更多权益。比如：易付宝账户还未通过实名认证，需要修改名字或身份证号码，可申请实名认证，通过后易付宝账户的实名认证，名字或身份证号码即可变更。余额支付提醒、余额支付验证、预留验证信息、安全控件和支付密码双重保护等措施保障用户财产安全不受非法侵犯。完善易付宝支付系统，保护每一位顾客的账户的资金安全。在苏宁易购的注册会员，同步拥有易付宝账户，可以在苏宁易购上直接给易付宝账户充值，付款时可用易付宝直接支付。用户对易付宝账户激活后，即可享受信用卡还款、水电煤缴费等各种应用服务。4.3完善上下游供应链，降低O2O运行成本凡是没有大幅提高用户体验的O2O不是好的O2O；不能大幅提高企业运营效率的O2O也不是好的O2O。加强线上图书、日用品等的宣传，增加销售量，从而降低从零售商进货的采购成本；线下做好市场调研并完善物流配送体系，调查好此地区哪些商品适合大众，避免因商品过剩所产生的逆向物流，减少一部分物流成本。提升供应链效率，进而改善用户体验，大幅提升苏宁O2O物流运营的效率。O2O平台恰恰具备了高效整合供应链的能力，整合的集约效应可以大大提升苏宁上下游供应链的协作效率，减少资源浪费，降低成本。将传统行业中抽成、交份子钱的业态转型为平台服务，尽管也会收取服务费，但整合集约效应能让服务费大幅降低甚至可以做到不收取佣金费用。完善上下游供应链后，确保供应源头，不会因为层级分销后远离终端市场，无法快速、准确掌握真实的市场需求数据，而对市场情况误判，进而产生大量库存造成过剩的问题。所有入驻平台的供应商都要先经过培训，考核才能上线接单。还要对供应商的技能水平评定等级，对服务作出流程化和严格的规范，形成了技能等级评审体系和服务流程规范体系两大体系，这两大体系与线上平台产品融合成一个完整的体系，变得更加专业。用户最终要的并非是线上的体验，而是带给他的落地服务和产品的体验。供应链作为一种高级物流形态，必然要站在一个高度思考问题。笔者对苏宁易购O2O的理解，就是组织者，是规则制定者，是裁判员，服务员，是连接者。作为组织者要有好的架构体系，才能适应供需双方的需要，适应未来业态趋势；有合理公平的规则，合理的利益分配，对投诉冲突有公证的仲裁，才能得到供需合作各方的拥护，形成强大磁场。上下游供应链连接的目的，不是为了大而全，而是为了能把控O2O所输出的产品和服务的品质，进而给用户真正好的体验。4.4做好“最后一公里”，提升配送物流水平2015年11月9日发布的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，重点对培育农村电子商务市场主体和改善农村电子商务发展环境进行了部署。在培育农村电子商务市场主体方面，意见提出要鼓励电商、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电子商务发展。《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》指出，城市生活性服务业要遵循产城融合、产业融合和宜居宜业的发展要求，科学规划产业空间定位，合理布局网点，完善服务体系。农村生活性服务业要推动电子商务和快递服务下乡进村入户。2015年11月23日发布的《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中，提出推动跨地区跨行业跨所有制的物流信息平台建设，在城市社区和村镇布局建设共同配送末端网点，提高“最后一公里”的物流配送效率[8]。在农村选择某一商店或个体建立合作关系，将货物配送到指定地点，再由该网点负责人配送到消费者手中。与合作伙伴在寄件上进行合作：通过整合零散用户寄件需求，减少最后一公里的物流成本，优化时效，提高用户体验。依托“其服务点的网点密度、分布优势和规范服务，今后网购用户可以更方便选择离自己最近的收货点获得优质服务。欢迎所有快递公司参与最后一公里建设，愿意与所有合作伙伴共同出资、共同管理，为解决物流业的“最后一公里”而努力，给用户获得更好的物流体验，提升行业的服务能力。将“最后一公里”的策略用于实践，而并非喊口号，使消费者对苏宁易购的物流配送服务满意度在升高。4.5开展增值业务，提高O2O运行附加值O2O模式的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。最直观地看，那些无法通过快递送达的有形产品要应用电子商务，比较适合O2O模式。像音乐下载、在线视频这样的产品，就很难发挥O2O作用。根据顾客对实体和价值进行意义判断，节省交易费用。信息流的优势，就是可以让商品不发生实体或价值上的耗费的条件下，通过传递商品实体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些只符合意义价值的商品，发生实体和价值运动，从而避免无效的中间耗费。因此，意义挖掘成为O2O发展增值业务可以倚赖的稳定的技术和商业优势。挖掘增值业务要发挥数据的作用，深入把握顾客所认同的意义。O2O模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。苏宁可以通过记录会员消费的路径，并通过后台大数据分析系统以及云计算等相应技术手段，迅速了解客户的详细信息，给消费满三次或满1999元或者更多的顾客提供某些商品以旧换新的服务，换来的旧产品可以经过整修成另一个新产品在进行销售或当作赠品，尽可能地为企业留住已有顾客；或者可以让这些会员介绍新顾客消费，就可以享受满千减百的活动，这样既留住老顾客又可以通过他们发展新会员；不定期的举办促销活动，持续不断地发展新的增值服务。第五章结论目前，020运行模式在我国仍处于起步阶段，采用此模式的传统零售商苏宁还需要进行进一步的探索与研究，充分发挥创新型思维，整合各种要素以及完善信息化系统，将线上线下融合的优势最大化，并最终带动传统零售企业的下一轮改革。在市场上多种因素与力量的影响和操控下，苏宁易购O2O模式的推行不可能进行得很顺利，但竞争激烈的市场不可能留给苏宁易购太多迟疑、原地打转的时间，苏宁易购应该积极面对已经存在或者有可能出现的问题，才可能在未来更加残酷的竞争中脱颖而出、立于不败之地。苏宁易购采用O2O运行模式依托苏宁云商线下体系平台，作为苏宁电器集团的全资子公司，优势在于：1、1500多家门店的自提服务及体验。2、苏宁易购在全国大部分地区自有物流体系。2、苏宁易购跟多家工厂直接订货，签订协议，不通过代理商，价格相对低。节省了采购成本。3、苏宁易购有着苏宁云商强大的售后体系。4、苏宁易购自建物流的优势，物流服务实施“当日达”或者“次日达”，并可以配送到大部分农村地区。5、苏宁易购的售后服务很强大，实行全国联保，售后服务本地化[9]。经过10多年的磨练和积累，如今的苏宁易购不但拥有着优秀的物流管理团队，而且已有40多个物流配送中心，其中还有一个占地40亩的中央立体式的配送中心。为了加速产品流通，苏宁建立了独有的智能配送中心，以配送中心为核心，线上与供应商相联，线下与连锁超市相接，建立起了自己的企业联盟，并把它们纳入自己的供应链中加以管理，从而使产品可以实现及时生产、及时交付、及时配送、及时送达到消费者手中。而且苏宁易购全场免运费，这也是因为强大的自建物流体系，苏宁易购表示其物理系统已经相当成熟，配送商品的平均成本不足五元，这部分的成本完全通过ERP系统不仅实现了企业总部、分部、配送中心以及售后服务等企业内部的信息共享，而且吸引了索尼、三星、海信等企业实现了企业与企业之间的信息共享。苏宁易