奥美品牌的故事5

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奥美的观点行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独独特看法品牌是一种错错综复杂的象象征，它是品品牌属性、名称、、包装、价格格、历史、声声誉，广告方方式的无形总总和。品牌同同时也因消费费者对其使用者的的印象，以及及自身的经验验而有所界定定.－大卫奥格威1955年产品是工厂生生产的东西；；品牌是消费费者所购买的的东西。产品品可以被竞争争者模仿，但但品牌则是独独一无二的，产品极易易迅速过时落落伍,但成功功的品牌却能能持久不坠。。--StephenKing（WPPGroup）我们（消费者者）建立形象象就如鸟儿筑筑巢一样:从从我们随手撷撷取的稻草杂杂物建造而成成。--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可可以触摸、感感觉、看见它它物理属性：款款式、特性、、价格有适当的特性性能满足消费费者对其功能能与价值的期期望但这一切并不不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品品如何感受的的总和形成品牌的原原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接接近品牌他们使用时的的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原原料建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及所有与它它们相关的经经验与历史。。在重要的功能能利益点以外外，尚存在着着决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面。每个品牌中都都一定有个产产品，

但不不是所有产品品都可成为品品牌。强势品牌的好好处一个公司可以以拥有最强大大的资产售价较高，获获利较高。高获利容许更更大的产品发发展＝主导地位更大弹性对抗抗竞争者的活活动，如功能能的改善,低价，战术促促销，销售渠渠道私有品牌牌。消费者比较宽宽大为怀。占有率比较稳稳定。产品线延伸。。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司司的做法已超超越飞航本身身，而是以营建顾客的的亲身感受为为其竞争力。。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样样看待我们的的业务：我们们不是简单地制造和销销售个人电脑脑，我们的产产业是传递信息和创造造生活中互动动的体验。品牌模范生强势突出且与与消费者保有有非常特殊的的关系Apple与IBM可口可乐与百百事可乐英航与国泰航航空Shell与Esso品牌管理失当当昂贵的错误示示范如：1986年的新可口可可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可乐乐与使用者之之间的强劲情情绪与共享经经验被忽视.因为他们的调调查没有考虑虑到整个生活活大环境...或言可口可乐乐在消费生活活中的意义为为何?品牌何时欣欣欣向荣当有人对品牌牌付予爱心，，情感，关怀怀之时当有人真正了了解并重视目目标对象的生生活时当有人与使用用者或潜在对对象有亲密而而定期的对话话时传播扮演的角角色传播是为了建建造品牌，我们的责任是是协助管理品品牌资产。何谓BrandEquity?一个品牌的资资产与负债，，其名称，象象征符号，得以附加或减减除一个产品品或服务对其其所属公司或顾客提提供的价值。。操作性价值－－－现有品牌牌的净赚价值值策略性价值－－－未来延伸伸可行性的价价值品牌资产提供给顾客的的价值提供给企业的的价值提供给顾客的的价值:提升消费者对对资讯的解析析与处理提升消费者购购买决策的信信心提升消费者使使用满意度提供给企业的的价值:提升行销活动动的效率与效效果提升品牌忠实实度提升价格/利润提升品牌延伸伸能力提升通路的杠杠杆效应提升竞争优势势开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价价值联想协助消费者者处理与调调阅记忆中的资资讯差异化与定定位购买的理由由创造正面的的态度与感感觉品牌做产品品延伸的基基础品牌联想的的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志志品牌忠实度度的金字塔塔一心一意忠贞于某品品牌喜欢某一品品牌并视之为朋朋友满意的购买买者品牌转换要要付出代价价满意且习惯惯性购买者者没有改变变的理由品牌转换者者/价格敏感/品牌冷感症症练习：请写写出下列品品牌的定位/价值情感利益点点理性利益点点广告执行特特点万宝路，麦麦当劳，金金霸王电池池，好奇纸纸尿裤举例万宝路定位/价值－－美国西西部的口味味情感利益点点－－男人的的豪迈理性利益点点－－（无））广告执行－－牛仔形形象，绝对对紧密一致致举例麦当劳：定位／价值值－－有价值值，好时光光情感利益点点－－享受欢欢乐，温馨馨，满足理性利益点点－－多样性性，价格／／价值感品牌传递方方式－－食物，，店面，员员工，广告告广告执行－－家庭，，孩子，标标志，举例金霸王电池池：定位／价值值－－最持久久的电池情感利益点点－－可靠的的，不会令令人失望的的，轻轻松松诙谐的。。理性利益点点－－供电持持久广告执行－－有趣的的电动玩具具，Logo的呈现相同同好奇纸尿裤裤定位／价值值－－快乐宝宝宝情感利益点点－－满足妈妈妈对宝宝宝快乐成长长的的希望望理性利益点点－－防渗漏漏（在中国国：干爽））广告执行－－宝宝演演出的成人人世界举例成功的品牌牌故事麦斯威尔咖咖啡1982年台湾的冬冬天好冷，，雀巢当时时等于是咖咖啡的代名名词，麦斯斯威尔在台台湾准备出出击。1982年11月上市运用名人孙孙越建立品品牌知名度度。鼓励大家从从喝茶转到到喝咖啡，，并试图区区分美国式式与欧洲式式咖啡。结果创造了了极高的知知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，，强化品牌牌辨识。主题广告传传达与朋友友分享的概概念。推出咖啡礼礼盒－好东东西要与好好朋友分享享。随罐赠送咖咖啡杯，只只送不卖。。开发随身包包与随身杯杯，并藉之之举办爱，，分享，行行动的慈善善活动.麦斯威尔成成为极具威威力的品牌牌，紧追雀雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖咖啡品牌，，雀巢的价价格下降。。以孙越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今继续分享的的定位。1994年，麦斯威威尔“好东东西和好朋朋友分享””当选为台湾湾消费者最最受欢迎的的口号。KCRC九广铁路公公司定位了解人们愉愉悦、舒适适、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持续不不断地改善善提升服务务水准。策略运用人性价价值加诸于于KCRC，创造其个个性并建立好感。。火车旅游极极易引发人人们的怀旧旧情感，使使人回忆起起年幼时的的温馨感人人，广告即即捕捉人们们年幼时愉愉悦的记忆忆与经验，，并与KCRC的服务相联联结。执行方式透过儿童来来描绘KCRC，结合无邪邪、好玩、、团聚、有趣趣的情绪，，以勾起人人们的记忆忆，并涌出出温馨的感感觉，塑造造感性的情情境，促使使大众对KCRC产生良好的的印象。结果在KCRC形象调查的的结果显示示，有关服服务属性的分数都有有改善。主主要的消费费群都反应应良好，而KCRC的重要官员员们一致认认为广告非非常成功。自1991年以来奥美美因此广告告活动已在在各地赢得超过十十项大奖。。BrandStrength品牌力量之之强弱可用七项元元素分析：：1. Leadership在市场主导导的程度2.Stability在市场屹立立了多久3. Market市场本身的的稳定性，，科技与流行行变化速度度4. Internationality品牌国际化化的涵盖程程度5.Trend和消费者相相关的长期期趋势走向6.Support投资在支持持品牌的费费用与持续度7.Protection品牌注册及及相关法律律保护行动1990年全球十大大品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年年全球十大大品牌1.麦当劳2.可口口可乐3.迪斯斯尼4.柯达5.索尼6.吉列列7.奔驰8.Levi's9.微软软10.万宝路建立一个新新品牌如如同销售售一个概念念与定位了解市场整体市场大大小市场成长情情形竞争潜在市场目标市场机会点订定品牌策策略－4PProduct产品ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格Pricing价格订定品牌策策略－4PPlace地点LaunchPlan上市计划ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising广告沟通CommunicationTrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销销SpecialEvent特殊活动Promotion销售促进品牌维系检查品牌状状态态度与使用用之追踪调调查竞争环境行销课题待解决之问问题重新定位品牌资产态度与使用用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险险你应该了解解的奥美““品牌管管家”BrandStewardshipO&M产品≠品品牌消费者拥有有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌奥美的品牌牌管家一个完整的的作业过程程以确保所所有品牌相相关活动（（传播），，能反映、、建立、并并忠于品牌牌的核心价价值与精神神。建造造今今日日的的品品牌牌（（短短期期的的销销售售））忠于于品品牌牌核核心心价价值值与与精精神神，，使使品品牌牌持持久久不不坠坠（长长期期销销售售））何谓谓品品牌牌管管家家？？以完完整整手手法法集集中中在在品品牌牌，，并并管管理理品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系。。奥美美一一直直努努力力在在创创造造，，发发展展并并维维持持一一些些世世界界上上的的领领导导品品牌牌。。品牌牌管管家家能能确确保保无无论论客客户户或或代代理理商商的的作作业业小小组组以以此此为为首首要要之之务务。。一个个活活络络，，持持续续的的计计划划，，去去涵涵盖盖所所有有品品牌牌相相关关的的活活动动。。为何何如如此此做做？？利润润依依赖赖成成功功的的品品牌牌品牌牌忠忠实实度度的的品品质质是是成成功功的的驱驱使使者者忠实实度度介介于于使使用用者者与与产产品品之之间间，，一一种种强强劲劲关系系的结结果果。。所有有形形式式的的传传播播。。对对那那层层关关系系，，影影响响其其巨巨。。奥美美企企图图成成为为主主导导发发展展并并强强化化那那层层关关系系的的代代理理商商我们们的的每每一一步步，，每每一一种种形形式式的的传传播播技技巧巧将将着着重重于于品品牌牌了了解解的的各各项项工工具具，，培培养养洞洞察察力力(Insight)、想想像像力力，，与与创意意点点子子，，以以强强化化品品牌牌。。品牌牌的的栽栽培培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具BrandStewardship品品牌牌管管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.简单单地地说说：：““品品牌牌管管家家””意意味味着着理解解消消费费者者对对产产品品的的感感受受，并并将将之之转化化为为与与品品牌牌的的关关系系。在中中国国建建立立品品牌牌是是否否真真的的很很困困难难？？音乐乐行行销销周华华健健和和张张学学友友为为什什么么是是品品牌牌？？知名名度度高高消费费者者对对其其品品质质的的认认知知忠实实度度已已存存在在有特特定定的的联联想想与与个个性性存存在在已与与消消费费者者建建立立某某种种独独特特的的关关系系看起起来来，，还还有有一一段段路路可可以以走走下下去去分析析方方式式收集集品品牌牌产产品品相相关关事事实实形成成品品牌牌行行销销计计划划形成成品品牌牌传传播播计计划划Sales偏好好消费费者者A&U对广广告告的的偏偏好好及及知知名名度度消费费者者的的生生活活形形态态4P的的决决策策几几历历史史行销销目目标标行销销对对象象行销销策策略略理性性和和数数字字，，逻逻辑辑左脑脑的的分分析析Insight有没没有有，，完完全全看看个个人人是否否可可能能在在理理性性的的过过程程中中，，加加入入感感性性的的步步骤骤，，使使我我们们有有意意识识地地去去探探索索消消费费者者右右脑脑的的无无限限可可能能SoftValues&HardValues软软性性的的价价值值&硬硬性性的的价价值值如果果你你要要塑塑造造一一个个歌歌星星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子子Boot临临门门一一脚脚勾子子Hook勾住住消消费费者者，，使使他他驻驻足足的的原原因因临门门一一脚脚Boot促使使他他前前进进与与向向往往的的理理由由和和动动力力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费费者者洞洞察察力力品品牌牌洞洞察察力力你对对消消费费者者的的认认识识和和洞洞察察力力以及及你对对本本品品牌牌的的了了解解，，从从它它的的过过去去和和潜潜能能，，去设想未来品品牌能够满足足消费者的部部分和本质品牌塑造的过过程好象在做做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关关系因此品牌在消消费者生命中中占有一席之地地身为专业的传传播人，你必必须能够锐利，能辩辩识双方的价价值观-共共通和互动动够感性，能找找到启动消费费者心扉的按按钮够坚持，能持持续地建造这这种关系“品牌管家””是一套工具具

帮助你成成功地建造彼彼此的关系品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈，也不不是完全不能能改变使用的顺顺序。例如：品牌探探测和“品牌牌检验”是互互换的过程。。你必须了解自自己要在这段段过程中寻找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品品牌牌写真BrandAudit品牌检验验为什么要“品品牌检验”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，联想，视视觉，记忆………从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点品牌“生命的的意义”什么是品牌检检验(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在在消费者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引发的记忆和和联想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改变变，要怎么改改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人联想起起这个品牌形形象的具体的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到这个品品牌，是什么么东西最先跃跃入您的脑海海？Whatelse?别别的方面？？•Visualsorimages?视视觉的或印印象？•Packagingorproductelements?包装或或者产品内涵涵？•Bitsofadvertising?一点广广告的印象？？•SignsofSymbols?符符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内容导致致人们想起这这个品牌的那那些特点？BrandAudit-2品品牌检检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考这个品牌牌在你心中产产生的感觉和和共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这个品牌牌时，你有什什么特别的感感觉和情绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这个品牌牌让你如何看看待自己？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人使用这这个品牌时，，你有什么感感觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这个个品牌的感情情色彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这这个品牌与使使用主要竞争争品牌的心情情和感受有何何不同？BrandAudit-3品品牌检检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使用一个个品牌会成为为你生活的一一部分,所以以品牌维系着着一个人的记记忆和联想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品牌能带带给你什么样样的记忆和联联想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己或或你生活中认认识的某个人人对这种品牌牌的特殊感受受.BrandAudit-4品品牌牌检验-4除了上述品牌牌功能,品牌牌还能给我们们的生活带来来更多的内容容•除了它的的技术功能外外，这个品牌牌还能带来那那些别的品牌牌无法实现的的东西？•这个品牌牌独特的贡献献是什么？•使用这个个品牌可以使使你对使用这这个类别的产产品产生什么么观点？•您自己的的行为方式和和思考方式中中那些内容可可以强化品牌牌对你的作用用？BrandProbe品牌探测测运用各种调查查方法，来‘‘探测’品牌牌与消费者关关系的真相刺激与投射，，用来了解复复杂或问不来来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验验’前后的辅辅助工具BrandPrint品品牌写真BrandPrint品牌写真真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌检测测得以完成，，其结果就是是品牌写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写真是一一种描述-通常是文文字描述-是关于这这个品牌和它它的消费者之之间独特的关关系的描述品牌核心的精精髓，品牌得得以成立的理理由，本质最好可以浓缩缩为一句话为什么要“品品牌写真”？？这是品牌的““定义”，它它的DNA，，不能/不应应改变的本质质所有相关策略略（创意/媒媒介/公关……)都不应违违背“品牌写写真”的精神神让品牌小组的的全体成员了了解“我们在在做什么”激发创意人员员的才情所有名词到底底要做什么品牌检验（BrandAudit):寻找一般市场场调研中找不不到的感性因因素及非理性性层面品牌探测（BrandProbe)：运用各种技巧巧来了解消费费者“说不出出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来来主导日后该该品牌与消费费者的关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马-核核心资产Powerundercontrol可可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马马般的激情和和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量量和激情的轿轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真真宝马是超级驾驾驶机器。充充满男子汉气气概，没有丝丝毫的笨重和和古板，驾驶驶宝马赋予驾驾驶者以控制制感和力量感感宝马的内涵是是秩序与和谐谐。它是精密密准确的汽车车。它光亮的的车身下，蕴蕴藏着无限动动力，一触即即发。能够拥有宝马马是对车主的的成功地位的的肯定，因为为并非人人可可以享受这份份荣耀。这一一点从来不会会公开宣扬。。但宝马车主主都知道这一一点。宝马是驾驶的的奖赏驾驶一辆工程程设计的杰作作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经失去去希望和理性性优势的品牌牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测揭示示，它曾力图图成为一种其其他什么内涵涵的东西Andthatits“quirkiness”wasanasset.它的“古怪””（外观）曾曾是一种资产产Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹与其他他汽车的区别别绝非材料和和设计而是灵灵魂、激情、、原创力。美美洲豹不是任任何汽车的翻翻版，正如她她的拥有者一一样。Jaguar-Results美洲豹-结局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国家的有有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小时现场场报道新闻，，事件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线包括CNN标题新新闻，CNN世界新闻，，金钱线，风风格，LarryKingLive，交锋锋CNN...theworld’’snewsleader世界新新闻领领袖BrandAuditHistoryasithappens正正在发发生的的历史史A““pulse”一一个““间歇歇”connectingtoworld…让让你你和世世界连连接alinkwithhome和和家家的一一种联联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为为和我我一样样的人人们：：需要要了解解，参参与，，被激激发Asaviewer,I’’minclassycompany作作为为一个个观众众，我我是有有格调调的O&MWhatistheBrand?品品牌牌是什什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激发发你的的想象象，唤唤醒你你的激激情……让让你你可能能成为为世界界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是我我们这这个星星球的的剧场场，上上演正正在发发生的的事……我们人人生的的戏剧KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最最知名名的品品牌之之一，，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最近近才决决心把把它建建造成成为一一个全全球性性品牌牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人人了解解这个个品牌牌的本本质TheSituation处处境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界界范围围内发发掘Kleenex品品牌的的真实实面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除欧欧美外外，亚亚洲，，南美美，南南非和和海湾湾地区区）O&MInitiative奥奥美美发起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint--WorldwideBrandPrint-TheResult8““CoreTruths””seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshipholdtrueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””全全球性性的““信任任标志志”“It’sabrandthat’’sstoodthetestoftime.””(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.””(Brazil)“It’simportedandclassy.””(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge””....“ItsaysI’’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.””(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans““clean””Kleenex意意味着着“干干净””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex““一直直伴随随着我我”Abrandwithheritage:““It’’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.””(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.””(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex““唤醒醒最深深的记记忆””“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征着““家”“It’’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’’shavingsomeonewipeawayyourtears.””(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou””Kleenex“了解你””“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.””(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex“knowsyou””(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...””(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强强取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex说““一切都都会好起起来的””“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””.全全球性的的“信任任标志””2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意意味着着“干净净”3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””.Kleenex“一一直伴随随着我””4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““唤醒最最深的记忆忆”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征着“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex从不不“强取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex说说，“一切切都会好起起来的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年年的成功美美国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成成为全球大大品牌76countriesin4years4年内进入入76个国国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球网络，本本地知识Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富富的核心价价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者者解决了一一个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非许多新产产品能拥有有如此独特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有有力并且实实在的联系系存在于使使用者和品品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之之处在于多多芬给女人人的皮肤让让她觉得““作女人是是快乐的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“转变””绝不仅仅仅是些引起起多芬使用用者反响的的文字，它它们超出了了女人们的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承承诺是还给给我女人的的天性-给我的的皮肤，也也给我自己己。”一个让我能能保持最佳佳的个人承承诺。当我的脸因因清洗而干干燥时，它它承诺给我我补充滋养养。当洗澡是我我逃脱到平平和世界的的唯一方式式时，它承承诺给我奖奖赏。当本应属于于我的柔软软肌肤片刻刻不见时，，它承诺找找还给我。。当我有时不不得不暂时时遗忘我是是个女人时时，它承诺诺会提醒我我。当我的皮肤肤需要保护护和营养时时，它承诺诺给我重新新滋润。它是一个简简单而无私私的承诺，，对我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女女人显著体体验更柔软软更美丽的的皮肤，由由此让女人人的外表和和内心都处处于最佳状状态IBMInformationTechnologyBrands

信息息技术品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术术并不总能能赢TheBESTbranddoes最好的品牌牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没没有好好管管理他们的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒蹒跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名声下降降$18billionlossesover3years三三年中亏损损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为为13个小小公司50+agencies,200+campaigns50多家代代理商，200多个个不同的广广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥美美成为全球球唯一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专专业Quality质质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量别人人的标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你你的老板交交谈，其他他人都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网网络，软件件，服务上上落后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully总总想成为为万能Noclearvision&focus目目标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，，易于接近近的，客户户导向的态态度Reinforcelatentstrengths…加强潜在优优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口一声声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主主要问题：“如果他他们不买你你的品牌，，他们对你你的产品根根本连考虑虑都不考虑虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge——theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities……IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice——gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品品牌牌写写真真IBM是是信信息息时时代代的的基基础础-改改变变我我们们生生活活的的推推动动力力……IBM站在在全全球球发发展展的的高高度度，，兼兼顾顾人人性性化化的的需需求求-温温和和，，积积极极，，甚甚至至偶偶尔尔也也会会自自嘲嘲一一番番你可可以以相相信信IBM的的魔魔力力“SolutionsforaSmallPlanet””““小小小小环环球球的的解解决决之之道道””47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任任何何一一个个角角落落，，连连你你想想象象不不到到的的那那些些人人们们也也被被解解放放到到科科技技的的世世界界里里来来了了。。DramaticImmediateImpact立立竿竿见见影影，，戏戏剧剧性性的的效效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维维持持既既有有优优势势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升升了了品品牌牌情情的的感感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对对其其傲傲慢慢和和官官僚僚的的印印象象在在全全球球范范围围内内下下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在在全全球球领领先先，，质质量量，，服服务务和和信信任任度度上上位位居居第第一一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲傲慢慢官官僚僚的的负负面面印印象象持持续续显显著著