森松木业市场拓展策略

森松木业市场拓展策略2本方案作为红人文化与森松木业的合作沟通提案，规划了森松木业的市场拓展策略，双方应本着合作共赢、相互尊重的原则，确保本方案在森松高管层与红人文化的合作沟通并在以后的任何合作中，使本方案不在红人文化许可的情况下，外传至任何第三者。

备忘录3行业概况与先行者案例1森松木业的SWOT分析2森松木业的市场拓展策略3关于红人文化4目录41概案例况5据调查数据显示，中国城乡家庭有2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是1000亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过1000亿元。行业概况—市场需求量大6我国家具消费量从2002年的213.72亿元人民币提升到2011年的约3660亿元人民币，累计增长161.25%。2012年，中国家具行业总产值达到11,322亿元，成为仅次于食品、服装和家电的第四大类消费品。行业概况—市场容量7

五大家具生产板块（1）珠江三角洲板块：以深圳、东莞、广州、顺德、中山为主；（2）长江三角洲板块：由江苏、浙江、上海组成；（3）环渤海湾板块：由北京、天津、河北、山东组成；（4）西部板块：由四川、陕西、重庆等地组成；（5）东北板块：由辽宁、吉林、黑龙江组成；行业概况—家具行业的“546”8

4大分销中心一是广东顺德分销中心，产品辐射全国，面向中高端市场，如乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口；二是四川成都分销中心，产品辐射西部地区的中小城市，面向中低端市场，如武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。三是江苏蠡口分销中心，产品辐射上海、江西、浙江、江苏、安徽、山东的中小城市，面向中低端市场，蠡口总面积120万平方米，年销售80亿元；四是北京香河分销中心，辐射东三省、京津冀、蒙晋等地，面向中低端市场，香河总面积120万平方米，年销售60亿元。行业概况—家具行业的“546”9

6大销售市场（1）以沈阳、哈尔滨为中心的东北市场；（2）以北京为中心的华北市场；（3）以上海为中心的华东市场

；（4）以武汉和郑州为中心的中原市场

；（5）以成都、西安为中心的西部市场

；（6）以广州、深圳为中心的华南市场

；行业概况—家具行业的“546”10香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。

行业概况—“狼来了”11一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。目前，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。但部分企业已经先知先觉，迈开了抢占中国家具市场的先行步伐。行业概况—“鸟枪待换炮”12行业概况—市场先行者(全友家私)13全友家私创建于1986年，现已发展成为一家集研、产、销一体化大型民用家具龙头企业，中国规模最大的家具制造企业。主要产品：板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床等。营销重要举措：以“绿色全友，温馨世界”作为广告语；全国3000多家全友连锁专卖店；2005年终身认养大熊猫“友友”，此后大熊猫“友友”成为全友形象代表；“天天315”，打造“幸福服务365”服务品牌。行业概况—市场先行者(全友家私)14行业概况—市场先行者(皇朝家私)15皇朝家私集团是一家集专业研发设计、生产制造、全球销售与售后服务于一体的香港上市品牌家具企业，厂房面积达1500多亩，分别在广东增城、东莞等地开设11家分厂，员工达4000余人，主要生产高档民用家具。营销重要举措：以“他爱我我更爱他皇朝家私我的家”作为广告语；全国近2000多家连锁专卖店；成为北京2008年奥运会生活家具独家供应商和深圳2011年世界大学生运动会赞助商；斥巨资实施品牌战略工程，启动ROYAL形象工程：2003年诚邀关之琳小姐担任皇朝形象大使。2008年力邀著名影星刘嘉玲小姐担任新一代形象大使。2013年3月，台湾著名模特林志玲小姐成为新一任的皇朝品牌形象大使。2011年5月启动民间代言人选秀活动。行业概况—市场先行者(皇朝家私)16行业概况—市场先行者(曲美家具)17曲美作为中国领先的集设计、生产、销售、服务于一体的大型、规范化家具集团，在多年的发展过程中，始终秉承原创设计的核心理念，汇集全球优秀的设计师团队和世界著名的设计所，已成为中国最具设计感的现代家具品牌之一。营销重要举措：让“简约、时尚、现代”成为了曲美家具风格的代言；全国近600多家专卖店；原创设计：致力于将世界多元文化和中国传统文化相融合，把“设计”视为最核心的竞争力；联合国际设计团队举行全国设计巡展；开拓创新：国内首家生产弯曲木家具及配套家具的企业；低碳环保：以中国家具行业低碳实践的领军企业自居。首先试水“鼠标+水泥”模式，在2009年开展电子商务模式，并且携手淘宝推出曲美淘宝旗舰店，建立起B2C电子商务平台。行业概况—市场先行者(曲美家具)18行业概况—市场先行者(索菲亚家居)19索菲亚家居成立于2003年，厂区位于增城市宁西镇，是一家主要经营定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售的港澳台企业投资股份上市公司。营销重要举措：广告语：“家，因定制而美丽”、“定制家•索菲亚”。壁柜移门行业向定制衣柜行业根本转变的主导者；全国工商联衣柜协会会长单位；全国经销商400余家，专卖店近千家，成为中国网点最多的定制衣柜品牌；2013年7月，发布新广告语“定制家•索菲亚”，布局“定制家”大家居战略；行业概况—市场先行者(索菲亚家居)20行业概况—市场先行者(尚品宅配

)21创立于2004年的尚品宅配是维尚集团的一员。唯尚集团是服务于家居行业的综合性企业。集团现下设五家子公司，分别是尚品宅配、圆方软件、新居网、维意定制家具、维尚工厂。广州尚品宅配家居用品股份是一家家具定制机构，经营多元化的全屋家具数码定制业务，提供卧室、客厅、厨房等室内空间的个性化家具设计及销售服务。营销重要举措：成就你我家居梦想，是尚品宅配的愿景。家居行业O2O模式的最佳践行者，拥有官方网络商城“新居网”和覆盖全国22个省，4个直辖市，3个自治区，抵达全国421个县市的700余家线下体验馆。率先在业内推出了上门量尺，出3D设计图，报价，送货安装，保修5年等“5大服务”，掀起了行业服务升级的风暴。

行业概况—市场先行者(尚品宅配

)225个先行家具企业均存在的共通点：直面消费者提供更完善的服务构建互联网+行业概况—市场先行者(观察与发现)232009年4月，欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、雷士照明、红苹果家具以及美的中央空调等国内家居业六大行业巨头聚首北京人民大会堂，携手成立了国内首个家居行业“冠军联盟”。以“抱团取暖”

“强强联合，抱团突进”

的组建方式给家居业营销创新带来新的思路。“冠军联盟”企业将在品牌营销、客户服务等层面全面联手推动家居产业的跨界升级。而红苹果家具通过此次联盟使品牌影响和销售量都得到了最有效的提升。行业概况—市场先行者(冠军联盟)242009年，六个创始品牌在北京人民大会堂宣布成立；2012年，欧派橱柜、红苹果家具和美的空调3个创始品牌离开冠军联盟，新加入了慕思寝具、索菲亚衣柜、友邦吊顶、万和电气和华润漆；2012年7月29日，冠军联盟首个家居体验馆在广州成功开业。如今，冠军联盟已经在广州、深圳开设了三个一体店；2013年11月首个电子商城隆重上线；成立五年来，冠军联盟开展了一系列品牌运动、促销活动:大型公益植树活动，为创造绿色环保美好家居做出了应有的贡献/系列终端促销活动，为消费者带来了实实在在的利益/设计师活动，进一步扩大冠军联盟在家居行业的影响力；目前，冠军联盟已成为全国唯一拥有注册商标、法人主体并独立运营的异业联盟组织。通过共享渠道资源、品牌优势、消费群体，联盟抱团发展的优势也更加明显。

行业概况—市场先行者(冠军联盟)冠军联盟发展史252优分析劣26

森松木业公司是一家专业研发、生产、销售高级实木家具及各类系列产品的大型企业。第一分厂位于佛山市乐从镇沙窑西村工业区，第二分厂位于玉林市城西五联马岭工业区。公司拥有实木家具制造的高级进口设备，拥有高级工程师20多名，高级专业技术人员152名、员工480多人。

（客户语）森松木业的SWOT分析27SWOT分析机会整体消费能力提升；市场需求量较大；3、4级市场发展潜力巨大；家具专卖店遍地的同时，亦是结盟传统家具卖场的机会；优势超过10年的家具企业营运经验；涵盖广东广西的生产基地，为桂东南最大型的家具生产企业；价格在同行业有较大的优势（客户言）劣势品牌认知度低；在生产水平上升的同时，分销/零售渠道未建全；家具创新、设计能力较低。作为生产型企业，未作全面的市场营销规划。家具市场竞争已处白热化；龙头企业圈地造店运动愈演愈烈；竞价和成本攀升已使企业处于微利时代。威胁森松木业的SWOT分析28我们在哪里？我们要到哪里去？森松木业的SWOT分析29优势机会劣势威胁SO战略：利用公司优势抓住机会规划“远交近攻”的市场发展战略。发展区域战略分销商，并共同建立家居生活馆，共同举行家居文化节。WO战略：通过克服弱点利用机会规划定位战略，整合配套而连贯性的营销活动。ST战略：利用公司优势躲避威胁迅速在全市场制定建立自己的品牌战略。建立自己的营销部门（市场部或独立的营销公司）WT战略：缩小劣势躲避威胁定位策略+渠道拓展+公关活动+全网营销+落地体验。森松木业的SWOT分析30总体而言：森松木业只是生产制造型企业。家具企业的流通模式：生产—分销——零售三者是不可或缺的，森松木业要图谋市场，分销/零售环节的完善已迫在眉睫。森松木业的SWOT分析31森松木业的SWOT分析策略结论：在继续发扬森松木业生产制造技术优势的基础上，打造完善森松自己的分销/零售渠道，而目前构建零售专营店成本巨大，我们应把重点放在区域战略分销商的布建上，而零售点—森松家居生活馆—我们将与区域战略分销商共同规划布建。323市策略场33市场策略

根据目前的市场态势，森松木业的市场拓展策略建议规划为下面三个部分进行：前奏：营销队伍建设；主歌：销售模式与传播策略设定；副歌：区域战略分销商建设。三个部分同步进行，一气呵成，唱响森松木业拓展市场的主题曲！而红人文化，将首先与森松木业达成战略合作伙伴关系，成为森松木业的营销顾问公司，致力于森松木业的市场拓展大计，策划和指导执行森松木业的营销战略。34关于这一部分，我们有两个前期建设建议：建议一：森松木业成立市场部门，红人文化作为营销顾问公司，全面规划和指导市场部门的落地执行。建议二：森松木业和红人文化合股成立“森松家居用品销售”，森松木业以资金入股，负责股份公司的营运投入。红人文化以技术入股，负责股份公司的营运管理。“森松家居”另外与“红人文化”缔结战略合作伙伴关系。

而对于两个建议，我们都作好了准备，组建专门团队，立足玉林，将“森松家居”作为长期的事业。市场策略—前奏：营销队伍建设35培训/指导招聘支持奖励营销团队营销团队的投资者森松品牌活动的投资人营销团队的管理者森松品牌活动的策划者营销规划的谋划者和落地执行支持者森松木业红人文化市场策略—前奏：营销队伍建设36远交：在原有的销售关系的基础上，建设以市为单位的区域战略分销商，并以分销商的资源布建“森松家居文化馆”；相机举办与分销商共同命名的“森松·**家居文化节”；每月/季支持分销商举行终端促销活动；派出销售经理指导分销商的销售业务。此之谓“交”。在条件成熟时，导入“攻”的拓展策略。

“远交”，在近攻的城市圈外进行。市场策略—主歌：销售模式市场拓展策略：远交近攻，布建分销渠道37近攻：以玉林市周边的桂东南城市（或其它成熟市场），建设以市为单位区域战略分销商，并以分销商的资源布建“森松家居文化馆”；由森松木业联合家居行业每年与政府共同举办“**城市家居文化节”

与合作媒体、网站常年冠名撰写“家居文化”专题栏目；与当地家居行业缔结战略联盟。并主动性拓展房地产小区，布建样板房式的“森松家居文化馆”，在新开盘小区内举办展示家居文化为主题的邻居节。

“攻”的重要意义在于强化生产基地周边城市的销售渠道同时发展森松木业的定制家具业务。市场策略—主歌：销售模式市场拓展策略：远交近攻，布建分销渠道38森松家居红人文化终端卖场/样板间森松木业布建“家居生活馆”执行终端促销市场策略—主歌：销售模式分销商消费者39广告语：森松家私，安居乐业的选择。市场策略—主歌：传播策略设定40推广关键词：环保，实惠，保值，关怀。市场策略—主歌：传播策略设定41环保：强调木材主料、油漆铺材的环保性；公司员工每年参加植树节，并发动分销商、消费者参加。实惠：终端促销推出套餐活动，成套家具购买更实惠。保值：N年后，消费者购买的森松家具可以旧换新。关怀：在每年联合异业联盟举行的“我们结婚吧”公关活动中，和合作媒体选出的最美新娘可获赠森松家具一套等相关活动中体现森松公司的人文情怀，提升森松的品牌美誉度。市场策略—主歌：传播策略设定42传播媒介的整合投放，能够迅速有效地提升森松木业的品牌认知度，但能够不等于盲目。志在重新进行市场布局的森松木业，传播策略的设定尤为重要。

市场策略—主歌：传播策略设定终端电视户外赞助活动展会网络宣传资料公关电台杂志报纸43市场策略—主歌：传播策略设定终端：1、以分销商卖场店中店的形式规划“森松家居生活馆”；2、展会宣传资料网络公关终端44认同森松公司市场观念，愿意携手共同发展；应拥有当地中等/大型家具卖场或可分销至当地中等/大型家具卖场；财务和信用情况良好；具备开发当地市场的销售能力（特别是房地产小区的开发能力）。——原则上单一城市只发展一个分销商，并首选在原有合作伙伴开发；市场策略—副歌：分销商建设区域战略分销商的选择标准45整理原所有进货商，编制客户分类表；按客户分类表按照销售术语致电客户，寻找潜在分销商；按致电客户情况重新编制客户分类表；按新编制客户分类表情况制定上门拜访计划；确定预拜团队，按拜访规划路线上门拜访客户；启动“十载情怀全赖有你”感恩行动，“森松家居文化馆”的前期规划布建行动。市场策略—副歌：分销商建设区域战略分销商的开发步骤

46划定销售管理区域；销售主管按照公司要求管理、指导分销商；销售主管将指导分销商提升销售能力、布建“森松家居文化馆”、按公司规划执行终端促销活动、开发当地房地产小区。市场策略—副歌：分销商建设区域战略分销商的管理474关红人于48红人文化传播公司营运人首席策划人2001之前2001