旅游渠道策略课件

思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?2023/1/21Ch13分销策略思考一些最基本的问题我们卖的是什么?2022/12/121C引例：酒店销售渠道酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站旅游网站酒店客户旅行社DMS1/2/20232Ch13分销策略引例：酒店销售渠道酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-第八章旅游渠道策略第一节旅游渠道概述第二节旅游渠道设计第三节旅游渠道管理1/2/20233Ch13分销策略第八章旅游渠道策略第一节旅游渠道概述12/12/20第一节旅游渠道概述一、旅游渠道的概念二、旅游渠道的作用三、旅游渠道的类型1/2/20234Ch13分销策略第一节旅游渠道概述一、旅游渠道的概念12/12/20224一、旅游渠道的概念旅游渠道（TourismDistributionChannels），是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。1/2/20235Ch13分销策略一、旅游渠道的概念旅游渠道（TourismDistrib二、旅游渠道的作用（一）研究作用——信息提供和反馈（二）促销作用——剑门关联合营销（三）组合加工——包价旅游线路（四）接洽/谈判（五）融资/财务（六）风险承担（七）联系/协调12123456123456中间商12旅游消费者旅游生产者1/2/20236Ch13分销策略二、旅游渠道的作用（一）研究作用——信息提供和反馈12123（一）按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道

（二）按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道旅游企业零售商顾客旅游企业零售商批发商顾客代理商短渠道（一级）长渠道（三级）旅游企业顾客直接渠道（零级）三、旅游渠道的类型及其特点1/2/20237Ch13分销策略（一）按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道

（二）按中间1、售票厅窗口2、公司网站3、公司订票电话4、自动售票机5、旅游中介网站，如携程网6、还有吗？例：航空公司销售渠道1/2/20238Ch13分销策略1、售票厅窗口例：航空公司销售渠道12/12/20228Ch直接渠道与间接渠道的特点比较1/2/20239Ch13分销策略直接渠道与间接渠道的特点比较12/12/20229Ch13中间商供应商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)供应商目标市场供应商中间商1中间商2中间商3……目标市场1/2/202310（三）按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道（四）按采用渠道类型的多少，分为单渠道与多渠道密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）1/2/202310Ch13分销策略中间商供应商目标中间商1供应商目标供应商中间商1目标市场121/2/202311Ch13分销策略12/12/202211Ch13分销策略窄渠道与宽渠道比较窄渠道中的竞争优劣渠道利润集中管理简化渠道之间竞争压力小分销不广泛宽渠道中的竞争优劣广泛的产品分销渠道之间竞争大渠道冲突加大价格冲突发生2023/1/212Ch13分销策略窄渠道与宽渠道比较窄渠道中的竞争优劣宽渠道中的竞争优劣202客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）公司直销队伍其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）第一级紧密销售渠道中国移动公司渠道指定专营店特定产品承销商第二级主体销售渠道特约代理店普通代理店第三级松散型销售渠道社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）其他社会营销渠道（例如超市等）第四级辅助型销售渠道2023/1/213Ch13分销策略客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）公司直销队伍其他自办中国移动通讯公司渠道整合公司产品营销团队自办营业厅、呼叫中心代理渠道、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅集团客户高端客户新业务市场普通客户售后服务1/2/202314中国移动通讯公司渠道整合公司营销团队自办营业厅、第二节旅游渠道设计一、影响旅游渠道设计的因素二、旅游渠道的设计程序1/2/202315Ch13分销策略第二节旅游渠道设计一、影响旅游渠道设计的因素12/12/2一、影响旅游渠道设计的因素顾客因素——产品因素——企业因素——市场目标、市场定位中间商因素——市场开拓能力；终端覆盖能力；资源配置能力；对本公司产品的认可度、热情和激情竞争因素——环境因素——1/2/202316Ch13分销策略一、影响旅游渠道设计的因素顾客因素——12/12/20221

参考案例燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市有10家以上，而且基本上不采取独家代理制。宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把力量集中于少量的网点或建立新市场，渠道的覆盖类型就只能是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并且有独家代理的可能性。和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商2023/1/217Ch13分销策略参考案例燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它二、旅游渠道的设计程序确定渠道长度确定中间商类型和数目规定渠道成员权责利是直接渠道还是短渠道还是长渠道？

是窄渠道还是宽渠道？渠道成员的权利、责任和义务。

1/2/202318Ch13分销策略二、旅游渠道的设计程序确定渠道确定中间商类型和数目规定渠道成课堂思考 请你为以下产品设计销售渠道扬州蛋炒饭扬八怪姜糖华东旅游报阿柯姆野营帐篷扬州迎宾馆总统套房南京高尔夫球场

上海春秋包机业务扬州凤凰岛门票扬州国际会展中心展厅台湾旅游线路扬州天沐温泉扬州宋夹城门票1/2/202319Ch13分销策略课堂思考 请你为以下产品设计销售渠道12/12/202219第三节、旅游渠道管理一、选择渠道成员二、培训渠道成员三、激励渠道成员四、评估渠道成员五、调整渠道成员1/2/202320Ch13分销策略第三节、旅游渠道管理一、选择渠道成员12/12/202220一、选择渠道成员经济的原则控制的原则适应的原则静态效益的比较动态效益的比较旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度同一层次中间商关系协调的难易程度地区适应性时间适应性对旅游中间商的适应性旅游经销商旅游代理依据在销售渠道中有无所有权的转移旅游批发商旅游零售商依据对象的不同1/2/202321Ch13分销策略一、选择渠道成员经济的控制的适应的静态效益的比较动态效益的比销售能力信誉发展状况历史背景工作积极性发展潜力

进行综合考虑确定中间商主要考虑因素1/2/202322Ch13分销策略销售能力进行综合考虑确定中间商主要考虑因素12/12/20二、培训渠道成员1/2/202323Ch13分销策略二、培训渠道成员12/12/202223Ch13分销策略三、激励渠道成员

激励不够，渠道成员动力不足；激励过多，引起渠道冲突；激励成为渠道管理中的双刃剑。首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；其次，要帮助中间商增加收入；最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。不是仅因为销量大而多给返利！中间商是否为我们产品的销量尽了力？中间商是否为营销网络建设尽了力？······1/2/202324Ch13分销策略三、激励渠道成员激励不够，渠道

返利荣誉

联合促销帮助发展管理信息系统

公司参观、旅游、培训

对中间商家庭的长远支持，如子女教育等激励的方式2023/1/225Ch13分销策略返利激励的方式2022/12/1225Ch13分销策略四、评估渠道成员中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；为企业推销产品的积极性；中间商为企业的竞争对手工作的情况；中间商对本企业产品的宣传推广情况；中间商对客户的服务水平、满足需要程度；与其它中间商的关系及配合程度；中间商占企业产品销售量的比重的大小。1/2/202326Ch13分销策略四、评估渠道成员中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；五、调整渠道成员增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间商改变整个旅游营销渠道旅游营销渠道的调整1/2/202327Ch13分销策略五、调整渠道成员增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间问题：什么情况下要调整旅游中间商？1、中间商无可挽回的财务危机；2、中间商在可接受时间内无法完成销量和网络建设目标；3、中间商的合作态度极差，无法进行下一步工作4、中间商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意2023/1/228Ch13分销策略问题：什么情况下要调整旅游中间商？1、中间商无可挽回的财务危旅游中间商管理的难题与应对2023/1/229Ch13分销策略旅游中间商管理的难题与应对2022/12/1229Ch132023/1/230Ch13分销策略2022/12/1230Ch13分销策略补充：渠道冲突管理渠道冲突的概念渠道冲突的原因渠道冲突的类型渠道冲突的解决1/2/202331Ch13分销策略补充：渠道冲突管理渠道冲突的概念12/12/202231Ch渠道冲突的含义分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象1/2/202332Ch13分销策略渠道冲突的含义分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标渠道冲突的原因价格、折扣原因大客户原因销售回款咨询与服务问题分销商经营竞争对手品牌渠道调整渠道控制与反控制1/2/202333Ch13分销策略渠道冲突的原因价格、折扣原因12/12/202233Ch131.按渠道成员的关系分垂直冲突（纵向冲突）：是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。水平冲突（横向冲突）：是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。多渠道冲突（交叉冲突）：是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。表现为价格差异、区域划分不清（窜货）。渠道冲突的分类1/2/202334Ch13分销策略1.按渠道成员的关系分渠道冲突的分类12/12/2022342、冲突具体内容不同进行分类利益冲突

制造商或渠道成员从自己的利益出发服务冲突

上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者关系冲突

渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致厚此薄彼、另眼相看的情况价格冲突

渠道不同导致价格不同；为争夺顾客进行价格战促销冲突

企业对渠道促销支持差异；渠道成员自主开展促销的差异策略冲突

难以对不同渠道制定合理的策略并保持配合政策冲突

渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通掌控力度冲突1/2/202335Ch13分销策略2、冲突具体内容不同进行分类利益冲突制造商或渠道成员从自3、按冲突的影响和作用程度不同进行分类低水平冲突对渠道效率无影响，可自我调节中等水平冲突可能会提高渠道效率，问题暴露并改进高等水平冲突降低渠道效率，应当避免和及时解决1/2/202336Ch13分销策略3、按冲突的影响和作用程度不同进行分类低水平冲突12/12/4、按照冲突的不同性质进行分类良性冲突可激发渠道成员的竞争意识，产生创新如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的反控制力适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高市场占有率有帮助恶性冲突1/2/202337Ch13分销策略4、按照冲突的不同性质进行分类良性冲突12/12/20223渠道冲突的处理以共同的利益确立长期目标活动与政策制定的参与激励人员交换协商、调停、仲裁和诉讼清理渠道成员1/2/202338Ch13分销策略渠道冲突的处理以共同的利益确立长期目标12/12/20223渠道控制的手段形成大经济规模争取高市场份额保持高品牌忠诚度适当时使用特许经营方式适当时拒绝同现有的批发商和零售商做生意适时威胁结束同销售商的关系适时采用垂直一体化战略适时动用推销金可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商全力推销周转慢的商品的销售签订销售周转慢的商品的协议对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌扩大产品线以便生产者的品牌在零售商上占有更多的位置容许大客户绕过传统批发商1/2/202339Ch13分销策略渠道控制的手段形成大经济规模可以在只有一个中间商的地区增加另案例分析青旅控股：锁定国际化旅游批发商广东“国旅假期”：打造华南最大旅游批发商问题：

1、为什么较具实力的旅行社纷纷争做上游批发商？2、两者有何措施争做上游批发商？3、目前一些中小旅行社也纷纷争取做旅游批发商，如果你是旅行社经理，你将如何看待这个问题？采取什么措施去做旅游批发商？2023/1/240Ch13分销策略案例分析青旅控股：锁定国际化旅游批发商2022/12/124思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?2023/1/241Ch13分销策略思考一些最基本的问题我们卖的是什么?2022/12/121C引例：酒店销售渠道酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站旅游网站酒店客户旅行社DMS1/2/202342Ch13分销策略引例：酒店销售渠道酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-第八章旅游渠道策略第一节旅游渠道概述第二节旅游渠道设计第三节旅游渠道管理1/2/202343Ch13分销策略第八章旅游渠道策略第一节旅游渠道概述12/12/20第一节旅游渠道概述一、旅游渠道的概念二、旅游渠道的作用三、旅游渠道的类型1/2/202344Ch13分销策略第一节旅游渠道概述一、旅游渠道的概念12/12/20224一、旅游渠道的概念旅游渠道（TourismDistributionChannels），是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。1/2/202345Ch13分销策略一、旅游渠道的概念旅游渠道（TourismDistrib二、旅游渠道的作用（一）研究作用——信息提供和反馈（二）促销作用——剑门关联合营销（三）组合加工——包价旅游线路（四）接洽/谈判（五）融资/财务（六）风险承担（七）联系/协调12123456123456中间商12旅游消费者旅游生产者1/2/202346Ch13分销策略二、旅游渠道的作用（一）研究作用——信息提供和反馈12123（一）按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道

（二）按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道旅游企业零售商顾客旅游企业零售商批发商顾客代理商短渠道（一级）长渠道（三级）旅游企业顾客直接渠道（零级）三、旅游渠道的类型及其特点1/2/202347Ch13分销策略（一）按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道

（二）按中间1、售票厅窗口2、公司网站3、公司订票电话4、自动售票机5、旅游中介网站，如携程网6、还有吗？例：航空公司销售渠道1/2/202348Ch13分销策略1、售票厅窗口例：航空公司销售渠道12/12/20228Ch直接渠道与间接渠道的特点比较1/2/202349Ch13分销策略直接渠道与间接渠道的特点比较12/12/20229Ch13中间商供应商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)供应商目标市场供应商中间商1中间商2中间商3……目标市场1/2/202350（三）按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道（四）按采用渠道类型的多少，分为单渠道与多渠道密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）1/2/202350Ch13分销策略中间商供应商目标中间商1供应商目标供应商中间商1目标市场121/2/202351Ch13分销策略12/12/202211Ch13分销策略窄渠道与宽渠道比较窄渠道中的竞争优劣渠道利润集中管理简化渠道之间竞争压力小分销不广泛宽渠道中的竞争优劣广泛的产品分销渠道之间竞争大渠道冲突加大价格冲突发生2023/1/252Ch13分销策略窄渠道与宽渠道比较窄渠道中的竞争优劣宽渠道中的竞争优劣202客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）公司直销队伍其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）第一级紧密销售渠道中国移动公司渠道指定专营店特定产品承销商第二级主体销售渠道特约代理店普通代理店第三级松散型销售渠道社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）其他社会营销渠道（例如超市等）第四级辅助型销售渠道2023/1/253Ch13分销策略客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）公司直销队伍其他自办中国移动通讯公司渠道整合公司产品营销团队自办营业厅、呼叫中心代理渠道、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅集团客户高端客户新业务市场普通客户售后服务1/2/202354中国移动通讯公司渠道整合公司营销团队自办营业厅、第二节旅游渠道设计一、影响旅游渠道设计的因素二、旅游渠道的设计程序1/2/202355Ch13分销策略第二节旅游渠道设计一、影响旅游渠道设计的因素12/12/2一、影响旅游渠道设计的因素顾客因素——产品因素——企业因素——市场目标、市场定位中间商因素——市场开拓能力；终端覆盖能力；资源配置能力；对本公司产品的认可度、热情和激情竞争因素——环境因素——1/2/202356Ch13分销策略一、影响旅游渠道设计的因素顾客因素——12/12/20221

参考案例燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市有10家以上，而且基本上不采取独家代理制。宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把力量集中于少量的网点或建立新市场，渠道的覆盖类型就只能是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并且有独家代理的可能性。和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商2023/1/257Ch13分销策略参考案例燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它二、旅游渠道的设计程序确定渠道长度确定中间商类型和数目规定渠道成员权责利是直接渠道还是短渠道还是长渠道？

是窄渠道还是宽渠道？渠道成员的权利、责任和义务。

1/2/202358Ch13分销策略二、旅游渠道的设计程序确定渠道确定中间商类型和数目规定渠道成课堂思考 请你为以下产品设计销售渠道扬州蛋炒饭扬八怪姜糖华东旅游报阿柯姆野营帐篷扬州迎宾馆总统套房南京高尔夫球场

上海春秋包机业务扬州凤凰岛门票扬州国际会展中心展厅台湾旅游线路扬州天沐温泉扬州宋夹城门票1/2/202359Ch13分销策略课堂思考 请你为以下产品设计销售渠道12/12/202219第三节、旅游渠道管理一、选择渠道成员二、培训渠道成员三、激励渠道成员四、评估渠道成员五、调整渠道成员1/2/202360Ch13分销策略第三节、旅游渠道管理一、选择渠道成员12/12/202220一、选择渠道成员经济的原则控制的原则适应的原则静态效益的比较动态效益的比较旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度同一层次中间商关系协调的难易程度地区适应性时间适应性对旅游中间商的适应性旅游经销商旅游代理依据在销售渠道中有无所有权的转移旅游批发商旅游零售商依据对象的不同1/2/202361Ch13分销策略一、选择渠道成员经济的控制的适应的静态效益的比较动态效益的比销售能力信誉发展状况历史背景工作积极性发展潜力

进行综合考虑确定中间商主要考虑因素1/2/202362Ch13分销策略销售能力进行综合考虑确定中间商主要考虑因素12/12/20二、培训渠道成员1/2/202363Ch13分销策略二、培训渠道成员12/12/202223Ch13分销策略三、激励渠道成员

激励不够，渠道成员动力不足；激励过多，引起渠道冲突；激励成为渠道管理中的双刃剑。首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；其次，要帮助中间商增加收入；最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。不是仅因为销量大而多给返利！中间商是否为我们产品的销量尽了力？中间商是否为营销网络建设尽了力？······1/2/202364Ch13分销策略三、激励渠道成员激励不够，渠道

返利荣誉

联合促销帮助发展管理信息系统

公司参观、旅游、培训

对中间商家庭的长远支持，如子女教育等激励的方式2023/1/265Ch13分销策略返利激励的方式2022/12/1225Ch13分销策略四、评估渠道成员中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；为企业推销产品的积极性；中间商为企业的竞争对手工作的情况；中间商对本企业产品的宣传推广情况；中间商对客户的服务水平、满足需要程度；与其它中间商的关系及配合程度；中间商占企业产品销售量的比重的大小。1/2/202366Ch13分销策略四、评估渠道成员中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；五、调整渠道成员增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间商改变整个旅游营销渠道旅游营销渠道的调整1/2/202367Ch13分销策略五、调整渠道成员增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间问题：什么情况下要调整旅游中间商？1、中间商无可挽回的财务危机；2、中间商在可接受时间内无法完成销量和网络建设目标；3、中间商的合作态度极差，无法进行下一步工作4、中间商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意2023/1/268Ch13分销策略问题：什么情况下要调整旅游中间商？1、中间商无可挽回的财务危旅游中间商管理的难题与应对2023/1/269Ch13分销策略旅游中间商管理的难题与应对2022/12/1229Ch132023/1/270Ch13分销策略2022/12/1230Ch13分销策略补充：渠道冲突管理渠道冲突的概念渠道冲突的原因渠道冲突的类型渠道冲突的解决1/2/202371Ch13分销策略补充：渠道冲突管理渠道冲突的概念12/12/202231Ch渠道冲突的含义分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象1/2/202372Ch13分销策略渠道冲突的含义分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标渠道冲突的原因价格、折扣原因大客户原因销售回款咨询与服务问题分销商经营竞争对手品牌渠道调整渠道控制与反控制1/2/202373Ch13分销策略渠道冲突的原因价格、折扣原因12/12/202233Ch131.按渠道成员的关系分垂直冲突（纵向冲突）：是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。水平冲突（横向冲突）：是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。多渠道冲突（交叉冲突）：是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。表现为价格差异、区域划分不清（窜货）。渠道冲突的分类1/2/202374Ch13分销策略