媒介策划培训课件

媒介策划什么是媒介策划?对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介

运作概况2001年7月媒介部结构组成全国媒介总监/媒介总监媒介

助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介策划员的主要工作内容制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

购买信息查询清单策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤运作模式: 地理的考虑-市场排序模式目标对象-目标群轮廓分析模式

不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式

策划步骤媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤媒体与市场以以及竞争品牌牌分析:每一种媒体/频道的覆盖盖率分析(CMMS)竞争品牌分析析(AdQuest)市场分析(Infobank)制作详细媒体体排期表制作月媒体排排期表(spotsplan)的步骤购买人员从策策划人员处得得到购买指令令(BuyingBrief)节目质量分析析成本效益分析析(CPP/CPM)媒体排期最优化化分析析提交策策划组组提交客客户部部客户签签字修改购买步步骤策划员员将客客户签签字的的排期期表交交给购购买员员购买员员向媒媒体发出订订单没有位位置或或其他他原因造造成无无法购购买通知策策划组组修改排排期表表媒体接接受订订单-签字字盖章章后返回回广告告公司司购买买员处处开始进进行播播出后后分析析购买后后步骤骤-1媒体确确认订订单后后72小小时内内填写写付款申申请(PrepaymentRequisition)48小小时内内填写写素材申申请(MaterialRequisition)提交给给策划划员核核对购买后后步骤骤2将素材材(播播出带带/菲菲林片片/MO盘等)交给给媒体体购买员员电话话确认认媒体体收到到的是是正确确版本本电视广广告播播出后后分析析步骤骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表

监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会印刷媒媒体播播出后后分析析步骤骤印媒监监测(上海/北京京/广广州)印媒监监测(其他城城市)确认无无误后后请媒媒体提供5份左左右样样刊作为付付款依依据传真回回公司司,确确认无无误后要要求5份左左右样样刊作为付付款依依据媒介目目标媒介目目标是是一个个方针针来说说明生意的的来源源,以及媒媒介在在沟通方方面所所扮演演的角角色,籍此此协助助达成成行销销目标标举例将XX品牌的的消息息传递递给竞争对对手消消费者者,透过过提高高XX品牌及及其优优点的的知名度度,鼓励励购买买使用用,协协助达达成今今年提提高10%市场场占用用率的的行销销目标标媒介策策略媒介策策略是是达成成媒介介目标标的解解决之之道或或方法法,包包含以以下几几个因因素:媒介策策划中中需要要考虑虑的主主要元元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策策划了解目目标群群目标对对象指指的是是广告告必须须针对对的对对象,如果果目标标是要要针对对目前前的使使用者者,那那么定定义出出他们们是谁谁明确的的描述述主要要的目目标群群,以以确定定媒体体能最最精确确瞄准准目标标对象象年龄性别收入教育生活形形态其他了解目目标群群如有必必要,界定定出主主要及及次要要目标标群同时也也考虑虑购买买影响响者,也就就是说说,谁谁决定定购买买哪个个产品品或品品牌,然后后,由由谁来来购买买了解目目标群群另一方方面不不同的的市场场,品品牌,行销销目标标的不不同,也将将造成成目标标对象象的不不同.市场现现状品牌现现状行销目目标潜在目目标对对象扩展的的衰退的的持续不不变衰退的的品牌的的市场场占有率极极大品牌销销售量量减少中竞争品品牌的的市场场占有率率极高高品牌的的市场场占有率极极大提高市市场占占有率维持销销售量量增加市市场占占有率扩大产产品类别非产品品消费费者及及竞争品品牌消消费者者现有品品牌消消费者者竞争品品牌消消费者者非产品品消费费者及及竞争品品牌消消费者者了解目目标群群处了确确定目目标群群的人人口层层面,我们们同时时必须须考虑虑目标标群的的社会会心理理层面面,有有助于于媒介介策划划发展展(媒媒介类类别,媒介介环境境)消费者者A消费者者B人口层层面女女性女女性25-34岁25-34岁岁收入2000+收收入入2000+社会心心理层层面外向积极独立自自主不觉的的需要要和他他人行行为一一致常常加加班内向害羞习惯做做追随随者依赖别别人,附和和别人人的习习惯而而改变变自己己很少加加班地理考考虑-市场场排序序当媒介介资源源在地地域分分配上上失当当时:将媒介介投资资到较较不利利的地地区,导导致投投资效效率降降低--偏偏好,需需求,购购买的的降低低未与铺铺货配配合,导导致购购买率率降低低过度分分配造造成各各地区区投资资都不不够所以我我们需需要配配合各各地不不同的的状况况,进进行市市场排排序地理考考虑-市场场排序序是指媒媒体在在投资资地区区上的的选择择以及及各地地区的的预算算分配配.评估市市场重重要性性与否否的主主要因因素有有下列列几项项:品牌铺铺货状状况目标群群人口口数销售成成长趋趋势品牌市市场占占有率率竞争对对手状状况当地消消费能能力媒体价价格高高低市场分分类必争之之地市场大大,具具影响响力品牌多多,竞竞争激激烈媒体价价格高高低投资资回报报主要市市场品牌具具市场场优势势目标销销售额额大高投资资回报报待开发发市场场市场小小，目目标销销售小小销售增增长小小竞争较较少高投资资回报报明日之之星销售增增长快快增长快快但总总投放放量不不大媒体价价格合合理投资回回报合合理排期何时投投放广广告以以影响响销售售?媒介排排期是是…影响媒媒介预预算分分配或或投放放量的的季节节性考考虑广告投投放的的时间间和长长度决定媒媒介排排期的的因素素行销目目标攻击或或防守守?销售和和消费费的季季节性性是否要要配合合产品品的销销售趋趋势?或者者品牌牌销售售趋势势?或或者竞竞争品品牌销销售趋趋势?消费模模式是是否不不同于于销售售模式式?竞争品品牌排排期方方式他们的的媒介介行程程依照照其品品牌或或产品品的销销售?决定媒媒介排排期的的因素素还有有...广告的的考虑虑广告活活动的的类型型,阶阶段段广告的的知名名度创意素素材的的新旧旧创意信信息的的复杂杂程度度媒介的的考虑虑媒介本本身季季节性性的变变化:涵盖盖面,价价格,经经济效效益某些媒媒介对对于品品牌的的“关关联性性”决定媒媒介排排期的的因素素还有有,还还有有...特殊要要求促销发送样样本通路的的努力力邮寄寄函函件件公共共关关系系实际际状状况况铺货货期期间间广告告制制作作完完成成时时间间决定定因因素素还还有有消消费费者者购购买买的的决决定定广告告会会在在购购买买之之前前,之之后后,期期间间产产生生影影响响购买买周周期期在决决定定购购买买之之前前所所需需花花的的时时间间产品品属属于于冲冲动动性性购购买买或或深深思思熟熟虑虑型型产品品关关心心度度高高低低媒介介排排期期的的模模式式可可粗粗分分为为Continuity持续续式式一直直出出现现在在消消费费者者面面前前覆盖盖整整个个购购买买周周期期但是是,可可能能导导致致投投放放量量较较低低竞争争对对手手可可能能在在某某些些期期间间加加重重广广告告量量而而取取胜胜Flighting跳跃跃式式能够够选选择择最最佳佳时时机机投投放放广广告告集中中并并主主导导若空空档档过过久久的的话话,消消费费者者可可能能遗遗忘忘广广告告讯讯息息竞争争对对手手可可能能利利用用空空档档期期加加重重广广告告量量媒介介排排期期的的模模式式还还有有Pulsing脉动动式式以上上两两种种的的综综合合最适适合合全全年年皆皆有有销销售售量量的的产产品品,并并且且销销售售量量在在某某些些期期间间比比较较集集中中能需需要要较较多多的的预预算算媒介介比比重重是是轻轻重重和和大大小小的的组组合合Reach到达达率率用于于解解释释一一个个媒媒介介或或一一份份排排期期表表所所涵涵盖盖的的面面的的大大小小Frequency频次次指重重复复接接触触同同样样讯讯息息的的次次数数的的““多多少少””GrossRatingPoint(GRP)总收收视视评评点点收视视率率的的总总和和,也也是是R&F相乘乘结结果果在预预算算不不变变的的状状况况下下,所所能能购购买买到到的的GRPs固定定,但但R&F的组组合合无无限限多多到达达率率的的界界定定并并无无标标准准答答案案以下下列列出出几几个个通通则则高到到达达率率用用于于新产产品品上上市市促销销活活动动超越越竞竞争争对对手手在预预算算有有限限时时若欲欲保保持持高高到到达达率率,通通常常会会缩缩小小广广告告的的秒秒数数或或版版面面若坚坚持持高高到到达达率率,可可能能导导致致频频次次不不够够有效效频频次次的的设设定定频次次设设定定的的研研究究很很多多,其其中中以以Ostrow(1982)的看看法法最最广广为为接接受受市场场因因素素品牌牌发发展展阶阶段段市场场占占有有率率大大小小品牌牌忠忠诚诚度度高高低低购买买周周期期长长短短有效效频频次次的的设设定定Ostrow还提提出出创创意意因因素素和和媒媒介介因因素素创意意因因素素创意意素素材材新新旧旧讯息息复复杂杂程程度度形象象或或产产品品广告告单单位位的的大大小小媒介介因因素素广告告干干扰扰度度专心心程程度度连续续式式或或跳跳跃跃式式媒介介的的选选择择媒介介选选择择必必须须与与行行销销策策略略挂挂钩钩,为为创创意意搭搭起起最最理理想想的的舞舞台台媒介介的的选选择择并并非非只只是是列列出出各各个个媒媒介介的的特特色色,例例如如:电视视:声声光光动动画画,涵涵盖盖面面大大报纸纸:提提供供讯讯息息,具具备备新新闻闻价价值值请思思考考品牌牌的的需需要要:认认识识包包装装?了了解解产产品品功功能能?目标群的媒介介习惯:看看电视?听听广播?媒介目标:维维持知名度度?建立品品牌现象?媒介的质与量量广告素材一般来讲,传传统广告素材材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志志),广播播,户外每一种素材都都起到不同的的作用.举例:某食品品连锁店广告告电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的的在于建立品牌形形象,累积消费者对对品牌的好感积累印象好感感的广告,需要长长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯讯息复杂,需要要长秒数说明清楚活动单纯,则则仅用15秒即可可为达到消费者者对新产品好感及及偏好的目的,长长秒数广告是必须的的重新提醒消费费者对产品的记忆忆,可用15秒短广广告重点在于讯息息告知,只要要能说明清楚,短秒数数即足够报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象象以及创造企业声声势宜用全版,媒媒体效果佳活动复杂,需需作说明,则用用半版活动单纯,则则用通栏新产品上市,要在消费者心中中建立新产品的知知名度及优良产品品印象,不适宜宜用小版面,以半半版的媒体效果最佳佳以讯息告知清清楚为首要,新新店开幕广告,讯息息单纯,半通栏即可达达到媒介传播目的及及效果大开版面则会会造成浪费广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特特性不适合主题广广告需塑造气氛的的广告形态需求求可透过多频次次的播放,到达达让消费者记忆的效效果商品特性,主主要靠好吃吸引消消费者,广播媒介介无法达到让消费者者感到好吃的效果果可透过多频次次的播放,达到到让消费者记忆的效果果户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主主题广告其他形式式的媒介投放,建建立品牌形象色彩丰富,让让消费者垂涎欲滴滴选择店门口广告牌,配配合促销大牌长期订约约,缺乏随时调动动的弹性配合广告活动动的媒介组合合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告告当鱼与熊掌不不可兼得时,策略的优先先顺序是决定定取舍的最高高指导原则策略的优先顺顺序不是零与与一的抉择依照行销与广广告的重要性性和急切性,设定资源分分配的优先顺顺序哪个目标对象象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次次哪种媒介媒介计划前面所有媒介介策略的思考考全部落实在在媒介计划媒介计划发展展必须遵循媒媒介策略媒介排期,媒媒介比重,地区Vs全国选择媒介载具具需要集合质质与量的考虑虑量:涵盖面面,每千人人成本,目目标群组成率率质:媒介内内容,印刷刷质量,竞竞争品牌广告告媒介计划有千千百种组合,而有效(effective)的方案比便宜宜的方案(efficient)实用媒介是一种专专业,但并非非独立运作,需要群策群群力,才能走走出迷宫般的的大环境,做做的更好.提案技巧提案就是将你你精心策划的的行销策划向向客户说明,使客户能在在短时间如一一,二小时内内充分了解并并接受提案内内容的建议和和做法.那那么提案技巧巧与扎实的计计划内容都是是非常重要的的.提案的技巧也也包括了一个个人的人格特特质及面对事事物的应变能能力和沟通技技巧.做好一个提案案,有以下下几个要点:建立你的自信信心有力的开始,有力的结束束(虎头豹尾尾)有效的利用身身体语言取得听众/观观众对你的信信任现在开始为何会有这个个提案?你希望你的听听众..知道?感觉?去做?了解你的听众众年龄/性别/受教育程度度职业收入来自何方了解你的听众众专业知识如何何/兴趣爱好好所用的语言影响如何/关关系如何为什么会来这这里他们期望是什什么共有多少人了解听众的注注意点做到提案之前先行行了解用听众所用的的语言用听众感兴趣趣的话题说听众关心的的事避免过长的句子不合适的举例例提案所需要的的数据表明数据的几几种形式列表-一目了了然的表达排排序柱图-比较不不同量的变化化线图-表示一一段时间内发发生的变化饼图-有效的的方法表示不不同的百分比比搜集提案中所所需数据要做到从众多来源得得到数据尽量使用年鉴鉴等有说服力力的数据阐述时尽量用用易懂的方法法来表示避免忘记再次检查查期待别人能为为你做这些事事组织你所有的的信息按先后顺序而而展开你的阐阐述单刀直入,切切入主题非正式的开始始说明存在的问问题,提出解解决方案组织你所有的的信息时的注注意点尽量做到有顺序有逻辑避免所有的资料都都没组织介绍用一则趣味开开始,叙述一一个简略的故故事平铺直叙承接上一位发发言者提问用幽默的方式式举一个相关的的例子介绍时的注意意点尽量做到让每个听众能能参与创造有趣的话话题说话自信而清清晰让听众知道你你的出发点是是为了他们尽量避免来一个不知所所云的介绍太过感性或面面无表情花太多的时间间在无关的话话题或拉关系系上结论总结所有的观观点提醒听众什么么是重要的要求听众做一一些事根据你在介绍绍时的话题接接着说回答你在介绍绍时提出的问问题结论时的注意意点做到突出重点提醒听众为什什么你的发言言是重要的与介绍时提到到的话题相呼呼应回答自己曾提提出的问题避免不要说“我猜猜想..”等等不确定的话话太多抱歉结论含糊不清清特殊方法传递递你的信息安排会议室教室风格剧院风格客户产品有关关的风格会议室不要过过大或过小会议室环境灯光/温度声音不要让外界声声音影响你的的听众几个注意点准备一些小卡卡片不要在卡片正正反面都写字字会用关键词不同的颜色表表示不同的话话题会使用PowerPoint文稿效果看着你的听众众,而不是你你的讲稿视觉材料心理学家研究究表明,人们们的注意力在在最初10分分钟最高,其其后急速下降降,30分钟钟后降至低谷谷,因此,在在人们注意力力低下时应该该适当借助视视觉材料图文并茂比较大的字尽量用简洁的的文字看上去有意义义的注意点还有提案前必须进进行预演对你的听众说说,而不是读读注意说话的音音量,速度亲切,自然,口语化的方方式进行传达达注意必要的停停顿,避免文文言文,华华丽的词藻及及过于抽象的的专业词汇与听众的交流流注意距离姿态脸部表情眼光的交流手势身体移动避免以下几点点无力的握手邋遢的服装,无精打采采的样子过多的首饰,珠宝过大的呼吸声声手不干净,残残缺的指甲油油重复口头语,如“嗯,那那么,youknow..说服你的听众众明确指出问题题所在解释解决方法法阐述有利的地地方陈述对听众可可做到的特别别行动中国媒介状况况回顾巨大而复杂电视:3,000+频频道省台:27(27卫视)+4直直辖市台市台:700+有线台:5,000+有线网网络(但是从今年年起,有线线台与无线线台有合并并趋势)广播:1,800+电台台报纸:1,000+份杂志:7,000+份户外:很很多,很多多...全国覆盖电电视台本地电视台台广播电台有线台/卫视渗透透率电视评估系系统每收视点成成本(:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透透率:1990200028700+1,837500+1,817未未知70%无日日记记法/个人人收视记录录RMB16,000RMB35,0007731,0355,7517,9990%4%*上视一套黄黄金时间(19:00-19:15)中国媒介的的变化来源:CMMS2000,Female18-35%主要媒体覆覆盖率电视仍旧是是主要的媒媒介三大主要媒媒体的简要要状况电视,印印刷媒体,户外广告电视有线台本地化本地台本地化省台千人成本低廉中央电视台全国覆盖电视覆盖层层面卫星电视仅次于中央台,全国覆盖中央电视台台优点具有成本效效益中央操作,易管理真正覆盖全全国有利于提升升品牌知名名度缺点媒体价格高高如果没有做做好铺货工工作,中央央台可能造造成很多的的浪费内容不够地地方化时间缺乏灵灵活性省级卫星台台/省台对于省级卫卫视,所所有地区都都一定程度度上存在着着政策壁垒垒.能够在在一个以上上地区到达达80%高高入户率的的省级卫视视寥寥无几几.(湖南南卫视,山山东卫视,浙江卫卫视)从观众的规规模来看,省级卫卫视在本省省以外的地地区都相对对缺少观众众.换句话话说,省级级卫视仍然然没有摆脱脱地方台的的处境.很多省级卫卫视即使在在本地也缺缺少观众地方台仍旧是每个个城市的主主力电视台台政府性节目目比卫视/省台来的的少高覆盖度价格便宜有线台节目本身有有不同的侧侧重点-体体育,影影视/电视视剧,音音乐等比地方台的的覆盖率提提,有的只只能覆盖市市区价格便宜有一些海外外的有线网网络,用节节目交换广广告时段,但是以非非黄金时段段为主印刷媒体报纸杂志报纸状况简简介由日报-晚晚报-商报报/晨报向向都市报流流行的趋势势需要审稿印刷质量有有待提高无投递保证证没有真正发发行量审计计杂志状况简简介分为许多不不同的种类类不停的有新新杂志出现现发行量不够够大本地杂志质质量有所提提高邮局订户少少,基本是是在书摊购购买越来越多的的杂志接受受创意思想想现有杂志基基本分类电脑/网络络文摘类航机时尚男性时尚少女商务/财经经生活大众电信户外户外状况简简介市场充斥着着不同种类类的户外媒媒体灯箱,立立柱,霓霓红,公公车,候候车亭,地地铁等等等.虽然有的不不专业但还是有不不少连锁户户外公司成成立有全国联络络网MPI,通成,白白马户外状况简简介可进行套装装购买-增增加成本效效益制作质量有有所提高定位需要提提起较久的的时间,特特别是热门门的位置没有调研支支持难监测竞争争对手状况况其他媒体影院,广广播广播媒体简简介以年轻对象象为主灵活的赞助助形式无调研及监监测支持高风险,但但是价格非非常便宜电影院目标对象较较年轻,时时髦灵活的购买买方式可以选择电电影院进行行广告投放放,也可选选择电影进进行投放影院内横幅幅广告无调研,监监测资料9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:38:3923:38:3923:3812/23/202211:38:39PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:38:3923:38Dec-2223-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:38:3923:38:3923:38Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:38:3923:38:39December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月202211:38:39下下午23:38:3912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:38下下午12月月-2223:38December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2323:38:3923:38:3923December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:38:39下下午午11:38下午23:38:3912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:38:4023:38:4023:3812/23/202211:38:40PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2223:38:4023:38Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:38:4023:38:4023:38Frida