电视台与频道的策划方案

第四章电视台与频道的策划电视台和频道的定位频道设置电视台和频道的包装和营销第一节电视台的策划一、自身角色分析1.电视运营模式2.中国电视发展改革3.我国电视台目前的基本格局二、电视台的策划要点1.设定恰当而有特色的发展目标2.锁定有特色的目标受众3.电视台策划要注重整体利益

电视台的策划：为本台制定出恰当的发展目标，具体会落实到媒体自身的发展规模与档次定位、产品个性定位、目标受众定位等层面，目的是使本台在受众心中建立起独特的形象，占有重要地位，并有利于与其他媒体进行竞争———这是策划部门和人员的核心任务。一媒体自身分析市场定位—自身举措、能力不同，导致发展方向与侧重点不同。媒体的性质与目的：1.电视运营模式目前世界上三类电视运营模式：第一类以美国、加拿大的一些媒体为代表，私营企业从政府有关部门领取许可证建立商业电视台。第二类在早期的英国、德国和日本较为成功，公共电视系统与政府密切联系，通过征收观众的收视费作为资金主要来源。第三类如一些社会主义国家和第三世界国家中的某些电视台，完全有政府提供资金，并成为政府的一个工作机构，成为强有力的宣传工具。电视媒体机构变化因素政府需要经济发展影响目前大多国家电视都采用私营、国有并存的体制中国电视媒体收入政府投入广告收入

媒体根据自身的基础条件、受众状况和外部环境来制定发展目标和发展步骤。2.中国电视的发展改革最初政府投入为主决定了电视媒体的性质和任务，也奠定了政治思想基础。最初的北京台——应根据自己的工作特点，担负起宣传政治、传播知识和充实群众文化生活的任务

由于政治宣传的需要，电视台的基本建设往往是由相应的不同行政级别的政府支持，电视台的发展极大地受制于政府的政治、经济与文化的投入，从而历史地形成了各级电视台的特色，促成了中央电视台一统天下的霸主地位。党十一一届三三中全全会后后，政政府的的职能能由““以阶阶级斗斗争为为纲””转到到“以以经济济建设设为中中心””上，，随着着改革革开发发的深深入，，中国国的电电视事事业在在思想想观念念和运运行机机制发发生了了深刻刻的变变革。。1979年年1月月28日，，上海海电视视台播播出了了第一一条电电视商商业广广告。。年底，，中央央电视视台在在两套套节目目中同同时播播出商商业广广告。。随后后省级级台仿仿效。。这标志志着电电视传传媒从从此以以后可可以从从非行行政拨拨款的的渠道道获得得收益益，这这在高高度集集中的的管理理体制制和运运营模模式中中开启启了市市场导导向。。1984年年，中中央电电视台台的财财务机机制又又从差差额补补助改改为预预算大大包干干，由由国家家按播播出总总时数数核定定事业业费的的财政政支出出，在在完成成承包包定额额的前前提下下，超超收部部分按按比例例提成成。到90年代代中期期，除除西藏藏新疆疆青海海内蒙蒙古等等少数数省区区外，，绝大大多升升级电电视台台的财财政拨拨款所所占比比例都都不超超过5%，，包括括中央央电视视台在在内的的一些些电视视台实实现自自收自自支，，有的的甚至至盈利利。目前中中国电电视台台财政政收入入的主主要来来源是是广告告，大大部分分省级级电视视机构构和地地方电电视机机构的的广告告收入入在总总收入入中的的比例例超过过了90%，中中央电电视台台的广广告收收入也也占到到了总总收入入的85%。在行政政管理理方面面，电电视政政策也也在不不断调调整和和完善善，并并深刻刻影响响了电电视格格局的的建构构。1983年年3月月，广广播电电影电电视部部“第第十一一次全全国广广播电电视工工作会会议””制定定了八八项影影响深深远的的发展展方针针，其其中““四级级办广广播，，四级级办电电视，，四级级混合合覆盖盖”的的事业业发展展格局局导致致了随随后一一段时时间内内电视视行业业的飞飞速发发展。。与此同同时，，广播播电视视部还还提出出了““三位位一体体”的的管理理体制制、““条块块分割割、以以块为为主””的双双重领领导体体制和和“一一体多多元、、双种种功能能”的的运行行机制制。它它们共共同标标志着着中国国广播播电视视事业业已初初步建建立了了电视视体制制的框框架，，并出出现了了中国国电视视体制制的基基本特特征。。在改革革过程程中，，“制制播分分离””的运运营形形式逐逐步出出现。。美国电电视在在制播播分析析和产产业化化机制制方面面相当当成熟熟。电视媒媒体有有的是是内容容提供供商———拥拥有创创作、、制作作与发发行能能力，，有的的也用用电视视台，，因此此创作作是社社会化化的。。在节目目发行行方面面，其其网络络运营营商依依托电电视播播出平平台进进行运运营，，对观观众的的收费费电视视机制制以及及对内内容供供应者者的版版权付付费机机制非非常晚晚上，，因此此媒体体经济济形成成了一一种平平衡状状态———在在法制制健全全而又又高度度发达达的社社会，，二者者相互互依存存又相相互制制约，，共同同合理理竞争争。我国电电视台台多年年来既既是网网络运运营商商，又又是内内容提提供商商，产产销一一体，，因此此竞争争难以以展开开，质质量难难以提提高，，并表表现出出了重重复投投资和和人财财浪费费的弊弊端；；另一一方面面，我我国的的电视视观众众不习习惯交交费，，电视视台也也不习习惯付付费鬼鬼内容容供应应者、、不习习惯制制播分分离。。“制播播分离离”一一直是是处于于逐步步的尝尝试中中，最最早采采用的的是““制片片人””制———制制片人人成为为节目目运营营的负负责人人，享享有人人财物物的决决定权权，一一些栏栏目实实行特特殊的的审查查与财财政政政策，，如《《东方方时空空》、、《快快乐大大本营营》都都可以以有广广告收收入。。后来来在电电视剧剧市场场化交交易的的带动动线，，电视视台可可以广广泛采采买节节目。。加入wto，国国际传传媒对对中国国市场场的渗渗透影影响，，2000年11月月，国国家广广电总总局下下发《《关于于广播播电影影电视视集团团化发发展试试行工工作的的原则则意见见》，，规定定了广广电集集团化化的具具体内内容：：广播播、电电视、、电影影三位位一体体；无无线、、有线线、教教育三三台合合并；；省级级、地地级、、县级级三级级贯通通。随随后，，加快快推进进大型型影视视集团团的组组建成成为整整个广广电改改革的的重点点。所谓的的集团团化，，其基基本内内涵主主要是是指以以资产产为纽纽带，，集团团内实实现专专业分分工，，变事事业体体制为为公司司化运运作。。几乎乎所有有的集集团成成立之之初都都认定定了自自己““事业业化性性质，，企业业化管管理””的性性质。。2002年年，国家广广电总局曾曾宣称，中中国媒体将将在未来五五年内培育育形成若干干个在国内内、国际上上具有较强强竞争力和和影响力的的跨地区、、跨行业大大型媒体集集团，跻身身世界媒体体前列。集团化的初初衷是好的的，为了整整合媒体资资源，避免免不必要的的市场竞争争，减少浪浪费，建立立统一的部部署和规划划。但是，由于于我国广电电行业早已已形成条块块分割，而而对资产资资源的整合合要涉及不不同级别、、不同地区区的政府或或部门，如如果没有政政府的直接接干预很难难实现；而而且在完成成集团化之之后，如果果旧有的行行政格局在在具体运作作中延续，，或者仍然然以政府的的目标来取取代市场发发展目标，，那么改革革的难度会会很大。在2004年12月月的全国广广播影视工工作会议上上，国家广广电总局党党组副书记记、副局长长赵实在《《认真贯彻彻党的十六六大和十六六届三中、、四中全会会精神全全面推进进广播影视视改革与发发展》的讲讲话中明确确表示：今今后不再批批准组建事事业性质的的广电集团团，今后只只允许组建建设也兴致致的广播电电视台或总总台，此前前已经成立立的事业性性质的广电电集团，可可以将集团团改为总台台，如果要要继续保留留事业性质质，就一定定要把经营营性资产剥剥离，组建建新的产业业经营公司司或集团公公司。广电系统事事业和产业业分开运营营后，电台台和电视台台有政府设设立，实行行国有事业业体制，但但电影、电电视、网络络以及大众众娱乐类、、社会服务务类广播电电视节目的的制作经营营属于产业业经营范围围，将面向向市场，严严格按照现现代产权制制度和现代代企业制度度的要求组组建市场主主体，进行行产业化运运营；部分分频道、频频率允许组组建公司进进行企业化化运作，但但吸纳的社社会资本不不超过49%。制播分离改改革并部部包括广播播电视新闻闻的宣传类类频道、频频率和节目目、栏目。。管办分离、、政企事分分开是广电电总局这次次会议的重重点。广电总局特特别提出，，加强市场场准入的管管理，区分分国有、民民营、外资资等不同所所有制；坚坚持巩固国国有的主导导地位，对对重要敏感感领域必须须国有绝对对控股。市场机制引引入电视业业的确为电电视媒体的的发展带来来了新气象象，可谓机机遇与挑战战并存。我我们必须遵遵循公开、、公平、公公信、公正正的游戏规规则，注重重电视从业业人员素质质的培养和和提高，克克服重复建建设和竞争争无序两大大痼疾，真真正通过市市场来进行行自我调整整和优化。。电视的产业业化更多意意义是一种种“整合””，政府对对媒体的控控制一定不不会被削弱弱。我们的媒体体要清醒地地意识到电电视作为大大众传播工工具，其意意识形态属属性是客观观存在的，，是不可更更改的，不不存在可以以为所欲为为的电视媒媒体。中国国的电视业业依然要承承担“党和和政府的喉喉舌”的职职能，其宣宣传方针必必须和党的的行动纲领领、政府的的施行纲领领保持一致致。作为信息产产业，在保保证宣传党党和政府的的重大理论论、方针政政策的指责责下，可以以从事商业业运作，采采取市场的的运作模式式。同时，应清清醒认识到到媒体利益益与公众利利益的关系系：提供大大众服务才才会有营业业执照，有有了营业执执照才有可可能赚钱；；而提供优优良的服务务才能树立立良好的公公众形象，，有了良好好的公众形形象就有可可能赚钱。。聪明的经经营者要懂懂得平衡经经济效益与与社会效益益，节目的的制作和播播出不能完完全以市场场为导向，，只有如此此，才能真真正通过市市场来合理理调配资源源，通过竞竞争促进中中国电视事事业的发展展。总体来看，，我国目前前电视媒体体的运行机机制尚处于于转型阶段段，中国电电视的产业业化与政府府今年实施施的“村村村通广播电电视”工程程、针对西西部少数民民族地区实实施的“西西部工程””并行，全全国的电视视发展水平平是极不平平衡的。对于经济发发达地区，，电视竞争争正在进入入品牌化时时代，经济济效益和社社会效益并并重，台就就应从频道道做起，频频道从品牌牌栏目做起起。3.我国电电视台目前前的基本格格局（1）电视视台的级别别受行政划分分影响，分分为中央和和地方两大大层次中央台：大大气势，大大投资，大大制作，高高质量地方台：无无形重户分分为省台（（含直辖市市台），市市台，县台台，行业台台，社区台台（企业台台）（2）电视视台的架构构电视台技术部门总总工程程师信信号传送节目制作设设备运转与与更新创作部门行政管理部部门中央电视台台行政机构构图中央电视台台行管会办公室财经办公室室机关党委人事办公室室审计处监察处编委会总编室新闻节目中中心海外节目中中心社教节目中中心青少节目中中性文艺节目中中心广告经济信信息中心体育节目中中心中国电视报报社技委会技术管理办办公室技术制作中中心播出传送中中心中国电视剧剧制作中心心中国新闻纪纪录电影制制片厂北京科学教教育电影制制片厂中国国际电电视总公司司中央卫星电电视传播中中心中央数字电电视节目有有线公司中国爱乐乐乐团中央电视台台现为国家家副部级事事业单位，，内设15个副局级级中心，办办公室、总总编室、人人事、财经经办公室，，机关党委委，新闻海海外社教文文艺体育青青少节目中中心，机关关党委，技技术管理办办公室，技技术制作中中心，播出出传送中心心。3个直属属处级单位位，包括监监察室、审审计处、中中国电视报报社另有直属单单位：中国电视剧剧制作中心心——1983年10月月18日成成立，国家家级电视制制作专业机机构。中央新闻纪纪录电影制制片厂———93年划划归，制作作纪录影片片，并承担担节目制作作北京科教电电影制片厂厂——95年划归中国国际电电视总公司司——84年成立，，为中央台台全资公司司，业务包包括影视制制作、节目目销售、广广告营销、、旅游开发发、市场调调查、实业业开发等中央卫星电电视传播中中心——95年成立立，负责卫卫星加电视视的运营中央数字电电视传媒有有限公司———2003年成立立，负责央央视付费频频道的市场场运作中国爱乐乐乐团——2004年年划归还开办有央央视国际网网站、《中中国电视报报》和《电电视研究》》《现代电电视技术》》等刊物，，又有国内内最大的广广播影视音音像资料馆馆。中央电视台台目前已初初步形成以以电视传播播为主业，，电影、互互联网、报报刊、音像像出版等相相互支撑的的多媒体宣宣传、广告告经营和产产业拓展的的多元化经经营格局。。中国中央电电视台现开开办16套套开路播出出的电视节节目，并开开通了一个个高清晰度度电视试验验播出频道道。16个开路路频道：综综合经济济综艺中中文国国际体育育电影影少少儿军事农农业电电视剧英英文国国际科教教戏曲社社会与与法新新闻少少儿音乐乐西班牙牙语法语等等频道11个付费费频道和28个网络络电视频道道28个网络络：新闻央央视关注纪纪录旅旅游历历史英英语杂杂技电电视剧剧综艺相相声气气象科科技美食食小品品音乐乐体育生生活卡卡通王国国时尚京京剧少少儿经经济法法制教教育游戏戏话剧魔魔术人人物等等各地方广播播电视集团团及省级电电视台的建建设主要以以本土为立立足点，依依据各地经经济及影视视文化发展展的综合情情况来进行行架构，力力求富有特特色，符合合各台的实实际建设情情况，并有有利于各台台的长远发发展。其中中上海文广广新闻传媒媒集团、凤凤凰卫视、、浙江卫视视、湖南电电视台经济济频道等等等的架构都都各具特色色。二、电视台台的策划要要点电视台的特特色定位决决定了观众众取向、内内容构成和和节目风格格。而电视视台的特色色定位，首首先在于自自身的发展展目标有多多大。1设定定恰当而又又特色的发发展目标领导认识方方面本本台优势和和宏伟构思思台自身条件件资金金技术制作作队伍目前对于各各地方台总总体定位和和形象集中中在上星频频道——卫卫视频道，，而所有的的卫视频道道从内容目目标取向来来看大致分分为几种类类型：A区域域卫视生存地域和和覆盖面贵州电视台台——自称称西部部黄金卫视视B专业业卫视频道道根据电视媒媒体达的生生存环境来来进行定位位，打造特特色。海南旅游卫卫视C有一一定特色的的综合频道道省级卫视在在把自身定定位为综合合频道的基基础上，对对竞争对手手及自身优优势进行分分析后采取取的战略，，塑造一个个有特色的的形象。浙江卫视D上星精精品将省内资源源整合选择择精品上星星对外传播播。上海卫视———时尚发发达生生活情趣趣浓文文化水准高高2锁定定有特色的的目标受众众目标受众定定位——地地域性民民族性民民俗特特色受受众层面首先立足于于区域其次电视台台内频道和和节目架构构应该依据据有不同爱爱好和不同同层次的受受众的需求求来设置，，一般设置置新闻，娱娱乐，知识识教育，服服务等频道道。3电视视台策划要要充分注重重台的整体体利益台——频频道——栏栏目——节节目第二节频频道的设设置频道的设置置应该包括括两个层面面的内容：：一是电视台台下属频道道的设置二是频道内内部节目的的设置一、电电视台下属属频道的设设置电视台内频频道的设置置原理与台台的设置原原理相同，，应该在科科学调研的的基础上进进行。1与受众众需求相适适应频道是否能能否获取较较好的收视视份额，在在于自身的的定位以及及节目质量量是否符合合目标受众众的收视需需求。如上海是全全国的经济济中心，并并且是国际际化的大都都市。上海海居民总体体文化素质质较高，较较多接触西西方文化，，思想观念念也较为灵灵活、开放放，对于财财经、纪录录片、时尚尚节目的需需求明显高高于全国其其他城市的的观众。因此，上海海电视台设设置了财经经频道、纪纪实频道、、生活时尚尚频道等，，以满足上上海观众的的经济生活活和文化娱娱乐生活的的需求:财经频道提提供了相当当多的经济济咨询和服服务，与上上海人的生生活联系紧紧密；生活活时尚频道道的很多栏栏目都具有有怀旧与时时尚气质，，使上海的的历史文化化在叙述与与倾听中传传承、发展展；还有一一些栏目则则是西方国国家完成全全部拍摄，，内容涉及及法国乃至至整个欧洲洲的现代艺艺术、时尚尚活动、生生活方式等等各个方面面，恰好与与上海东西西方文化相相融合的城城市特征相相吻合。北京是全国国的政治、、经济、文文化中心，，因此北京京人关心政政治，关注注公益事业业。北京电电视台针对对本地区受受众的这些些特点，设设置了新闻闻频道、经经济频道、、法制频道道和青少频频道等，以以满足受众众的各方面面需求。其中的新闻闻频道满足足了北京地地区观众对对政治、信信息的高度度关注，青青少频道在在整体形象象上也突出出了公益特特色，这些些都是与地地域内受众众需求一一一对应的。。而在其他地地区，考虑虑到所覆盖盖区域的经经济、政治治、历史、、文化、人人口素质等等因素，频频道设置要要“因地制制宜”，如如贫困地区区电视台可可以加大教教育频道和和经济频道道设置的力力度，以影影响和促进进该地区的的社会发展展步伐；文文化程度总总体水平较较高的地区区可以考虑虑设置外语语频道等。。2与发展展状况及目目标相适应应在不同机制制和目标的的电视台中中，对频道道和栏目的的设置落实实有不同的的方式：公共电视台台强调信息息传播的客客观、公正正和对受众众的服务，，因此，新新闻频道或或栏目应受受到高度重重视，同时时注重服务务咨询，其其编播应最最大地考虑虑受众所需需。以营利为主主要目的私私营或商业业电视台，，一方面要要以客观公公正的信息息保持其可可信度，另另一方面又又要追求收收视率的最最大化。这这当中娱乐乐频道或节节目会起到到主导作用用，其编播播应尽力迎迎合受众趣趣味。在绝绝大大部部分分政政治治和和经经济济不不够够发发达达、、不不够够稳稳定定的的国国家家和和地地区区，，其其电电视视台台的的宣宣传传教教育育任任务务繁繁重重，，因因此此会会高高度度掌掌控控新新闻闻频频道道或或节节目目，，以以协协助助政政府府工工作作。。其其编编播播应应考考虑虑引引导导受受众众的的言言行行，，特特别别强强调调注注重重社社会会效效益益。。总结结：：由于于新新闻闻节节目目的的重重要要性性、、时时效效性性能能吸吸引引或或影影响响受受众众，，能能显显示示出出电电视视台台或或频频道道的的重重要要性性，，因因而而无无论论对对什什么么性性质质的的电电视视台台进进行行策策划划，，都都经经常常会会用用到到““新新闻闻立立台台””的的法法则则。。3精精办办频频道道、、合合理理竞竞争争目前前，，由由于于频频道道的的多多少少的的确确能能在在某某种种程程度度上上反反映映出出一一个个电电视视台台的的实实力力，，因因此此不不少少电电视视台台为为了了显显示示实实力力或或与与其其他他电电视视台台攀攀比比而而片片面面地地追追求求频频道道数数量量，，而而创创作作资资源源缺缺乏乏、、人人力力资资源源质质量量又又跟跟不不上上，，结结果果造造成成很很多多频频道道面面目目雷雷同同和和人人财财物物严严重重浪浪漫漫的的局局面面。。，，极极大大地地消消耗耗了了电电视视台台的的整整体体实实力力。。例如如许许多多电电视视台台现现有有的的新新闻闻综综合合频频道道与与都都市市频频道道之之间间、、文文体体频频道道与与体体育育频频道道、、综综艺艺频频道道与与文文艺艺频频道道、、经经济济频频道道与与生生活活频频道道之之间间内内容容设设置置相相似似，，面面目目经经常常难难以以难难以以区区分分。。其实实，，一一般般来来说说频频道道越越多多、、人人物物量量越越大大，，需需要要的的人人财财物物投投入入越越多多。。如如果果某某些些频频道道经经营营不不善善或或缺缺乏乏足足够够的的收收视视吸吸引引力力，，强强行行开开办办，，反反而而会会成成为为整整个个台台的的负负担担。。实践践已已经经证证明明，，以以往往那那种种贪贪多多求求大大、、““跑跑马马圈圈地地””的的做做法法，，最最终终只只能能是是作作茧茧自自缚缚。。传媒媒事事业业的的发发展展已已经经到到了了计计算算成成本本、、追追求求最最大大回回报报产产业业化化时时代代，，如如果果一一个个频频道道效效益益好好，，应应该该总总结结经经验验，，注注重重挖挖掘掘其其最最大大效效益益，，把把它它做做大大做做强强，，而而不不是是匆匆匆匆忙忙忙忙又又去去开开发发另另一一个个新新频频道道。。频道道的的设设置置还还要要考考虑虑““合合理理竞竞争争””的的因因素素。。适度度竞竞争争刺刺激激积积极极性性和和活活力力，，但但近近年年来来在在某某些些台台领领导导在在台台多多个个频频道道效效益益不不好好，，为为了了改改变变现现状状，，又又拿拿出出苛苛刻刻的的创创收收要要求求，，以以为为可可以以刺刺激激积积极极性性。。但但不不知知各各频频道道间间竞竞相相压压价价，，最最终终使使整整个个台台甚甚至至整整个个产产业业的的利利益益受受损损。。“分分蛋蛋糕糕效效应应””办频频道道的的方方针针：：既既然然办办就就办办好好，，成成熟熟一一个个开开办办一一个个。。频道道的的利利益益不不仅仅是是经经济济效效益益，，有有的的频频道道是是以以社社会会效效益益————以以是是否否有有利利于于提提高高受受众众的的素素质质和和修修养养为为衡衡量量准准绳绳。。作为为电电视视台台整整体体““一一盘盘棋棋””来来说说，，特特别别是是整整体体实实力力较较强强和和级级别别较较高高的的台台，，应应该该勇勇于于承承担担社社会会责责任任，，其其中中的的青青少少频频道道、、科科教教频频道道、、农农业业频频道道、、戏戏曲曲频频道道…………都都应应该该注注重重社社会会效效益益，，一一些些频频道道则则需需要要给给予予补补贴贴，，或或给给予予相相对对宽宽松松的的成成长长空空间间。。二、、频频道道内内部部的的设设置置无论论是是对对上上星星还还是是非非上上星星的的频频道道来来说说，，构构建建有有特特色色的的频频道道是是建建立立频频道道的的基基本本要要求求。。如果果每每个个频频道道都都是是相相似似的的节节目目，，针针对对的的受受众众群群体体也也没没有有明明显显的的区区别别，，那那么么对对受受众众来来说说实实际际上上还还是是没没有有选选择择。。例如如上上星星频频道道中中，，绝绝大大部部分分是是综综合合频频道道，，节节目目数数量量众众多多，，但但内内容容形形式式非非常常相相似似————类类似似的的节节目目编编排排架架构构、、风风格格，，类类似似的的节节目目形形态态，，甚甚至至同同样样的的电电视视剧剧和和其其他他节节目目。。对对于于观观众众来来说说，，只只有有看看与与不不看看的的选选择择了了。。2000年年，，国国家家广广电电总总局局针针对对352座座无无线线电电视