第17章 电子商务企业管理学（第三版） 杨善林课件

企业管理学杨善林主编胡祥培傅为忠

李一军李垣副主编2014年3月主审第十七章电子商务电子商务定义：单纯地从商品或服务的交易角度定义的电子商务常称为ElectronicCommerce（简称EC），它是指借助包括互联网在类的任何通讯网络从事信息、产品和服务的营销、买卖和交换的过程，该过程可划分成四个阶段：

(1)搜索阶段：寻找期望的供应商或消费者；

(2)下单和支付阶段：确认买卖行为；

(3)订单履行与配送阶段：执行订单并为客户运送产品或实施服务；

(4)售后服务阶段：产品使用指导、维护、客户关怀等。

从整个供应链角度定义的电子商务常称为ElectronicBusiness（简称EB），是指企业从原料供应到生产、分销、零售等全部经营过程与经营活动的信息化、网络化，公司内部部门之间以及公司与供应商、分销商、零售商直至客户之间的协同和信息共享是EB的主要特征。它反映的是一种更为广泛的商业关系，既涵盖了客户与产品或服务提供者之间的商务关系（即EC），又包括企业内部业务部门之间、企业与分销商、零售商之间，企业与原料供应商之间以及企业与政府部门之间的各种商务关系。例如戴尔()、IBM()就是一种EB模式。第十七章电子商务——17.1.1电子商务定义与分类

1.根据电子商务的应用程度分类：（1）传统商务即完全非电子商务；（2）不完全电子商务或部分电子商务；（3）完全电子商务。2.根据电子商务参与的角色分类：（1）B2B（2）B2C（3）C2B（4）C2C（5）B2E3.根据电子商务所使用的通信技术分类：（1）互联网电子商务；（2）非互联网电子商务；（3）P2P(PeertoPeer)电子商务；（4）移动商务；（5）泛在商务第十七章电子商务——17.1.2电子商务的类型第十七章电子商务——

17.2.1电子商务对微观经济的影响

规模平均成本EC环境传统环境劳动成本技术成本产量相同传统环境EC环境RichnessReach成本固定EC环境传统环境图17-1电子商务对企业生产曲线的影响

互联网的使用，使企业在生产率得到提高、经营成本降低、库存管理水平降低，因此传统经济条件下的一些生产曲线在电子商务支撑下向有利的方向移动，电子商务对企业产品成本曲线、生产函数曲线、信息覆盖度和丰富度能的影响如下：第十七章电子商务——17.2.2电子商务环境下的企业管理变革第十七章电子商务——17.2.2电子商务环境下的企业管理变革1.企业组织结构变革（1）扁平化；（2）柔性化；（3）网络型；（4）联盟型；（5）学习型与创新型。2.营销管理第十七章电子商务——17.2.2电子商务环境下的企业管理变革3.物流管理。在电子商务环境下，因定制、直销等商业模式的出现，生产企业和零售商都不可能积压大量库存，传统的批量进货也发生相应变化，这就要求企业间的响应更加快捷。

4.生产管理。电子商务使批量生产方式转变为按需驱动的敏捷制造，而实现敏捷制造就必要使生产系统与企业的财务、营销及其他业务系统集成，与合作伙伴和供应商的系统集成，形成E-供应链。5.业务流程重组。一方面，由于电子商务改变了企业的信息流和资金流，因此利用电子商务可以优化企业业务流程。另一方面，利用电子商务使组织间、组织内部业务单元间的协同变得更加方便、快捷，原先的职责、分工需要重新设计。

第十七章项目管理——17.3电子商务业务模式1.业务模式的定义业务模式(BusinessModel)也称为商业模式，其核心是价值，价值包括三个方面：面向客户的价值(价值主张，ValueProposition)、面向投资者的价值(盈利模式)、面向伙伴的价值。

2.电子商务的价值创造

Amit和Zott①挑选了欧美59家(美国30家、欧洲29家)电子商务企业进行调查研究，从中发现了电子商务业务模式的四种价值源，即高效性、互补性、锁定性和新颖性。3.

电子商务的盈利模式价值主张和赢利模式是业务模式的核心，价值是基础，赢利是目标，是企业的固有特征。电子商务盈利模式就是指实施电子商务的组织如何利用网络获得收入和利润。主要的盈利模式有边际收益增加、产品销售、交易费、会员费、广告费、增值服务费

第十七章电子商务——17.3电子商务业务模式4.电子商务业务模式类型

典型的电子商务业务模式：（1）电子市场；（2）信息门户网站；（3）个人信息服务；（4）其他业务模式（包括搜索引擎、在线游戏、应用软件提供商、金融服务、价值链服务提供商、E-learning、交易经纪人、社区服务商、内容提供商、在线咨询等）第十七电子商务——17.4网络营销1.搜索引擎注册与排名搜索引擎是最经典，也是最常用的网络营销方法之一，是人们发现新网站或新产品的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一。

2.交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量，增加用户浏览时的印象，通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

第十七电子商务——17.4网络营销3.联属网络营销联属网络营销(affiliatemarketing)已经被证实为电子商务网站的有效营销手段。国外许多网上零售型网站都实施了联属计划，几乎已经覆盖了所有行业。联属网络营销就是一个网站的所有人在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品，并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。

4.网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准横幅广告（banner）曾经是网上广告的主流（虽然不是惟一形式）。

第十七电子商务——17.4网络营销5.许可e-mail营销与邮件列表基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度等。

6.病毒式营销所谓“病毒式营销”，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。这是一种口碑营销。

7.RV跨业态营销

RV（realityandvirtual）跨业态营销是指将网络虚拟环境与实体商品相结合的一种相互推广双赢营销策略。第十七章电子商务——17.5电子交易与支付1.电子交易市场机制电子交易市场机制主要有两大类：一类是静态价格机制，价格一般由卖方根据市场状况事先确定，买方在购买过程中可以享受适当的折扣，电子目录销售是最典型的静态价格机制。一类是动态价格机制，即商品或服务的价格是随着供需关系的变化动态地发生变化，电子商务中的动态价格市场机制包括谈判议价、拍卖、招标等。

包括：（1）电子目录；（2）谈判议价；（3）在线拍卖；4.定制。第十七章电子商务——17.5电子交易与支付2.电子支付电子支付（onlinepayment）是在货币数字化以后形成的支付方式，是指电子交易的参与方，包括买方、卖方、金融机构以及电子支付工具发行方等，使用安全的信息化手段，通过网络进行的货币支付或流通。

主要的电子支付工具：（1）电子支付卡（2）电子支票（3）P2P支付（4）移动支付第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送1.订单履行过程（1）检查当前库存是否有现货，并根据是否有现货估计交付周期，通知客户，若客户不满意交付周期，可取消订单。（2）如果有库存，通知客户实施支付、结算，并安排配送。（3）如果没有库存，对于生产企业则进入生产系统如ERP系统、SCM系统、JIT系统组织生产，而对于零售企业则进入采购系统组织采购。（4）生产或采购完成并入库，转至第(2)步。（5）客户收到货物后如果不满意，则可调换或退货、退款。第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送2.订单履行面临的困难（1）“拉”生产方式对“推”生产方式。（2）“送”货对“取”货。（3）“现场”服务对“远程”服务。第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送物流配送定义：物流配送是指按客户要求在指定时间内将物品送达指定位置。物品性质不同、需求目的不同对快速性要求也不相同。一般而言，速度要求越快，配送难度越大，成本也就会越高。1.物流配送方案常用的投递方案有：（1）客户自主取货。（2）随选配送。（3）当日配送。（5）普通配送。（4）隔夜配送。第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送2.配送中心是企业物流、商流、信息流的交汇点，承担着企业所需商品的进货、存储、分拣配货、流通加工并将物品送达客户等任务，是集货中心、分货中心和加工中心的综合体。配送中心的类型：（1）专业配送中心与柔性配送中心。（2）供应型与销售型配送中心。（3）城市配送中心和区域配送中心。第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送3.自动化仓库自动化仓库(automaticwarehouse)是指借助计算机控制系统自动地完成物品的出入库、检索、显示、管理和报警等过程的高层立体仓库，是物流系统的重要组成部分。它能节约土地和人力，降低劳动强度，减少商品损耗，货物先进先出，操作迅速准确。其主要由货物存取机、货架系统、输送设备和控制装置四个部分组成。第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送4.物流状态跟踪物流状态跟踪是指客户在完成下单后，能够跟踪整个订单的执行过程，包括生产状态、运输状态的查询等。

1）条形码跟踪技术条形码(barcode)是由一组规则的、宽度不同的条和空组成的标记。这些条和空组成的数据表达一定的信息并能够用特定的设备识别，转换成与计算机兼容的二进制或十进制信息。利用条形码的状态跟踪过程如下：（1)状态初始化（2)状态更新（3)状态查询第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送2）GPS/GIS跟踪技术全球定位系统(globalpositioningsystem，GPS)是指利用卫星使用户能确定其位置的无线系统。它包括三大部分：空间部分——GPS卫星星座；地面控制部分——地面监控系统；用户设备部分——GPS信号接收机。第十七章电子商务——17.6订单履行与物流配送

17.6.3退货处理与客户支持：当物品被运送给客户后，面临着验收、投入使用的阶段。这当中有两个问题需要考虑：一是如何解决客户退换问题，二是如何使商品顺利投入使用。远程客户支持是解决此问题的重要手段。