目标市场的细分策略

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学第八章目标市场战略

学习目标市场细分的原理和作用市场细分的方法目标市场选择策略市场定位本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？2确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤3第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。

第一节市场细分(一、市场细分的意义)4二、市场细分的含义和基本原理

1.市场细分的含义

市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)52.市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)63.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)72）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)83）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)94）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)10小思考考：下列哪哪一种种情况况属于于大量量定制制营销销：A色拉酒酒馆让让顾客客自己己挑选选各种种不同同凉拌拌菜配配菜B整形形外科科为顾顾客作作鼻子子整形形C理发发师按按顾客客要求求理性性D服装装厂为为大公公司的的职员员量身身定做做制服服E房屋屋内部部装饰饰公司司按屋屋主要要求装装修住住宅

第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)11三、市市场细细分的的作用用具体来来说，，市场场细分分的作作用有有：1.可可更精精确细细致地地分析析市场场推销销机会会，使使自己己处于于有利利的地地位；；2.可可更好好地为为顾客客服务务，从从而发发挥最最大的的市场场推销销效果果；3.可可为新新产品品打开开新的的销路路；4.可可帮助助企业业增加加利润润或更更好地地达到到其他他目标标。

第一节市场细分(三、市场细分的作用)12四、市市场细细分的的条件件1.可可衡量量性2.足足量性性3.可可接近近性4.独独特性性

第一节市场细分(四、市场细分的条件)13小思考考：一个大大城市市使馆馆区的的小商商场曾曾考虑虑要为为法国国消费费者制制定一一个单单独的的营销销组合合计划划，但但这个个小商商场没没有人人员和和资金金来研研究这这个市市场，，并为为这个个市场场制定定单独独的市市场营营销计计划，，这样样对这这个小小商场场来说说，该该地的的法国国消费费者市市场是是属于于不具具备下下列哪哪种市市场细细分的的条件件？A足量量性B可可衡量量性C可可接近近性D独特特性

第一节市场细分(四、市场细分的条件)14第二节节市市场细细分的的方法法一、消费费者市市场细细分的的方法法（一））细分分变数数在消费费者市市场方方面，，用以以细分分的变变数，，通常常可归归纳为为人口口统计计、地地理、、心理理和行行为等等基本本因素素。1.按按人口口统计计的市市场细细分1）按按年龄龄细分分：儿儿童市市场、、青年年市场场、中中年市市场、、老年年市场场；2）按按性别别细分分：男男、女女；3）按按收入入细分分：高高、低低……….4）按按民族族细分分：5）按按职业业及教教育状状况细细分

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)152.按按地理理状况况的市市场细细分1）按按地理理位置置细分分2）按按人口口多少少及密密集程程度的的细分分3）按按气候候细分分

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)163.按按心理理的市市场细细分1）按按生活活方式式细分分2）按按态度度细分分：敌视/否定定/不不关心心/积积极/热情情;3）按按利益益追求求细分分：(化妆妆品)增白白/消消斑/去皱皱；(食品品)营营养/卫生生/美美味;

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)174.按按行为为的市市场细细分1）按按使用用率细细分：：不使用用者/少量量使用用者/适量量使用用者/大量量使用用者；；2）按按使用用情况况细分分：未曾使使用过过/初初次使使用者者/经经常使使用者者；3）按按使用用者的的忠诚诚性细细分：：坚定忠忠诚者者/弹弹性忠忠诚者者/转转移忠忠诚者者/随随机者者；

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)18小思考考：你以为为下列列产品品主要要应以以哪些些变数数（只只举一一两个个最主主要的的变数数）作作为其其市场场细分分的根根据：：1.童童鞋2.牙牙膏3.保保健4.图图书5.彩彩电6.冬冬装性别、、收入入利益追追求利益追追求、、年龄龄职业、、教育育程度度利益追追求、、收入入气候、、收入入等

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)19（二））三种种细分分方法法假设有有6个个消费费者的的市场场。根根据细细分程程度的的不同同，一一般有有三种种方法法，即即完全全细分分、按按一个个因素素细分分和按按两个个以上上因素素细分分。1.完完全细细分2.按按一个个影响响因素素细分分3.按按两个个以上上因素素细分分

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)20123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据收入a.b细分市场1a2b1a3b1b3a（E）根据收入、年龄细分市场

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)21牙膏市市场的的利益益细分分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆

第一节市场细分(五、消费者市场细分的方法)22二、产产业市市场细细分的的方法法（一））生产产者市市场细细分标标准

第一节市场细分(六、产业市场细分的方法)23购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业……2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目……3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同…7.是否互惠交易

第一节市场细分(六、产业市场细分的方法)24（二））生产产者市市场的的细分分方法法1.两两步法法即将市市场细细分化化为““总体体细分分”和和“深深入细细分””两个个步骤骤。第一步步：总总体细细分。。即按按购买买企业业的类类型、、规模模、行行业等等传统统购买买行为为特点点所进进行的的市场场细分分。第二步步：深深入细细分。。即按按购买买核心心及其其成员员特点点的行行为因因素所所进行行的市市场细细分。。2.套套盒法法套盒法法提出出五个个一般般性的的市场场细分分标准准，并并把这这五个个标准准排列列成一一个互互相套套叠的的层次次结构构。

第一节市场细分(六、产业市场细分的方法)25第三节节目目标标市场场选择择策略略目标市市场：：在市市场细细分的的集成成上，，从满满足现现实的的或潜潜在的的目标标顾客客的需需求出出发，，并根根据企企业自自身经经营条条件而而选定定的特特定市市场。。

第二节目标市场选择策略()26一、评评估目目标市市场目的：在于于弄清清这些些细分分市场场是否否具有有值得得公司司进入入的各各种条条件，，及其其程度度如何何。评估标标准：1.规规模2.预预期增增长程程度3.结结构吸吸引力力4.与与公司司目标标和资资源的的一致致性

第二节目标市场选择策略(一、评估目标市场)27二、目目标市市场覆覆盖模模式市场经经过细细分、、评估估后，，可能能得出出许多多可供供进军军的细细分市市场，，这时时公司司就要要进一一步作作出市市场细细分的的决策策，即即决定定向哪哪个市市场或或多少少个市市场进进军，，也就就是作作出市市场覆覆盖宽宽度的的决策策。一一般有有五种种市场场覆盖盖模式式：

第二节目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式)281.密密集单单一市市场2.有有选选择的的专门门化3.市市场专专业化化4.产产品专专门化化5.完完全市市场覆覆盖P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

第二节目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式)29三、目目标市市场选选择策策略根据各各个细细分市市场的的独特特性和和公司司自身身的目目标，，共有有三种种目标标市场场策略略可供供选择择。1.无无差异异市场场营销销策略略指公司司只推推出一一种种产品品，或或只用用一套套市场场营销销办法法来招招徕顾顾客。。当公公司断断定各各个细细分市市场之之间很很少差差异时时可考考虑采采用这这种大大量市市场营营销策策略。。

第二节目标市场选择策略(三、目标市场选择策略)302.密密集性性市场场营销销策略略这是指指公司司将一一切市市场营营销努努力集集中于于一个个或少少数几几个有有利的的细分分市场场。3.差差异性性市场场营销销策略略指公司司根据据各个个细分分市场场的特特点，，相应应扩大大某些些产品品的花花色、、式样样和品品种，，或制制定不不同的的营销销计划划和办办法，，以充充分适适应不不同消消费者者的不不同需需求，，吸引引各种种不同同的购购买者者，从从而扩扩大各各种产产品的的销售售量。。

第二节目标市场选择策略(三、目标市场选择策略)31四、目标市市场选择应应考虑的因因素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性

异质性

异质性

市场需求差异性小

差异性大

差异性大

市场竞争者少

多多企业实力强

弱