电子商务应用与商业模式培训课程

电子商务导论

IntroductiontoElectronicCommerce

吴清烈东南大学电子商务系

欢迎关注新浪微博：@学在东大；@大学农民

1/3/20231第3章电子商务应用与商业模式3.1电子商务应用基本框架3.2长尾理论与电子商务应用3.3电子商务应用的职业岗位3.4电子商务应用能力概念模型3.5电子商务商业模式的重要性3.6电子商务商业模式分类方法3.7电子商务应用的典型商业模式1/3/20232学习目标

了解企业电子商务应用的基本框架；理解长尾理论对电子商务应用的指导意义；掌握电子商务应用职业岗位及其能力要求；理解企业电子商务中商业模式的重要性；了解电子商务商业模式的基本分类方法；熟悉几类企业电子商务应用的典型商业模式。1/3/20233电子商务应用概述所谓电子商务应用，从概念上说，就是采用电子商务方式开展商务活动。从不同商务活动主体角度看，电子商务应用，可以有企业的电子商务应用、消费者的电子商务应用、政府的电子商务应用等。我们这里主要讨论企业的电子商务应用。对电子商务的应用在全球范围内不断受到企业的重视。如今，我们已经进入电子商务时代，不是要不要电子商务，不是如何看待电子商务，而是如何应用电子商务，甚至可以说，很多企业已经不得不考虑电子商务应用了。1/3/20234电子商务应用概述美国通用电气公司(GE)前总裁杰克·韦尔奇早在1999年就对企业电子商务应用做出如下评论：“在我任职GE以来从未遇到如Internet如此巨大的冲击，GE集团两千多个事业部都将实施电子商务应用，并且每个GE事业部将运用网络科技来整合供应商、客户、商业伙伴和企业员工，从而彻底转化为一个电子商业。”GE如此巨大的公司都意识到，如果再不进行电子商务应用和企业电子化这场全球竞赛，自己就有可能被对手所淘汰。1/3/20235电子商务应用概述GE如此，国内外著名企业，如IBM、DELL、宝钢、海尔等企业都走在了这一场变革的前列，并取得了令业界兴奋的商业回报。海尔公司在实现电子采购以后，资金周转次数提高50%－150%；库存资金降低15%－40%。可见，无论新兴IT企业还是传统企业都必须通过标杆学习（benchmark）,逐步进行电子商务应用，适应整个经济环境的变化。1/3/20236电子商务应用的框架（一）1/3/20237电子商务应用的框架（二）电子商务应用电子商务平台基础设施离线服务在线服务管理：规划、组织、协调和控制监管：政策、法律等1/3/20238电子商务应用的基本形式企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoConsumer，即B2C）；企业与企业之间的电子商务（BusinesstoBusiness，即B2B）；企业与政府之间的电子商务（BusinesstoGovernment，即B2G）；消费者与消费者间的电子商务（ConsumertoConsumer，即C2C）1/3/20239电子商务应用的基本形式企业内部电子商务（Intra-businessEC）；企业与员工间的电子商务（BusinesstoEmployee，即B2E）；定位商务(L-commerce)；合作商务(C-commerce)；非商业电子商务（Non-businessEC）1/3/202310电子商商务应应用与与长尾尾理论论根据维维基百百科，，长尾尾（TheLongTail）这这一概概念是是由《《连线线》杂杂志主主编ChrisAnderson在在2004年十十月的的“长长尾””一一文中中最早早提出出，用用来描描述诸诸如亚亚马逊逊和Netflix之类类网站站的商商业和和经济济模式式。安德森森认为为，网网络时时代是是关注注“长长尾””、发发挥““长尾尾”效效益的的时代代。12/25/202211长尾(TheLongTail)示意图图12/25/202212“长尾尾”的的由来来及含含义“长尾尾”实实际上上是统统计学学中幂幂律（（PowerLaws）和和帕累累托分分布（（Pareto）特特征的的一个个口语语化表表达。。由于成成本和和效率率因素素，过过去人人们只只关注注重要要的人人或事事，，，人们们只能能关注注曲线线的“头部部”，，而将将处于于曲线线“尾尾部””、需需要更更多的的精力力和成成本才才能关关注到到的大大多数数人或或事忽忽略。。例如，，在销销售产产品时时，厂厂商关关注的的是少少数几几个所所谓““VIP””客户户，““无暇暇”顾顾及在在人数数上居居于大大多数数的普普通消消费者者。而在网网络时时代，，由于于关注注的成成本大大大降降低，，人们们有可可能以以很低低的成成本关关注正正态分分布曲曲线的的“尾尾部””，关关注““尾部部”产产生的的总体体效益益甚至至会超超过““头部部”。。例如，，某著著名网网站是是世界界上最最大的的网络络广告告商，，它没没有一一个大大客户户，收收入完完全来来自被被其他他广告告商忽忽略的的中小小企业业。12/25/202213长尾理理论的的发现现克里斯斯·安安德森森在一一次跟跟eCast的的首席席执行行官范范·阿阿迪布布的会会面时时，了了解到到一个个让安安德森森耳目目一新新的““98法则则”，，改变变了他他的研研究方方向。。范·阿阿迪布布从数数字音音乐点点唱数数字统统计中中发现现了一一个秘秘密：：听众众对98%的非非热门门音乐乐有着着无限限的需需求，，非热热门的的音乐乐集合合市场场无比比巨大大，无无边无无际。。听众众几乎乎盯着着所有有东西西！他他把这这称为为“98法法则””。安德森森意识识到阿阿迪布布的““98法则则”，，隐含含着一一个强强大的的真理理。于于是，，他系系统研研究亚亚马逊逊、狂狂想曲曲公司司、Blog、、Google、eBay、、Netflix等等互联联网零零售商商的销销售数数据，，并与与沃尔尔玛等等传统统零售售商的的销售售数据据进行行对比比，观观察到到一种种符合合统计计规律律（大大数定定律））的现现象。。12/25/202214长尾理理论的的发现现这种现现象恰恰如以以数量量、品品种二二维坐坐标上上的一一条需需求曲曲线，，拖着着长长长的尾尾巴，，向代代表““品种种”的的横轴轴尽头头延伸伸，长长尾由由此得得名。。《长尾尾》（（longtail））在2004年年10月号号《连连线》》发表表后，，迅速速成了了这家家杂志志历史史上被被引用用最多多的一一篇文文章。。特别是是经过过吸纳纳无边边界智智慧的的博客客平台台，不不断丰丰富着着新的的素材材和案案例。。安德德森终终于打打造出出一本本影响响商业业世界界的畅畅销书书《长长尾理理论》》。12/25/202215长尾理论的的内涵所谓长尾理论是指，商业业和文化的的未来不在在于传统需需求曲线上上那个代表表“畅销商商品”的头头部；而是是那条代表表“冷门商商品”经常常为人遗忘忘的长尾。。举例来说，，一家大型型书店通常常可摆放10万本书书，但亚马马逊网络书书店图书销销售额中这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

12/25/202216深入理解长长尾理论“长尾理论论”被认为为是对传统统的“二八八定律”的的彻底叛逆逆。人类一直在在用二八定定律来界定定主流，计计算投入和和产出的效效率。它贯贯穿了整个个生活和商商业社会。。这是1897年意意大利经济济学家帕累累托归纳出出的一个统统计结论，，即20%的人口享享有80%的财富。。当然，这并并不是一个个准确的比比例数字，，但表现了了一种不平平衡关系，，即少数主主流的人（（或事物））可以造成成主要的、、重大的影影响。在市场营销销中，人们们习惯于把把精力放在在80%客客户去购买买的20%主流商品品上，着力力维护购买买80%商商品的20%的主流流客户。12/25/202217深入理解长尾尾理论在上述理论中中被忽略不计计的80%就就是长尾。但是人们看到到，在互联网网的促力下，，被奉为传统统商业圣经的的“二八定律律”开始有了了被改变的可可能性。这一点在媒体体和娱乐业尤尤为明显，经经济驱动模式式呈现从主流流市场向非主主流市场转变变的趋势。12/25/202218“长尾”案例例一：GoogleGoogle是一个典型型的“长尾””公司，其成成长历程就是是把广告商和和出版商的““长尾”商业业化的过程。。数以百万计的的小企业和个个人，此前从从未打过广告告，或从没大大规模地打过过广告。他们们小得让广告告商不屑，甚甚至连自己都都不曾想过可可以打广告。。但Google的AdSense把把广告这一门门槛降下来了了：广告不再再高不可攀，，它是自助的的，价廉的，，谁都可以做做的；另一方方面，对成千千上万的Blog站点和和小规模商业业网站来说，，在自己的站站点放上广告告已成举手之之劳。Google有一半生意意来自这些小小网站，而不不是搜索结果果中放置的广广告。数以百百万计的中小小企业代表了了一个巨大的的长尾广告市市场。这条长长尾能有多长长，恐怕谁也也无法预知。12/25/202219“长尾”案例例二：亚马逊逊亚马逊的成功功在于他几乎乎将收集接近近100%的的书籍书目，，而与其他网网络书店的核核心优势在于于，大多数网网络书店能做做到90%，，但亚马逊能能做到100%，对众多多选择者来说说，亚马逊提提供了别人无无法提供的接接近无限的选选择。目前为止，除除亚马逊，其其他成功的长长尾案例都集集中在一个领领域中，并在在所在领域做做透做彻底。。当然，对于于亚马逊，也也开始满足消消费者多种的的需求，但书书籍仍是核心心业务。一个前亚马逊逊公司员工精精辟地概述了了公司的“长长尾”本质：：现在我们所所卖的那些过过去根本卖不不动的书，比比我们现在所所卖的那些过过去可以卖得得动的书多得得多。此外还有很多多，诸如维基基百科、Netflix公司等等。。12/25/202220运用“长尾理理论”应注意意的问题首先，“长尾尾理论”更适适用于采取窄窄而深商品结结构的专业商商店。这类型商店力力图营造这样样的商品特色色：只经营某某类窄小市场场的商品，并并拥有无限多多的消费选择择。普通超市经营营的主要是多多品类的日常常生活用品，，顾客购物行行为有严重从从众倾向，很很难出现个性性化需求。12/25/202221运用“长尾理理论”应注意意的问题其次，应用““长尾理论””不能忽视可可能带来的成成本增长因素素。从理论上来说说，无数个冷冷门商品汇聚聚起来，完全全可以得到与与热门商品相相匹敌的巨大大利润空间。。但事实上，商商店增加销售售每件新产品品都可能会带带来一定成本本的提高，如如果增加新产产品的边际利利润大于边际际成本，则增增加冷门产品品经营得不偿偿失。因为小批量、、多品种和灵灵活的经营方方式所额外付付出的成本，，只能通过收收取额外的价价格来补偿。。而一旦由于于种种原因，，产品或服务务的价值未能能被消费者感感知和认同，，他们就不会会支付企业所所希望的价格格，这时商品品的成本就不不会得到补偿偿，企业就不不能继续生存存下来。12/25/202222运用“长尾理理论”应注意意的问题最后需要强调调的是，商店店经营者不能能因为“长尾尾理论”而对对“二八理论论”全盘否定定，“长尾理理论”只是一一个补充，许许多情形下，，实体商店经经营者会发现现“二八理论论”运用起来来更有效。“长尾理论””提醒经营者者关注长尾商商品，并不是是要经营者忽忽略热门商品品的存在，而而是给经营者者提供一个新新的经营思路路：在特定的的消费市场，，我们完全可可以走一条新新路来避免恶恶性竞争。12/25/202223媒体推荐“安德森在《《长尾理论》》中阐释的理理念以一种意意义深远的方方式影响了Google的战略思路路。如果你想想看清商业世世界的未来，，读读这本杰杰出而又及时时的著作吧。。”——埃埃里克·施米米特，Google首席席执行官从某种意义上上说，奥巴马马的胜利是互互联网的胜利利，是长尾理理论的胜利，，是一种全新新的信息体系系带来的变革革胜利。对于于企业来说，，也有很多借借鉴的地方。。如果我们把把一个竞选团团队看作一个个企业，它面面临的核心问问题和许多中中国企业现在在遇到的问题题非常相似：：在经济形势势极其严峻的的情况下，怎怎么样才能获获得大量的运运作资金？又又如何把自己己推销给更多多的潜在客户户？一切的一一切，互联网网领域的长尾尾理论或许都都能给你提供供帮助。———凤凰网12/25/202224电子商务应用用的职业岗位位对电子商务专专业人才职业业定位模糊也也是我国许多多学校电子商商务专业学生生不符合企业业需求的重要要原因。同时电子商务务专业学生缺缺乏核心专业业能力也是电电子商务专业业人才职业定定位模糊的结结果，更是导导致许多学校校电子商务专专业学生就业业迷茫的根本本原因。近几年电子商商务一度炒得得很热，但很很多企业因缺缺乏电子商务务应用相关专专业人员，被被动地套用美美国的模式，，这与中国的的国情是脱节节的，几年前前的一场网络络泡沫也就成成了必然。现在很多企业业真正意识到到企业中电子子商务应用人人才是不可或或缺，并设置置专门的职业业岗位。12/25/202225电子商务应用用的职业岗位位对电子商务应应用人才或岗岗位的分类国国内有很多不不同分法，有有的分为技术术类和商务类类两大类，有有的分为技术术类、管理类类和经济类三三大类，有的的按照B2B、B2C、C2C等电子商务应应用模式来分分类。为了更好的思思考我国电子子商务人才培培养问题，根根据企业对电电子商务应用用的不同需求求，在电子商商务应用企业业中，与电子子商务应用对对应的职业岗岗位总体可分分为三大类：：电子商务应应用交易操作作类岗位、电电子商务应用用专业服务类类岗位和电子子商务应用专专业管理类岗岗位。电子商务应用用岗位有可分分为电子商务务应用普通型型岗位和电子子商务应用专专业型岗位。。12/25/202226电子商务应用用交易操作类类岗位在电子商务应应用企业中，，一般都有电电子商务应用用交易操作类类岗位，如网网上交易员或或网上业务员员。当然这样样的岗位也可可能就是一个个具体的业务务操作岗位，，它的业务交交易活动全部部或部分是在在线操作的。。电子商务应用用交易操作类类岗位是企业业电子商务应应用的一线岗岗位，直接处处理在线处理理电子商务的的相关业务。。电子商务应用用交易操作类类岗位的特点点是，岗位人人员是在电子子商务平台上上进行具体业业务操作，不不仅需要掌握握电子商务相相关知识和网网上操作技能能，也需要掌掌握具体的业业务知识和技技能。12/25/202227电子商务应用用交易操作类类岗位电子商务平台台，对使用者者来说，通常常是傻瓜式的的，只要具有有一定的计算算机和网络技技术知识，基基本的网上操操作技能是比比较容易掌握握的。所以，对于电电子商务应用用交易操作类类岗位人员来来说，一旦能能掌握电子商商务相关知识识和熟练进行行网上业务操操作，具体的的业务知识和和技能以及相相关的职业素素养更为重要要。随着电子商务务应用不断发发展，企业大大多数业务在在电子商务平平台上进行，，所以，企业业对一线业务务人员进行电电子商务相关关知识和网上上操作技能的的培训的需求求将会越来越越大。与此同时，企企业也要求学学校培养掌握握电子商务相相关知识和网网上操作技能能的现代商务务人才。12/25/202228电子商务应用用交易操作类类岗位事实上，目前前相关非电子子商务的一些些商贸或管理理类专业已在在开设计算机机网络和电子子商务相关课课程。所以，电子商商务应用交易易操作类岗位位所招聘的人人才可能是电电子商务专业业毕业生，也也可能是其他他具体业务专专业毕业生。。尽管电子商务务应用交易操操作类岗位是是企业电子商商务应用中的的重要岗位，，但是这类岗岗位有时可能能更看重具体体业务知识和和技能以及相相关的职业素素养。12/25/202229电子商务应用用专业服务类类岗位所谓电子商务务应用专业服服务类岗位，，就是企业中中专门为电子子商务应用提提供专门化服服务的岗位。。电子商务应用用专业服务类类岗位一般需需要招聘电子子商务专业人人才。电子商商务应用专业业服务可以分分为两大类：：商业类服务务和技术类服服务。电子商务应用用专业服务类类岗位也可分分为两大类：：电子商务应应用专业商业业服务类岗位位与电子商务务应用专业技技术服务类岗岗位。12/25/202230电子商务应用用专业服务类类岗位电子商务应用用专业商业服服务类岗位一一般包括：电电子商务流程程设计、电子子商务营销分分析与策划、、网络广告策策划和设计、、网络广告发发布、在线客客户服务、网网店设计、电电子商务知识识和技能培训训等。电子商务应用用专业技术服服务类岗位一一般包括：网网站设计与网网页制作、网网站信息维护护、网络广告告制作、网店店图标制作、、网店页面美美化等。12/25/202231电子商务应用用专业服务类类岗位但应该说这两两类岗位很难难绝对区分开开，如广告设设计与广告制制作有时是同同一个人完成成的。这两类岗位都都需要掌握计计算机软件开开发和硬件方方面的知识、、电子商务相相关知识、网网上操作技能能、网站设计计与网页制作作等专业知识识和专业技能能，只是要求求的程度有所所不同。12/25/202232电子商务应用用专业服务类类岗位根据岗位要求求技能的不同同，可有很多多不同的电子子商务应用专专业服务类岗岗位。另外，根据岗岗位要求技能能的复杂程度度，电子商务务应用专业服服务类岗位可可以分为初级级电子商务应应用专业服务务类岗位、中中级电子商务务应用专业服服务类岗位和和高级电子商商务应用专业业服务类岗位位。12/25/202233电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位初级级电电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位人人员员要要求求具具有有电电子子商商务务理理念念和和相相关关知知识识、、掌掌握握比比较较简简单单的的电电子子商商务务应应用用业业务务操操作作和和制制作作技技能能，，如如：：在在线线服服务务、、网网站站维维护护、、静静态态网网页页制制作作、、广广告告画画面面制制作作、、广广告告发发布布、、信信息息发发布布等等。。初级级电电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位主主要要侧侧重重操操作作，，也也可可称称此此为为电电子子商商务务应应用用操操作作服服务务类类岗岗位位。。12/25/202234电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位中级级电电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位人人员员要要求求具具有有比比较较丰丰富富的的电电子子商商务务理理论论和和实实践践知知识识、、掌掌握握比比较较专专业业的的电电子子商商务务应应用用技技术术以以及及设设计计和和制制作作技技能能，，如如：：网网站站设设计计、、动动态态网网页页制制作作、、广广告告设设计计与与制制作作、、网网店店美美化化等等。。高级级电电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位人人员员要要求求具具有有丰丰富富的的电电子子商商务务理理论论和和实实践践知知识识、、掌掌握握专专业业的的电电子子商商务务应应用用技技术术以以及及策策划划和和设设计计技技能能，，如如：：电电子子商商务务流流程程设设计计、、营营销销方方案案策策划划和和设设计计、、广广告告方方案案策策划划和和设设计计、、网网店店策策划划与与设设计计、、电电子子商商务务培培训训方方案案设设计计等等。。12/25/202235电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位是是电电子子商商务务专专业业人人员员的的主主要要岗岗位位，，是是其其他他专专业业领领域域人人员员不不能能胜胜任任的的。。唯有有经经过过专专门门学学习习和和训训练练的的电电子子商商务务专专业业人人员员才才能能胜胜任任电电子子商商务务应应用用专专业业服服务务类类岗岗位位。。12/25/202236电子商务务应用管管理类岗岗位企业应用用电子商商务不是是为应用用电子商商务而应应用电子子商务，，而是为为企业建建立业务务竞争优优势而服服务的。。所以，电电子商务务管理就就不仅仅仅对电子子商务应应用中具具体活动动的管理理，从一一般意义义上说，，电子商商务管理理是对企企业电子子商务应应用能力力的管理理。从概念上上说，电电子商务务管理是是为实现现企业战战略目标标对电子子商务应应用中技技术和商商业及其其创新活活动进行行规划、、组织、、协调和和控制的的过程。。12/25/202237电子商务务应用管管理类岗岗位电子商务务管理是是对企业业管理人人员而言言的，并并且是企企业中一一个综合合的管理理职能。。在具体企企业中，，可能有有专门电电子商务务管理部部门，也也可能没没有专门门电子商商务管理理部门而而是由多多个部门门共同履履行电子子商务的的一般管管理职能能。同时电子子商务管管理也是是有着不不同的层层次管理理职能。。12/25/202238电子商务务应用管管理类岗岗位目前，企企业电子子商务管管理，已已不仅是是运作层层面的管管理，更更重要的的战略层层面的管管理。电子商务务管理不不仅是企企业中电电子商务务管理部部门的工工作，企企业高层层管理人人员也需需要考虑虑电子商商务管理理问题。。企业高层层决策者者对电子子商务应应用越来来越重视视，如何何运用电电子商务务是战略略选择时时必须考考虑的问问题，而而不是战战略实施施时才考考虑的问问题。12/25/202239电子商务务应用管管理类岗岗位对于企业业不同组组织层次次管理者者来说，，电子商商务管理理者的具具体任务务可能有有所不同同。比如，负负责电子子商务高高层管理理者的主主要任务务是从战战略角度度和创新新理念方方面的思思考企业业电子商商务应用用的模式式和战略略的设计计和实施施问题；；具体电电子商务务管理部部门的主主要任务务是考虑虑如何提提供必要要的基础础设施与与支持服服务以及及如何协协同、规规范和控控制电子子商务活活动过程程等。12/25/202240电子商务务应用管管理类岗岗位电子商务务管理部部门具体体人员又又会有不不同的具具体任务务分工。。另外，，有的电电子商务务管理工工作也可可能是由由某些具具体业务务或职能能部门负负责的。。比如：营营销部门门负责电电子商务务营销方方面的管管理工作作，物流流部门负负责电子子商务物物流方面面的管理理工作；；财务部部门负责责电子支支付服务务方面的的管理工工作。当然，企企业也可可能把电电子商务务部门独独立，成成立一个个分公司司负责处处理公司司原来所所有的电电子商务务相关业业务的运运作和管管理。12/25/202241电子商务务应用管管理类岗岗位所谓电子子商务应应用专业业管理类类岗位，，就是企企业中专专门为管管理电子子商务应应用能力力提供专专门化管管理的岗岗位。电子商务务应用专专业管理理类岗位位，也可可分为两两大类：：电子商商务应用用专业商商业管理理类岗位位与电子子商务应应用专业业技术管管理类岗岗位。电子商务务应用专专业商业业管理类类岗位主主要侧重重电子商商务应用用业务的的管理工工作，如如：制定定企业具具体业务务的电子子商务应应用战略略和应用用模式、、具体业业务的电电子商务务营销管管理和网网店运营营管理等等。电子商务务应用专专业技术术管理类类岗位主主要侧重重电子商商务网络络平台和和技术工工具运用用的相关关管理工工作。12/25/202242电子商务务应用管管理类岗岗位根据岗位位要求技技能的不不同，可可有很多多不同的的电子商商务应用用专业管管理类岗岗位。另另外，根根据岗位位要求技技能的复复杂程度度，电子子商务应应用专业业管理类类岗位可可以分为为初级电电子商务务应用专专业管理理类岗位位、中级级电子商商务应用用专业管管理类岗岗位和高高级电子子商务应应用专业业管理类类岗位。。初级电子子商务应应用专业业管理类类岗位人人员要求求具有电电子商务务理念和和相关知知识、掌掌握比较较简单的的电子商商务管理理技能，，如：在在线服务务管理、、网站信信息管理理、网站站安全管管理等。。中级电子子商务应应用专业业管理类类岗位人人员要求求具有比比较丰富富的电子子商务理理论和实实践知识识、掌握握比较专专业的电电子商务务管理技技能，如如：电子子商务客客户管理理、电子子商务营营销管理理、电子子商务运运营管理理、电子子商务项项目管理理等。12/25/202243电子商务务应用管管理类岗岗位高级电子子商务应应用专业业管理类类岗位人人员要求求具有丰丰富的电电子商务务理论和和实践知知识、掌掌握专业业的电子子商务管管理技能能，如：：电子商商务战略略管理等等、电子子商务协协同管理理等。所以，可可以看出出，电子子商务应应用专业业管理类类岗位是是电子商商务专业业人员的的主要岗岗位，是是其他专专业领域域人员不不能胜任任的，唯唯有经过过专门学学习和训训练或者者在电子子商务应应用管理理实践中中积累丰丰富经验验的电子子商务专专业人员员才能胜胜任电子子商务应应用专业业管理类类岗位。。12/25/202244电子商务务应用专专业岗位位与一般般岗位“电子商商务专业业岗位””应该是是具有电电子商务务专业核核心能力力才能胜胜任的岗岗位。“电子商商务专业业岗位””一定是是“电子子商务应应用岗位位”，但但并不是是所有的的“电子子商务应应用岗位位”都是是“电子子商务专专业岗位位”。到底哪些些岗位是是“电子子商务专专业岗位位”？电电子商务务专业到到底要不不要培养养“非电电子商务务专业岗岗位”人人才？这这些是目目前不同同层次电电子商务务专业教教育需要要思考的的。12/25/202245电子商务务应用专专业岗位位与一般般岗位企业电子子商务应应用，需需要“电电子商务务专业岗岗位”，，也需要要一些““非电子子商务专专业岗位位”。但是，““非电子子商务专专业岗位位”并并不是对对电子商商务应用用不重要要的岗位位。如：电子子商务物物流对电电子商务务运营非非常重要要，但仓仓储和配配送等具具体物流流运作显显然就不不是典型型的“电电子商务务专业岗岗位”，，而是典典型的““物流专专业岗位位”。12/25/202246电子商务务应用专专业岗位位能力要要求企业电子子商务应应用需要要方方面面面的知知识和技技能。目目前电子子商务专专业的专专业性不不强，一一个重要要原因就就是电子子商务专专业开设设了与电电子商务务应用相相关的很很多商务务类和技技术类课课程，而而又没有有明确的的专业方方向。“电子商商务专业业人才””到底是是否应该该是“电电子商务务应用全全才”？？有的电电子商务务专业简简单区分分商务类类和技术术类，又又导致商商务类电电子商务务专业不不重视技技术和技技术类电电子商务务专业不不重视商商务。事实上上，无无论是是商务务类和和技术术类电电子商商务专专业人人才都都需要要商务务基础础和技技术基基础。。12/25/202247电子商商务应应用能能力概概念模模型12/25/202248电子商商务应应用专专业核核心能能力电子商商务应应用专专业能能力可可以概概括为为：一个中中心：理念念；两个重重点：分析析、设设计；；三个维维度：技术术、营营销、、运营营；四个方方面：交易易、服服务、、协作作、交交流。。区别于于其它它专业业的电电子商商务专专业核核心能能力，，主要要体现现为基基于电电子商商务应应用创创新理理念的的分析析和设设计能能力。。明确基基于电电子商商务应应用创创新理理念的的分析析和设设计能能力是是电子子商务务专业业岗位位的核核心能能力，，对电电子商商务专专业建建设和和人才才培养养具有有重要要意义义。12/25/202249商业模模式的的概念念和内内涵一个完完整的的商业业模式式至少少要满满足如如下两两个必必要条条件：：（1））商业业模式式必须须是一一个整整体，，有一一定结结构，，而不不仅仅仅是一一个单单一的的组成成要素素；（2））商业业模式式的组组成部部分之之间必必须有有内在在的联联系，，这个个内在在的联联系把把各组组成部部分有有机地地联系系起来来，使使它们们互相相支持持，共共同作作用，，形成成一个个良好好的循循环。。因此，，我们们从概概念上上这么么来定定义商商业模模式：：商业业模式式是一一个系系统，，由不不同部部分、、各部部分之之间的的联系系及其其动力力机制制组成成；是是企业业能为为客户户提供供价值值，同同时企企业和和其他他参与与者又又能分分享利利益的的有机机体系系。这这个系系统运运行的的好坏坏不只只取决决于组组成系系统的的各个个部分分，还还受到到各个个组成成部分分之间间关系系的影影响。。12/25/202250电子商商务商商业模模式定定义电子商商务商商业模模式是是通过过基于于网络络信息息技术术的商商业关关系创创新实实现客客户价价值创创造和和参与与主体体利益益分享享的系系统化化模式式。电子商商务商商业模模式是是一个个系统统，在在其各各个部部分、、连接接环节节和动动力机机制方方面充充分运运用网网络技技术的的特点点来创创新商商业关关系和和提供供新的的价值值创造造和利利益分分享模模式。。电子商商务商商业模模式是是在互互联网网环境境下，，企业业商业业模式式的各各个业业务组组成单单元充充分利利用互互联网网的特特性（（包括括：媒媒体特特性、、全球球性、、网络络外部部性、、消除除时空空局限限、减减少信信息不不对称称性、、低成成本性性和创创造性性破坏坏等）），重重组企企业内内部业业务流流程，，重构构企业业价值值链，，参与与整个个产业业价值值链的的变革革，从从而更更好地地满足足客户户的需需求，，并为为客户户提供供更多多的价价值；；通过过降低低成本本，增增加利利润来来源等等途径径获取取长期期盈利利的一一个商商业系系统。。12/25/202251电子商务商商业模式的的概念和内内涵根据上述定定义，可从从系统层次次和结构、、系统组成成部分的联联系和动力力机制上来来全局性的的把握电子子商务商业业模式。按照系统观观点，电子子商务商业业模式又可可以细分为为电子商务务价值模式式、电子商商务收入模模式、电子子商务定价价模式以及及电子商务务运营模式式等子模式式系统。12/25/202252电子商务中中商业模式式的重要性性在互联网时时代，电子子商务商业业模式的创创新设计将将改变市场场竞争规则则，企业从从过时的商商业模式向向能够为客客户带来更更大、更全全面价值的的电子商务务商业模式式转移。电子商务商商业模式创创新设计已已成为决定定企业赢利利能力和未未来持久发发展的战略略问题。世界知名企企业都非常常重视电子子商务商业业模式设计计，并从长长远的角度度来制订企企业电子商商务战略。。美国eBay和Amazon等所取得得的成功实实质上都是是电子商务务商业模式式的成功。。12/25/202253电子商务中中商业模式式的重要性性企业选择的的电子商务务商业模式式可以促进进企业战略略的实现，，等到电子子商务无处处不在的时时候，电子子商务商业业模式可能能会直接决决定企业的的发展方向向和命运。。很多企业开开展电子商商务应用时时，往往重重电子，轻轻商务；重重模仿，轻轻创新。从从开展电子子商务开始始就存在急急功近利的的投机思想想，盲从非非理性在一一段时间占占了上风，，缺乏系统统的思考和和长远的战战略规划，，这也是2000网网络泡沫化化危机形成成的重要原原因。12/25/202254电子商务中中商业模式式的重要性性成功的电子子商务商业业模式可以以使企业获获得两种竞竞争优势：：（1）电子子商务商业业模式改进进原业务重重要流程或或特性进行行，从而提提高运作效效率，并降降低成本，，如在对客客户的管理理中引入互互联网服务务的策略；；（2）电子子商务商业业模式对原原业务进行行创新性的的突破，创创造了新的的价值，如如开拓新市市场、改革革行业的标标准或规则则。第一种种优势在一一定的内外外部环境下下可能会转转化为另一一种优势。。比如，Dell将互互联网和强强大的第三三方物流相相结合，通通过建立全全新的网上上直销渠道道，形成了了上述第二二种优势。。12/25/202255电子商务商商业模式的的分类为了便于对对电子商务务商业模式式进行分析析和设计研研究，通常常按不同角角度对电子子商务商业业模式分类类。常用的电子子商务商业业模式分类类方法有七七种：（1）基于于价值链的的分类；（2）混合合分类；（3）基于于原模式的的分类；（4）基于于新旧模式式差异的分分类；（5）基于于控制方的的分类；。。（6）基于于Internet商务功用用的分类；；（7）基于于B2B和和B2C的的分类。12/25/202256基于价值链链的分类PaulTimmers提提出的分类类体系是基基于价值链链的整合，，同时也考考虑到了商商业模式创创新程度的的高低和功功能整合能能力的多寡寡。按照这种体体系，电子子商务商业业模式可以以分为电子子商店、电电子采购、、电子商城城(E-Mall)、电子拍拍卖、虚拟拟社区、协协作平台、、第三方市市场、价值值链整合商商、价值链链服务供应应商、信息息中介、信信用服务和和其他服务务等11类类。12/25/202257混合分类MichaelRappa将电子商商务商业模模式分为经经纪(brokerage)、广告(advertising)、信息中中介、店主主(merchant)、制制造、附属属合作（affiliate）、社区区、内容订订阅、效用用(utility)等九大大类。其中经纪纪又可以以分为买买/卖配配送、市市场交易易、商业业贸易社社区、购购买者集集合、经经销商、、虚拟商商城、后后中介商商、拍卖卖经纪人人、反向向拍卖经经纪商、、分类广广告、搜搜索代理理等11种；广告商又又可以分分为大众众化门户户网站、、个性化化门户网网站、专专门化门门户网站站、注意意力刺激激性营销销、免费费模式、、廉价商商店（bargaindiscounter））等6种种。12/25/202258混合分类类中国学者者吕本富富和张鹏鹏将电子子商务商商业模式式分为B2B、、网上金金融、网网上销售售、网上上拍卖/买、网网络软服服务、网网络硬服服务、数数字商品品提供者者、技术术创新、、内容服服务、网网络门户户、网上上社区、、旁观者者等12种。其中B2B根据据职能又又划分为为采购、、销售、、物流、、售后服服务等类类型；网网上金融融模式根根据金融融领域又又划分为为网络证证券、网网络银行行、网上上保险、、个人理理财、风风险资本本等类型型。12/25/202259基于原模模式/新新旧模式式差异的的分类基于原模模式的分分类。PeterWeill认为为，电子子商务的的商业模模式从本本质上来来说都是是属于原原模式的的一种或或者是这这些原模模式的组组合。而而他所认认为的原原模式有有以下八八种：内内容提提供者、、直接与与客户交交易、全全面服务务提供者者、中间间商、共共享基础础设施、、价值网网整合商商、虚拟拟社区、、企业/政府一一体化。。基于新旧旧模式差差异的分分类。PaulBambury从从新的商商业模式式与旧商商业模式式的差异异角度出出发，将将电子商商务商业业模式分分为两大大类：移移植模式式和禀赋赋模式。。移植模模式是指指那些在在真实世世界当中中存在的的、并被被移植到到网络环环境中的的商务模模式。禀禀赋模式式则是在在网络环环境中特特有的、、与生俱俱来的商商务模式式。12/25/202260基于控制制方/Internet商务功用用的分类类基于控制制方的分分类。麦麦肯锡管管理咨询询公司认认为存在在三种新新兴电子子商务商商业模式式，即即卖方控控制模式式、买方方控制模模式和第第三方控控制模式式。这种种分类在在一定程程度上反反映了卖卖方、买买方以及及第三方方中介在在市场交交易中的的相对主主导地位位，体现现了各方方对交易易的控制制程度。。基于Internet商务务功用的的分类。。CrystalDreisbaeh和和StaffWriter按照Internet商务务功用，，将电子子商务商商业模式式划分为为三类：：基于产产品销售售的商务务商业模模式、基基于服务务销售的的商业模模式和基基于信息息交付的的商业模模式。12/25/202261基于B2B和B2C的的分类中国社科科院财贸贸所课题题组基于于B2B和B2C电子子商务商商业模式式进行分分类。按照为消费者者提供的服务务内容不同，，将B2C模模式分为电子子经纪、电子子直销、电子子零售、远程程教育、网上上预定、网上上发行、网上上金融等7类类。将B2B模式式分为名录模模式、B2B和B2C兼兼营模式、政政府采购和公公司采购、供供应链模式、、中介服务模模式、拍卖模模式、交换模模式等7类。。其中中介服务务模式又可以以细分为信息息中介、CA中介服务、、网络服务、、银行中介服服务等4种。。12/25/202262电子商务商业业模式的分类类应该说，具体体的电子商务务商业模式有有很多，并且且在不断的创创新和发展中中。企业电子商务务应用所采用用的商业模式式可能是与传传统商业模式式很类似，但但在网络环境境下有所创新新或者实现起起来更加方便便和有效。比比如，团体采采购，在传统统商务中，大大量采购可以以享受折扣，，电子商务创创造的“需求求集成”也可可以享受折扣扣。12/25/202263电子商务商业业模式的分类类上述对电子商商务分类的讨讨论，对我们们理解具体电电子商务商业业模式是很有有帮助的。但但一定要清楚楚，电子商务务商业模式并并不仅仅是上上述提到的一一些模式。随着电子商务务支持技术的的不断发展以以及创新理念念的不断出现现，会不断产产生很多新的的电子商务商商业模式。另外，企业在在电子商务应应用中，有时时不仅采用一一种商业模式式，而是同时时采用多种商商业模式。企业对电子商商务商业模式式的选择设计计部应该拘泥泥于已有电子子商务商业模模式。但是对对已有电子商商务商业模式式的分析讨论论可以为电子子商务商业模模式的创新设设计开拓思路路。12/25/202264电子商务应用用中典型的商商业模式零售企业的电电子商务模式式平台服务企业业的电子商务务模式一般服务企业业的电子商务务模式制造企业的电电子商务模式式12/25/202265零售企业的电电子商务商业业模式零售企业，也也称零售商，，是运作于制制造企业和消消费者之间的的商品销售者者。尽管许多制造造商直接面向向消费者销售售产品，但是是通过批发商商和零售商销销售产品(多多渠道)也是是重要销售途途径。现实中，商品品零售在商店店(或工厂的的批发商店)经营，消费费者购买商品品必须亲临店店铺。像宝洁这样产产品种类很多多的公司，通通过零售商才才能有效销售售产品。12/25/202266零售企业的电电子商务商业业模式随着Internet的的出现，零售售业合乎逻辑辑的发展必然然是将销售转转移到互联网网上。在互联网上经经营商品零售售业，就称为为电子零售(ElectronicRetailing，E-Retailing)，互互联网上零售售业的运营商商就称为电子子零售商(E-Retailer)。电子零售也可可以通过拍卖卖方式运营，，但在线拍卖卖市场通常是是由电子商务务服务企业提提供。12/25/202267网上商店12/25/202268网上商店的主主要商业模式式网上商店对电电子商务的应应用可包括B2C和B2B两个方面面。目前运作比较较成功的网上上商店主要采采取以下一些些商业模式:广告促销专营零售综合零售电子采购12/25/202269广告促销12/25/20227012/25/202271广告促促销这类网网上商商店适适用于于产品品品种种单一一的厂厂商或或代理理商在在网上上进行行的销销售业业务。。无论是是刚刚刚上市市的新新产品品还是是人们们熟悉悉的品品牌产产品，，为弥弥补因因产品品品种种单一一带来来的网网站题题材单单调的的弱点点，这这类网网站大大都围围绕该该商品品的销销售，，开展展各种种形式式的广广告及及促销销活动动，对对商品品的介介绍主主题鲜鲜明、、内容容详尽尽，在在销售售该商商品的的同时时，也也实现现了该该商品品的广广告发发布作作用。。因此培培育消消费者者对商商品品品牌的的忠诚诚度是是这类类网上上商店店的主主要经经营特特色。。12/25/202272专营零零售12/25/20227312/25/202274综合零零售采用这这类模模式的的网站站如同同传统统的百百货商商场或或大型型超市市，商商品门门类繁繁多、、品种种齐全全，衣衣食住住行无无所不不包，，适合合各种种消费费需求求的客客户光光顾。。这种网网上大大卖场场容易易吸引引客户户，销销售的的机会会也较较多，，兼有有前两两种网网上商商店的的优点点，其其盈利利模式式主要要是依依托规规模效效应。。由于销销售的的商品品多，，网站站建设设要有有一定定的““规模模”，，因此此，网网站前前期投投入较较大，，维护护费用用也较较高，，需有有一定定的实实力支支撑，，一般般适用用于商商业门门户网网站或或传统统的大大型零零售企企业。。12/25/202275综合零零售12/25/20227612/25/20227712/25/20227812/25/20227912/25/20228012/25/202281电子子采采购购电子子采采购购是是电电子子商商务务应应用用于于企企业业与与企企业业间间的的一一种种商商业业模模式式。。网上上商商店店电电子子采采购购是是指指网网上上商商店店通通过过在在线线电电子子采采购购平平台台与与供供应应商商建建立立联联系系，，完完成成在在线线订订货货。。电电子子采采购购中中可可采采取取各各种种具具体体的的采采购购策策略略。。利利用用电电子子订订货货系系统统（（ElectronicOrderingSystem,EOS）），，网网上上商商店店可可实实现现进进货货管管理理和和库库存存盘盘点点管管理理等等。。值得得指指出出的的是是，，随随着着Internet日日新新月月异异的的发发展展，，开开展展商商务务活活动动的的网网站站数数量量和和形形式式越越来来越越多多了了，，网网上上商商店店将将来来会会是是什什么么形形式式，，谁谁也也无无法法预预料料，，但但上上述述各各类类网网上上商商店店至至少少还还将将继继续续存存在在和和发发展展。。12/25/202282电子子零零售售商商与与““鼠鼠标标加加水水泥泥””零零售售商商所谓谓电电子子零零售售商商，，是是指指直直接接通通过过互互联联网网向向客客户户销销售售商商品品的的公公司司，，公公司司没没有有要要维维持持的的实实体体销销售售渠渠道道。。A是是这这类类电电子子零零售售商商的的主主要要代代表表。。虚虚拟拟零零售售商商具具有有管管理理成成本本低低和和运运营营效效率率高高的的优优点点。。所谓谓““鼠鼠标标加加水水泥泥””零零售售商商，，是是指指增增加加网网络络销销售售的的传传统统零零售售商商。。传传统统零零售售商商是是指指经经营营实实体体商商店店的的销销售售商商。。传传统统零零售售商商销销售售渠渠道道一一般般只只是是单单一一店店铺铺，，也也有有同同时时使使用用邮邮购购销销售售的的。。在在当当今今数数字字经经济济时时代代，，““鼠鼠标标加加水水泥泥””零零售售商商经经历历了了实实体体商商店店销销售售，，通通过过人人工工接接听听声声讯讯电电话话销销售售，，到到通通过过互互联联网网交交互互网网站站销销售售，，再再到到通通过过移移动动通通信信设设备备销销售售几几个个发发展展阶阶段段。。12/25/202283电子零售售商与““鼠标加加水泥””零售商商一个经营营实体商商店又做做网络销销售的公公司被称称为多渠渠道销售售模式(multi-channelbusinessmodel)的的“鼠标标加水泥泥”公司司。Wal-Mart是这类类电子零零售商的的主要代代表。尽管虚拟拟销售商商可能具具有管理理成本较较低等实实际优势势，但是是也存在在许多缺缺陷和障障碍。一一般虚拟拟在线零零售风险险比较大大。作为为实体商商店和邮邮购公司司分销渠渠道的补补充的在在线零售售增长迅迅速。很多专家家都认为为，多数数市场的的最终胜胜出者可可能是使使用“鼠鼠标加水水泥”方方式，取取得两种种销售最最佳平衡衡的公司司。12/25/202284电子商务务服务企企业的商商业模式式所谓电子子商务服服务企业业，是指指为电子子商务交交易提供供在线交交易市场场与平台台相关服服务的中中介服务务企业。。在电子商商务交易易过程中中，电子子商务服服务企业业是为买买方和买买方提供供公共市市场服务务的在线线市场或或平台服服务商。。12/25/202285电子商务务服务企企业的商商业模式式电子商务务服务企企业常用用的几种种商业模模式:购物门户户网站商务信息息门户网网站第三方网网上交易易市场网上拍卖卖市场虚拟社区区协作平台台信息中介介价值链整整合价值链服服务商业评级级与信用用认证网网站12/25/202286购物门户户网站购物门户户是通向向网上商商店（或或网上商商城）的的入口。。购物门门户网站站可能是是通用入入口，也也可能是是特定导导向入口口。通用或一一般门户户网站提提供进入入许多不不同销售售商网站站的链接接。通用用门户网网站如美美国的网网站等。。一些公共共门户网网站也提