房地产购买行为分析课件

第3章房地产购买行为分析2023/1/2第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析2022/12/18第3章房地产购买1内容提要3.1消费者购房心里过程分析3.2房地产消费者的个性心理3.3文化、家庭因素对购房者的影响3.4房地产消费者的购买行为模式3.5

住宅购买行为影响因素3.6

期房和现房选择的影响因素分析3.7

写字楼购买行为影响因素分析3.8

商业物业购买行为影响因素分析第3章房地产购买行为分析内容提要3.1消费者购房心里过程分析第3章房地产购买行为分23.1.1感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；（2）当楼盘单价下降困难时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。3.1消费者购房心理过程分析第3章房地产购买行为分析3.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当33.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取以下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。第3章房地产购买行为分析3.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器43.1.3注意与记忆

注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。第3章房地产购买行为分析3.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的53.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。第3章房地产购买行为分析3.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反63.1.5情绪与情感

购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。第3章房地产购买行为分析3.1.5情绪与情感购房者的情绪除与其自身有73.1.6态度

对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。第3章房地产购买行为分析3.1.6态度对态度比较通俗的解释是：态度即83.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义

需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。3.2房地产消费者的个性心理第3章房地产购买行为分析3.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义3.2房地产9

马斯洛把需要分为五个层级，生理需要。安全需要。社交的需要。尊重需要。自我实现的需要。只有低一级的需要得到了基本满足，才会产生并追求高一级的需要。房地产企业可根据消费者不同的需要层次，将房地产市场划分为若干个不同层次的子市场，根据消费者层次不同生产出不同档次的房屋，来满足不同消费者的需要。2、需要层次理论第3章房地产购买行为分析马斯洛把需要分为五个层级，2、需要层次理论第3103、需要的特征对象性与周期性

伸缩性多样复杂性

可诱导性需求的特征发展可变性

第3章房地产购买行为分析3、需要的特征对象性与周期性伸缩性多样复杂性可诱导性11（1）需要的对象性与周期性

需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的、具体的对象。周期性是指需要的满足并不是永久性的，而是周而复始不断出现。（2）需要的多样复杂性

同一个体在不同的时期会有不同的需要产生，即使是同一个体的同一需要，在不同的场合其具体表现也各不相同，这就是需要的多样复杂性。需要的多样复杂性使市场细分有了充足的理论依据。（3）需要的发展可变性

低级需要得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需要。需要是不断发展变化的。第3章房地产购买行为分析（1）需要的对象性与周期性第3章房地产购买行为分析12（4）需要的伸缩性

由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多少、强弱、满足水平和方式等方面，具有一定的弹性。在特定情况下，人的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度地同时满足几种不同的需要。（5）需要的可诱导性

需要是可以变化的，也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的可诱导性包括两种情况：一种是从无到有。另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。对于房地产产品，同样也是如此。从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，这些都是开发商对消费者诱导的结果。第3章房地产购买行为分析（4）需要的伸缩性第3章房地产购买行为分析133.2.2购房者的动机1、动机的含义

动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求——购买动机——购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。第3章房地产购买行为分析3.2.2购房者的动机1、动机的含义第3章房地产购买行为142、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性

内隐性

冲突性

指向性

驱动性

第3章房地产购买行为分析2、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性内隐性冲突性15（1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。（2）带感情色彩的购房动机常见的带感情色彩的购房动机有：求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机3、购房动机的种类第3章房地产购买行为分析（1）理性的购房动机3、购房动机的种类第3章房地产购买行为分163.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型

购房者遇事沉着，不为外界事物和广告宣传所影响，对建议认真听，提出问题和看法，不轻易做出购买决定。对第一印象不好的销售人员不会给第二次见面机会。销售人员须熟悉产品，建议只有经过对方理智的分析思考，才有被购房者接受的可能。

2、优柔寡断型

对是否购买犹豫不决。外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。销售人员商谈时切忌急于成交，要诱导购房者表达出所疑虑的问题。3、自我吹嘘型

喜欢自我夸张，炫耀自己，不肯接受他人的劝告。与之销售的要诀是，当一个“忠实的听众”，满足对方的虚荣心，让对方较难拒绝销售人员的建议。第3章房地产购买行为分析3.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型第3章房地产购买174、豪爽干脆型

不喜欢拖泥带水做法，办事干脆豪放，但缺乏耐心，易感情用事。销售人员须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落，简明扼要，对方基于其性格和所处场合，会干脆爽快给予回复。

5、喋喋不休型

喜欢凭自己经验和主观意志判断事物，不易接受别人观点。一旦开口，便滔滔不绝，但常离题万里。销售人员要有足够耐心和控制场合能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题，使之围绕销售建议而展开，使销售协商进入正题，直至对方接受你的建议为止。6、沉默寡言型

老成持重，稳健不迫，对宣传劝说虽认真听，但反应冷淡，不轻易谈自己想法。理智，感情不易激动，销售人员应避免讲太多，使对方有讲话机会，着重以逻辑启导方式劝说购房者，说明楼盘的价值和利益所在，提供相应证明文件供对方分析判断，加强购房者购买信心，引起购买欲望。销售人员要表现出诚实和稳重，注意谈话态度方式，善于解答购房者心中疑虑，确保双方面谈不致冷淡和中断破裂。第3章房地产购买行为分析4、豪爽干脆型第3章房地产购买行为分析187、吹毛求疵型

怀疑心重，不信任销售人员。多半不易接受他人的意见，且喜欢鸡蛋里挑骨头，一味唱反调、抬杠，。销售员要采取迂回战术，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入销售的论题。8、虚情假意型

表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍。但对购买缺少诚意。销售人员首先要取得对方的完全信赖，销售人员应有足够的耐心与之周旋，可提出一些优惠条件供对方选择考虑。在适当的条件下，在他感到购买于己有利的情况下洽谈成交也是可能的。9、冷淡傲慢型

高傲自视，不通情理，不善与他人交往。最大特征就是具有坚持到底的精神，顽固，不易接受别人的建议，一旦建立起业务关系，则能够持续较长时间。个性严肃而灵活，对销售商品和交易条件会逐项检查审阅，商谈时需要花费较长时间。销售人员须事先做好思想准备。第3章房地产购买行为分析7、吹毛求疵型第3章房地产购买行为分析1910、情感冲动型往往感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，后果如何则毫不顾忌。常常打断销售人员的宣传解释，妄下断言，对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，给销售制造难题。销售人员应当采取果断措施，切勿碍于情面，强调给对方带来的利益与方便；不断敦促对方尽快作出购买决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。11、心怀怨恨型

对销售活动怀有不满和敌意，对宣传介绍进行无理攻击，给销售人员造成难堪。销售人员应先查明购房者抱怨和牢骚产生的原由，并给予同情与宽慰。12、圆滑难缠型

好强且顽固，不易改变初衷；要预先洞察他的真实意图和购买动机，由于对销售人员缺乏信任，不易接近，销售人员事先要有受冷遇的心理准备。第3章房地产购买行为分析10、情感冲动型第3章房地产购买行为分析203.3文化、家庭因素对购房者的影响

1、社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。3.3.1社会文化对购房心理的影响第3章房地产购买行为分析3.3文化、家庭因素对购房者的影响1、社会文化3.3.21任何社会文化都具有如下特征：影响的无形性。满足性。共有性。学习性。动态性。（2）社会文化影响消费心理的途径社会文化对消费观念的影响。社会文化对消费习惯的影响。第3章房地产购买行为分析任何社会文化都具有如下特征：第3章房地产购买行为分析22

对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。2、亚文化第3章房地产购买行为分析对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就23流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者消费流行的策略流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。开始发展阶段高潮阶段弱化阶段。流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。①影响范围广。②时段性明显③先从一部分人开始。④传播速度快。⑤循环性。⑥易产生变式。①广告宣传。②模特示范。③巧用政策鼓励。流行的涵义3、流行化第3章房地产购买行为分析流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者243.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期

一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。第3章房地产购买行为分析3.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期第3章25处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。2、家庭生命周期与消费心理第3章房地产购买行为分析处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同26（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。第3章房地产购买行为分析（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所27（1）初婚期的家庭

这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。3、家庭生命周期与购房心理第3章房地产购买行为分析（1）初婚期的家庭3、家庭生命周期与购房心理第3章房地产购买28（2）生育期与满巢期的家庭由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居住空间设计。第3章房地产购买行为分析（2）生育期与满巢期的家庭第3章房地产购买行为分析29（3）空巢期与解体期的家庭老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。第3章房地产购买行为分析（3）空巢期与解体期的家庭第3章房地产购买行为分析303.3.3影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化2、相关商品价格的变化

3、消费者对商品偏好程度的变化

4、社会人口数量及其构成的变化5、消费者对未来的预测6、其他因素的变化第3章房地产购买行为分析3.3.3影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化2313.4.1购买行为要素1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房地产（When）5、购买什么样的房地产（what）6、如何来购买房地产（How）第3章房地产购买行为分析3.4.1购买行为要素1、谁来买房地产（Who）第3章房323.4.2购房决策过程需要认知收集资料购买前的评价购买决策购后感受任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道：（1）人际来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源方案评估后，那些具有购买需要的消费者会产生购买意图，继续以后的购买行为，并产生购买决定。影响购买决定两因素①其他人的态度。②意外的环境因素。①购后的满意程度。②购后活动。消费者的比较和评价，实质是房地产企业产品之间的直接较量，是产品争夺消费者的竞争。第3章房地产购买行为分析3.4.2购房决策过程需要认知收集资料购买前的评价购买333.4.3购房决策规则1、整体属性最佳规则2、非报酬的决策规则3、补偿与权衡规则第3章房地产购买行为分析3.4.3购房决策规则1、整体属性最佳规则第3章房地产343.5.1住宅购买行为影响因素分类

影响因素分为两类，一类是消费者自身因素，另一类因素为其他因素。（1）消费者自身因素年龄、教育程度、家庭人数与结构、家庭收入、现有居住状况、购买动机及倾向等等，这类因素与消费者自身的需要紧密关联，直接决定消费者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。3.5.住宅购买行为影响因素

第3章房地产购买行为分析3.5.1住宅购买行为影响因素分类影响因素分为两35（2）其他因素

交通是否便利;价格是否公平;房屋是否坚固;设计是否完善;

是否增值快;环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。第3章房地产购买行为分析（2）其他因素第3章房地产购买行为分析363.5.2消费者自身因素对住宅购买行为的影晌1、年龄就购买力而言，可将年龄结构划分如下：26岁以下阶段;27岁-35岁阶段;36岁-55岁阶段;56岁以上阶段。

26岁以下阶段

几乎无购买力。5岁-18岁年龄段的居民尚在上学，他们对其父母的购买决策有很大影响。

27岁-35岁年龄段

在经济能力处于初步发展地位，与36岁-55岁年龄层的居民相比，购购买力稍弱，但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望特别强，可能占住房消费市场的25%～33%。

第3章房地产购买行为分析3.5.2消费者自身因素对住宅购买行为的影晌1、年龄第3章3736岁-55岁阶段

这一年龄层的居民最具备经济能力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大。56岁以上的年龄层

对于56岁以上的年龄层，多半已拥有住房，而且由于子女逐渐成年、独立谋生，原有的房子可能反而逐渐空下来，对房屋的需求大减，除少数以经营房地产为目的或出于投资保值的目的外，对房屋的兴趣较小。要有兴趣也往往是为了将现有的住房调小。第3章房地产购买行为分析36岁-55岁阶段第3章房地产购买行为分析38

2、人口结构住户家庭人口结构对住房消费选择有相当程度的影响。涉及房型、住房面积、厅、室等。大厅小室

或相反。

3、家庭收入家庭收入是影响住房消费最重要的因素。

没有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费则是一句空话。但分析家庭收入对住房消费的影响，还应深入到家庭收入结构的划分、评估以及居民的收人预期对住房消费的影响中去。

4、购买动机购买动机可分为两类，一类是那些驱使人采取购买行为的因素，可以称其为“促因”；另一类是那些吸引人去购买的因素，可以称之为“诱因”。那些由于“住的基本需要不能满足”而引起的动机，可以视为促因;反之，那些由"更上一层楼的需要"而引起的动机，可以视为诱因。

第3章房地产购买行为分析2、人口结构第3章房地产购买行为分析393.5.3影晌住宅购买行为的其他因素1、住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便

捷程度居住物业对城市社会经济生活的可接近性是消费者购买

决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买是一种接近权购买。美国有人对人们各种社会生活活动的范围及交通工具做了研究。城市生活各种理

想可接近性关系见下图：第3章房地产购买行为分析3.5.3影晌住宅购买行为的其他因素1、住宅40城市生活各种理想可接近性关系图：第3章房地产购买行为分析城市生活各种理想可接近性关系图：第3章房地产购买行为分析412、区域环境因素

区域环境因素包罗极广，诸如风景、

空气、噪音、邻里等都是环境的一部分，再有如林木、花草、菜市场、百货公司、学校、公园、电影院、歌厅、活动场所等各项设施。各区域由于其条件不同，使得上述各项因素在消费者选择时构成了区域环境偏好。一般而言，环境的各子因素中，以林木、花草为代表的绿化最为重要；其次是附近有无学校、文化气息。再次各类商店等基础设施；第3章房地产购买行为分析2、区域环境因素第3章房地产购买行为分析423、房屋自身要素房屋本身具有许多要素，包括:外观、室内设计、房厅数、工程质量、水电设施、采光、通风、朝向。这些要素的相对重要性，受个人年龄、教育程度、购买动机、房型期望等因素影响，可能产生相当程度的变异。（1）房型偏好影响房型偏好的因素与影响住房面积偏好的因素基本相同，首先是家庭收入，其次是家庭人数。住房面积大小在很大程度上决定了房厅数多少及配比，也决定房厅的面积大小及比例。有许多消费者，不太计较面积的大小，而重视房厅数，在购买房屋时，先定要买几房几厅(该决定很可能根据家庭人数作决定)，再考虑面积问题。据调查，大面积住房的房厅数偏好集中于三室二厅和四室二厅两类房型。介于之间的四室一厅则较不受欢迎。

第3章房地产购买行为分析3、房屋自身要素第3章房地产购买行为分析43（2）住宅属性

住宅属性包括:

坚固、耐用；宽敞、舒适；方便、安静、美观；气派等等。其相对重要性，决定于消费者的个人心理需要。坚固、耐用——满足安全感、依托感宽敞、舒适——解除个人的封闭感方便、安静、美观——满足感气派——使人有成就感第3章房地产购买行为分析（2）住宅属性第3章房地产购买行为分析443.6.现房和期房选择的影响因素分析3.6.1期房凤险分析

期房——购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式现房——购买后即可以进住的房屋消费者对房屋预售所担心的风险有以下10个方面：1)产权不清楚;2)不能如期交屋;3)偷工减料;4)外观比图样差很多;5)缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃;6)发展商要求追加款项;7)邻里素质水准不齐;8)附近地区越来越脏乱；9)亲友不喜欢那栋房子；10)亲友不喜欢那个地点。

第3章房地产购买行为分析3.6.现房和期房选择的影响因素分析3.6.1期房凤险分析45购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。因各种促因而引发购买欲望的人，最担心的是偷工减料，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量问题。因各种诱因而想买房子的人，最担心的是房屋产权不清楚。投资房地产的人，比较重视交屋时间。第3章房地产购买行为分析购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。第3章463.6.2消费者的信息需求

对于预售房屋来说，消费者的选择完全依赖他获得的信息，信息越多，了解越多，承担的风险越小。即使购买现成房子，信息也同样重要，消费者必须知道房屋价位，了解该房屋的所有权归属状况、建造的年代、使用状态等，才知道怎么选择，才有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。信息是极为广泛的，但消费者能识别的不太多，有必要的，和次要信息。一般说来，消费者可能要求获得的信息:发展商业绩、交屋时间、五证号码、贷款金额、设计特点、交通状况、附近公共设施、环境状况、平面图、房厅数、室内图片、外观图片、建材种类、建筑方式、建筑师名称、房屋名称、建设公司名称、付款办法。购买动机不同所需信息或关心的信息不同。可通过消费者对相关信息的需求情况，判断消费者所担心的风险是什么，从而使广告更具针对性。第3章房地产购买行为分析3.6.2消费者的信息需求对于预售房屋来说，消费者473.6.2

现房与期房的偏好比较

对现房与期房的划分，可以按其开工己否，完工己否，距离完工的时间，以及现在是否有人住，将期房与现房共分成五类：(1)刚推出尚未开工的房子;(2)已开工一年内可以盖好的房子；(3)已开工半年内可以盖好的房子;(4)还没有人住过的房子;(5)已有人住的现成房子。对五种类型的房屋的偏好情况调查，其偏好顺序为：

(4)——(3)——(1)——(2)——(5)该结果表明，现房未必就受欢迎，同样是现货，已有人住的最不受欢迎，而未有人住的，则最受欢迎。说明居民想住新房的愿望强烈。第3章房地产购买行为分析3.6.2现房与期房的偏好比较第3章房地产购买行为分析48对期房与现房的类型，男女偏好不太一样。男人——较能接受“尚未开工的房子”女性——比男人更不喜欢“已有人住过的房子”。对期房与现房的偏好，存在教育程度差别高教育的人——比较而言可能最不喜欢的房子是“已经有人住的房子”，低教育者——最不喜欢的则是“未开工的房子”。

原因：未开工房子的好处，高教育者较能体会，且未开工房子的缺点高教育者也较能忍受，他们比较能了解造成这些缺点的原因。期房大多可以分期付款这一原因，对低收入者较为重要，对高收入者则不然。

第3章房地产购买行为分析对期房与现房的类型，男女偏好不太一样。第3章房地产购买行为分49据调查，在各种可能的期房偏好原因：可以在施工的时候加大监督：可以按自己的意愿做室内设计；可以分期付款，价格优惠；对低收入者较为重要可以看到房子慢慢盖好充满乐趣，有较多的选择机会等等。排斥期房的可能原因：未看到现成的房子，无法仔细挑选，无法亲身感受（如光线，挡光问题，等等）容易受到广告的欺骗可能不按图施工不能按期交房第3章房地产购买行为分析据调查，在各种可能的期房偏好原因：第3章房地产购买行为分析503.7写字楼购买行为影响因素分析

影响写字楼购买行为的因素主要有：

1、位置

写字楼建筑的吸引力在很大程度上取决于它与另外的商业设施接近的程度，这种吸引力也会由于城市建设的发展而经常发生变化。写字楼建筑的位置还可能由于其邻近某大公司或金融机构的办公大楼而增加购买（承租）者的吸引力。良好的位置常常可以掩盖写字楼建筑的许多缺陷。第3章房地产购买行为分析3.7写字楼购买行为影响因素分析影响写字楼购买行为512、交通方便性

大型写字楼往往能容纳成千上万的人在里面办公，有无快捷有效的道路进出写字楼，会极大地影响到写字楼的租售。写字楼建筑周围若有多种交通方式可供选择(公共汽车、地铁、高速公路等)能极大地方便在写字楼工作的人。是否有足够的停车位也会影响到写字楼的易接近性。中心商贸区的写字楼不能像郊区写字楼那样提供足够的停车位，但位于大城市中心商贸区的写字楼周围往往有方便快捷的公共交通。3、建筑形式

一栋建筑物的建筑设计形式是影响物业吸引力的重要物理因素，在建筑形式上缺乏特点以至于难与其他建筑物区别，肯定会大大影响写字楼建筑的吸引力。第3章房地产购买行为分析2、交通方便性第3章房地产购买行为分析524、周围市政配套设施状况

写字楼作为日常办公场所，对周围的市政配套设施有较高要求。如：对外道路交通是否便捷，是否有足够的停车位;写字楼附近是否有与办理商务紧密相关的机构和服务设施，如政府有关办事机构、银行、保险机构、邮电局、打字复印社、餐饮设施、宾馆、酒店等。

5、配套设施设备的数量与质量

写字楼的电梯、卫生设施、空调设备、通讯设备是否齐全有效，数量是否够，质量是否稳定，能否确保正常运行。对发挥写字楼的功能至关重要。

第3章房地产购买行为分析4、周围市政配套设施状况第3章房地产购买行为分析53

垂直交通对于高层或超高层建筑来说非常重要，而且楼层越高对快速有效的垂直交通服务的需求就越大。在影响电梯服务质量的因素中，电梯的位置是最重要的因素之一。电梯服务最重要的标准是安全和快速，但电梯乘客并不是仅仅计算电梯每分钟能上多少层，而是计算上电梯前的等待时间以及乘上电梯后在中间各楼层停留的次数。6、写字楼的空间尺寸与布局

空间尺寸：大多数的商贸型公司都需要空间尺寸较大的空间，楼层上最好无强制分隔，利于公司根据实际进行办公室布局安排。楼层高度不宜过低，以免在其中的工作人员有压迫感。布局：写字楼前有适当广场或绿地。写字楼主门厅装修气派，外观齐整美观，其投资价值往往十分理想。第3章房地产购买行为分析垂直交通对于高层或超高层建筑来说非常重要，而且楼层越高54

7、写字楼的社会形象

良好的社会形象对于写字楼的购买者和承租者来说，是重要的决策因素。因为这将有助衬托和提升其社会地位，为其发展创造出更多的机会。

8、物业管理服务

写字楼物业能否正常发挥其使用价值，物业管理服务很重要。做得好，等于创造一个良好的工作环境，有利于写字楼内各单位正常营运，并帮助它们维持企业形象和提高企业的信誉。第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析553.8商业物业购买行为影响因素分析影响商业物业购买行为的因素主要有：1、区位商业物业的购买者对于所购物业的区位最为关注。如商业物业处在或临近城市的中心商业区，或处在有商业发展潜力的地段，购得后进行经营活动往往容易获利。其次，购买者会注意商业物业是否临近交通枢纽，即所谓人潮带来钱潮。交通枢纽所在之处，往往是商业经营必争之地。交通枢纽附近的商业物业宜成为投资者较好的投资选择对象。最后.还需考察一些重要的相关问题。诸如，十字路口是人流汇聚之地，本是理想的投资位置，但如果兴建地下通道或立交桥以后，其投资价值就会明显不如以前。第3章房地产购买行为分析3.8商业物业购买行为影响因素分析影响商业物业购买562、所处的总体商业环境具体包括:商业区内的人口密度、人口流量;商业区的范围及发展方向;商业区内消费者的收入水平及消费特性;营业范围及时间是否受到某种限制;商业区内的商业繁华程度，主要指商业区级别、商业服务业店铺总数(包括数目和面积)、营业类型及竞争情况、商业经营者的资历及开拓精神等。第3章房地产购买行为分析2、所处的总体商业环境第3章房地产购买行为分析573、交通便捷程度交通便捷程度是指顾客到达商业区的交通方便程度.包括对内和对外两个方面。对内交通便捷程度方面主要考察商业区内道路类型、道路宽度、路面状况、公共交通站点总数及密度、平均车流量等。对外交通便捷程度方面主要考察商业物业与火车站、港口、长途汽车站等设施的空间距离和对外交通联接的方便程度等。

第3章房地产购买行为分析3、交通便捷程度第3章房地产购买行为分析584、建筑质量

无论是购物中心还是商店，设计风格式样应独特、新颖，具有外观的吸引力。内部设备要先进、技术性能良好。例如，有两个不同的购物中心，从地段上看优劣相近，且租户经营类别和经营能力类似，市场大小也差不多，只是一家的主营业楼有电梯，并且运转良好；而另一家的主营业楼没有电梯或电梯因性能不好经常停开。这两个购物中心的营业额就可能因上述差别而大不一样。装有良好电梯的购物中心营业额必然要比没装电梯或电梯不能正常运转的购物中心营业额大。内部设备不好的购物中心或商店物业必然在出租上有困难，即使有人租用，租金也低。所以，选择好了地段，还必须注意建筑的质量包括外观和内部设备等等。第3章房地产购买行为分析4、建筑质量第3章房地产购买行为分析595、店面的小环境店面小环境包括店面朝向，一般来说，店面宜朝向阳面，阳面的店铺人流较多，单行道通常是右侧的营业状况不错;预计经营的范围与种类应与周围店铺的经营范围与种类存在某种互补和不同;临街长度应足够；店面的采光应充分；停车与行人步行均要方便。第3章房地产购买行为分析5、店面的小环境第3章房地产购买行为分析606、店面自身的配置具体应注意以下要点:店面以两面临街为最佳；应兼顾进货与出货的方便性；店面在长、宽、高三个方向上最好有充足的发展余地，以利装潢之用；要有放置广告招牌的醒目位置；店面的展示面和临街面应较大，以便拥有较好的营业优势；店面前不应有任何障碍物，以免顾客出入不便。第3章房地产购买行为分析6、店面自身的配置第3章房地产购买行为分析617、位置和停车

在商业辐射区域内，各商场间位置的优劣主要取决于消费者到达该地点是否方便，即物业的易接近性或交通通达程度。由于大型商场的购物者越来越多地使用小汽车等私人交通工具，所以汽车出入的方便性和有否足够的停车位对大型商场来说至关重要。

邻近快速交通主干道并不一定能保证方便地进入物业，尤其是禁止左转弯或虽允许左转弯但没有信号灯控制使路口通行条件很差时。商场标志的易识别程度、进出口标志的醒目程度、物业内部交通组织的有效程度等，也影响着物业的易接近性。

第3章房地产购买行为分析7、位置和停车第3章房地产购买行为分析62例：金廊工程第3章房地产购买行为分析例：第3章房地产购买行为分析63第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析64第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析65第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析66银带第3章房地产购买行为分析银带第3章房地产购买行为分析67第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析68第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析69演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew2023/1/2第3章房地产购买行为分析演讲完毕，谢谢听讲!再见，seeyouagain3rew70第3章房地产购买行为分析2023/1/2第3章房地产购买行为分析第3章房地产购买行为分析2022/12/18第3章房地产购买71内容提要3.1消费者购房心里过程分析3.2房地产消费者的个性心理3.3文化、家庭因素对购房者的影响3.4房地产消费者的购买行为模式3.5

住宅购买行为影响因素3.6

期房和现房选择的影响因素分析3.7

写字楼购买行为影响因素分析3.8

商业物业购买行为影响因素分析第3章房地产购买行为分析内容提要3.1消费者购房心里过程分析第3章房地产购买行为分723.1.1感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；（2）当楼盘单价下降困难时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。3.1消费者购房心理过程分析第3章房地产购买行为分析3.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当733.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取以下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。第3章房地产购买行为分析3.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器743.1.3注意与记忆

注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。第3章房地产购买行为分析3.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的753.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。第3章房地产购买行为分析3.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反763.1.5情绪与情感

购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。第3章房地产购买行为分析3.1.5情绪与情感购房者的情绪除与其自身有773.1.6态度

对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。第3章房地产购买行为分析3.1.6态度对态度比较通俗的解释是：态度即783.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义

需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。3.2房地产消费者的个性心理第3章房地产购买行为分析3.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义3.2房地产79

马斯洛把需要分为五个层级，生理需要。安全需要。社交的需要。尊重需要。自我实现的需要。只有低一级的需要得到了基本满足，才会产生并追求高一级的需要。房地产企业可根据消费者不同的需要层次，将房地产市场划分为若干个不同层次的子市场，根据消费者层次不同生产出不同档次的房屋，来满足不同消费者的需要。2、需要层次理论第3章房地产购买行为分析马斯洛把需要分为五个层级，2、需要层次理论第3803、需要的特征对象性与周期性

伸缩性多样复杂性

可诱导性需求的特征发展可变性

第3章房地产购买行为分析3、需要的特征对象性与周期性伸缩性多样复杂性可诱导性81（1）需要的对象性与周期性

需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的、具体的对象。周期性是指需要的满足并不是永久性的，而是周而复始不断出现。（2）需要的多样复杂性

同一个体在不同的时期会有不同的需要产生，即使是同一个体的同一需要，在不同的场合其具体表现也各不相同，这就是需要的多样复杂性。需要的多样复杂性使市场细分有了充足的理论依据。（3）需要的发展可变性

低级需要得到一定程度的满足之后，就会产生新的高一级的需要。需要是不断发展变化的。第3章房地产购买行为分析（1）需要的对象性与周期性第3章房地产购买行为分析82（4）需要的伸缩性

由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多少、强弱、满足水平和方式等方面，具有一定的弹性。在特定情况下，人的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度地同时满足几种不同的需要。（5）需要的可诱导性

需要是可以变化的，也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的可诱导性包括两种情况：一种是从无到有。另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。对于房地产产品，同样也是如此。从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，这些都是开发商对消费者诱导的结果。第3章房地产购买行为分析（4）需要的伸缩性第3章房地产购买行为分析833.2.2购房者的动机1、动机的含义

动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求——购买动机——购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。第3章房地产购买行为分析3.2.2购房者的动机1、动机的含义第3章房地产购买行为842、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性

内隐性

冲突性

指向性

驱动性

第3章房地产购买行为分析2、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性内隐性冲突性85（1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。（2）带感情色彩的购房动机常见的带感情色彩的购房动机有：求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机3、购房动机的种类第3章房地产购买行为分析（1）理性的购房动机3、购房动机的种类第3章房地产购买行为分863.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型

购房者遇事沉着，不为外界事物和广告宣传所影响，对建议认真听，提出问题和看法，不轻易做出购买决定。对第一印象不好的销售人员不会给第二次见面机会。销售人员须熟悉产品，建议只有经过对方理智的分析思考，才有被购房者接受的可能。

2、优柔寡断型

对是否购买犹豫不决。外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。销售人员商谈时切忌急于成交，要诱导购房者表达出所疑虑的问题。3、自我吹嘘型

喜欢自我夸张，炫耀自己，不肯接受他人的劝告。与之销售的要诀是，当一个“忠实的听众”，满足对方的虚荣心，让对方较难拒绝销售人员的建议。第3章房地产购买行为分析3.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型第3章房地产购买874、豪爽干脆型

不喜欢拖泥带水做法，办事干脆豪放，但缺乏耐心，易感情用事。销售人员须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，介绍时干净利落，简明扼要，对方基于其性格和所处场合，会干脆爽快给予回复。

5、喋喋不休型

喜欢凭自己经验和主观意志判断事物，不易接受别人观点。一旦开口，便滔滔不绝，但常离题万里。销售人员要有足够耐心和控制场合能力，利用他叙述评论兴致正高时引入销售的话题，使之围绕销售建议而展开，使销售协商进入正题，直至对方接受你的建议为止。6、沉默寡言型

老成持重，稳健不迫，对宣传劝说虽认真听，但反应冷淡，不轻易谈自己想法。理智，感情不易激动，销售人员应避免讲太多，使对方有讲话机会，着重以逻辑启导方式劝说购房者，说明楼盘的价值和利益所在，提供相应证明文件供对方分析判断，加强购房者购买信心，引起购买欲望。销售人员要表现出诚实和稳重，注意谈话态度方式，善于解答购房者心中疑虑，确保双方面谈不致冷淡和中断破裂。第3章房地产购买行为分析4、豪爽干脆型第3章房地产购买行为分析887、吹毛求疵型

怀疑心重，不信任销售人员。多半不易接受他人的意见，且喜欢鸡蛋里挑骨头，一味唱反调、抬杠，。销售员要采取迂回战术，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入销售的论题。8、虚情假意型

表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍。但对购买缺少诚意。销售人员首先要取得对方的完全信赖，销售人员应有足够的耐心与之周旋，可提出一些优惠条件供对方选择考虑。在适当的条件下，在他感到购买于己有利的情况下洽谈成交也是可能的。9、冷淡傲慢型

高傲自视，不通情理，不善与他人交往。最大特征就是具有坚持到底的精神，顽固，不易接受别人的建议，一旦建立起业务关系，则能够持续较长时间。个性严肃而灵活，对销售商品和交易条件会逐项检查审阅，商谈时需要花费较长时间。销售人员须事先做好思想准备。第3章房地产购买行为分析7、吹毛求疵型第3章房地产购买行为分析8910、情感冲动型往往感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，后果如何则毫不顾忌。常常打断销售人员的宣传解释，妄下断言，对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，给销售制造难题。销售人员应当采取果断措施，切勿碍于情面，强调给对方带来的利益与方便；不断敦促对方尽快作出购买决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。11、心怀怨恨型

对销售活动怀有不满和敌意，对宣传介绍进行无理攻击，给销售人员造成难堪。销售人员应先查明购房者抱怨和牢骚产生的原由，并给予同情与宽慰。12、圆滑难缠型

好强且顽固，不易改变初衷；要预先洞察他的真实意图和购买动机，由于对销售人员缺乏信任，不易接近，销售人员事先要有受冷遇的心理准备。第3章房地产购买行为分析10、情感冲动型第3章房地产购买行为分析903.3文化、家庭因素对购房者的影响

1、社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。3.3.1社会文化对购房心理的影响第3章房地产购买行为分析3.3文化、家庭因素对购房者的影响1、社会文化3.3.91任何社会文化都具有如下特征：影响的无形性。满足性。共有性。学习性。动态性。（2）社会文化影响消费心理的途径社会文化对消费观念的影响。社会文化对消费习惯的影响。第3章房地产购买行为分析任何社会文化都具有如下特征：第3章房地产购买行为分析92

对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。2、亚文化第3章房地产购买行为分析对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就93流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者消费流行的策略流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。开始发展阶段高潮阶段弱化阶段。流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。①影响范围广。②时段性明显③先从一部分人开始。④传播速度快。⑤循环性。⑥易产生变式。①广告宣传。②模特示范。③巧用政策鼓励。流行的涵义3、流行化第3章房地产购买行为分析流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者943.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期

一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。第3章房地产购买行为分析3.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期第3章95处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。2、家庭生命周期与消费心理第3章房地产购买行为分析处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同96（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。第3章房地产购买行为分析（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所97（1）初婚期的家庭

这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。3、家庭生命周期与购房心理第3章房地产购买行为分析（1）初婚期的家庭3、家庭生命周期与购房心理第3章房地产购买98（2）生育期与满巢期的家庭由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居住空间设计。第3章房地产购买行为分析（2）生育期与满巢期的家庭第3章房地产购买行为分析99（3）空巢期与解体期的家庭老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。第3章房地产购买行为分析（3）空巢期与解体期的家庭第3章房地产购买行为分析1003.3.3影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化2、相关商品价格的变化

3、消费者对商品偏好程度的变化

4、社会人口数量及其构成的变化5、消费者对未来的预测6、其他因素的变化第3章房地产购买行为分析3.3.3影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化21013.4.1购买行为要素1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房地产（When）5、购买什么样的房地产（what）6、如何来购买房地产（How）第3章房地产购买行为分析3.4.1购买行为要素1、谁来买房地产（Who）第3章房1023.4.2购房决策过程需要认知收集资料购买前的评价购买决策购后感受任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道：（1）人际来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源方案评估后，那些具有购买需要的消费者会产生购买意图，继续以后的购买行为，并产生购买决定。影响购买决定两因素①其他人的态度。②意外的环境因素。①购后的满意程度。②购后活动。消费者的比较和评价，实质是房地产企业产品之间的直接较量，是产品争夺消费者的竞争。第3章房地产购买行为分析3.4.2购房决策过程需要认知收集资料购买前的评价购买1033.4.3购房决策规则1、整体属性最佳规则2、非报酬的决策规则3、补偿与权衡规则第3章房地产购买行为分析3.4.3购房决策规则1、整体属性最佳规则第3章房地产1043.5.1住宅购买行为影响因素分类

影响因素分为两类，一类是消费者自身因素，另一类因素为其他因素。（1）消费者自身因素年龄、教育程度、家庭人数与结构、家庭收入、现有居住状况、购买动机及倾向等等，这类因素与消费者自身的需要紧密关联，直接决定消费者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。3.5.住宅购买行为影响因素

第3章房地产购买行为分析3.5.1住宅购买行为影响因素分类影响因素分为两105（2）其他因素

交通是否便利;价格是否公平;房屋是否坚固;设计是否完善;

是否增值快;环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。第3章房地产购买行为分析（2）其他因素第3章房地产购买行为分析1063.5.2消费者自身因素对住宅购买行为的影晌1、年龄就购买力而言，可将年龄结构划分如下：26岁以下阶段;27岁-35岁阶段;36岁-55岁阶段;56岁以上阶段。

26岁以下阶段

几乎无购买力。5岁-18岁年龄段的居民尚在上学，他们对其父母的购买决策有很大影响。

27岁-35岁年龄段

在经济能力处于初步发展地位，与36岁-55岁年龄层的居民相比，购购买力稍弱，但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望特别强，可能占住房消费市场的25%～33%。

第3章房地产购买行为分析3.5.2消费者自身因素对住宅购买行为的影晌1、年龄第3章10736岁-55岁阶段

这一年龄层的居民最具备经济能力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大。56岁以上的年龄层

对于56岁以上的年龄层，多半已拥有住房，而且由于子女逐渐成年、独立谋生，原有的房子可能反而逐渐空下来，对房屋的需求大减，除少数以经营房地产为目的或出于投资保值的目的外，对房屋的兴趣较小。要有兴趣也往往是为了将现有的住房调小。第3章房地产购买行为分析36岁-55岁阶段第3章房地产购买行为分析108

2、人口结构住户家庭人口结构对住房消费选择有相当程度的影响。涉及房型、住房面积、厅、室等。大厅小室

或相反。

3、家庭收入家庭收入是影响住房消费最重要的因素。

没有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费则是一句空话。但分析家庭收入对住房消费的影响，还应深入到家庭收入结构的划分、评估以及居民的收人预期对住房消费的影响中去。

4、购买动机购买动机可分为两类，一类是那些驱使人采取购买行为的因素，可以称其为“促因”；另一类是那些吸引人去购买的因素，可以称之为“诱因”。那些由于“住的基本需要不能满足”而引起的动机，可以视为促因;反之，那些由"更上一层楼的需要"而引起的动机，可以视为诱因。

第3章房地产购买行为分析2、人口结构第3章房地产购买行为分析1093.5.3影晌住宅购买行为的其他因素1、住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便

捷程度居住物业对城市社会经济生活的可接近性是消费者购买

决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买是一种接近权购买。美国有人对人们各种社会生活活动的范围及交通工具做了研究。城市生活各种理

想可接近性关系见下图：第3章房地产购买行为分析3.5.3影晌住宅购买行为的其他因素1、住宅110城市生活各种理想可接近性关系图：第3章房地产购买行为分析城市生活各种理想可接近性关系图：第3章房地产购买行为分析1112、区域环境因素

区域环境因素包罗极广，诸如风景、

空气、噪音、邻里等都是环境的一部分，再有如林木、花草、菜市场、百货公司、学校、公园、电影院、歌厅、活动场所等各项设施。各区域由于其条件不同，使得上述各项因素在消费者选择时构成了区域环境偏好。一般而言，环境的各子因素中，以林木、花草为代表的绿化最为重要；其次是附近有无学校、文化气息。再次各类商店等基础设施；第3章房地产购买行为分析2、区域环境因素第3章房地产购买行为分析1123、房屋自身要素房屋本身具有许多要素，包括:外观、室内设计、房厅数、工程质量、水电设施、采光、通风、朝向。这些要素的相对重要性，受个人年龄、教育程度、购买动机、房型期望等因素影响，可能产生相当程度的变异。（1）房型偏好影响房型偏好的因素与影响住房面积偏好的因素基本相同，首先是家庭收入，其次是家庭人数。住房面积大小在很大程度上决定了房厅数多少及配比，也决定房厅的面积大小及比例。有许多消费者，不太计较面积的大小，而重视房厅数，在购买房屋时，先定要买几房几厅(该决定很可能根据家庭人数作决定)，再考虑面积问题。据调查，大面积住房的房厅数偏好集中于三室二厅和四室二厅两类房型。介于之间的四室一厅则较不受欢迎。

第3章房地产购买行为分析3、房屋自身要素第3章房地产购买行为分析113（2）住宅属性

住宅属性包括:

坚固、耐用；宽敞、舒适；方便、安静、美观；气派等等。其相对重要性，决定于消费者的个人心理需要。坚固、耐用——满足安全感、依托感宽敞、舒适——解除个人的封闭感方便、安静、美观——满足感气派——使人有成就感第3章房地产购买行为分析（2）住宅属性第3章房地产购买行为分析1143.6.现房和期房选择的影响因素分析3.6.1期房凤险分析

期房——购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式现房——购买后即可以进住的房屋消费者对房屋预售所担心的风险有以下10个方面：1)产权不清楚;2)不能如期交屋;3)偷工减料;4)外观比图样差很多;5)缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃;6)发展商要求追加款项;7)邻里素质水准不齐;8)附近地区越来越脏乱；9)亲友不喜欢那栋房子；10)亲友不喜欢那个地点。

第3章房地产购买行为分析3.6.现房和期房选择的影响因素分析3.6.1期房凤险分析115购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。因各种促因而引发购买欲望的人，最担心的是偷工减料，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量问题。因各种诱因而想买房子的人，最担心的是房屋产权不清楚。投资房地产的人，比较重视交屋时间。第3章房地产购买行为分析购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。第3章1163.6.2消费者的信息需求

对于预售房屋来说，消费者的选择完全依赖他获得的信息，信息越多，了解越多，承担的风险越小。即使购买现成房子，信息也同样重要，消费者必须知道房屋价位，了解该房屋的所有权归属状况、建造的年代、使用状态等，才知道怎么选择，才有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。信息是极为广泛的，但消费者能识别的不太多，有必要的，和次要信息。一般说来，消费者可能要求获得的信息:发展商业绩、交屋时