电信运营商经营培训课件

电信企业如何做好经营分析2目录经营分析概述1.经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.3经营分析的必要性外部环境风云变幻市场竞争日趋复杂公司管理日新月异公司需要实时关注外部环境的变化对公司的机遇和影响区域协调发展战略信息化发展战略3G牌照的发放市场的对外开放面向客户的内部流程精细化管理的要求公司需要实时关注行业政策的出台和竞争对手的策略对公司的影响公司需要监控和评估各项指标的发展情况，做到过程控制、科学评估4经营分析概述经营分析的内容体系经营分析的目的和意义经营分析应关注的分析点※※※5经营分析的内容体系微观：经营状况分析中观：行业市场分析宏观：外部环境分析完整的经营分析内容体系应该包括微观、中观和宏观三个层面主要分析公司内部经营状况，包括对于各部门KPI指标的分析等。主要分析行业和市场的状况，比如行业政策、用户消费情况、竞争者动态等。主要分析宏观环境的状况，比如国家经济发展、区域经济政策等。6经营分析的目的事前：决策支持事中：实施监控事后：业绩评估评估公司现状综合分析宏观环境和市场竞争情况预测未来，为公司的经营决策提供依据建立监控指标体系，确立标准值，以实时监控公司各项指标的发展情况，做到过程控制。公司层面评估部门层面评估评估内容公司的盈利能力、收入状况等部门关键绩效指标发展情况等7新业务用户数新业务业务量用户到达数净增用户数运营收入运营支出净利润ARPU资费集团用户到达数集团信息化普及使用率市场/用户网络财务新业务集团客户EBITDA市场占有率新业务收入用户存活率网络覆盖情况网络运行质量状况网络资源利用情况GPRS、PDP激活成功情况集团用户收入MOU话务量流向竞争对手资费用户数网络用户离网率用户欠费情况高价值用户目前的经营分析指标体系缺失效益分析缺失市场空间分析、家庭用户分析缺失新业务消费情况分析缺失集团客户收入结构分析缺失竞争对手竞争手段分析总体缺失行业分析和外部环境分析8经营分析应关注的分析点市场方面绩效方面整体：公司未来的市场空间判断？客户：家庭客户和集团客户的发展情况？（用户数、收入结构）业务：每户数据业务消费情况（数据业务ARPU）？效益：公司各项新业务的效益如何？公司各项营销案的效益如何？成本：公司分客户群、分业务的成本如何？微观外部环境行业和竞争国家战略：信息化战略对公司业务体系的影响？区域经济：区域经济特点对客户消费行为的影响？行业：政策对公司经营绩效的影响？（双改单、号码可携）竞争：客户新的竞争手段对公司绩效的影响？（捆绑）中观宏观9目录经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.经营分析概述1.10经营分析方法找准定位明确服务对象通过经营分析揭示企业经营状况。通过综合分析企业内部经营的各种信息和外部环境的变化，评估公司经营现状，预测未来，为公司的经营决策提供重要依据关心老总关心的问题，想股东所想以公司战略为导向，考核指标为中心，关注公司盈利能力、公司收入状况是否正常，公司用户发展情况如何，公司成本开支情况，外部有无重大环境变化？做到胸怀指标放眼全局形成日常分析框架确立公司正常运营监控指标体系，确立标准值，以便及时发现问题。11准备资资料数据量量大，，数据据分散散，且且数据据源内内外部部均有有。内内容包包括数数字和和文字字。应应根据据经营营分析析的需需求收收集、、整理理、汇汇总分分类保保留。。建立体体系，，完善善工具具磨刀不不误砍砍柴功功。大大量的的数据据处理理需要要好的的分析析工作作具（（EXCEL、统计分分析软软件、、经营营分析析系统统，信信息化化），，好的的经营营分析析需要要成体体系。。完善善的制制度流流程，，提供供组织织保证证数字资资料含含盖了了计费费数据据、用用户信信息数数据、、市场场调查查、社社会统统计二二手资资料等等文字资资料包包括国国家及及区域域经济济政策策、行行业管管制政政策、、用户户消费费情况况、竞竞争者者动态态、行行业动动态、、公司司内部部运营营情况况经营分分析方方法12不断积积累，，做好好短期期分析析和长长期分分析的的计划划工作作对某些些分析析需要要长期期跟踪踪，积积累历历史数数据，，才能能有结结论。。如业业务发发展生生命周周期判判断、、业务务价格格弹性性、每每用户户ARPU随时间间的变变化情情况等等了解外外部宏宏观环环境变变化及及竞争争状况况，把把握关关键因因素，，积极极应对对号码可可携带带：用用户概概念发发生变变化单向收收费：：话务务量激激增3G牌照发发放：：用户户流失失不断学学习，，提高高个人人素质质掌握经经济管管理学学知识识的同同时要要形成成严密密的逻逻辑思思维方方式和和对数数字的的敏感感性。。掌握握公司司战略略思想想各项项战略略、市市场及及投资资措施施，提提高对对各类类信息息的综综合能能力经营分分析方方法13市场财务战略运维。。。统计方法及工具(SAS/SPSS/EXCEL)管理分析工具、经济理论、社会学理论行业发展态势工具领域事前、、事中中、事事后近期、、中期期、远远期宏观、、中观观、微微观现象、、原因因（事事实））、建建议拓展视视野、、积累累知识识、提提升素素质做做好经经营分分析常规分分析、、问题题分析析经营分分析方方法14经营分分析流流程确立分分析目目的细化一一级指指标到到二级级或更更低级级确立两两级指指标的的预期期值计算比比较预预期值值判定现现状预测未未来撰写报报告常规分分析发现问问题问题挖挖掘外部环环境，，各种种理论论应用用标准值值的确确定：：1。。经营营数据据，2。历历史数数据，，3。。行业业数据据，4。公公司自自己预预定数数据根据当当年考考核指指标及及重大大战略略举措措确立立分析析的一一级指指标体体系同比、、环比比、绝绝对值值、增增长率率、结结构、、比重重等15经营分分析流流程确立分分析目目的列举现现象准备资资料提出假假设计算验验证寻找可可依据据的宏宏观和和微观观经济济管理理论分析结结果提出策策略问题挖挖掘16经营分分析方方法常规分析方法趋势分析比较分析结构分析专题分析方法市场弹性分析消费倾向分析竞争博弈分析利用数数学模模型法法测定定动态态数列列的长长期发发展趋趋势：：同时，，剔除除季节节变动动的影影响同比发发展速速度：：说明本本期发发展水水平与与去年年同期期发展展水平平对比比而达达到的的相对对发展展速度度环比发发展速速度：：是报告告期水水平与与前一一时期期水平平之比比，表表明现现象逐逐期的的发展展速度度用于收收入结结构分分析、、成本本结构构分析析等各组（（或部部分））总量量总体总总量资本开开支完完成结结构营销费用预期努力市场预测市场潜量市场需求营销弹性市场基础需求市场调调查——随机抽抽样测测评用用户对对营销销策略略的偏偏好；；号码级级预演演——随机抽抽取用用户进进行号号码选选用营营销策策略的的筛选选号码追追踪——对选择择营销销策略略的用用户进进行跟跟踪分分析神州行动感

地带竞争地图面积：用户数可获得性全球通联通C联通G小灵通大众卡价值贡献17经营分分析方方法定性分析方法五力分析SWOT分析PEST分析定量分析方法动态序列回归分析相关性分析本行业竞争对手供方潜在进入者替代品买方机会-O12n12n12n12n…………优势-S弱势-W威胁-T利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT经济环境政治环境技术环境社会环境经济增长

货币政策产品生命周期政治体制

管制政策人口、地理

生活方式企业长期趋势1234季季节变动1234季回归分分析是是寻求求一个个随机机变量量Y对另一一个或或一组组（随随机或或非随随机））变量量X1，…，Xn的随机机相依依关系系的一一种统统计分分析方方法。。|r|=0不存在在线性性关系系；|r|＝1完全线线性相相关0<|r|<1不同程程度线线性相相关(0.3~0.5低低度度；0.5~0.8显显著；；0.8~1高高度度)多元线性性回归方方程18相关性分分析双变量分分析多变量分分析动态数列列分析现象发展展水平现象发展展速度数量统计计法发展水平平平均发展展水平发展速度度增长速度度平均发展展速度平均增长长速度时期动态态序列时点动态态序列时期动态态序列时点动态态序列连续时点点动态序序列间断时点点动态序序列定基发展展速度环比发展展速度定基增长长速度环比增长长速度经营分析析方法19动态数列列分析现象变动动趋势分分析功能与应应用：现象变变动趋势势分析就就是要把把动态数数列受各各类因素素的影响响状况分分别测定定出来，，搞清研研究对象象发展变变化的原原因和规规律，为为预测未未来和决决策提供供依据。。对电信信企业而而言，长长期趋势势与季节节因素往往往是引引起动态态数列发发生变动动的主要要原因，，因此，，接下来来我们将将主要介介绍长期趋势势测定方方法与季节变动动测定方方法。123412季长期趋势123412季季节变动123456年循环变动123412季不规则变动一般来说说，动态态数列的的变动由由四类原原因引起起：功能Y=T××S×C×I经营分析析方法20不规则变变动时距扩大大法移动平均均法季节变动动月（季））平均法法趋势剔除除法动态序列列长期趋势势循环变动动数学模型型法序列变动动原因序列处理理方法经营分析析方法21目录经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.经营分析概述1.22经营分析析的应用用行业层面面公司层面面部门层面面行业变迁迁分析KPI分析突发事件件－双改改单市场空间间分析企业效益益分析营销案评评估竞争分析析23随着移动动通信的的快速发发展，电电信业进进入个人人通信时时代，固固网主导导转变为为移动主主导。移移动通信信将在一一段时间间内引领领行业发发展。但是伴随随着话音音业务的的衰落，，传统的的电信业业务包括括固话、、移动话话音和宽宽带接入入都难以以支撑整整个电信信行业的的发展。。以宽带带传送网网为基础础的信息息服务将将占据主主导，运运营商需需要寻求求新的增增长点。。行业变迁迁分析传统电信信业务将将逐步衰衰落，信信息服务务将占主主导24通信产品品趋向于于多元化化传送方式式语音传送内容容语音+短信＋多多媒体即时＋实实时+非实时实时单向交流方式式单向+互动点对点+点对多点点点对点下载播放放传送方向向播放形式式下载播放放+流媒体行业变迁迁分析25通信功能能嵌入式式产品远程教育育手机聊天天网络游戏无线娱乐通信手段段替代传传统行业业通信网络络改造提提升传统统行业通信终端端取代传传统媒体体中国媒体体广告市市场大约约有1000亿的容量量，电子子图书，，电子杂杂志IPTV手机银行行车辆调度度即时支付付手机证券券信息服务务方兴未未艾行业变迁迁分析26纵向结构主要内涵内容与应用专业服务传输服务软件硬件信息、娱乐、交易咨询设计、实施、维修、操作双绞线、光纤、电缆、卫星、无线、交换网操作系统、工具、应用、路径选择指南、安全、网络管理输入、输出、显示、处理、数据通讯短信、彩彩信、WAP、IVR、手机游游戏等已已经占据据相当地地位手机定位位、手机机电视、、无线搜搜索、搜搜索引擎擎、网络络广告、、网络游游戏、数数字杂志志、数字字音乐、、电子邮邮箱、网网络社区区、即时时通讯等等产品也也在蓬勃勃发展。。多种信息息产品已已经形成成规模信息产业业将聚合合形成新新的综合合信息服服务市场场，ICT服务市场场将会形形成行业变迁迁分析信息服务务方兴未未艾27网络与业业务分离离用户的需需求个性性化电信行业业几个演变的趋趋势行业边界界重新调调整电信业更更加开发发话音通信信到信息息通信规模经济济－比特特经济经济规律律技术市场场竞争格局局行业变迁迁分析28电信业务经营者广播电视业务经营者互联网统一的用户业业务多种接入方式式（接入资源源共享）信息资源传输资源融合后的网络络能力基本相相同多个运营者共共享信息资源源多个业务共享享传输资源行业变迁分析析29网络运营通信未来的电信产产业将在网络络、终端、业业务和服务三三个层面上进进一步融合横向融合纵向整合系统设备系统集成信息服务终端制造全业务运营广电信息家电金融娱乐移动业务固定业务多媒体信息服服务行业变迁分析析30众多的竞争者者开始蚕食运运营商的领地地电信运营商终端外资民营资金业务提供商其他的网络提提供商接入服务提供供商…新的技术行业变迁分析析31通信向传统行行业渗透过程程中，遇到行行业间壁垒电信运营商传媒娱乐金融广电服务……移动杂志新闻信息音乐下载在线视频手机支付宽带接入IPTV电子订票行业变迁分析析32行业中的竞争争在加剧SP的讨价还价能能力会变强用户的讨价还还价能力在增增强竞争在价值链链的各个环节节都会有所加加强替代竞争和直直接竞争纵横横交错终端和设备商商也会迂回进进攻行业融合专利竞争意愿竞争捆绑竞争行业变迁分析析33捆绑式营销的的竞争方式会会大显身手竞争的加剧和和全业务经营营，促使捆绑绑营销成为重重要的竞争手手段。例如欧欧洲一些运营营商已经推出出了“三合一”甚至“四合一”业务，即：集集语音（包括括移动语音））、互联网接接入和音视频频内容为一体体的打包服务务，以吸引和和保留用户。。优化运营成本本通过协同减少运行成本本OPEX10%至–30%增加业务能力力和营运收入入通过应用增加ARPU+10%保护已有市场场争夺竞争对手手的市场满足客户对简简单化的需求求数据来源:FranceTelecom,Forrester(Forcombinedfixedandmobileserviceproviders)Gartner,YankeeGroup,IDC,Forrester,BBYahoo,FastWeb,BT,…Solomon-Wolff,YankeeGroup,Forrester捆绑式营销的的效果行业变迁分析析34移动通信对固固网通信的取取代(FMS，FixedMobileSubstitution)：固网通信受受到移动通信信的极大压力力，尤其是在在语音业务领领域。在芬兰兰，35％的家庭不再再使用固定网网络。未来会怎样？？替代趋势会会加速进行，，还是固网与与移动趋于融融合(FMC)？目前尚不明明朗。两种趋势导致致两种结果：：FMS提供机动灵活活且简单易行行的一体化产产品；FMC提供一站式服服务并使客户户可以根据需需要选择固定定网络或移动动网络。无论如何，将将会有大量FMC产品出现在家家庭娱乐及商商业领域，使使用户能够以以移动的方式式使用服务，，比如在家庭庭和办公环境境中与固网连连接的移动终终端。替代与融合将将会相伴而行行行业变迁分析析35移动与固定之之间的竞争会会在话音和数数据传送展开开移动运营商可以开展无线市话低进入壁垒移动运营商固定数据业务将会成为未来数据通信的主流，移动运营商如没有用户群将面临不利的市场地位。当话音业务走向衰落时数据业务将是未来的主要收入贡献者在政策的许可下，可能两大市场走向融合趋势没有好的商业模式和好的应用资源限制，只能做为补充劣势缺乏移动性资费高，话音质量较低劣势小数据量的即时到达庞大的用户群，移动电话优于固话庞大的宽带用户群，和完整的传输网，庞大的固定电话用户固网运营商优势优势数据及多媒体话音比较

运营商行业变迁分析析36电信网与互联联网、有线电电视网的竞争争会进入实质质阶段比较

网络话音数据及多媒体优势劣势进入壁垒优势劣势电信网质量好，模式清晰，服务好资费高，垄断高专用网，可管理，质量好价格高，垄断广播电视网可以低价或捆绑双向改造难看政策质量好，且占有节目源的优势双向改造前互动性差互联网价格低，经营者多质量较差，无服务，无管理低开放，廉价，自由质量低趋势目前政府管制未放开，国际上有较多国家已放开。将会分流一部分话音业务，对目前的电信网的主要盈利业务构成强大冲击互联网及有线电视网与电信网将各自占领自己的细分市场，市场将由垄断走向竞争和开放。行业变迁分析析37价值链（1）：形成了产产业生态圈物种“多元化”关系“复杂化”各物种之间彼彼此制约，共共同进化整个生态圈的的运作模式即即商业模式与与外部环境密密不可分竞争关系竞合关系合作关系消费者群体网络设备制造商电信运营商终端制造商业务提供商内容集成商渠道商文化环境人口环境经济环境政府共生关系系统集成商行业变迁分析析38网络设备商电信运营商客户电信运营商终端制造商网络设备商系统集成商软件开发商SP用户电信运营商终端制造商网络设备商系统集成商软件开发商SP用户价值链被激活活未来的成功不不仅简单是两两家企业间的的较量，而是是两条价值链链间的较量。。在价值链中，，谁最靠近客客户谁就是赢赢家价值链（2）：由链状裂裂变成网状传统现在未来行业变迁分析析39广电网、计算算机网和电信信网在业务传传送能力上将将趋于相同，，基础网络的的提供商将增增加。行业将分化成成更多的玩家家。业务创新将是是行业未来的的增长点基础网络的运运营商数量的的增加将给现现在行业内的的基础运营商商构成威胁更多的服务需需求将会产生生。行业变迁分析析40经营分析的应应用行业层面公司层面部门层面行业变迁分析析KPI分析突发事件－双双改单市场空间分析析企业效益分析析营销案评估竞争分析41竞争对手分析析找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手手的行动和战略略第一步第五步第四步第三步第二步第六步产品/服务、、价格渠道、广告促促销产品的差异性性、整体产品品价格政策、成成本结构销售模式、主主要卖点对手目标客户户群和下一步的行动动方案42如何确定竞争争者？如何确定？根据什么？顾客导向顾客是谁-预预算竞争什么时间使用用-时间和注注意力竞争为什么使用-需求满足方方式的竞争营销导向媒体争夺渠道竞争价格竞争资源导向财务资源人力资源根据现有行业业划分根据产品的可可替代性管理者的判断断顾客购买信息息顾客意见地理区隔北京、上海、、广东43意愿竞争者方式竞争者形式竞争者品牌竞争者争取同一消费费者钱包份额额产品间的差异异小大不同的方式实实现同样的功功能功能上存在差差异相同的产品，，不同的品牌牌产品竞争理论论点对点短信梦网短信品牌竞争形式竞争方式竞争意愿竞争联通话音WAP娱乐应用彩信话音品牌竞争形式竞争方式竞争意愿竞争联通短信小灵通固话邮件信传真通常有一个层层次的竞争是是主要矛盾，，层次越高威威胁越大产品竞争分析析经营分析方法法简介44品牌竞争固话：电信、、联通、网通通、铁通移动电话：联通、移动互联网接入：：163、263、169形式竞争互联网接入：：ADSL、拨号、ISDN、以太网话音：移动、、固定移动：GSM、CDMA方式竞争通信服务：话话音、短信、、电子邮件信息获取：互互联网、报刊刊杂志、电视视广播娱乐：网上游游戏、看电影影、聚会意愿竞争可支配支出的的竞争：通信、购车、、买保险、买买房、旅游产品竞争分析析经营分析方法法简介45固话短信移动短信语音信箱电子邮件寻呼电话口头传达书信电视报刊互联网点对点短信、、固定QQ、收发邮件、、信息订阅、、信息点播、、电子商务、、电信业务产品竞争分析析经营分析方法法简介它可以固定电电话、移动电电话发送短消消息，可以收收到天气预报报、股市行情情、电视节目目预告等大量量公用信息资费标准：开开户费8元，月租费8元／月，每条条信息0.08元／条，接收收方不付费。。46经营分析的应应用行业层面公司层面部门层面行业变迁分析析竞争分析KPI分析市场空间分析析企业效益分析析营销案评估非常规事件分分析——双改单47战略与设想“为了实现我们的使命，应该在财务方面取得怎样的成功？”财务“为了实现设想，组织必须如何学习和创新？”学习&成长“为了让客户满意，我们必须在哪些流程上非常优秀？”内部管理“为了实现我们的使命，应该向客户展示些什么？”客户答复股东的要要求。一方面面衡量公司短短期经营绩效效，另一方面面又是其他三三方面指标相相互驱动共同同指向的结果果，是评价组组织绩效，进进行绩效改进进的出发点回答客户的需需求，用于评评估公司在用用户市场的经经营效果，包包括客户满意意度，购买率率等，是组织织战略对应于于客户与市场场的具体目标标。顾客指标标既是形成未未来财务绩效效的动因，又又是组织内部部业务经营过过程因素驱动动的结果。回答公司应该该拥有的擅长长之处。它可可以包括核心心能力、关键键业务流程，，影响产品服服务质量和生生产效率等因因素，是客户户满意的动因因和组织学习习创新推动的的结果回答组织持续续学习和成长长的能力。组组织创新能力力与组织创造造价值密切相相关，前三方方面的指标为为组织达成战战略目标提供供了关键要领领，而创新指指标是组织实实现前三项指指标最有效的的推动力。平衡计分卡理理论48财务业绩顾客指标1.业务收入:827443（万元）2.净利润:161617（万元）3.EBITDA:

460571.5(万元)4.净资产收益率(ROE):11.43%5.总资产收益率（ROA）:9.7%1.客户满意度:75%2.大客户满意度:82%3.用户总数:950（万户）4.高价值用户保持率:90%5在网用户.ARPU:80(元/用户/月)6.MOU:200（分钟/用户/月）7.市场占有率:60%内部管理学习与成长1.员工满意度:70%2.核心员工满意度:85%3.每用户服务成本:615.6（元/用户）4.每员工服务分钟数:47.1（万分钟/月/每员工）5.人均服务用户数:2616(户)6.用户欠费率:1.8%1.R&D投入比率:1.1%2.新业务收入所占比率:14%3.员工培训费用支出比率:1.50%平衡计分卡指指标49经营分析的应应用行业层面公司层面部门层面行业变迁分析析竞争分析KPI分析市场空间分析析企业效益分析析营销案评估非常规事件分分析——双改单50制定积极应对、稳步推进的单向收收费模式调整整策略！配合政府对资资费监管政策策的调整，稳稳步推进单向向收费模式，，实现由双向向、准单向收收费向单向收收费的平稳过过渡。结合公司整体体发展战略，，积极应对双双改单带来的的市场变化，，确保公司持持续健康发展展。非常规事件分分析——双改单研究“双改单单”事件的意意义注：双改单为为双向收费改改为单向收费费51运营商的竞争争博弈分析政府的

政策策分析用户的消费倾倾向性分析经营绩效影响响判断应对策略环境分析绩效分析策略制定非常规事件分分析——双改单政策的实施，，是“政府、运营商商和用户”三大主体互动动博弈的过程程。在整个过过程中，市场场的整体规模模和结构将发发生变化。应应对策略正是是以对市场变变化的判断为为基础制定的的。研究“双改改单”事件件的思路52非常规事件件分析——双改单政策是决定定双改单进进程和策略略的硬约束束。政策分析思思路53非常规事件件分析——双改单政策实施后后，用户的的反映将直直接左右市市场的规模模和结构，，而用户对对运营商营营销策略的的偏好度也也会通过运运营商的竞竞争过程影影响市场的的规模和结结构用户消费倾倾向分析思思路54非常规事件件分析——双改单双改单加速速了竞争手手段的深层层次质变。。竞争分析思思路55主要经营指标主要影响净利润运营收入用户数资本开支客户满意度网络运营质量新业务ARPU非常规事件件分析——双改单结论示例56经营分析的的应用行业层面公司层面部门层面行业变迁分分析竞争分析KPI分析非常规事件件分析——双改单市场空间分分析企业效益分分析营销案评估估57预测方法介介绍：市场场需求和企企业需求预预测企业需求＝＝市场总需需求×企业市场占占有率某产品市场场需求＝F(顾客，地区区、时间、、营销环境境、营销方方案）购买量市场需求市场营销投投入费用市场营销组组合市场营销配配置市场营销效效率营销力量市场基础需需求营销费用预期努力市场预测市场潜量市场需求营销弹性市场占有率率市场空间分分析58发展趋势判判断考虑战略与与控制因素素外部环境限限制资源能力约约束易操作、方方便性多种预测方方法与结果果综合比较较预测方法介介绍：经营营分析中市市场预测的的原则市场空间分分析59人们所说的的购买者意向向调查法销售人员综综合意见法法专家意见法法人们要做的的市场试验法法人们已做的的时间序列分分析法统计需求分分析法预测方法介介绍市场空间分分析适用：1、购买者意意向是明确确的；2、这种意向向会转化成成购买行为为；3、购买者愿愿意把意向向告诉调查查者。优点：1。对购买者者有全面深深刻的了解解；2、可以获得得按产品、、区域、顾顾客划分的的销售额预预测，专家预测；；德尔非法法，适于总总量预测，，对新产品的的销售、现现有产品在在新的渠道道种或在新新的地区中中销售时这这是一个较较好的方法法。它将产产品投入市市场，观察察销售情况况及消费者者对产品的的反应销售函数只只与时间有有关。分四四个组成部部分：趋势势、周期、、季节、不不确定事件件60常用定性预预测方法对比类推法法经验判断法法指数平滑预预测法趋势外推预预测法曲线拟合预预测法回归分析预预测法常用定量预预测方法预测方法介介绍市场空间分分析利用事物之之间的相似似特点，把把先行事物物的表现过过程类推到到后继事物物上去利用专家或或集体的经经验，通过过综合判断断，对事物物未来的发发展变化趋趋势作出估估计通过对历史史数据的平平滑，消除除历史数据据中的非平平稳因素影影响，从中中挖掘出稳稳定规律根据预测对对象的历史史数据动态态变化规律律，对未来来状况作出出预测根据预测对对象的历史史数据动态态变化情况况，选择相相应数学模模型对动态态数列进行行拟合根据因变量量与其他一一个或多个个自变量之之间的依存存关系建立立回归模型型，进而预预测61用户空间分分析市场空间分分析用户空间分分析客户人均持持卡数市场真实普普及率市场渗透速速度1.451.531.42A地区B地区C地区根据客户人人均持卡分分析，剔除除多卡人群群，以计算算真实普及及率剔除流动人人口和多卡卡因素后，，计算真实实普及率，，判断市场场发展空间间85%77%36%58%50%26%名义普及率真实普及率A地区B地区C地区0%20%40%60%80%100%10-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上70%90%60%31%16%1%5%15%9%5%示例根据各年龄龄段或各职职业的渗透透速度分析析，判断未未来市场扩扩展的主要要人群62业务量空间间分析市场空间分分析业务量空间间分析资费下降带带来的业务务量分析新增用户带带来的业务务量分析业务替代带带来的业务务量分析资费下降会会刺激MOU的上升，根根据历史资资费－MOU弹性判断可可能增加的的业务量新增用户会会带来新的的业务量，，根据历史史新增用户户平均MOU分析可能增增加的业务务量示例对于移动公公司而言，，移动电话话对于固定定电话的替替代会带来来新的业务务量话务量20062007资费下降带来的业务量新增用户带来的业务量业务替代带来的业务量63收入空间分分析市场空间分分析收入空间分分析用户话音消消费支出的的提升空间间根据用户平平均话音消消费支出空空间的判断断和用户数数提升空间间的判断，，最终确定定话音收入入的提升空空间示例×话音用户数数提升空间间用户话音消消费支出的的提升空间间×话音用户数数提升空间间根据用户平平均增值业业务消费支支出空间的的判断和用用户数提升升空间的判判断，最终终确定增值值业务收入入的提升空空间用户增值业业务支出的的提升空间间×增值业务用用户数提升升空间3%7%13%19%54%65%30%9%0%20%40%60%80%100%数据业务支出总通信支出很高较高一般比较低64市场份额空空间分析市场空间分分析市场份额空空间分析资费因素带带来的离网网网络因素带带来的离网网服务因素带带来的离网网竞争对手资资费下降带带来的用户户的离网数数量示例竞争对手网网络质量高高带来的用用户的离网网数量肯定不离网,10%对方服务好就离网,25%其他离网因素,12%对方通话质量好就离网，29%肯定离网,24%竞争对手服服务好带来来的用户的的离网数量量65经营分析的的应用行业层面公司层面部门层面行业变迁分分析竞争分析KPI分析非常规事件件分析——双改单市场空间分分析企业效益分分析营销案评估估66企业效益分分析分析目的竞争日益激激烈推进企企业效益的的研究在电信行业业竞争日益益加剧、行行业利润摊摊薄的今天天，真实掌掌握企业的的成本和收收益，以此此为基础开开展各项经经营活动，，才能真正正做到科学学决策、把把控市场、、主导竞争争。效益分析的的三个层面面用户效益分分析业务效益分分析投资效益分分析——分析每类客客户的成本本和收益，，有助于公公司科学的的评估客户户的价值，，同时有效效的选择营营销形式和和营销客户户群——分析每类业业务的成本本、收益和和前景，可可应用于公公司财务部部的成本管管理、市场场部的营销销决策和计计划部门的的投资决策策，利于公公司对业务务进行分类类管理和规规划——分析投资和和项目的效效益，有助助于为公司司今后投资资决策提供供科学、准准确的依据据，提高投投资管理水水平。投入产出分分解图产品研发人力资源开开发与管理理内部管理利润收入用户提供互联互通使用量1单价价格业务1移动话音固定话音短信设备采购网络建设营销推广网络维护客户服务成本资本支出运营支出固定资产人工成本营销成本新产品开发发管理成本网络容量网络种类工资福利奖金宣传促销软课题研究究办公费用业务2业务3用户群1用户群2用户群3EBITDA.ROE.ROA开源节流提高效率68成本细分结结果表电信企业的的成本可以以分摊到每每用户和每每项业务的的单位业务务量上业务用户群话音业务新业务本地网内主叫（分钟）…………成本细分网络成本营销客服成本…………占用无线成本占用MSC成本占用传输电路成本……广告费成本1860成本服务厅成本………………全球通用户1390288XXXX1380288XXXX……神州行用户动感地带用户大众卡用户69资源占用成成本测算方方法某业务单位位成本＝专专用网络资资源成本＋＋共用网络络资源成本本＋专用营营销成本某客户营销销成本＝专专用营销成成本＋共用用营销成本本某客户成本本＝∑（单位业务务成本×业业务量）＋＋客户营销销成本70无线网交换网智能网信令网传输网局房……无线网网元元MSCSCP传输电路信令链路短信中心彩信中心彩铃平台……直接归集分摊专业网分摊摊参数网元分摊参参数网元直接成成本网元间接成成本业务－网元元占用关系系表网络总成本本专业网总成成本网元成本业务成本普通话音业业务智能网业务务新业务分摊分摊业务成本分分析思路业务成本测测算71用户群单客户平均成本全球通VIP普通全球通动感地带……神州行……大众卡……第三步：地市待摊大大类成本分分摊到用户户营业厅成本本直接营销费费：广告费、业业务宣传费费、代办费费、销售佣佣金等1860成本大客户管理理系统成本本1258成本分摊归集分摊第四步：单位成本（（用户、业业务）的计计算门户网站成成本………………………..第一步：地市大类成成本的计算算与归集第二步：省公司大类类成本分摊摊到地市区域中心大大类成本分分摊到地市市用户营销成成本分析用户营销成成本分析思思路72每个全球通通用户的成成本代办办话话费费的的金金额额充值值卡卡的的充充值值金金额额帐单单打打印印次次数数可用用积积分分量量积分分兑兑换换量量收到到帐帐单单邮邮寄寄的的次次数数＝×缴费费单单位位金金额额的的代代办办话话费费充值值单单位位金金额额的的销销售售佣佣金金帐单单打打印印一一次次的的成成本本可用用单单位位积积分分的的积积分分准准备备成成本本兑换换单单位位积积分分的的成成本本帐单单邮邮寄寄一一次次的的成成本本＋单个个全全球球通通用用户户的的广广告告费费单个个全全球球通通用用户户的的销销售售佣佣金金单个个全全球球通通用用户户的的客客户户优优惠惠支支出出单个个全全球球通通的的售售后后服服务务支支出出单个个VIP用户户的的俱俱乐乐部部支支出出单个个全全球球通通用用户户的的咨咨询询费费单个个全全球球通通的的销销售售折折扣扣折折让让每个个全全球球通通用用户户占占用用以以下下资资源源的的频频率率单位位占占用用频频次次的的成成本本单个个全全球球通通用用户户的的平平均均成成本本充值值卡卡的的充充值值金金额额充值值单单位位金金额额的的有有价价卡卡成成本本用户户成成本本分分析析………………………用户户成成本本计计算算示示例例示例例73用户户效效益益分分析析根据据分分摊摊数数据据，，进进行行收收入入—成本本分分析析，，我我们们发发现现：：神州州行行、、动动感感地地带带的的利利润润贡贡献献率率高高，，而而全全球球通通和和大大众众卡卡的的利利润润贡贡献献率率低低。。虽然然全全球球通通客客户户的的ARPU较高高，，但但其其成成本本占占用用同同样样较较大大，，利利润润水水平平并并不不高高。。大大众众卡卡的的利利润润率率和和收收入入贡贡献献都都较较小小。。而而神神州州行行和和动动感感地地带带用用户户的的利利润润率率相相对对较较高高。。示例例品牌牌盈盈利利性性分分析析用户户效效益益分分析析74业务务和和客客户户成成本本分分析析话务务量量小时时1.网网络络忙忙时时成成本本2.业业务务或或客客户户忙忙时时成成本本3.平平均均网网络络成成本本4..边边际际网网络络成成本本在业业务务发发展展和和制制定定营营销销策策略略时时可可以以利利用用边边际际成成本本很很小小的的原原理理为为企企业业创创造造最最大大效效益益75业务务发发展展前前景景内部部资资源源支持持分分析析内容容提提供供商商：：未来来平平台台应应用用的的丰丰富富性性SP数量量、、积积极极性性未未来来变变化化业务务利利益益与与用用户户需需求求匹匹配配分分析析：：业务务利利益益未未来来变变化化用户户群群特特征征未未来来变变化化分分析析内部部资资源源支支持持分分析析：：平台台利利用用率率未未来来变变化化渠道道支支持持的的未未来来变变化化相关关网网络络支支撑撑未未来来变变化化………终端端提提供供商商：：终端端种种类类、、数数量量的的未未来来变变化化终端端使使用用方方便便程程度度的的未未来来变变化化终端端价价格格的的未未来来变变化化业务务与与用用户户需需求求分分析析竞争争分分析析价值值链链支支持持分分析析竞争争分分析析：：替代代竞竞争争分分析析企业业投投资资分分析析－－业业务务评评估估业务务前前景景预预测测用户户数数业务务收收入入业务务价价值值评评估估业务务收收入入贡贡献献率率共用用网网络络成成本本比比投入入产产出出比比业务务分分类类及及发发展展策策略略76总体体投投资资评评估估和和项项目目投投资资评评估估的的内内容容分分层层投资资后后评评估估分分层层目标标评评估估效益益评评估估影响响评评估估主要要评评估估内内容容总体体投投资资评评估估项目目投投资资评评估估目标标评评估估过程程评评估估效益益评评估估影响响评评估估持续续性性评评估估企业业投投资资分分析析－－项项目目后后评评估估投资资效效益益分分析析思思路路77评估内容一级评估指标二级评估指标评估标准评估结论目标评估传输网发展战略目标网络覆盖率定量…………………………效益评估财务评价投资回收期定量………………影响评估对内部环境影响自建传输的能力定性………………示例例企业业投投资资分分析析———项目目后后评评估估总体体投投资资评评估估的的指指标标体体系系78项目目后后评评估估指指标标体体系系一级指标权重二级指标权重三级指标指标评价标准目标评估0.3网络发展目标0.3承载业务流量……收益目标×项目收入(元/年)项目投资收益率……项目进度目标×项目投资、建设进度完成情况过程评估×项目决策×战略一致性……项目准备×采购招投标……效益评估×项目赢利性×投资回收期率……影响评估×对内部环境影响×自建传输能力对外部环境影响×服务差异性持续性评估×项目自身的持续发展能力×网络使用年限……示例例企业投资资分析——项目后评评估79经营分析析的应用用行业层面面公司层面面部门层面面行业变迁迁分析竞争分析析KPI分析非常规事事件分析析——双改单市场空间间分析企业效益益分析营销案评评估80全面评价价营销案案，促进进企业效效益的不不断提升升。营销案评评估全面分析析营销案案投入营销案相相关的营营业费用用支出营销案产产生的网网络成本本全面考虑虑营销案案的作用用发展型指指标效益型指指标竞争型指指标……..兼顾近期期和远期期营销案会会在一段段时期内内发挥作作用，而而实施效效果会在在这段时时期甚至至更长的的一段时时间内体体现。81营销案效效果评价价指标体体系投入评价价指标产出评价价指标营业费用用类指标标网络成本本类指标标发展型指指标效益型指指标竞争型指指标广告费用用、宣传传费……网络增量量成本……其他成本本类指标标网络影响响型指标标品牌形象象型指标标用户数、、业务量量……收入……市场占有有率……对网络忙忙时的影影响……品牌认知知度……其他类型型指标营销案评评估82目录经营分析方法2.经营分析的应用3.经营分析的组织4.经营分析概述1.83经营分析析的组织织保障1、搭建经经分的内内容体系系架构2、建立有有效完整整的组织织结构市场部财务部网络部客服部战略部……经分小组组3、建立高高效的分分析流程程机制84经营分析析的组织织保障4、形成完完整的统统计数据据库5、提高分分析人员员的能力力和素质质6、整合现现有分散散的信息息系统ThankYou!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,2