打造中国名牌 2

天进品牌服务四个原则：策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性强手如林竞争激烈长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的

选择越来越挑剔。中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。

扬长避短独树一帜其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴近消费者的沟通。民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻松理财,享受生活”作为品牌承诺。

步步为营推进品牌在媒体计划中以脉动式行程，第一阶段主要发布产品广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报纸媒体和户外广告为主。第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要媒体为电视广告。第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。定位准确以弱胜强新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行

新卡发行的新纪录。成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声没有笑声海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五

星级服务树立起好的品牌形象。以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意

发想提升不足。科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。

重整品牌，让掌声添上笑声着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的品牌。“羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动其他型号的销售。羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。

创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品的优良品质和消费者利益。在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有口皆啤。生动表现高效传播海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告

带来一股清新的空气。广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然

不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。基础薄弱品牌模糊据调查：：消费者者对TCL电脑脑品牌印印象和好好感是基基于TCL这一一家电王王国的母母品牌，，因此造造就了市市场初期期的成功功。基于老百百姓对TCL的的理解和和认同，，基于TCL电电脑做老老百姓买买得起用用得好的的电脑这这一伟大大的企业业发展理理念，我我们构想想出“TCL电电脑，着着想每一一个中国国家庭””这一有有力的企企业品牌牌承诺。。它一方面面展现了了企业对对社会和和消费者者深厚的的责任和和使命感感，使品品牌建立立起雄厚厚的基础础；另一一方面有有效地支支持了TCL在在一次次次行动中中高举的的降低““价格门门槛和使使用门槛槛”这一一发展战战略。追根溯源源高高屋建瓴瓴量身定做做真真实感人人和具有广广泛城市市读者的的时尚生生活杂志志《新周周刊》合合办半年年“我和和我的电电脑”专专栏，以以报道形形式讲述述当前中中国老百百姓和电电脑的故故事。呼应专栏栏，量身身定做““我的的电脑我我的家””系列品品牌形象象广告在在《新周周刊》及及各其它它主要媒媒体发布布，通过过描述、、表达生生活在我我们身边边的一个个个真实实的人、、真实的的话和他他们真实实的故事事，激发发目标人人群的共共鸣与认认同。系列广告告从企业业理念和和消费者者心声不不同的角角度出发发，将TCL电电脑真切切关注中中国家用用电脑消消费者的的务实态态度演绎绎得细腻腻亲切。。一封读者者来信和和重新洗洗牌一位读者者来信写写到：““我都快快被所谓谓品牌代代言人骗骗怕了，，所所以看到到TCL电脑广广告真人人秀，时时间、名名字、年年龄、职职业………虽然然幼稚，，但绝对对真实和和凸显个个性的话话语，我我想我是是真的被被感动了了一次。。”通过以此此为主题题的系列列行动，，TCL电脑脑在市场场上迅速速地找到到了自己己的位置置。2000年年，TCL电脑脑上升为为国内家家用电脑脑市场上上仅次于于联想的的品牌。。“着想每每一个中中国家庭庭”在消消费者心心目中建建立了深深刻的品品牌认同同感，让让其透彻彻了解企企业的发发展理念念，为TCL电电脑2001年年度在第第一时间间将奔腾腾4电脑脑价格拉拉近消费费者的行行动提供供了有力力的概念念支持。。2001年暑期期至今，，TCL奔腾4产品销销量占总总销量的的比例高高于任何何一家竞竞争对手手，令国国内IT业重新新洗牌。。鲜明定位位贵贵在坚持持节能省电电、环保保无氟、、健康抗抗菌，各各种新概概念层层出出不穷。。天进始终终坚持““保鲜””概念的的诉求。。广告运动动中不断断强化，，使大家家一提到到美菱冰冰箱就就想想起保鲜鲜。新鲜内涵涵不不断提升升坚持“保保鲜”并并不意味味着僵化化不变。。一方面企企业在产产品研发发上不断断给予新新的保鲜鲜技技术支支持，如如“生态态保鲜””。另一方面面，从理理性概念念上的““物质质保鲜””进一一步提升升为感性性的“保保鲜生活活时光””、“带带给生生活活的新鲜鲜感受””。成功坚持持效效果显著著其它品牌牌包括西西门子、、LG等等也进行行“保鲜鲜”的诉诉求，却却未能动动摇美菱菱在这一一概念上上的牢固固占占位。。美菱的成成功就在在于坚持持多年品品牌的积积累，使使其保持持了强劲劲的竞争力，一一直排名名国内品品牌前四四名。整合传播播让我们们用同一一种声音音说话，，品牌的的建建设则则要求我我们用这这种声音音一直说说下去。。整合管理理，金龙龙鱼分品品牌各司司其职金龙鱼花花生油及及食用调调合油，，胡姬花花花生油油，鲤鱼鱼牌菜籽籽色拉油油同属郭郭兄弟旗旗下的嘉嘉里粮油油有限公公司其中中的几大大分品牌牌。而其其中金龙龙鱼是其其当之无无愧的龙龙头品牌牌。我们们在策略略上着重重强化龙龙头产品品金龙鱼鱼品牌威威力。其以往品品牌形象象一直以以感性诉诉求为主主，但作作为中国国最大的的食用油油品牌，，我们认认为需要要专业的的权威的的诉求来来强化其其品牌威威力。在金龙鱼鱼浓香花花生油影影视广告告片，““检验篇篇”中采采用了纯纯理性的的诉求手法法，先是是传播““浓香花花生油””是国家家最高标标准的花花生油这这一概念，，同时通通过电脑脑三维将将花生拟拟人化进进行“体体验”，，量完““身高”进行行透视检检查。经经过严格格筛选，，使金龙龙鱼浓香香花生油油成为浓浓香花生油油中的极极品。金金龙鱼浓浓香花生生油最权权威的品品牌的形形象随之加强了了。配合金龙龙鱼调合合油3升升装新瓶瓶型上市市，天进进与客户户一起，，策划了“3升升有幸4重喜喜”的连连环促销销活动，，获得非非常好的的市场效效果。以致竞争争对手纷纷纷跟进进，3升升装顿时时成为瓶瓶装油中中的畅销销主流，，厂家适时时更改包包装。广广告公司司因势利利导，促促成这道道亮丽的的风景线。让胡姬花花走上感感性的专专业之路路金龙鱼花花生油长长期占据据花生油油市场领领导品牌牌位置，，市场份份额较高，要进进一步提提高份额额已经比比较困难难，在这这种情况况下，要要占据市市场更高份份额，我我们必须须让自己己成为自自己竞争争对手。。花生油油便是这这种思想的的产物。。我们确立立“专业业的花生生油”为为胡姬花花的广告告定位。。但现有有的“胡胡姬花”品牌牌识别上上，它既既难以告告知品牌牌名的自自然联想想，又难难以体现现品牌的特特征：花花生油。。更糟的的是它难难以体现现所需诉诉求的““专业花花生油”这这一品牌牌价值。。加之食食用油科科技含量量不高，，产品同同质化严严重，难以以在产品品结构及及概念上上做文章章。我们把““偏重于于感性，，重在进进行品牌牌形象塑塑造”作作为广告告策略的的原点，将品品牌的核核心价值值定为：：注重美美食的、、现代的的、可信信赖的，，并将广告告创调性性定为：：感性、、唯美、、温馨。。着力调整整现有的的品牌识识别系统统，规范范品牌信信息的输输出，在在体现品品牌价值的的“专业业的花生生油”上上注入动动感的形形象。我我们创造造性地把把花生油香用用上飘的的花生形形状来表表达，这这大大区区别于在在影视广广告中金金龙鱼花生生油理性性的专业业感。通过对品品牌识别别系统、、报纸、、影视等等的全面面整合，，使胡姬姬花花生油在市市场一亮亮相就在在消费者者认知上上迅速飞飞升。开辟新市市场，鲤鲤鱼牌建建立好油油新标准准色拉油品品类对于于大多数数中国消消费者来来说仍然然是陌生生的，要要说服其改变消消费习惯惯接受新新的用油油方式是是有一定定难度的的，这时时候独特的产品品利益便便是较好好的突破破口。因为色拉拉油本身身的特点点很清楚楚，在色色香味上上并无明明显的优优势，所以我们们避开食食用油卖卖“香纯纯”的套套路，挖挖掘出产产品最大大的优势势，“在220゜C以下，，不冒油油烟”。。这对饱饱受油烟烟之苦的的主妇来来说，不不啻为一个个强而吸吸引的利利益点。。我们采用用了夸张张幽默的的对比手手法，创创作了对对比篇，，将“有有无油烟烟”潜移默化化地在消消费者心心目中成成为区分分“好油油”与““差油””的标准准。而鲤鱼牌菜菜籽色拉拉油则理理所当然然地成为为“好油油”的典典范！这这是一个个新品类新市市场开拓拓的好例例子。谢谢大家家！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:35:4902:35Dec-2224-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:35:4902:35:4902:35Saturday,December24,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:35:4902:35:49December24,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。24十十二月20222:35:49上午午02:35:4912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:35上午午12月-2202:35December24,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/242:35:4902:35:4924December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:35:49上上午2:35上上午午02:35:4912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:35:4902:35Dec-2224-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:35:4902:35:4902:35Saturday,December24,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:35:4902:35:49December24,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。24十十二二月20222:35:49上上午02:35:4912月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:35上上午12月-2202:35December24,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/242:35:4902:35:4924December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:35:49上午午2:35上午午02:35:4912月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2202:35:4902:35Dec-2