第三讲-旅游消费者的感知课件

旅游消费者行为学

Touristconsumerbehavior旅游消费者行为学

Touristconsumerbe目的地管理目的地营销目的地营销与管理DMM目的地目的地目的地JournalofDestinationMarketing&ManagementJournalofDestinationMarketi第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件DestinationMarketingandManagement:TheoriesandApplications[M].CABI,2011.[中文翻译版，张朝枝，郑艳芬（译）.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2014.]DestinationMarketingandMana旅游消费者行为目的地营销目的地营销与旅游消费者行为息息相关向旅游者提供旅游目的地相关的信息，突出旅游地形象，并打造景区吸引吸引潜在群体和目标群体的注意力，诱发其对目的地的向往，激发其的出游动机，促成他们的旅游决策以及实地的参访，乃至未来的口碑推荐及重游行为感知、动机、态度、情绪情感、决策、体验、满意度、忠诚度旅游消费者行为目的地目的地营销与旅游消费者行为息息相关向旅游第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲旅游消费者感知第三讲旅游消费者感知引例:印象桂林背景与情境：素闻“桂林山水甲天下”的佳话，便怀着对美丽的桂林长久的倾慕和心仪，终于踏上了前往桂林的旅途。

到桂林，不能不去游漓江。“漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰罗列，形态万千；桂林的山真秀啊，像翠绿的屏障，像新生的竹笋，色彩明丽，倒映水中；桂林的山真险啊，危峰兀立，怪石嶙峋，好像一不小心就会栽倒下来”。小学时便深深记下了漓江的水不同一般的清、静、绿，桂林山不同一般的奇、秀、险，这是我童年便有的梦啊！今日我终于乘一叶竹筏，在漓江水上泛舟，体会那“舟行碧波上，人在画中游”的感觉。小舟欢快地穿行在漓江碧波上，两岸奇山异石，绿树葱茏，在身后渐渐远去。光着一双脚，探进漓江清清的水里，惬意，舒爽；看见对面游来的小舟，挥手与他们互打着招呼。偶尔闭一阵眼睛，那船头扬起的浪花扑在脸上，是那么亲切，那么让人迷醉。深深地呼吸山水中的清新，贪婪地饱览山水的俊美。(资料来源：漓江鲤鱼：《桂林游记散文》，桂林旅游网，网址http：///article/131883/)引例:印象桂林第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件美丽中国——2015丝绸之路旅游年美丽中国——2015丝绸之路旅游年【深度思考-1】问题1：欣赏这部宣传片，主要需要用到你的哪些感觉器官？问题2：欣赏完这部宣传片，你从中获得了哪些信息？问题3：欣赏完这部宣传片，你（或者你认为作为一个海外人士）是否有游丝绸之路的意愿？问题4：作为一个潜在旅游者，你如何评价这一宣传片？【深度思考-1】扬州扬州【深度思考-2】问题1：欣赏这部宣传片，主要需要用到你的哪些感觉器官？问题2：欣赏完这部宣传片，你从中获得了哪些信息？问题3：欣赏完这部宣传片，你（或者你认为作为一个海外人士）是否有游扬州的意愿？问题4：作为一个潜在旅游者，你如何评价这一宣传片？【深度思考-2】1旅游消费者的感觉旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源，可以将感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性。1旅游消费者的感觉旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在1旅游消费者的感觉按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类。其中，以视觉为主导，当其他感觉与视觉同时存在时，人们往往注意到的是视觉刺激，这种现象被称为“视觉捕捉”（VisualCapture），也因此通过视觉所感受到的事物往往令人印象最为深刻；而气味则能够唤醒记忆以及与之相联系的情感。1旅游消费者的感觉按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件舌尖上的中国第一季：浙江美食篇舌尖上的中国-米专辑【江苏苏式糕点】舌尖上的中国第2季第4集广东炖汤舌尖上的中国第二季第5集相逢：新疆大盘鸡舌尖上的中国-心传-潮汕小吃-蚝烙-蘸鱼露提鲜外焦内润舌尖上的中国第一季：浙江美食篇舌尖上的中国-米专辑【江苏苏2旅游消费者的知觉宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的知觉加工。2旅游消费者的知觉宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅旅游消费者知觉的特性选择性旅游消费者知觉的特性选择性整体性其二，相似原则。在面对各种刺激物的事物，知觉者更容易将在形状、颜色、性能、大小等方面属性相似的刺激物组合在一起，成为知觉的对象。其一，邻近原则。知觉者容易将时空上相互接近的刺激物知觉为一组，视为一个知觉整体。观察图中的平行线，我们普遍会按距离的接近将它们知觉为四组，而不是简单的八条平行线。整体性其二，相似原则。在面对各种刺激物的事物，知觉者更容易将其三，封闭原则。当有多个刺激共同包围一个空间，但又存在不完整部分时，感知者倾向填补缺失的元素，并形成一个统一的知觉形态。其四，连续原则。知觉的连续原则是指知觉者在知觉某刺激物时，更容易将该刺激物与前导刺激物组合在一起成为知觉的对象。其三，封闭原则。当有多个刺激共同包围一个空间，但又存在不完整恒常性

现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、不变的世界。这就是心理学家所指出来的知觉的恒常性。具体来说，就是当外界刺激物，由于角度、距离、运动等问题输入刺激信息发生变化时，我们仍然能够按照事物的实际面目反映事物。

知觉的恒常性使我们能够在一个熟悉的环境中游刃有余地对各种外在事物做出合适的反应。但是对于游客而言，到了一个陌生的目的地、接触陌生的事物，知觉的恒常性发挥不了作用，就容易陷入一种对陌生事物无所适从的紧张甚至是恐慌感。因此，现在一些旅游设施尤其是住宿设施，尽管会强调自己的独特性，但是也会尽量按照游客的生活习惯将内部装修成舒适的具有家的亲切感的场所。比如，一些边远地区的家庭旅馆也开始注重在客房内部增加洗浴室、安装空调等。恒常性现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是理解性

知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理解和解释，这就是知觉的理解性。知觉者对知觉对象的了解越多，积累的相关知识和经验越丰富，对该对象的知觉也就越完整，越深刻。

由于理解性的存在，具有不同经验背景的游客会对同一旅游景物产生不同的认识，历史文化学者在参观故宫时会比一般游客有更深刻的感悟。现在越来越多的旅游景点注重导游词、展示厅的完善，目的就在于通过提升游客对当地的知识经验，来丰富游客对景点的知觉认识。理解性知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？背景与情境：北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，即巩固提升传统观光旅游，大力发展都市、乡村旅游，积极推进会议奖励、商务旅游。由此可见，北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。那么，在中国和国外游客心目中，北京所呈现的形象是一样的吗？一项利用中外游客的博客作为资料来源的研究表明，西方游客更加看重民俗文化，强调保护纯粹的传统文化，对生态环境的期待也更高。喜爱本土特色交通工具带来的独特体验，赞扬北京食物价廉物美且富有本土特色，旅游从业人员虽然服务到位但是有些热情过度。出租车司机不能使用英语导致交流失败。此外，还有西方游客对北京所蕴含的丰富政治文化内涵存在偏见。相反，中国游客更多地对北京现代化进程表示赞赏，对北京的政治文化表现出浓厚的兴趣和敬仰之情，主要强调公共交通的便宜和便捷，但对北京食物的负面评价较多，并对旅游从业人员的地方主义优越感提出了批评。（资料来源：冯捷蕴（2011））问题：分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？什么是目的地形象？Whatis

destinationimage？Image是一个广泛使用而定义模糊的概念。一般认为image是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念性的理解；或者说image是建立在人脑信息处理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象。旅游地(目的地)的形象就是由旅游地(目的地)的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。什么是目的地形象？Image是一个广泛使用而定义模糊的概念。旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源，可以将感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性。按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类。其中，以视觉为主导，当其他感觉与视觉同时存在时，人们往往注意到的是视觉刺激，这种现象被称为“视觉捕捉”（VisualCapture），也因此通过视觉所感受到的事物往往令人印象最为深刻；而气味则能够唤醒记忆以及与之相联系的情感。旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的知觉加工。宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“明月别枝惊鹊，清风知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅SeyhmusBaloglu等(1999)认为,旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。MartinSelby等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naiveimage)和再评估形象(re-evaluatedimage)的概念。MartinaG.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角。其它大多数的研究虽未直接涉及旅游目的地形象的概念阐释,但都是以旅游者对旅游目的地的“感知形象(perceivedimage)”作为研究对象的。SeyhmusBaloglu等(1999)认为,旅游目的地国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—1江南福地，常来常熟(2013年度中国十大旅游形象口号)常熟宣传片国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—1江南福地，常来常熟第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件【教学互动-1】问题：你觉得,“江南福地，常来常熟”作为旅游形象宣传口号，如何？【教学互动-1】国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—2镇江，一座美得让你吃醋的城市城市形象宣传片《镇江》舌尖上的中国-米专辑【江苏镇江米醋】国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—2镇江，一座美得让你第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件【教学互动-2】问题：你觉得,“镇江，一座美得让你吃醋的城市”作为旅游形象宣传口号，如何？【教学互动-2】3旅游消费者感知的影响因素客观因素感知对象的刺激强度感知对象的出现频率感知对象的变化性主观因素兴趣需要和动机情绪其他的个体因素。同样影响着游客知觉的个体因素还有游客的个性、知识经验、价值观等3旅游消费者感知的影响因素客观因素感知对象的刺激强度感知对【深度思考-3】问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或误区是如何形成的？理解与讨论：个体的感知带有明显的个体主观性。受到主观因素的制约，个体对外在事物的感知很可能与现实情况产生很大的偏差。事实证明，这种走入感知误区的情况是普遍存在的，而且遵循几种常见的规律，如下：【深度思考-3】首因效应。首因效应也称第一印象，是一种“先入为主”的意识控制，是指个体在与不熟悉的对象第一次接触后会形成较强的印象，继而影响对对象的进一步判断。首因效应说明了第一印象的重要性。在旅游过程中，游客的消费过程通常是一次性的、短期的，根本无法做到反复、深入地了解，所以第一印象对游客的下一次的消费决策往往具有决定性的影响。试想某个顾客第一次在某个餐厅消费时就形成了餐厅服务态度差的第一印象，那么该顾客极有可能不会再光顾该餐厅，即使该餐厅当天的服务问题只是因为服务流程上偶然出了点差错，顾客对餐厅的评价依然可能会停留在第一印象上。首因效应。首因效应也称第一印象，是一种“先入为主”的意识控制晕轮效应。晕轮效应是指当个体对知觉对象的某种特征形成好或坏的印象后，会把这种印象扩展到对象的其他特征的知觉上去。晕轮效应的最大弊端就是以偏概全，将事物的某方面特征扩大到其所有方面上。同样的，如果顾客对某餐厅已经形成了服务态度差的印象，他就很有可能将这种差扩大到餐厅的方方面面，形成了餐厅态度差、环境差、食物差、整体都差的感知。

当然，晕轮效应对某些品牌企业也是好事，一旦消费者认可该品牌，他们就更有可能认可该品牌旗下的产品。一些国际知名连锁酒店集团在开辟一些新的产品时，像高规格的酒店集团进军低价位的酒店市场时，消费者即使没有消费过，也仍然会因为品牌效应而感到品质有保障。晕轮效应。晕轮效应是指当个体对知觉对象的某种特征形成好或坏的刻板印象。刻板印象是指社会上的部分人对某类事物或人物所持有的共同的、笼统的、固定的看法和印象。刻板印象是对知觉的对象的特征的概括性了解，在旅游活动中，它有助于游客了解某一类目的地或群体的基本情况，快速做出旅游决策；但是也因为刻板印象的局限性，能使人的知觉产生偏差。心理定势。心理定势是指个体在认识特定对象时心理上的准备状态，是指在对对象产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入地存在自己的意识中，使知觉者在认识外在事物时不自主地处于一种有准备的心理状态。《疑人偷斧》的故事讲的就是心理定势带来的感知误区。刻板印象。刻板印象是指社会上的部分人对某类事物或人物所持有的4旅游消费者对旅游条件的感知对旅游距离的感知其一，阻碍作用。消费者对距离的感知也是对旅行在交通上所要付出时间、费用和精力的衡量，如果距离太远，付出就要更大，这对消费者的出游阻碍力也就越大。另外，已有研究显示，游客对目的地形象的感知符合距离衰减规律，即距离越大，感知越低。有学者提出，距离远的游客对目的地的认知水平较低，甚至会出现认知扭曲，而距离近的游客认知水平较高、较全面。4旅游消费者对旅游条件的感知对旅游距离的感知其一，阻碍作用其二，促进作用。正所谓“身边无风景”、“距离产生美感”，很多时候，远距离的目的地对游客有着特殊的吸引力。距离遥远意味着神秘和陌生，遥远的距离产生了更多的不确定性因素，给人更大的想象空间，带来更大的精神刺激。同时，有研究也表明，远距离更容易让游客产生美的想象。有研究对通过对不同距离的游客对周庄的印象感知研究表明，距离越远，游客对周庄的美誉度认知越高（张宏梅，陆林，章锦河，2006）。这种由神秘、刺激、美感所产生的吸引力，一旦超过了阻力作用，会吸引人们到远距离的目的地去旅游。其二，促进作用。正所谓“身边无风景”、“距离产生美感”，很多【教学互动-1】主题：旅游距离感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素之一。例如，地处祖国西北边陲的新疆喀纳斯，一直被认为是一个非常遥远的旅游目的地。2006年青藏铁路开通前，西藏在很多内地游客的心目中，也曾经是一个遥不可及的地方。现如今，祖国大地依然有许多看上去很遥远的旅游景区“身在闺中”。问题：如何消除距离感知在游客出游决策上的阻碍作用？【教学互动-1】对旅游风险的感知旅游风险就是游客在其旅游行为中所感知到的可能发生的负面结果。根据杰克比和开普兰（Jacoby&Kaplan，1972）提出的消费者感知风险类型的划分，消费者感知到的购买风险主要包括：财务风险。由于决策行为的失误导致自身财务方面的损失，主要是购买产品的价值不如付出的费用带来的风险。绩效风险。购买的产品没有预期的好而带来的风险。心理风险。由于购买的产品与自身的社会地位、形象的不符合而造成损失的风险。实体风险。产品本身对消费者带来的人身方面损害的风险。社会风险。因购买决策而遭到身边亲友等的嘲笑、反对以及疏远的风险。另外，罗斯尼尔斯还提出了时间风险的风险类型，即消费者在购买决策过程中面临耗费大量时间收集信息的风险。对旅游风险的感知旅游风险就是游客在其旅游行为中所感知到的可能旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游风险是旅游者在其旅游行为中所感知到的可能发生的负面结果。旅游者对旅游风险的感知与其购买行为紧密关联。旅游具有独特性，因而旅游者感知到的风险要比一般的购买行为更高。旅游产品具有无形性。旅游产品以服务为主，在购买之前是看不到、摸不到、无法品尝和无法嗅到的，旅游者在选择时产品面临着更多不确定的因素，尤其是对于产品能否满足自身期望的不确定性，也更容易感知到决策失误带来的风险。旅游产品具有不可转移性。即生产与消费的同时性，旅游者必须到达目的地现场才可以体验到旅游产品，这也意味者旅游者必须离开自己熟悉的环境，到一个比较陌生的地方去，这种情况下，旅游者会感知到更多关于人身安全方面的风险。旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游风险是旅游者在其旅游行为旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游产品是一个复杂型的产品。旅游产品涉及到旅游者在吃、住、行、游、娱、购多个方面的决策，收集信息和购买的过程更加复杂、费时费力，旅游者更容易感知到时间方面的风险。旅游者的风险感知存在显著的社会人口统计学分异特征。这意味着，不同社会人口统计学特征的旅游者对同一旅游活动的风险感知是有差异的；或者参与同一旅游活动所面临的风险来源是不同的。旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游产品是一个复杂型的产品。天价海鲜：从三亚到青岛天价海鲜：从三亚到青岛第三讲-旅游消费者的感知课件好客山东？好客山东？宰客现象：从青岛到哈尔滨宰客现象：从青岛到哈尔滨第三讲-旅游消费者的感知课件【教学互动-2】主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地区旅游。问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安全的旅游目的地的形象？【教学互动-2】Myon-goingprojects背包客的个人发展：背包客自我感知！！海滨旅游度假区的环境恢复性：游客感知的视角！温泉旅游度假区的环境恢复性：游客感知的视角！海滨旅游度假区的环境评价：游客感知的视角！Myon-goingprojects背包客的个人发展第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件5基于旅游消费者感知的营销策略任何一种营销策略的目标和效果不会只停留在某一个阶段或某一种行为上，而是可能环环相扣地贯穿消费的全过程。例如，广告策略的开展，首先会影响潜在旅游消费者对目的地的感知，从而激发他们的出游动机、影响出游决策，甚至影响他们在目的地的实地体验、满意度乃至忠诚度。基于如上所述的旅游消费者感知的影响因素、旅游消费者对目的地感知的过程与特点等，下文主要介绍时下热门且时效性较高的两种营销策略。需要指出的是，由于旅游营销是一项综合性和复杂性极强的业务，这些营销策略不是截然分离的，而是被旅游企业和旅游目的地的行政主管部门综合交叉使用。5基于旅游消费者感知的营销策略任何一种营销策略的目标和效果品牌升级策略品牌升级策略是品牌策略的一种。旅游目的地品牌的升级有利于潜在消费者对目的地产生起不同于以往印象的感知，甚至改变大众心目中的刻板印象、心理定势，从而可能进一步影响他们的出游决策以及后续行为。随着国内外旅游目的地之间的竞争日趋激烈，如何塑造、保持特色鲜明且具有市场号召力的目的地形象与品牌，成为旅游目的地管理部门关注的焦点。目的地的品牌升级，通常与目的地形象更新紧密联系在一起；而目的地的形象更新，则主要是通过形象口号这一简洁且易于传播的方式的更新来实现的。品牌升级策略品牌升级策略是品牌策略的一种。例如，新加坡旅游品牌的升级工程就是一个比较典型的例子。2010年初，新加坡旅游局在北京发布了旅游品牌升级策略——从“非常新加坡”旅游概念升级为“YourSingapore（我行由我新加坡）”，着重强调以游客为中心的非凡个性之旅，彰显了新加坡旅游品牌对全球游客的吸引力，同时重点推出“”电子商务旅游预订平台，强调定制化旅行体验。其核心是全方位的数字化体验系统，包括一个全新的网站、搜索引擎营销、博客（微博）营销、手机媒体、社交媒体以及电子商务旅游，宣告着旅游产品定制和旅游体验定制管理时代的到来。这一形象更新策略抓住了游客一直以来所向往和追求的个性化旅行体验，让游客可以为自己的行程注入更多个性色彩，使他们可以根据个人需要、偏好和兴趣定制旅行，所谓“一千个人心中就有一千个不同的新加坡”，你能够感受到属于自己的独特体验，这是专属于“我的旅行”。例如，新加坡旅游品牌的升级工程就是一个比较典型的例子。201/content/traveller/zh/browse.html/c广告策略旅游广告是指由旅游目的地政府部门、企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、非人员的信息传播活动。按传播媒体划分，旅游广告有如下的类别：报刊广告、电视广告、广播广告、橱窗广告、户外广告、网络广告。按旅游企业类型划分，旅游广告有如下的类别：旅行社广告、酒店广告、旅游城市、景区广告、旅游节日庆典广告、会展广告。广告策略旅游广告是指由旅游目的地政府部门、企业出资，通过各种6总结案例：潜在旅游市场对新疆吐鲁番旅游形象感知及其空间差异新疆作为目的地的整体形象：神秘、美丽且充满异域风情的好客之地出现频率最高的词汇是神秘、美丽、民族、治安和风情。频率为15次以上的其他词汇还有沙漠、风景、遥远、热情、环境、自然、少数民族、好客、丰富、优美、好吃、哈密瓜、水果、葡萄、地域、广阔、炎热、文化、特色、羊肉串、异域、温差、葡萄干。因此，在三个潜在客源市场的感知中，新疆是一个神秘、美丽且充满异域风情的好客之地。然而，必须关注的是，作为一个整体的潜在客源市场，对新疆旅游目的地的治安和安全状况也是比较关注的。6总结案例：潜在旅游市场对新疆吐鲁番旅游形象感知及其空间差第三讲-旅游消费者的感知课件吐鲁番作为目的地的整体形象：盛产热区瓜果和美食的神秘而美丽的地方出现频率最高的词汇是葡萄，其次是盆地和哈密瓜。频率为6次以上的其他词汇还有水果、炎热、葡萄干、美丽、好吃、神秘、好客、热情、沙漠、美食、民族、优美、风情、环境、旅游、温差、火焰山、瓜果、独特、景色、干燥、淳朴、美女、特色、治安、自然、姑娘、物产、异域、葡萄沟、文化、人文、少数民族。因此，可以综合起来判断的是，总体而言，在三个潜在客源市场的感知中，吐鲁番是一个盛产热区瓜果和美食的神秘、美丽之地。必须注意的是，这一神秘美丽的地方，映入潜在游客脑海的第一印象是盛产热区瓜果和美食，尤其是葡萄、哈密瓜，且是炎热之地。吐鲁番作为目的地的整体形象：盛产热区瓜果和美食的神秘而美丽的第三讲-旅游消费者的感知课件广州潜在客源市场的形象感知：新疆目的地形象的正面因素更受关注、对吐鲁番目的地的形象感知与潜在国内客源市场基本一致。广州潜在客源市场对新疆形象感知的词频分析广州潜在客源市场的形象感知：新疆目的地形象的正面因素更受关注广州潜在客源市场对新疆形象感知的文字云分析广州潜在客源市场对新疆形象感知的文字云分析广州潜在客源市场对吐鲁番形象感知的词频分析广州潜在客源市场对吐鲁番形象感知的词频分析广州潜在客源市场对吐鲁番形象感知的文字云分析广州潜在客源市场对吐鲁番形象感知的文字云分析南京潜在客源市场的形象感知：新疆目的地形象的安全因素、吐鲁番目的地形象的炎热因素更受关注。南京潜在客源市场对新疆形象感知的词频分析南京潜在客源市场的形象感知：新疆目的地形象的安全因素、吐鲁番南京潜在客源市场对新疆形象感知的文字云分析南京潜在客源市场对新疆形象感知的文字云分析南京潜在客源市场对吐鲁番形象感知的词频分析南京潜在客源市场对吐鲁番形象感知的词频分析南京潜在客源市场对吐鲁番形象感知的文字云分析南京潜在客源市场对吐鲁番形象感知的文字云分析西安潜在客源市场的形象感知：新疆目的地形象的正面因素更受关注、对吐鲁番目的地的形象感知与潜在国内客源市场基本一致。西安潜在客源市场对新疆的形象感知的词频分析西安潜在客源市场的形象感知：新疆目的地形象的正面因素更受关注西安潜在客源市场对新疆形象感知的文字云分析西安潜在客源市场对新疆形象感知的文字云分析西安潜在客源市场对吐鲁番的形象感知的词频分析西安潜在客源市场对吐鲁番的形象感知的词频分析西安潜在客源市场对吐鲁番形象感知的文字云分析西安潜在客源市场对吐鲁番形象感知的文字云分析第三讲-旅游消费者的感知课件课后作业：分析JournalofTravelandTourismMarketing近5年来以及JournalofDestinationMarketingandManagement创刊以来的主要研究领域，讨论旅游消费者行为研究对目的地营销的重要性。课后作业：建议阅读文献[1]白凯.旅游者行为学[M].北京：科学出版社，2013，134-144.[2]吴津清.旅游消费者行为学[M].北京：旅游教育出版社，2006，98-121.[3]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2014，193-272.[4]PEARCEPL.Touristbehavior：themesandconceptualschemes[M].Clevedon：ChannelViewPublications，2005，86-103.[5]COHENSA,PRAYAGG,MOITALM.Consumerbehaviorintourism:concepts,influencesandopportunities[J].CurrentIssuesinTourism,2013,17(10):872-909.建议阅读文献旅游消费者行为学

Touristconsumerbehavior旅游消费者行为学

Touristconsumerbe目的地管理目的地营销目的地营销与管理DMM目的地目的地目的地JournalofDestinationMarketing&ManagementJournalofDestinationMarketi第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件DestinationMarketingandManagement:TheoriesandApplications[M].CABI,2011.[中文翻译版，张朝枝，郑艳芬（译）.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2014.]DestinationMarketingandMana旅游消费者行为目的地营销目的地营销与旅游消费者行为息息相关向旅游者提供旅游目的地相关的信息，突出旅游地形象，并打造景区吸引吸引潜在群体和目标群体的注意力，诱发其对目的地的向往，激发其的出游动机，促成他们的旅游决策以及实地的参访，乃至未来的口碑推荐及重游行为感知、动机、态度、情绪情感、决策、体验、满意度、忠诚度旅游消费者行为目的地目的地营销与旅游消费者行为息息相关向旅游第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲旅游消费者感知第三讲旅游消费者感知引例:印象桂林背景与情境：素闻“桂林山水甲天下”的佳话，便怀着对美丽的桂林长久的倾慕和心仪，终于踏上了前往桂林的旅途。

到桂林，不能不去游漓江。“漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰罗列，形态万千；桂林的山真秀啊，像翠绿的屏障，像新生的竹笋，色彩明丽，倒映水中；桂林的山真险啊，危峰兀立，怪石嶙峋，好像一不小心就会栽倒下来”。小学时便深深记下了漓江的水不同一般的清、静、绿，桂林山不同一般的奇、秀、险，这是我童年便有的梦啊！今日我终于乘一叶竹筏，在漓江水上泛舟，体会那“舟行碧波上，人在画中游”的感觉。小舟欢快地穿行在漓江碧波上，两岸奇山异石，绿树葱茏，在身后渐渐远去。光着一双脚，探进漓江清清的水里，惬意，舒爽；看见对面游来的小舟，挥手与他们互打着招呼。偶尔闭一阵眼睛，那船头扬起的浪花扑在脸上，是那么亲切，那么让人迷醉。深深地呼吸山水中的清新，贪婪地饱览山水的俊美。(资料来源：漓江鲤鱼：《桂林游记散文》，桂林旅游网，网址http：///article/131883/)引例:印象桂林第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件美丽中国——2015丝绸之路旅游年美丽中国——2015丝绸之路旅游年【深度思考-1】问题1：欣赏这部宣传片，主要需要用到你的哪些感觉器官？问题2：欣赏完这部宣传片，你从中获得了哪些信息？问题3：欣赏完这部宣传片，你（或者你认为作为一个海外人士）是否有游丝绸之路的意愿？问题4：作为一个潜在旅游者，你如何评价这一宣传片？【深度思考-1】扬州扬州【深度思考-2】问题1：欣赏这部宣传片，主要需要用到你的哪些感觉器官？问题2：欣赏完这部宣传片，你从中获得了哪些信息？问题3：欣赏完这部宣传片，你（或者你认为作为一个海外人士）是否有游扬州的意愿？问题4：作为一个潜在旅游者，你如何评价这一宣传片？【深度思考-2】1旅游消费者的感觉旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源，可以将感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性。1旅游消费者的感觉旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在1旅游消费者的感觉按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类。其中，以视觉为主导，当其他感觉与视觉同时存在时，人们往往注意到的是视觉刺激，这种现象被称为“视觉捕捉”（VisualCapture），也因此通过视觉所感受到的事物往往令人印象最为深刻；而气味则能够唤醒记忆以及与之相联系的情感。1旅游消费者的感觉按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件舌尖上的中国第一季：浙江美食篇舌尖上的中国-米专辑【江苏苏式糕点】舌尖上的中国第2季第4集广东炖汤舌尖上的中国第二季第5集相逢：新疆大盘鸡舌尖上的中国-心传-潮汕小吃-蚝烙-蘸鱼露提鲜外焦内润舌尖上的中国第一季：浙江美食篇舌尖上的中国-米专辑【江苏苏2旅游消费者的知觉宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的知觉加工。2旅游消费者的知觉宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅旅游消费者知觉的特性选择性旅游消费者知觉的特性选择性整体性其二，相似原则。在面对各种刺激物的事物，知觉者更容易将在形状、颜色、性能、大小等方面属性相似的刺激物组合在一起，成为知觉的对象。其一，邻近原则。知觉者容易将时空上相互接近的刺激物知觉为一组，视为一个知觉整体。观察图中的平行线，我们普遍会按距离的接近将它们知觉为四组，而不是简单的八条平行线。整体性其二，相似原则。在面对各种刺激物的事物，知觉者更容易将其三，封闭原则。当有多个刺激共同包围一个空间，但又存在不完整部分时，感知者倾向填补缺失的元素，并形成一个统一的知觉形态。其四，连续原则。知觉的连续原则是指知觉者在知觉某刺激物时，更容易将该刺激物与前导刺激物组合在一起成为知觉的对象。其三，封闭原则。当有多个刺激共同包围一个空间，但又存在不完整恒常性

现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、不变的世界。这就是心理学家所指出来的知觉的恒常性。具体来说，就是当外界刺激物，由于角度、距离、运动等问题输入刺激信息发生变化时，我们仍然能够按照事物的实际面目反映事物。

知觉的恒常性使我们能够在一个熟悉的环境中游刃有余地对各种外在事物做出合适的反应。但是对于游客而言，到了一个陌生的目的地、接触陌生的事物，知觉的恒常性发挥不了作用，就容易陷入一种对陌生事物无所适从的紧张甚至是恐慌感。因此，现在一些旅游设施尤其是住宿设施，尽管会强调自己的独特性，但是也会尽量按照游客的生活习惯将内部装修成舒适的具有家的亲切感的场所。比如，一些边远地区的家庭旅馆也开始注重在客房内部增加洗浴室、安装空调等。恒常性现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是理解性

知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理解和解释，这就是知觉的理解性。知觉者对知觉对象的了解越多，积累的相关知识和经验越丰富，对该对象的知觉也就越完整，越深刻。

由于理解性的存在，具有不同经验背景的游客会对同一旅游景物产生不同的认识，历史文化学者在参观故宫时会比一般游客有更深刻的感悟。现在越来越多的旅游景点注重导游词、展示厅的完善，目的就在于通过提升游客对当地的知识经验，来丰富游客对景点的知觉认识。理解性知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？背景与情境：北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，即巩固提升传统观光旅游，大力发展都市、乡村旅游，积极推进会议奖励、商务旅游。由此可见，北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。那么，在中国和国外游客心目中，北京所呈现的形象是一样的吗？一项利用中外游客的博客作为资料来源的研究表明，西方游客更加看重民俗文化，强调保护纯粹的传统文化，对生态环境的期待也更高。喜爱本土特色交通工具带来的独特体验，赞扬北京食物价廉物美且富有本土特色，旅游从业人员虽然服务到位但是有些热情过度。出租车司机不能使用英语导致交流失败。此外，还有西方游客对北京所蕴含的丰富政治文化内涵存在偏见。相反，中国游客更多地对北京现代化进程表示赞赏，对北京的政治文化表现出浓厚的兴趣和敬仰之情，主要强调公共交通的便宜和便捷，但对北京食物的负面评价较多，并对旅游从业人员的地方主义优越感提出了批评。（资料来源：冯捷蕴（2011））问题：分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？什么是目的地形象？Whatis

destinationimage？Image是一个广泛使用而定义模糊的概念。一般认为image是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念性的理解；或者说image是建立在人脑信息处理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象。旅游地(目的地)的形象就是由旅游地(目的地)的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。什么是目的地形象？Image是一个广泛使用而定义模糊的概念。旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源，可以将感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性。按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类。其中，以视觉为主导，当其他感觉与视觉同时存在时，人们往往注意到的是视觉刺激，这种现象被称为“视觉捕捉”（VisualCapture），也因此通过视觉所感受到的事物往往令人印象最为深刻；而气味则能够唤醒记忆以及与之相联系的情感。旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的知觉加工。宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句：“明月别枝惊鹊，清风知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。依此类推，旅SeyhmusBaloglu等(1999)认为,旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。MartinSelby等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naiveimage)和再评估形象(re-evaluatedimage)的概念。MartinaG.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角。其它大多数的研究虽未直接涉及旅游目的地形象的概念阐释,但都是以旅游者对旅游目的地的“感知形象(perceivedimage)”作为研究对象的。SeyhmusBaloglu等(1999)认为,旅游目的地国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—1江南福地，常来常熟(2013年度中国十大旅游形象口号)常熟宣传片国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—1江南福地，常来常熟第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件【教学互动-1】问题：你觉得,“江南福地，常来常熟”作为旅游形象宣传口号，如何？【教学互动-1】国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—2镇江，一座美得让你吃醋的城市城市形象宣传片《镇江》舌尖上的中国-米专辑【江苏镇江米醋】国内旅游目的地形象口号设计典型案例鉴赏—2镇江，一座美得让你第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件【教学互动-2】问题：你觉得,“镇江，一座美得让你吃醋的城市”作为旅游形象宣传口号，如何？【教学互动-2】3旅游消费者感知的影响因素客观因素感知对象的刺激强度感知对象的出现频率感知对象的变化性主观因素兴趣需要和动机情绪其他的个体因素。同样影响着游客知觉的个体因素还有游客的个性、知识经验、价值观等3旅游消费者感知的影响因素客观因素感知对象的刺激强度感知对【深度思考-3】问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或误区是如何形成的？理解与讨论：个体的感知带有明显的个体主观性。受到主观因素的制约，个体对外在事物的感知很可能与现实情况产生很大的偏差。事实证明，这种走入感知误区的情况是普遍存在的，而且遵循几种常见的规律，如下：【深度思考-3】首因效应。首因效应也称第一印象，是一种“先入为主”的意识控制，是指个体在与不熟悉的对象第一次接触后会形成较强的印象，继而影响对对象的进一步判断。首因效应说明了第一印象的重要性。在旅游过程中，游客的消费过程通常是一次性的、短期的，根本无法做到反复、深入地了解，所以第一印象对游客的下一次的消费决策往往具有决定性的影响。试想某个顾客第一次在某个餐厅消费时就形成了餐厅服务态度差的第一印象，那么该顾客极有可能不会再光顾该餐厅，即使该餐厅当天的服务问题只是因为服务流程上偶然出了点差错，顾客对餐厅的评价依然可能会停留在第一印象上。首因效应。首因效应也称第一印象，是一种“先入为主”的意识控制晕轮效应。晕轮效应是指当个体对知觉对象的某种特征形成好或坏的印象后，会把这种印象扩展到对象的其他特征的知觉上去。晕轮效应的最大弊端就是以偏概全，将事物的某方面特征扩大到其所有方面上。同样的，如果顾客对某餐厅已经形成了服务态度差的印象，他就很有可能将这种差扩大到餐厅的方方面面，形成了餐厅态度差、环境差、食物差、整体都差的感知。

当然，晕轮效应对某些品牌企业也是好事，一旦消费者认可该品牌，他们就更有可能认可该品牌旗下的产品。一些国际知名连锁酒店集团在开辟一些新的产品时，像高规格的酒店集团进军低价位的酒店市场时，消费者即使没有消费过，也仍然会因为品牌效应而感到品质有保障。晕轮效应。晕轮效应是指当个体对知觉对象的某种特征形成好或坏的刻板印象。刻板印象是指社会上的部分人对某类事物或人物所持有的共同的、笼统的、固定的看法和印象。刻板印象是对知觉的对象的特征的概括性了解，在旅游活动中，它有助于游客了解某一类目的地或群体的基本情况，快速做出旅游决策；但是也因为刻板印象的局限性，能使人的知觉产生偏差。心理定势。心理定势是指个体在认识特定对象时心理上的准备状态，是指在对对象产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入地存在自己的意识中，使知觉者在认识外在事物时不自主地处于一种有准备的心理状态。《疑人偷斧》的故事讲的就是心理定势带来的感知误区。刻板印象。刻板印象是指社会上的部分人对某类事物或人物所持有的4旅游消费者对旅游条件的感知对旅游距离的感知其一，阻碍作用。消费者对距离的感知也是对旅行在交通上所要付出时间、费用和精力的衡量，如果距离太远，付出就要更大，这对消费者的出游阻碍力也就越大。另外，已有研究显示，游客对目的地形象的感知符合距离衰减规律，即距离越大，感知越低。有学者提出，距离远的游客对目的地的认知水平较低，甚至会出现认知扭曲，而距离近的游客认知水平较高、较全面。4旅游消费者对旅游条件的感知对旅游距离的感知其一，阻碍作用其二，促进作用。正所谓“身边无风景”、“距离产生美感”，很多时候，远距离的目的地对游客有着特殊的吸引力。距离遥远意味着神秘和陌生，遥远的距离产生了更多的不确定性因素，给人更大的想象空间，带来更大的精神刺激。同时，有研究也表明，远距离更容易让游客产生美的想象。有研究对通过对不同距离的游客对周庄的印象感知研究表明，距离越远，游客对周庄的美誉度认知越高（张宏梅，陆林，章锦河，2006）。这种由神秘、刺激、美感所产生的吸引力，一旦超过了阻力作用，会吸引人们到远距离的目的地去旅游。其二，促进作用。正所谓“身边无风景”、“距离产生美感”，很多【教学互动-1】主题：旅游距离感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素之一。例如，地处祖国西北边陲的新疆喀纳斯，一直被认为是一个非常遥远的旅游目的地。2006年青藏铁路开通前，西藏在很多内地游客的心目中，也曾经是一个遥不可及的地方。现如今，祖国大地依然有许多看上去很遥远的旅游景区“身在闺中”。问题：如何消除距离感知在游客出游决策上的阻碍作用？【教学互动-1】对旅游风险的感知旅游风险就是游客在其旅游行为中所感知到的可能发生的负面结果。根据杰克比和开普兰（Jacoby&Kaplan，1972）提出的消费者感知风险类型的划分，消费者感知到的购买风险主要包括：财务风险。由于决策行为的失误导致自身财务方面的损失，主要是购买产品的价值不如付出的费用带来的风险。绩效风险。购买的产品没有预期的好而带来的风险。心理风险。由于购买的产品与自身的社会地位、形象的不符合而造成损失的风险。实体风险。产品本身对消费者带来的人身方面损害的风险。社会风险。因购买决策而遭到身边亲友等的嘲笑、反对以及疏远的风险。另外，罗斯尼尔斯还提出了时间风险的风险类型，即消费者在购买决策过程中面临耗费大量时间收集信息的风险。对旅游风险的感知旅游风险就是游客在其旅游行为中所感知到的可能旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游风险是旅游者在其旅游行为中所感知到的可能发生的负面结果。旅游者对旅游风险的感知与其购买行为紧密关联。旅游具有独特性，因而旅游者感知到的风险要比一般的购买行为更高。旅游产品具有无形性。旅游产品以服务为主，在购买之前是看不到、摸不到、无法品尝和无法嗅到的，旅游者在选择时产品面临着更多不确定的因素，尤其是对于产品能否满足自身期望的不确定性，也更容易感知到决策失误带来的风险。旅游产品具有不可转移性。即生产与消费的同时性，旅游者必须到达目的地现场才可以体验到旅游产品，这也意味者旅游者必须离开自己熟悉的环境，到一个比较陌生的地方去，这种情况下，旅游者会感知到更多关于人身安全方面的风险。旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游风险是旅游者在其旅游行为旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游产品是一个复杂型的产品。旅游产品涉及到旅游者在吃、住、行、游、娱、购多个方面的决策，收集信息和购买的过程更加复杂、费时费力，旅游者更容易感知到时间方面的风险。旅游者的风险感知存在显著的社会人口统计学分异特征。这意味着，不同社会人口统计学特征的旅游者对同一旅游活动的风险感知是有差异的；或者参与同一旅游活动所面临的风险来源是不同的。旅游者的风险感知的特点与形成原因旅游产品是一个复杂型的产品。天价海鲜：从三亚到青岛天价海鲜：从三亚到青岛第三讲-旅游消费者的感知课件好客山东？好客山东？宰客现象：从青岛到哈尔滨宰客现象：从青岛到哈尔滨第三讲-旅游消费者的感知课件【教学互动-2】主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地区旅游。问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安全的旅游目的地的形象？【教学互动-2】Myon-goingprojects背包客的个人发展：背包客自我感知！！海滨旅游度假区的环境恢复性：游客感知的视角！温泉旅游度假区的环境恢复性：游客感知的视角！海滨旅游度假区的环境评价：游客感知的视角！Myon-goingprojects背包客的个人发展第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件第三讲-旅游消费者的感知课件5基于旅游消费者感知的营销策略任何一种营销策略的目标和效果不会只停留在某一个阶段或某一种行为上，而是可能环环相扣地贯穿消费的全过程。例如，广告策略的开展，首先会影响潜在旅游消费者对目的地的感知，从而激发他们的出游动机、影响出游决策，甚至影响他们在目的地的实地体验、满意度乃至忠诚度。基于如上所述的旅游消费者感知的影响因素、旅游消费者对目的地感知的过程与特点等，下文主要介绍时下热门且时效性较高的两种营销策略。需要指出的是，由于旅游营销是一项综合性和复杂性极强的业务，这些营销策略不是截然分离的，而是被旅游企业和旅游目的地的行政主管部门综合交叉使用。5基于旅游消费者感知的营销策略任何一种营销策略的目标和效果品牌升级策略品牌升级策略是品牌策略的一种。旅游目的地品牌的升级有利于潜在消费者对目的地产生起不同于以往印象的感知，甚至改变大众心目中的刻板印象、心理定势，从而可能进一步影响他们的出游决策以及后续行为。随着国内外旅游目的地之间的竞争日趋激烈，如何塑造、保持特色鲜明且具有市场号召力的目的地形象与品牌，成为旅游目的地管理部门关注的焦点。目的地的品牌升级，通常与目的地形象更新紧密联系在一起；而目的地的形象更新，则主要是通过形象口号这一简洁且易于传播的方式的更新来实现的。品牌升级策略品牌升级策略是品牌策略的一种。例如，新加坡旅游品牌的升级工程就是一个比较典型的例子。2010年初，新加坡旅游局在北京发布了旅游品牌升级策略——从“非常新加坡”旅游概念升级为“YourSingapore（我行由我新加坡）”，着重强调以游客为中心的非凡个性之旅，彰显了新加坡旅游品牌对全球游客的吸引力，同时重点推出“”电子商务旅游预订平台，强调定制化旅行体验。其核心是全方位的数字化体验系统，包括一个全新的网站