如何进行产品规划教材

如何进行产品规划2006年11月3日于广州目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-12公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-13以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图……40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-14正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产2006-11-15KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低高小大增长率销售额比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2006-11-16目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-17KS产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析8首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略时间产品生命周期康升产品市场地位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-19产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析 * 资料来源： 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析10目录为什么要要进行产产品规划划产品分析析新产品规规划产品组合合管理常用工具具2006-11-111KS新产产品规划划的全过过程，按按照“阶阶段门(Stage-Gate)””方法，，分为六六个阶段段(Stage)，前前后阶段段之间设设立门(Gate)以以实施控控制产品规划划表论证证试制产品设计计调查研究究初步设想想资料来源，，”WinningatNewProducts”一门(Gate1)二门(Gate2)三门(Gate3)四门(Gate4)五门(Gate5)(Stage1)阶段一(Stage2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage5)阶段五(Stage6)阶段六工作计划划批准新品开发发方案批批准样品评审审试制评审审产品规划划表批准准生产模糊前期期2006-11-112在初步设设想阶段段，主要要工作是是与各部部门进行行沟通、、制定工工作计划划草案、、征求领领导意见见，并在在此基础础上制定定正式计计划并召召开启动动会提出产品品规划的的工作计计划草案案主要内容容包括规规划小组组构成、、分工、、规划要要点及大大致进度度工作计划划草案就工作计计划草案案向公司司主要领领导汇报报，以明明确规划划的主要要方向决策层意意见对工作计计划进行行完善将工作进进度进行行详细分分解进一步明明确工作作分工正式工作作计划召集所有有与产品品规划相相关人员员，召开开启动会会议启动会议议的目的的在于正正式启动动产品规规划工作作启动会与公司内内部各部部门充分分沟通了解各部部门对下下一年度度产品规规划的期期望和建建议主要沟通通部门有有营销中中心、生生产中心心、财务务中心和和研发中中心沟通一门(Gate1)工作计划划批准2006-11-113在调查研研究阶段段（也叫叫“模糊糊前期””阶段）），主要要工作在在于通过过战略、、创意、、市场、、技术方方面的研研究，形形成新品品开发的的方案战略技术市场创意宏观和行行业环境境主要竞争争对手分分析KS公司司营销战战略U&A研研究/市市场调研研顾客投诉诉意见竞品情况况/主销销产品对对比新品表现现新品开发发方案新品开发发方案批批准二门(Gate2)功能配置置及其实实现技术术主要性能能现状及及趋势外观现状状及趋势势创意征集集和筛选选头脑风暴暴服务商建建议销售商反反馈2006-11-114在产品设设计阶段段，主要要工作是是产品设设计、样样品制作作和测试试改进，，这是一一个不断断循环的的过程样品制作作产品设计计阶段产品设计计测试改进进新产品样样品三门(Gate3)在此阶段段，有些些新品可可能需要要开模，，这将为为这一阶阶段的工工作质量量和进度度带来额额外风险险及难度度。样品评审审2006-11-115在试制阶段，，主要工作是是进行小批、、中批或大批批量的生产试试制，以进一一步验证产品品的结构、工工艺和质量试制类型说明小批试制中批试制所有产品都需需要小批试制制对于比较复杂杂的产品需要要中批试制对于大部分产产品并非必须须对于非常复杂杂的产品需要要大批试制对于绝大部分分产品并非必必需大批试制四门(Gate4)试制评审2006-11-116在产品规划表表论证阶段，，主要工作是是对所规划的的产品进行全全方位的论证证，包括销量量预测、定价价、成本测算算及毛利率测测算等规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率毛利率毛利额定位定位针对卖点康耐登升搜康的产品规划表批批准五门(Gate5)2006-11-117在生产阶段，，主要工作是是蓝图发放、、BOM更新新、采购和物物流安排以及及上市策划等等产品上市蓝图（受控图图纸）发放BOM表更新新采购安排物流安排新品上市策划划新品相关文件件整理和发放放新产品知识培培训产品规划总结结2006-11-118KS公司新产产品规划流程程初步设想和工作计划调查研究开发方案批准产品设计样品审核试制审核产品规划表论证规划表批准生产初步设想阶段调查研究阶段产品设计阶段试制阶段规划表论证阶段生产阶段市场部经理研发中心经理制造总监总裁产品规划专员营销总监规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划批准工作计划审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案样品审核样品批准安排试制试制审核试制批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是2006-11-119目录为什么要进行行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理理常用工具2006-11-120首先，KS应应当采用“产产品规划矩阵阵”有效将产产品系列进行行分类，划分分为形象产品品系列、利润润产品系列、、销量产品系系列和促销产产品系列，明明确KS不同同系列定位销量大销量小利润率高利润率低此象限的产品品，利润率高高但销量小，，为形象产品品形象产品的主主要作用是确确立品牌形象象此象限的产品品，利润率高高而且销量也也大，为利润润产品利润产品担负负双重使命，，它既创造利利润也扩大份份额，因此有有时也叫“英英雄产品”此象限的产品品，利润率低低且销量小，，为促销产品品促销产品的主主要是用以促促销此象限的产品品，利润率低低但销量大，，为销量产品品销量产品的主主要使命是保保持和扩大市市场份额，提提供稳定的现现金流入形象产品利润产品促销产品销量产品2006-11-121进而，通过持持续的产品系系列组合优化化，来提高产产品系列组合合的毛利率和和竞争力，基基本方法是提提高利润产品品系列和销量量产品系列的的比例销量大销量小利润率高利润率低销量大销量小利润率高利润率低优化后优化前产品系列组合合优化2006-11-122以05年康耐耐登国内销售售数据分析，，目前康耐登登的16个产产品系列中仅仅有4个产品品系列销量比比较好，接近近总销量的85%，因此此需要在促销销、产品价格格、以及销售售激励要明确确要求与政策策倾斜占总销量84.92%明确与培养利利润与销量产产品系列首先，明确利利润与销量产产品系列其次，资源投投入上集中精精力做精做深深自己有优势势的品种通过明确产品品系列定位，，有利于形成成规模效应，，节约成本，，迅速提升品品牌形象在需要在促销销、产品价格格、经销商渠渠道政策、以以及销售激励励要明确要求求与政策保障障05年康耐登登销量各系列列占比数据来源：05年国内营营销部统计2006-11-123在每一个系列列中，KS公公司应也应该该根据每一系系列产品进入入市场的时间间及其市场表表现，进行产产品组合与产产品生命周期期分析时间销量产品2产品4产品3产品1产品生命周期期组合组合区域选择择产品2产品1产品3产品4小大短长销量寿命KS产品组合合优化的区域域2006-11-124例如：从05年康耐登畅畅销的四个产产品系列分析析数据可以看看到，TA、、TD、TS系列前30%的产品销销量占比都超超过80%，，因此需要结结合产品什么么周期与产品品奉献进行单单一产品系列列中的产品组组合前10%产品销量占比前30%产品销量占比其余70%产品销量占比05年康耐登登四个畅销产产品系列销售售比重有效组合每一一个系列中的的产品搭配首先，明确KS产品系列列中的产品组组合区域其次，依据产产品生命周期期及时调整单单系列中的产产品结构对单一产品系列列形成有效的的产品组合，以及根据产产品生命周期期形成优化与与淘汰机制2006-11-125在家具产品的的生命周期越越来越短的背背景下，对每每一单个产品品进行生命周周期管理，可可以使单系列列与单一产品品实现利润最最大化生命周期管理目标时间销量引入期成长期成熟期衰退期创造产品知名名度争取试用最大限度争取取市场份额保护市场份额额获得最大利润润削减支出获得最后的利利润产品价格促销提供一个基本本产品成本加成加强促销吸引引进行产品延伸伸增加服务保证证竞争或期望定定价减少促销提供各种性能能和式样的产品品竞争性价格吸引竞争者的的顾客逐步淘汰薄利利产品削价减少到最低水水平2006-11-126没有竞争力产产品影响终端竞争争力降低顾客满意意度占用库容占压资金损坏/锈蚀自然贬值最后，根据产产品组合管理理的需要，KS应当主动动制定产品退退出机制与退退出比例KS公司06年7月份呆呆滞品超过600万元；；老产品不能能得到及时处处理，导致资资产贬值、费费用增加、竞竞争力降低2006-11-127基于对KS产产品的合理分分类，公司需需要从策略上上改变目前完完全“订单生生产”的模式式，而是逐步步过渡为基于于市场动态的的核心产品弹弹性库存模式式市场竞争状况核心产品弹性库存模式加快对经销商商的供货速度度满足日趋激励的市场竞争与家具业的区域约束减少由于交货期紧而产生的采购成本与生产质量问题竞争日趋激烈烈因为家具销售售行业有明显显的周期性家具行业存在在着突出的区区域性经销商对交货货期的要求越越来越高产品的竞争更更新加快从产品竞争延延伸到服务等等价值链的竞竞争逐步过渡为基基于市场动态态的核心产品品弹性库存模模式，其要达达到的目的如如下：

加强市场营销的分析和预测1234总成本最低化化客户服务最优优化总库存成本最最小化总周期时间最最短化物流质量最优优化2006-11-128通过分类式的的弹性库存管管理主要是达达到如下五个个方面的效果果，满足家具具行业高度动动态竞争环境境对企业的要要求目标主要内容总成本最低化化客户服务最优优化总库存成本最最小化物流质量最优优化总周期时间最最短化通过合理的预预测营销预测测，配置A类类产品的库存存，从整体上上达到总成本本最低化目标标，是使整个个销售过程与与供应链运作作与管理的所所有成本的总总和最低化通过与上游原原材料以及下下游经销商的的效益协调一一致的运作，，保证达到客客户满意的服服务水平，吸吸引并保留客客户，最终实实现企业的价价值最大化任何库存都是是浪费，力求求零库存是目目标，但是需需要结合国内内家具行业的的实际生产与与物流情况；；在实现销售售目标的同时时，要使整个个供应链的库库存控制在最最低的程度达到与保持物物流服务高质质量的水平，，而这一目标标的实现，必必须从原材料料、零部件供供应的零缺陷陷开始，直至至供应链管理理全过程、全全方位质量的的最优化供应链之间的的竞争实质上上是时间竞争争，即必须实实现快速有效效客户反应，，最大限度地地缩短从客户户发出订单到到获取满意交交货的整个供供应链的总时时间周期2006-11-129KS公司应当当对子品牌内内涵予以清晰晰界定，不同同品牌的传播播沟通核心内内容品牌内涵定位目标用户康耐登升搜康的健康，时尚中高端健康、年轻、成功时尚、追求情调、个性典型代表：成功人士时尚中低端理性消费，强调物有所值喜欢自然、时尚典型代表:白领阶层简约，高品质高端重视质量和品位简约、现代重视社会地位2006-11-130目录为什什么么要要进进行行产产品品规规划划产品品分分析析新产产品品规规划划产品品组组合合管管理理常用用工工具具2006-11-131漏斗斗模模型型消费费者者需要要技术术可行行性性创意意形形成成和选选择择产品品原原型型和测测试试产品品设计计试生生产产生产产本模模型型提提出出者者：：康康纳纳德德.贝贝伦伦森森(ConradBerenson)等等，，见见于于其其著著作作《《新新产产品品开开发发》》(第第二二版版)中中2006-11-132卡诺诺(Kano)模模型型产品品属属性性表表现现用户户满满意意度度线性性属属性性：：表现现越越好好，，满满意意度度越越高高保健健属属性性：：不可可或或缺缺，，没有有则则肯肯定定不不满满意意，，但有有了了也也不不一一定定满满意意激励励属属性性：：可有有可可无无，，有了了更更满满意意，，但没没有有也也不不会会不不满满意意本模模型型提提出出者者：：NoriakiKano，，东东京京科科技技大大学学教教授授，，质质量量管管理理国国际际咨咨询询专专家家2006-11-133赛诺诺MOSTER模模型型没有有不不满满意意区区不满满意意区区心动动区区满意意区区属性性表表现现好好属性性表表现现差差用户户满满意意度度高高用户户满满意意度度低低本模模型型提提出出者者：：叶叶平平，，赛赛诺诺公公司司(中中国国领领先先的的市市场场研研究究公公司司)董董事事长长，，欧欧洲洲民民意意与与市市场场调调查查协协会会(ESOMAR)成成员员2006-11-134卖点可实现性卖点吸引力543215432A1A3A2B1B2A4B3B4C3C1C2D1ED2C5C4卖点点筛筛选选矩矩阵阵本矩矩阵阵提提出出者者：：薛薛彦彦珉珉，，美美国国管管理理协协会会(AMA)成成员员，，工工商商管管理理硕硕士士(MBA)卖点点可可按按其其优优先先值值排排序序，，以以便便选选择择。。卖点点优优先先值值=(卖卖点点吸吸引引力力2+卖卖点点可可实实现现性性2)1/2A类类：：优优先先选选择择B类类：：重重要要参参考考C类类：：备备选选D类类：：暂暂不不考考虑虑E类类：：剔剔除除卖点点吸吸引引力力，，通通过过消消费费者者调调研研得得知知卖点点可可实实现现性性，，通通过过专专家家评评价价得得知知2006-11-135质量量屋屋用户需要能效比过滤网显示方式外观材料节能2000健康0201静音-1000低价-2-1-1-1时尚0022产品品属属性性2：：强强烈烈正正相相关关，，1：：正正相相关关，，0：：不不相相关关，，-1：：负负相相关关，，-2：：强强烈烈负负相相关关作用用：：将将用用户户需需要要转转化化为为具具体体的的产产品品属属性性2006-11-136谢谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:24:0823:24:0823:2412/23/202211:24:08PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:24:0823:24Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:24:0823:24:0823:24Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:24:0823:24:08December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月202211:24:08下午午23:24:0812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:24下下午12月月-2223:24December23,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2323:24:0823:24:0823December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:24:08下下午午11:24下下午午23:24:0812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:24:0823:24:0823:2412/23/202211:24:08PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2223:24:0823:24Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:24:0823:24:0823:24Friday,December23,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:24:0823:24:08December23,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。23十二二月202211:24:08下下午23:24:0812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月2211:24下下午12月-2223:24December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2