目标市场定位

普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材第1章导论引言目标市场研究是企业市场营销的一个战略层次上的课题。著名的市场营销学者麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的群体，并称之为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，有利于满足目标市场的需要。第4章目录案例引导：如霖配餐如何快速提升业务4.1目标市场概述4.2市场细分4.3目标市场评价与选择4.4目标市场定位与竞争优势实训6：目标市场定位实训实训引导4：客户群分析

学习目标1．掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义2．了解消费者市场和组织市场细分的标准和有效细分的条件3．理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件4．掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法5．了解定制营销的含义、必要性和可能性重点难点1．市场定位获得竞争优势最大化的方法2．定制营销的应用3．蓝海战略和长尾战略的应用案例引导——如霖配餐如何快速提升业务开一家成功的门店方法有很多，比如提升服务、优化评效、产品质量、购物环境等因素都可以使门店经营顺心，但在搭配以上因素时，应因人制宜。如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过调研，总结出“送餐准时度”是影响顾客消费的重要因素。门店经营在进行顾客调研时，要把顾客心理做为主要的研究对象，不能流于表面工作，门店经营要切身体会顾客群体的所有消费习惯与消费品项要求，确认门店所针对顾客的核心需求才能真正做到对症下药，结合目标顾客的最核心兴趣点来进行品项、环境与服务的优化，才能真正迎合顾客心理，达到稳赢目的。4.1目标市场概述4.1.1广泛营销、目标营销与目标市场4.1.2企业选择目标市场的理论依据4.1目标市场概述4.1.1广泛营销、目标营销与目标市场

广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。

目标市场营销，是在仔细区分不同消费需求的基础上，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。

所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。4.1.2企业选择目标市场的理论依据1．企业资源的有限性（限制条件）企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。2．企业经营的择优性（追求目标）一是不加区分地任意满足其中的一部分，二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。3．市场需求的差异性（可行条件）为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。4.2市场细分4.2.1市场细分的概念4.2.2市场细分的意义4.2.3市场细分的标准4.2.4市场细分的基本要求4.2市场细分4.2.1市场细分的概念是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。4.2.2市场场细分的的意义有助于企企业深刻刻地认识市场场，有助于于企业发现最佳的市场机会会，有助于于企业确定经营营方向，开展针对性营营销活动动，对小企企业具有有特别重重要的意意义。市市场细分分的标准准1.消消费者市市场细分分的依据据：地理因素素、人口口因素、、心理因因素、行行为因素素。2.产产业市场场细分的的依据:最终用户户的要求求、顾客客规模、、顾客的的地理分分布。市市场细分分的基本本要求1．可区区分性：以某种种标准进进行细分分后的各各个子市市场范围围清晰，，其需求求程度和和购买力力水平是可以被被度量的，并同同其他子子市场有有明显差异异。2．可进进入性：以某种种标准进进行细分分后的子子市场是是企业的的营销能能力能够够辐射到到的，消费者能能接触到到企业的的产品和营销努努力。3．可盈盈利性：可盈利利性即以以某种标标准进行行细分后后的各个个子市场场拥有足够够的潜在在需求，能使企企业有利可图图，实现其其利润目标标。4.3目目标市场场评价与与选择4.3.1评价价细分市市场4.3.2目标标市场选选择策略略4.3.3目标标市场营营销策略略影影响目标标市场策策略选择择的因素素4.3目目标市场场评价与与选择4.3.1评价价细分市市场1．细分分市场的的潜量2．细分分市场内内的竞争争状况3．细分分市场所所具有的的特征与与企业总总目标和和资源优优势的吻吻合程度度4．细分市市场的投资资回报水平平4.3.2目标市场场选择策略略1．市场集集中化：如如图4-1a，2．产品专专门化：如如图4-1b3．市场专专门化：如如图4-1c4．有选择择的专门化化：如图4-1d5．完全市市场覆盖：：如图4-1e。图4-1

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M3P1P2P3abcde4.3.3目标市场场营销策略略1．无差别别性市场营营销策略：企业把整整个市场作作为自己的的目标市场场，只考虑虑市场需求求的共性，而不考虑虑其差异2．差别性性市场营销销策略：把整个市市场细分为为若干子市市场，针对对不同的子子市场，设设计不同的的产品，制制定不同的的营销策略略，满足不同的的消费需求求。3．集中性性市场营销销策略：集中所有有力量，在在某一细分分市场上实实行专业生生产和销售售，力图在在该细分市市场上拥有有较大的市场场占有率。4.3.4影响目目标市场策策略选择的的因素1．企业的的资源特点点2．产品特特点3．市场特特点4．竞争者者的策略4.4目目标市场定定位与竞争争优势4.4.1目标市市场定位的的任务4.4.2目标市市场定位的的方法4.4.3目标市场场定位的策策略4.4.4获得竞竞争优势之之蓝海战略略4.4.5获得竞竞争优势之之长尾战略略4.4目目标市场定定位与竞争争优势4.4.1目标市市场定位的的任务1．寻求差差异化：产品差异异化、服务务差异化、、渠道差异异化、人员员差异化、、形象差异异化。2.寻求求独特的““卖点”：即给消费费者一个鲜鲜明的购买买理由，重重要、独特特、优越、、可传播、、排他、盈盈利等。3．确定价价值方案，，开发总体体定位战略略：4.4.2目标市市场定位的的方法1．建立市市场结构图图：2．描绘竞竞争状况3．初步确确定定位方方案4．修正定定位方案和和再定位4.4.3目标市场场定位的策策略1.填补补策略：企业将自自己的产品品定位在目目标市场目目前的空缺缺部分，市市场的空缺缺部分指的的是市场上上尚未被竞竞争者发觉觉或占领的的那部分需需求空档。。2.并存存策略：企业将自自己的产品品定位在现现有竞争者者的产品附附近，力争争与竞争者者满足同一一个目标市市场，即服服务于相近近的顾客群群。3.取代代策略：要将竞争争对手赶出出原来的位位置，自己己取而代之之。这是一一种竞争性性最强的目目标市场定定位策略。。4.定制制营销：在市场细细分的基础础之上，进进一步针对对个别消费费者的特定定需要提供供个性化的的满足。4.4.4获得竞竞争优势之之蓝海战略略1.蓝海海战略概述述：企业超越越传统产业业竞争、开开创全新市市场的企业业战略。2.蓝海海战略和红红海战略：“红海”代表现存的的所有产业业，是我们们已知的市场场空间，是竞争极极端激烈的的市场。““蓝海”则代表当当今还不存存在的产业业，是未知的市场场空间，其目标是是在当前已已知市场空空间的“红红海”竞争争之外，构构筑系统性性、可操作作的蓝海战战略，并加加以执行。。3.如何何构思蓝海海战略：产业的必然元素？产业业元素含量量是否该减少到产业标准准之下？产产业元素含含量是否该该被增加到产业标准准之上？有有哪些产业业元素需要要创造？4.蓝海海战略六项项原则蓝海战略原原则之一：重建市场场边界，从从硬碰硬的的竞争到开开创蓝海，，使用六条条路径重建建市场边界界。蓝海战略原原则之二：注重全局局而非数字字。蓝海战略原原则之三：超越现有有需求。蓝海战略原原则之四：遵循合理理的战略顺顺序。蓝海战略原原则之五：克服关键键组织障碍碍。蓝海战略原原则之六：将战略执执行建成战战略的一部部分。4.4.4获得竞竞争优势之之长尾战略略1.“长长尾”的由由来及含义义：有拾遗补补缺或见缝缝插针的意意思。2.成功功的“长尾尾”案例(1)Google是一个最典典型的“长长尾”公司司，其成长长历程就是是把广告商和出出版商的““长尾”商商业化的过过程。(2)亚亚马逊。一个前亚亚马逊公司司员工精辟辟地概述了了公司的““长尾”本本质：现在在我们所卖卖的那些过去根本卖不动的书书比我们现在在所卖的那那些过去可以卖卖得动的书书多得多。此外还有有很多，诸诸如维基百百科、Netflix等等。。3.长尾尾的启示(1)是是对二八定定律的颠覆覆。在全新的的商业模式式下，公司司的利润不不再依赖传传统的20%的“优优质客户””，而是许许许多多原原先被忽视视的客户，，他们数量量庞大，足足以让你挣挣得盆满钵钵满；从公公司产品的的角度分析析，拳头产产品主打市市场的老套套路将趋末末路。(2)许许多市场面面临新的契契机，长尾电视视、长尾音音乐、长尾尾设计………。实训6：目目标市场定定位实训实训目的:通过实训，，能进行准准确的市场场细分，理理解市场定定位的意义义，掌握市市场定位的的方法和步步骤，选择择准确的营营销策略。。实训要求:1．选择某某个产品，，比如，可可选择某品品牌的食品品、饮料，，或手机、、汽车等，，设定市场场定位指标标，建立市市场结构图图，描绘竞竞争状况，，初步确定定定位方案案，进行定定位方案修修正和再定定位，最后后，拿出一一个定位方方案。2．结合所所选实例，，对所作相相关分析写写出分析报报告，作出出评价和建建议。实训内容1．布置任任务：将教学班班级学生按按6-8人人的标准分分成小组，，进行讨论论与交流，，每个小组组成员按照照培训目的的和要求进进行项目选选择，并与与其他成员员进行充分分酝酿与交交流，互相相发现优势势与劣势。。2．执行任任务：按照实训训要求，认认真分析所所选商品的的市场定位位，提出定定位方案并并撰写目标标市场定位位实训报告告。3．课堂陈陈述：各小组成成员上交实实训报告，，由指导老老师从中选选择若干具具有代表性性的市场营营销报告进进行分析，，并邀请其其作者上台台进行陈述述。4．评价效效果：各小组代代表陈