媒体受众策略

第八章广告媒体受众策略媒体受众与市场目标消费群的匹配消费者市场细分基础基于人口统计变量的媒体目标受众界定基于社会心理变量的媒体目标受众界定基于产品使用状况的媒体目标受众界定基于消费者角色的媒体目标受众界定媒体受众与市场目标消费群的匹配广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么媒体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从

而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场媒体决策的质量目标消费者与媒体受众相匹配的精确性消费者市场细分基础地理变量（GeographicVariables）人口统计变量（DemographicVariables）社会心理变量（SociopsychologicVariables）产品使用变量（ProductUsageVariables）地理：地区，城市大小，人口密度，气候人口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入

职业，教育，宗教，种族，代际，国籍

社会阶层心理因素：生活方式，个性行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况使用率，品牌忠诚度，准备程度

对产品的态度基于人口统计变量的媒体目标受众界定媒体计划人员不能把目标市场定的太窄，也不能太宽指数=用户占人口统计部分的百分比（%）/该部分人口占总人口的百分比（%）×100年龄女性人口百分比产品X的所有使用者产品X的重度使用者百分比指数百分比指数15-2413131001310025-3423251092310035-4417201182514745-5416191191710655-64151387138765+181056950总数744339961385基于社会心理变量的媒体目标受众界定男25-34岁年收入84000男25-34岁年收入84000生活方式分析生活方式是人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益），以及他们对自己和周围世界的看法（观点）活动（行为）利益（兴趣）观点（意见）工作家属人际关系嗜好家庭社会问题社会活动工作政见度假社区商业娱乐消遣经济俱乐部活动时尚教育社区活动食品产品购物媒体未来运动成就文化价值观与生活活方式系统（（VALSTM）系统前提：个个人生活方式式受“个人资资源”和“自自我我导向”两方方面因素的制制约个人资源：心心理、体力、、人口统计方方面的物质质观和和个人能力。。指人们自我社社会形象形成成的活动和态态度原则导向：根根据原则办事事地位导向：这这种人喜欢在在有价值的社社会背景下寻寻找一个个安全的地位位行动导向：试试图用确实的的方法去影响响环境自我导向VALSTM1.实现者actualizers3.成就者achievers

6.奋斗者strivers

8.挣扎者strugglers

2.满足者fulfilleds

5.有信仰者believers

4.体验者experiencers

7.生产者makers

原则导向地位导向活动导向高资源高创新低资源低创新占美国人口的的8％，平均年龄43岁，大学文化化，收入58000美元善于接受新产产品，新技术术，新的分销销方式，不相相信广告阅读出版物，，轻度电视观观看者可以融入所有有的自我导向向中用财富显示格格调、品味和和特点具有广泛的兴兴趣实现者(actualizers)原则导向中的的个人资源丰丰富者占美国调查人人口11%，平均年龄48岁，平均收入入为38,000美元成熟、满足、、富于思考，，受过良好教教育，并从事事专业性工作作一般已婚并有有年龄较大的的小孩，休闲闲活动以家庭庭为中心业余生活的主主要场所是家家，但对世界界上发生的事事情了解甚多多愿意接受新观观点、新变化化有很高的收入入，但消费起起来很实际，，且更面向价价值观念满足者(fulfilleds)地位导向中的的个人资源丰丰富者受过大学教育育，占人口的的13％，平均年龄36岁，平均收入入50,000美元，是成功功的工薪阶层层注重形象、崇崇尚地位和权权威，偏好已已确定的、有有威望的产品品，以表现他他们的成功和和高贵中度电视观看看者，阅读商商务、新闻和和自助出版物物从工作和家庭庭中得到满足足，并喜欢从从工作的成功功中显示自己己政治方面保守守，尊重权威威，安于现状状成就者(achievers)行动导向中的的个人资源丰丰富者占人口的12％，平均年龄26岁，平均收入入19,000美元，略低于于20%的人人已经完成了了大学教育（（无学位）细分市场中最最年轻的群体体，精力充沛沛，喜欢参加加体育锻炼和和社会活动贪婪的消费者者，在服装、、快餐、音乐乐和青年用品品上花费较多多，喜欢尝试试新产品和新新服务体验者(experiencers)有信仰者(believers)原则导向中的的个人资源贫贫乏者占人口的26％，平均年龄58岁，平均收入入21000美元，是VALS的细分市场中中最大的细分市场传统、保守、、信守现成规规则，不喜欢欢创新，喜欢欢购买本国产产品和老牌货货生活的中心是是家庭、社区区和国内受教育程度很很低，高中文文化程度偏好变化较慢慢，重度电视视观看者阅读有关退休休、家庭/花花园和感兴趣趣的杂志三分之一以上上的人已经退退休地位导向中的的个人资源贫贫乏者占调查人口的的13％，平均年龄34岁，平均收入入25,000美元他们的价值观观和成功者相相同，但经济济、社会和心心理资源很少少寻求从外部获获得激励、赞赞赏和自我界界定将金钱视为成成功的标准，，常因经济的的拮据而抱怨怨命运的不公公，易于厌倦倦和冲动追赶时尚，模模仿社会资源源更为丰富的的人群，但总总是因超越其其能力而倍感感沮丧有限的收入，，但能保持信信用卡平衡花销主要在服服装和个人保保健产品上与阅读相比，，更喜欢观看看电视奋斗者(strivers)行动导向中的的个人资源贫贫乏者占人口的13％，平均年龄30岁，平均收入入30,000美元，受过高高中教育实际，并容易易自足，注重重家庭、工作作和运动，对对物质财富或或世界事件不不感兴趣，喜喜欢实用的产产品认为商店的存存在是为了体体现舒服、耐耐性和价值观观不被奢侈所动动，仅购买基基本的东西听收音机，阅阅读汽车、家家用机械、垂垂钓和户外杂杂志生产者(makers)收入最少，个个人资源极其其贫乏占人口的14％，平均年龄61岁，平均收入入9,000美元购买商品相对对稳定，生活活窘迫，教育育程度低，缺缺乏技能，没没有广泛的社社会联系年纪较大，常常为健康担心心，常受制于于人和处于被被动最关心的是健健康和安全，，在消费上比比较谨慎对喜爱的品牌牌比较忠诚使用赠券，观观察销售。相相信广告经常看电视，，阅读小型报报和女性杂志志挣扎者(strugglers)基于产品使用用状况的媒体体目标受众分分析使用率重度中度轻度从不使用找到消费者媒媒体接触习惯惯间接找媒体法法找寻媒体受众众的人口统计计特征找寻产品使用用程度不同的的消费者的人人口统计特征根据使用率选选择适切的媒媒体市场目标：维持销售量目标受众：当前使用者使用者组：轻度至中度使使用者市场目标：增加消费量使用者组：重度使用者BAAB忠诚度AABBABAAAAAAACEBDB坚定忠诚者：：始终购买同同一品牌转移型忠诚者者：从一个品品牌转移到另另一品牌善变者：对任任何品牌都没没有忠诚度AAABBB中度忠