曼秀雷敦广告策划方案

曼秀雷敦薄荷护唇膏

广告策划书（09年下半年）KTS小组：陈霖05号林霖13号石亭亭17号林文颐37号提案时间：2009年6月15日策划书内容提要内容提要广告分析广告战略广告媒介策略广告创意方案广告时间表广告预算一、广告分析市场信息产品信息消费者信息竞争对手信息广告媒介信息广告效果信息SWOT分析市场信息曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点。曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。产品信息•独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒天气所引起的嘴唇疼痛及干裂；•

清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护；

•

柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。消费者信息这是一款适合大众使用的护唇的产品。但大多数的是女性消费者，年龄约为18—40岁之间的女性，男性占的比例比较少。它是家庭护理的好帮手。竞争对手信息（市场占有率）

表一表二：广告媒介信息通过电视传媒、网络广播产品促销明星效应报刊、杂志广告效果信息1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告。在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、活泼”这一理念。SWOT分分析析优点点独特特护护唇唇疗疗效效清凉凉薄薄荷荷味味滋润润保保护护舒缓缓干干燥燥及及开开裂裂嘴嘴唇唇消除除嘴嘴唇唇疼疼痛痛及及干干裂裂缺点点易脱脱皮皮管状状的的太太干干价格格同同比比较较贵贵机会会使用用面面广广创办办历历史史悠悠久久资金金雄雄厚厚威胁胁竞争争产产品品异异军军突突起起竞争争对对手手多多二、、广广告告战战略略广告告定定位位广告告目目标标广告告定定位位目标标消消费费群群：：30%消消费费者者注注重重价价格格50%消消费费者者注注重重实实用用性性小部部分分消消费费者者注注重重品品牌牌竞争争对对手手美宝宝莲莲的的销销售售市市场场多多在在国国外外蕾琪琪的的低低价价雅芳芳注注重重售售后后服服务务产品品力力独特特护护唇唇疗疗效效配配方方，，能能消消除除曝曝晒晒后后或或严严寒寒天天气气所所引引起起的的嘴嘴唇唇疼疼痛痛及及干干裂裂。。清凉凉薄薄荷荷味味更更可可消消除除因因寒寒冷冷天天气气引引致致的的唇唇部部疼疼痛痛，，提提供供滋滋润润保保护护。。可全全面面渗渗入入唇唇隙隙，，迅迅速速舒舒缓缓干干燥燥及及开开裂裂嘴嘴唇唇，，令令双双唇唇焕焕发发滋滋润润光光采采。。消除除嘴嘴唇唇疼疼痛痛及及干干裂裂资历历深深厚厚产品品定定位位纯天天然然薄薄荷荷，，修修复复滋滋润润广告告目目标标短期期目目标标（（半半年年））：：提高高消消费费者者对对品品牌牌的的指指名名购购买买率率长期期目目标标:维持持和和扩扩大大市市场场的的占占有有率率三、、广广告告媒媒介介策策略略以往往广广告告对对比比媒体体选选择择策策略略广告告图图片片图一一图图二二图中用简简要的图图片与文文字表述述，为我我们介绍绍这款唇唇膏的功功效、护护养等专专业知识识，并体体现出秋秋冬使用用的特效效。张柏芝微微笑地看看着鱼儿儿自由游游动，借借以说明明水彩润润唇膏的的水润光光泽。体体现了明明星效应的的作用对手广告告的展示示为我们展展示了雅雅芳护唇唇系列的的产品广广告,主主要采用用水果做做主题，，体现水水果的清清香与保保湿。欧莱雅的的亮润突突出嘴唇唇的亮泽泽，用巴巴黎制造造时尚感感利用瓷杯杯铮亮耀眼眼的质感,淡雅的色调调，映衬衬出产品精致卓卓越的品质质。用巨大的的水滴笼笼罩在唇唇膏上体现纯色色彩，纯纯亮泽，，纯水润润广告对比比竞争对手手广告除除雅芳，，基本上上是主打打明星效效应，或或是走国国外路线线;且多多是以水水说明唇唇膏带来来的效果果曼秀雷敦敦薄荷护护唇膏用用更平民民化的路路线，赢赢得消费费者的支支持；用用特定的的季节说说明曼秀秀雷敦薄薄荷护唇唇膏的功功效，更更突出重重点媒体选择择策略由于曼秀秀雷敦的的大品牌牌，所以以广告传传播走大大众传播播路线，，即受众众面最广广的电视视：湖南南卫视、、CCTV2、CCTV3、东南南电视台台、新闻闻频道平面海峡峡都市报报、读者者，广播播福州公公交等由于竞争争对手多多采用明明星广告告，而本本产品原原先主打打亲情效效应，所所以在本本次广告告创意中中，我们们决定在在电视广广告中使使用明星星广告，，而在平平面广告告中依然然使用亲亲情效应应四、广告告创意方方案创意脚本本一、电视视广告镜头一：：（背背景音乐乐：不能能说的秘秘密；全全景）桂桂纶镁和和一群女女同学走走在校园园走廊镜头二：：（音乐乐停止，，特写））一阵寒寒风吹来来，桂纶纶镁：哎哎呀………镜头三：：（全景景）周杰杰伦从她她们身边边经过，，侧脸看看了桂纶纶镁镜头四：（近景景）桂纶纶镁身旁旁女同学学关切道道：呀，，你嘴唇唇都冻裂裂了镜头五：：（远景景）桂纶纶镁回到到班级，，坐回座座位镜头六：：（特写写）桌面面上用粉粉笔写““看抽屉屉”镜头七：：（特写写）抽屉屉中出现现曼秀雷雷敦薄荷荷护唇膏膏镜头八：：（背景景音乐：：不能说说的秘密密；特写写）桂纶纶镁涂抹抹着唇膏膏，面露露甜蜜表表情镜头九：：（全景景）曼秀秀雷敦标标志二、广播播脚本（（1）背景音乐乐:轻快快音乐音质：轻轻松时间：19秒内容：甲——小小美，你你买这么么多唇膏膏干什么么啊？小美———这可不不是一般般的唇膏膏，它是是曼秀雷雷敦薄荷荷护唇唇膏膏呢!夏夏天防晒晒，冬天天滋润，，让你的的双唇呈呈现自然然光泽，，而且价价格还实实惠呢！！甲——怪怪不得你你的嘴唇唇这么有有色泽呢呢？不跟跟你说了了，我也也要去买买！三、广播播脚本（（2）背景音乐乐：轻音音乐音质：柔柔和时间：17秒内容：亲爱的听听众，接接下来为为大家带带来一款款曼秀雷雷敦薄荷荷护唇膏膏，它的的外形是是绿色的的，给人人一种纯纯天然感感觉，拥拥有一种种淡淡的的薄荷味味，它可可为你干干裂的双双唇带来来新的春春天，使使双唇焕焕发滋润润光彩。。四、平面面脚本标题：薄薄荷护唇唇体现人人性关怀怀图：寒冷冷的冬天天，一女女生嘴唇唇干裂，，男友与与其母亲亲各站其其左右侧侧，都伸伸出一只只手，手手上拿着着曼秀雷雷敦薄荷荷护唇膏膏，微笑笑地说：：“试试试它吧，，准管用用！”图图片右上上方为曼曼秀雷敦敦标志。。正文：多多么温馨馨和谐的的画面，，曼秀雷雷敦薄荷荷护唇膏膏正挥着着“护唇唇天使””的翅膀膀，逐渐渐走进千千家万户户，它以以纯天然然薄荷成成分，在在注重实实用性的的今天，，正赢得得更多人人的认可可。五、行动动时间表表我们使用用四种媒媒体不同同阶段出出击，逐逐步占据据市场广告传播阶段媒体使用具体媒体选择播放时间备注2009.6-7报纸、杂志海峡都市报、读者此两种刊物传阅广2009.7-8广播福州公交全天候收听面最广2009.8-12电视CCTV2、CCTV3、东南电视台、湖南卫视、新闻频道黄金时段收看人数最多六、广告告预算广告预算算书1.市场场实地调调查，研研究讨论论300002.海海峡都市市报，读读者(海海都彩印印20000*8+读读者前插插22000*8)3.cctv2,cctv3,东东南卫视视，湖南南卫视，，新闻频频道(23000*8+47000*8+28800*8+19900*8+27000*8)4.福福州公交交3360005.广告告设计费费20000+420000+570000+80006.其他他费用1000007.活活动服务务费250000总计2830600谢谢观看看9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:36:1908:36:1908:3612/24/20228:36:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:36:1908:36Dec-2224-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:36:1908:36:1908:36Saturday,December24,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:36:1908:36:19December24,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。24十十二二月20228:36:19上上午08:36:1912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:36上上午午12月月-2208:36December24,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/248:36:1908:36:1924December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:36:19上上午午8:36上上午午08:36:1912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:36:1908:36:1908:3612/24/20228:36:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:36:1908:36Dec-2224-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:36:1908:36:1908:36Saturday,December24,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:36:1908:36:19December24,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月20228:36:19上上午午08:36:1912月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:36上上午12月-2208:36December24,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/248:36:1908:36:1924December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:36:19上午8:36上上午08:36:1912月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:36:1908:36:1908:3612/24/20228:36:19AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:36:1908:36Dec-2224-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错