第七章旅游消费者的-态度(-简-洁-版-)课件

本章学习目标1、了解态度的功能2、理解态度和行为之间的关系3、掌握态度的构成成分、特性4、理解旅游消费者的态度和旅游偏好和旅游决策的关系5、理解旅游消费者态度的影响因素5、掌握改变旅游消费者态度改变的策略本章学习目标第七章旅游者的态度态度概述7.1态度与旅游决策7.2旅游者态度的改变7.3第七章旅游者的态度态度概述7.1态度与旅游决策7.2旅游者第一节态度概述一、态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体个体对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第一节态度概述一、态度的含义及评析态度主要是情感的表现态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。一般而言，态度是潜在的，主要是通过人们的言论、表情和行为来反映的。人们的态度对象也是多种多样，诸如人物、事件、国家、集团、制度、观念等等。人们对这些态度对象，有的表示接受或赞成，有的表示拒绝或反对，这种在心理上表现出来的接受、赞成、拒绝和反对等评价倾向就是态度。因此，态度又可以看成是一种心理上的准备状态，这种准备状态支配着人们对观察、记忆、思维的选择，也决定着人们听到什么、看到什么、想些什么和做些什么。态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的二、态度的组成1、认知成分：信念2、情感成分：感觉3、行为成分：反应倾向认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。叙述的内容包括个人对态度对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。情感因素就是指个人对态度对象的情感体验，如尊敬——蔑视，同情——冷漠，喜欢——厌恶等。个体对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第一节态度概述二、态度的组成认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成事物（观念、人、产品或品牌或购物）的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象态度能表达人们深层的价值观，它既来自价值观，又能表达价值观，这是态度性质中最主要的一点。价值观是态度的核心。旅游广告广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能第一节态度概述三、态度的功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信4、功利功能3、自我防御功能态度帮助人们抵御针对他们自身的有害信息，使人们避免自己内心的焦虑，或者能使人们受到贬抑时用来保护自己。4、功利功能3、自我防御功能态度帮助人们抵御针对他们自身的有四、态度的特征

1、态度的强度

2、态度的稳定性

3、态度的不稳定性

第一节态度概述容忍、认同、内化态度的结构、态度的因果关系、态度的一致性态度的冲突、情境影响态度、创伤性经历五、态度和行为的关系1、态度和行为的不一致性2、态度和行为的一致性四、态度的特征第一节态度概述容忍、认同、内化态度的结构心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶同化阶段内化阶六、态度形成理论（一）学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从、认同、内化（二）诱因论：态度是权衡利弊后的抉择（三）认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致第一节态度概述六、态度形成理论第一节态度概述一、旅游消费者的态度与旅游购买行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明

信念/态度影响购买

情境非信念购买形成态度不存在必然指示与被指示关系

但是关系密切，具有一定预测作用第二节态度与旅游决策一、旅游消费者的态度与旅游购买行为信念/态度4.旅游消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为第二节态度与旅游决策4.旅游消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评图7.2态度与旅游决策的关系信息态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为社会因素第二节态度与旅游决策图7.2态度与旅游决策的关系信息态度旅游偏好旅游决策旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。二、态度与旅游偏好第二节态度与旅游决策旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度即旅游偏好的形成旅游偏好的形成第三节旅游消费者态度的改变一、态度改变的基本判断旅游产品信念比价值观念更容易改变旅游产品信念比旅游产品态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变旅游产品评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变第三节旅游消费者态度的改变一、态度改变的基本判断旅游产品信第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分

以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略以操第三节消费者态度的强化与改变3、改变认知成分改变信念转变权重增加新信念改变理想点第三节消费者态度的强化与改变改变信念三、影响态度改变的因素（一）个体因素1.信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念

和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对

相反论点的防御机制3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解三、影响态度改变的因素1.信奉程度：越信奉则越难改变（二）态度的特点态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。（二）态度的特点（三）外界条件对态度改变的影响信息的作用旅游者之间态度的影响团队的影响（三）外界条件对态度改变的影响本章总结本章分为三个部分，态度的概述、态度与旅游决策的关系、旅游消费者态度的改变。首先分析了态度的概念和构成成分、特征和功能，态度的形成过程和态度与行为之间的关系。然后讲述了旅游消费者的态度和旅游决策之间的关系，旅游偏好和旅游决策的关系。最后根据态度的改变理论指出可以通过改变态度的认知、情感和意向等成分来改变旅游消费者的态度，并分析了影响旅游消费者态度改变的因素。本章总结本章参考书目1、德尔I.霍金斯（美）等著，符国群等译，《消费者行为学》，第十版，机械工业出版社2007年1月2、黄希庭，《心理学导论》（第二版），人民教育出版社，2007年。3、甘朝有，《旅游心理学》（修订版），南开大学出版社，2008年.4、5、中国学术期刊网相关旅游消费者态度研究的论文。6、50种对待生活的态度/content/10/1016/01/192268_61384012.shtml本章参考书目复习思考题（五选一）

1、你有没有态度和行为不一致的时候？请举例并说明原因.2、你对旅游的态度很强烈吗？为什么？

3、在你的生活中，你认为哪些产品对你有突出的属性？请用语言描述出来。

4、谈谈厦门鼓浪屿对你的突出属性是什么。

5、结合本章所学知识，从旅游从业者的角度谈谈如何改变一些人对重庆洋人街的负面态度？复习思考题（五选一）下次课内容提示和阅读要求内容提示：教材旅游心理学第八章——社会群体对旅游行为的影响阅读要求：1、社会心理学，人民邮电出版社2、中国学术期刊网相关研究。下次课内容提示和阅读要求内容提示：本章学习目标1、了解态度的功能2、理解态度和行为之间的关系3、掌握态度的构成成分、特性4、理解旅游消费者的态度和旅游偏好和旅游决策的关系5、理解旅游消费者态度的影响因素5、掌握改变旅游消费者态度改变的策略本章学习目标第七章旅游者的态度态度概述7.1态度与旅游决策7.2旅游者态度的改变7.3第七章旅游者的态度态度概述7.1态度与旅游决策7.2旅游者第一节态度概述一、态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体个体对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第一节态度概述一、态度的含义及评析态度主要是情感的表现态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。一般而言，态度是潜在的，主要是通过人们的言论、表情和行为来反映的。人们的态度对象也是多种多样，诸如人物、事件、国家、集团、制度、观念等等。人们对这些态度对象，有的表示接受或赞成，有的表示拒绝或反对，这种在心理上表现出来的接受、赞成、拒绝和反对等评价倾向就是态度。因此，态度又可以看成是一种心理上的准备状态，这种准备状态支配着人们对观察、记忆、思维的选择，也决定着人们听到什么、看到什么、想些什么和做些什么。态度作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的二、态度的组成1、认知成分：信念2、情感成分：感觉3、行为成分：反应倾向认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述。叙述的内容包括个人对态度对象的认识、理解、相信、怀疑以及赞成或反对等。情感因素就是指个人对态度对象的情感体验，如尊敬——蔑视，同情——冷漠，喜欢——厌恶等。个体对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性第一节态度概述二、态度的组成认知因素就是指个人对态度对象带有评价意义的叙述三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成事物（观念、人、产品或品牌或购物）的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象态度能表达人们深层的价值观，它既来自价值观，又能表达价值观，这是态度性质中最主要的一点。价值观是态度的核心。旅游广告广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能第一节态度概述三、态度的功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信4、功利功能3、自我防御功能态度帮助人们抵御针对他们自身的有害信息，使人们避免自己内心的焦虑，或者能使人们受到贬抑时用来保护自己。4、功利功能3、自我防御功能态度帮助人们抵御针对他们自身的有四、态度的特征

1、态度的强度

2、态度的稳定性

3、态度的不稳定性

第一节态度概述容忍、认同、内化态度的结构、态度的因果关系、态度的一致性态度的冲突、情境影响态度、创伤性经历五、态度和行为的关系1、态度和行为的不一致性2、态度和行为的一致性四、态度的特征第一节态度概述容忍、认同、内化态度的结构心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶同化阶段内化阶六、态度形成理论（一）学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从、认同、内化（二）诱因论：态度是权衡利弊后的抉择（三）认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致第一节态度概述六、态度形成理论第一节态度概述一、旅游消费者的态度与旅游购买行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明

信念/态度影响购买

情境非信念购买形成态度不存在必然指示与被指示关系

但是关系密切，具有一定预测作用第二节态度与旅游决策一、旅游消费者的态度与旅游购买行为信念/态度4.旅游消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为第二节态度与旅游决策4.旅游消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评图7.2态度与旅游决策的关系信息态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为社会因素第二节态度与旅游决策图7.2态度与旅游决策的关系信息态度旅游偏好旅游决策旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。二、态度与旅游偏好第二节态度与旅游决策旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度即旅游偏好的形成旅游偏好的形成第三节旅游消费者态度的改变一、态度改变的基本判断旅游产品信念比价值观念更容易改变旅游产品信念比旅游产品态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变旅游产品评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变第三节旅游消费者态度的改变一、态度改变的基本判断旅游产品信第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分

以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略以操第三节消费者态度的强化与改变3、改变认知成分改变信念转变权重增加新信念改变理想点第三节消费者态度的强化与改变改变信念三、影响态度改变的因素（一）个体因素1.信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念

和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对

相反论点的防御机制3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解三、影响态度改变的因素1.信奉程度：越信奉则越难改变（二）态度的特点态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。（二）态度的特点（三）外界条件对态度改