电通－恒安集团广告策略2

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞竞争极为为激烈——纸尿裤裤从广告投投放量来来看市场场的竞争争'0002001年1月月-12月纸尿尿裤广告告投放额额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞竞争极为为激烈——纸巾从广告投投放量来来看市场场的竞争争2001年1月月-12月纸巾巾广告投投放额纸类产品品的消费费者购买买心理的的变化及及竞争方方式的变变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争争状态品品牌的成成长过程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场场，少数数品牌寡寡占市场，局局势区域域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价价格竞争品牌形象象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品品的市场场变迁中国是一一个巨大大的纸类类产品消消费市场场，由于于平均富富裕程度度的尚低低，因因此在发发展展过程中中的潜力力仍然很很大但是由于于外国大大的品品牌的加加入，国国内品牌牌在市场场的推广广方面将将会受到到严峻的的挑战市场的潜潜在威胁胁：1.渐渐渐失去在在大城市市的市场场2.同样样情况也也在二三三级较富富裕的城城市中蔓蔓延看一类城城市各品品牌的现现有状况况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品品牌构架架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造造恒安所需需要的是是品牌沟沟通的管管家而不是一一个单纯纯的广告告公司具备品牌牌的整体体策划，，设计经经验与能能力眼观世界界信息，，具有国国际操作作水准经经验的具有创新新思维的的媒介组组合之创创意时刻关心心品牌运运作的服服务意识识当然具有有强大的的媒介交交涉能力力与实施施能力是是其必备备的集沟通咨咨询能力力（品牌牌设计，，战略策策划）与见多识识广的广广告运行行能力与与一身的的PARTNER(事业业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通通战略制制定Casestudy『安尔乐乐—七度度空间』』广告沟沟通策划划卫生巾市市场概观观竞争品牌牌战略分析析消费者战略分析析『安尔乐乐—七度度空间』』的课题题及目标标广告战略略方案卫生巾市市场概观观〈据中国国无纺布布网发表表〉中国大陆陆的女性性卫生巾巾市场巨巨大，每每年市场场需求量量约594亿片片；大都市适适龄人口口使用率率已达到到95%；而农村的的使用率率也达到到35%左右；；在各个城城市中，，大多数数也已到到达很高高的使用用率；1类城市市2类城市市3类城市市人口分布布消费人群群的人口口规模分分布4002001000女性男性其他城市市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城市市女性男性卫生巾市市场概观观竞争品牌牌战略分析析消费者战略分析析『安尔乐乐—七度度空间』』的课题题及目标标广告战略略方案竞争品牌牌之排列列顺序全国主要要城市卫卫生巾品品牌使用用率不同品牌牌的价位位PriceShare503020104060护舒宝宝安尔乐乐苏菲舒尔美美娇爽爽洁婷乐尔雅雅高洁丝丝安乐特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域域的品牌牌市场位位置二级城市市一级城市市三级城市市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率率排序不同年龄龄的品牌牌市场位位置按使用率率排序15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置置小结P＆G的的护舒宝宝—已成成为品牌牌领袖不同区域域的品牌牌市场占占有率呈呈现不同同的局面面--一级级市场的的第一品品牌群是是∶护舒舒宝，苏苏菲，娇娇爽--二级级市场的的第一品品牌群是是∶护舒舒宝，安安尔乐，，娇爽安尔乐在在一级市市场的表表现不尽尽人意，，而在二二三级市市场仍占占有相当当市场恒安品牌牌的总体体表现是是∶沿海海地区不不如内地地〈除福福建省以以外〉年轻人群群不如中中老年人人群各品牌广广告投放放量DATARESOURCE：AC尼尼尔森2001年1月月-12月卫生生巾广告告投放额额广告的投投放方式式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尼尔森广告的投投放方式式苏菲'000DATARESOURCE：AC尼尼尔森各大品牌牌的广告告诉求TV-C请看TV-CF诉求主题题产品诉求求的方式式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，，和平时时没什么么不一样样！FunctionalEmotional各品牌诉诉求战略略的小结结：如何何引人注注目各大品牌牌的广告告诉求力力求在功功能和情情感两方方面为产产品带来来的价值值功能：不断推出出新的产产品功能能1提高高女性消消费者购购买的兴兴趣2使消消费者感感到品牌牌了解他他们3使消消费者感感到其专专业4感觉觉到企业业的实力力情感：1一般般通过正正面描写写使女性感觉觉到使用用品牌后后，比平时更轻轻松、愉愉快2针对对不同层层次〔年年龄收入〕进进行不同同内容的的诉求----大量的投投放：使消费者者感到品品牌常在在身边使产品的的知名度度保持最最高使产品的的购买提提及度维维持一定定的水平平不同品牌牌使用者者的忠诚诚度（（不同地地域）『安尔乐乐』使用用者的总总体忠诚诚度不低低，但是是二三级级市场明明显高于一一类市市场二级城城市一级城城市三级城城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚诚度排排序不同品品牌使使用者者的忠忠诚度度（（不同同年龄龄）『安尔尔乐』』的忠忠诚度度在年年轻人人群中中的忠忠诚度度明显显低于于其他他15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚诚度排排序不同品品牌的的消费费者特特征（（收收入））不同品品牌的的消费费者特特征（（年年龄））不同品品牌的的消费费者特特征（（学学历））15岁岁49岁岁各品牌牌消费费者的的生活活形态态安尔乐乐的问问题点点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的的沟通通目的的更新安安尔乐乐的品品牌形形象--在在维持持现有有市场场的前前提下下--使使使用用者的的平均均年龄龄有所所降低低，平平均收收入有有所提提高让年轻轻人对对安尔尔乐的的印象象有所所变化化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟沟通的的策划划针对人人群主要：：25-34岁岁扩展人人群：：35-44岁岁收入：：在中中等——中等等偏高高她们是是：护舒宝宝、苏苏菲的的常用用人群群，友友好奇奇心，，喜爱爱用新新的，，对其其有魅魅力的的产品品游离人人群，，常在在护舒舒宝、、苏菲菲、娇娇爽之之间游游离，，并有有过安安尔乐乐的使使用经经验，，使她她们对对安尔尔乐有有一个个新的的感识识对卫生生巾各各项功功能的的关注注度安全感感一个在在电通通公司司内部部举行行的小小型调调查显显示：：女性性消费费者对对各卫卫生巾巾功能能最关关注是是安全感感。Base:60persons影响消消费者者购买买的因因素Base:60persons同一个个的小小型调调查还还显示示：影响女女性消消费者者购买买各卫卫生巾巾的主主要因因素是是品牌牌知名名度、、功能其中最主要的因素是使用经验。她们对对产品品的选选择心心理功能使用经经验价格包装推荐SP其实这这与化化妆品品结构构相为为相似似，同同是与与肌肤肤接触触的产产品，，爱美美的她她们在在品质质的放放心前前提下下，更更为注注重的的是产产品能能如何何美丽丽她们们，如如何给给她们们美丽丽的感感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐乐的沟沟通战战略年長年轻低价高价安尔乐乐提升品品牌形形象的的地位位，将将安尔尔乐塑塑造成成能与与洋品品牌分分庭抗抗礼的的大品品牌避开其其他品品牌的的功能能战争争尽力使使品牌牌形象象及产产品优优势更更鲜明明具体体、更更接近近消费费者给消费费者的的功能能性价价值优良的的品质质安安心扩大七七度空空间的的话题题，不不单只只是给给人以以功能能先进进的印印象而是，，给安安尔乐乐本身身带来来品牌牌的魅魅力与与优良良品质质的信信心。。给消费费者情情感价价值更接近近消费费者的的心声声，与与其他他完全全不同同的感感受用了护护舒宝宝、苏苏菲那那几天天似乎乎更活活跃、、更更可爱爱、更更轻轻松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创意意表表现现沟通策策略的的展开开方式式广告目目标--------扩扩大偏偏年轻轻人群群的产产品试试用率率（1）建立7度空间间的概概念知知名度度（2））提提高品品牌的的品质质感形形象（3））扩扩大安安尔乐乐产品品的魅魅力的的话题题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，3类现现有市市场的的绝对品品牌地地位。。同时，，提高高在大大城市市的影响力力。主要工工作，，扩大大试用用人群群。广告沟沟通的的目标标展望望第一阶阶段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、、32002、、122003、、122005合作作模模式式专组式式的服服务我们的的建议议：由由电通通组织织专人人专组组，为为客户户进行行随时时的服服务其利益益点：：1稳稳定定的工工作人人员2随随时的的服务务3对对品牌牌进行行即时时的关关注4快快速的的工作作反应应专组式式服务务的结结构市场分分析为客户户提供供信息息掌控调调查公公司主要发发动市市场方方面的公司司内部部讨论论调查公公司创意总总控掌控创创意的的总体方方向调度人人员配置工工作媒介总总控负责贵贵公司司媒介窗窗口负责电电通内内部贯彻工工作关注市市场，，开发发新的投投放方方式制作公公司电通传传媒各大媒媒体SP总总控负责SP策划执行执行公公司工作组组长：：窗口：：掌握组组内工工作分分配整合组组内工工作，，控制制工作作进与客户户沟通通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式式服务务服务人人员：：工作总总控：：创意总总控1人顾顾翔文文AD配合工作组组长1人周周炜（（女））1人潘潘劲（（女））窗口1人查查宾（（女））1人张张莹（（女））1人韩韩良1人吴吴子健健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人潘潘海林林（女））市场总总控执行1人余余晓雯雯（女女）1人孙孙永新新1人彭彭国峰峰卫生巾巾专组组纸尿裤裤,纸纸巾专专组11人人共计9人13人人方式1全面代理方式2广告代代理方方式市场分分析研研究提供电电通所所有的的资源源，与与客户户把握握品牌牌的现现状；；帮助客客户控控制监监督市市场调调查的的执行行，并并针对对调查查数据据为客客户整整理、、归纳纳品牌牌的问问题点点为客户户同时时收集集市场场信息息，观观察其其他品品牌的的广告告战略略（TVC，CF，，店头头SP等活活动））品牌推推广战战略策策划为品牌牌制定定市场场定位位、行行销策策略在广告告活动动实施施后，，为品品牌分分析广广告实实施后后的效效果（（进行行调查查）不断的的参加加与贵贵公司司的讨讨论，，如何何及时时的调调整战战略方方案创意电视、、平面面、DM、、店头头的创创意设设计媒介投投放媒介计计划媒介购购买事后的的评估估和媒媒介监监测（（竞争争品牌牌的广广告投投放））SP、、PR活动动的实实施为客户户及时时的策策划并并监督督实施施各项项SP活动动费用收收取方方式服务费费用（（月費費）媒介代代理佣佣金（（%））制作、、SP等费费用卫生巾巾品牌代代理纸巾+纸尿尿裤品牌代代理全面代代理媒介服服务5%5%4%10%(不含含稅金金）15%(不含含稅金金）8%16万万元（（包含含2万万/月月差旅旅费））6万元元（包包含5千/月差差旅费费）21万万元（（包包含3万/月差差旅费费）注：月月费在在合作作3个个月后后，根根据工工作量量的实实际发发生状状况，，协议议再定定9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:53:0514:53:0514:5312/25/20222:53:05PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:53:0514:53Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:53:0514:53:0514:53Sunday,December25,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:53:0514:53:05December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月20222:53:05下午午14:53:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222:53下下午午12月月-2214:53December25,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2514:53:0514:53:0525December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:53:05下下午午2:53下下午午14:53:0512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:53:0514:53:0514:5312/25/20222:53:05PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:53:0514:53Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:53:0514:53:0514:53Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2