如何打造品牌形象

如何打造品牌形象积极的品牌形象使企业转危为安强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。案例产品品牌品牌含义构成要素品牌的打造品牌含义品牌(Brand)包含着两层含义:品即是物品,商品的等级,种类。牌,则是企业单位为自己产品的专用名称,实际上是商标。品牌就是具有一定品位的牌子。体现在商品上应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌构成要素品牌名称1

品牌名称是品牌内容的体现，是品牌的核心，也是消费者进行口碑传播的主要内容。例如：我用的是“飘柔”洗发水，等等。品牌标志物是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是品牌的图形记号。品牌标志物可以是可爱的动物，植物，抽象的图案，中外文字的艺术造型等等。例如：海尔冰箱的两个小兄弟，奔驰汽车的三叉星等。3品牌标志字、色、标志性包装

标志性包装进入市场的许多产品都应该进行包装。例如：“可口可乐”的瓶子等。包装已经成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。

品牌标志物2

品牌标志字。品牌标志字是指品牌中的中外文字，它是品牌中可以读出的那一部分。它常是品牌的名称或企业的经营口号，广告语等等，如可口可乐的口号：“永远的可口可乐”。

品牌标志色指品牌中的特殊色彩，它直接冲击消费者的视觉，使消费者产生强烈的心理反映。例如：卖当劳的金黄色，可口可乐的红色和白色等。品牌形象品牌形象的定义

品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。品牌形象品牌对象品牌特色品牌利益品牌个性品牌文化品牌价值品牌形象的维度德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。品牌价值：高性能、安全、声望。品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。品牌对象：资深高管人员。百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层中国名牌燕京啤酒的品牌形象品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味。品牌利益:安全、营养、华贵。品牌价值：安全价值、营养价值、尊重价值。品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。品牌个性：像典型的北京人。品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。品牌牌形形象象抽象象化化品牌牌资资产产具体体化化品牌牌形形象象品牌牌资资产产货币币估估价价形象象描描述述品牌牌形形象象的的特特点点品牌牌形形象象具具有有具具体体性性、、主主观观性性和和稳稳定定性性等等特特点点。。品牌牌形形象象具体体性性稳定定性性主观观性性品牌牌形形象象的的具具体体性性品牌牌形形象象是是消消费费者者对对品品牌牌的的感感知知、、联联想想和和评评价价等等，，很很具具体体。。品牌资产产是抽象象的，难难以直接接描述，，品牌资资产的大大小要通通过市场场（经济济）效益益加以衡衡量，而而品牌形形象是具具体的，，可以直直接描述述，品牌牌形象的的优劣可可以通过过消费者者的调查查加以评评估。品牌形象象的主观观性品牌形象象具有主主客观性性二重性性。品牌特色色和品牌牌对象这这类视觉觉形象具具有客观观性。例如：柯柯达胶卷卷的品牌牌特色是是黄色包包装，这这个形象象是客观观的，不不管谁来来看，都都是黄色色包装。。但是品品牌利益益、品牌牌价值、、品牌文文化和品品牌个性性等形象象具有主主客观二二重性，，因为这这类形象象是非视视觉形象象，消费费者看不不见，但但能感知知、联想想和评价价，而感感知、联联想和评评价是带带有主观观性的，，不同的的消费者者对同一一品牌的的感知、、联想和和评价是是不同的的。又如：梅梅塞德斯斯轿车的的形象是是典型的的德国文文化形象象，车的的结构严严谨、制制作精良良、技术术精湛，，体现德德国人的的组织性性、纪律律性和做做事的严严格性、、精确性性。品牌形象象的主观观性的利利弊品牌形象象的主观观性一方方面对品品牌管理理是不利利的，它它影响了了管理者者和消费费者对真真实的品品牌形象象的了解解。为此品牌牌管理者者对品牌牌形象的的了解通通常采用用统计调调查的方方法，以以便在平平均数意意义上减减小主观观偏差。。而消费费者需要要通过长长期的观观察和体体验或通通过较多多的信息息渠道来来了解真真实的品品牌形象象。但品牌形形象的主主观性另另一方面面对品牌牌管理也也是有利利的，它它为品牌牌管理者者激励消消费者提提供了依依据。品品牌管理理的一个个中心任任务就是是依据或或利用品品牌形象象的主观观性，激激励消费费者的主主观努力力－积极极感知、、联想和和评价品品牌，以以便建立立品牌形形象。品牌形象象的稳定定性品牌形象象具有稳稳定性，，即品牌牌形象一一旦形成成，不会会轻易改改变，这这是消费费者的一一种心理理定式。。一个品牌牌一旦建建立良好好的形象象，就可可能成为为长期享享用的财财富。这这种先入入为主的的心理定定式可以以帮助品品牌在危危机时取取得消费费者的谅谅解和支支持。正正如凯勒勒所说：：“一个个具有积积极形象象的品牌牌，在面面临危机机或困难难时也能能保持不不败。最生动的的例子就就是美国国强生公公司的泰泰诺牌止止痛药。。品牌形象象具有稳稳定性，，但不等等于一成成不变。。当市场场环境和和企业战战略有重重大变化化时，品品牌形象象是有可可能调整整或改变变的。品牌形象象的作用用在品牌管管理中，，品牌形形象起到到管理目目标、市市场吸引引、调控控手段和和资产继继承等作作用。品牌形象管理目标标调控手段段市场吸引引资产继承承品牌形象象建立的的要素它有五个个要素：：品牌文文字、品品牌标志志、品牌牌传播、、品牌销销售环境境、品牌牌活动。。品牌形象品牌文字字品牌标志志品牌传播播品牌销售环境品牌活动动案例分析析例如：著著名的饮饮料品牌牌名称““娃哈哈哈”可以以通过消消费者的的认知和和联想建建立以下下品牌形形象：特色形象象：娃哈哈哈饮料料具有适适合儿童童的口味味和营养养特色；；利益形象象：儿童童从娃哈哈哈饮料料得到很很大的满满足；价值形象象：让孩孩子愉快快、幸福福是中国国家庭的的价值观观念；文化形象象：“娃娃”代表表浓厚的的中国家家庭文化化色彩，，同时谐谐音“哇哇哈哈””是一首首20世纪60年代流行行的新疆疆民歌的的歌名，，听起来来有亲切切感；个性形象象：“娃娃”体现现强烈的的人性－－对孩子子真诚的的爱，““哈哈””即^_^具有强烈烈的感染染力；对象形象象（特征征）：““娃”表表明品牌牌的市场场对象是是儿童。。品牌标志志品牌标志志是建立立品牌形形象的另另一个要要素。品牌的标标志图案案、标志志色和标标志物及及品牌包包装等，，都是建建立品牌牌形象的的手段。。例如：深深圳富安安娜家饰饰用品公公司的品品牌标志志为两道道椭圆形形的光环环围绕着着字母F的艺术变变形。艺艺术变体体造型柔柔美，极极富动感感和延展展度，象象征着富富安娜永永不熄灭灭的旺盛盛生命力力。光环环代表团团结的富富安娜人人，整个个结构图图表达了了富安娜娜团结向向上、富富有生命命激情和和进取心心的特点点；“富富安娜””英文、、中文的的艺术变变体，展展示了富富安娜家家饰用品品的艺术术性和不不拘一格格的特别别性；富富安娜标标志的背背景由红红、篮、、白三种种颜色组组成，红红色代表表热情奔奔放，象象征富安安娜十足足的活力力，蓝色色代表质质朴、深深沉，像像征富安安娜大海海般的柔柔情，白白色代表表纯洁无无暇，象象征富安安娜人用用自己纯纯洁而真真诚的心心为大众众创造美美好的睡睡眠生活活。品牌传传播品牌传传播饰饰建立立品牌牌形象象的又又一个个要素素。品牌广广告、、品牌牌展览览、品品牌公公关和和品牌牌形象象代言言人等等都是是传播播方式式，都都是建建立品品牌形形象的的手段段。其其中品品牌广广告通通过大大众传传媒进进行传传播，，具有有最高高的传传播效效率，，是最最重要要的传传播品品牌形形象的的手段段。例如：：西安安一家家食品品公司司的阿阿香婆婆香辣辣酱品品牌形形象的的建立立，与与那则则曾经经轰动动大江江南北北的广广告有有关。。在广广告里里，姑姑娘说说：““精选选上等等的牛牛肉、、芝麻麻、核核桃、、花生生、桂桂圆、、味精精精心心地熬熬。””老太太太说说：““熬哇哇熬，，我终终于熬熬成了了阿香香婆。。”““阿香香婆香香辣酱酱，口口口流流香好好滋味味。””这里里一个个“熬熬”字字讲香香辣酱酱制作作的精精心和和工夫夫表现现出来来，同同时与与“媳媳妇熬熬成婆婆婆””联系系起来来，暗暗喻代代代相相传、、历史史悠久久的地地方文文化意意味。。品牌销销售环环境品牌销销售的的地点点、建建筑、、场地地、设设施、、工具具、用用品、、信息息资料料、人人员、、顾客客、气气氛环环境因因素，，都是是建立立品牌牌形象象的手手段。。如：美美国海海特饭饭店通通过艺艺术画画廊营营造了了一种种品牌牌形象象，而而维多多利亚亚饭店店则通通过箱箱形专专用车车塑造造了一一个品品牌形形象。。又如，，销售售环境境在餐餐饮业业可以以起到到以下下形象象提示示作用用：繁华地地段暗暗示饭饭店、、餐馆馆的档档次不不会低低；整洁的的环境境可以以提示示食品品的卫卫生水水平；；新鲜鲜而芬芬芳的的店堂堂空气气可以以暗示示出售售的菜菜肴点点心的的新鲜鲜程度度；温暖宜宜人的的气温温、柔柔和的的灯光光和音音乐、、舒适适的坐坐位可可以提提示温温情、、细腻腻的服服务风风格，，而强强烈的的灯光光和欢欢快的的音乐乐又可可以提提示热热情、、豪爽爽的服服务风风格；醒目的的指示示牌和和印制制精良良的菜菜单可可以提提示精精心设设计的的、周周密的的服务务；店堂服服务人人员和和在座座顾客客语言言举止止的文文明可可以提提示格格调的的高雅雅。品牌活活动品牌活活动也也是品品牌形形象的的一个个要素素。品牌促促销、、品牌牌公关关等活活动对对品牌牌形象象的建建立起起到重重要作作用。。例如：：瑞士士斯沃沃琪手手表建建立品品牌形形象的的主要要手段段之一一就是是举办办或参参加公公关活活动；；另外，，美国国派克克笔通通过巡巡展活活动在在中国国市场场建立立自己己的品品牌形形象；；又如：：雅芳芳的公公关活活动以以关爱爱女性性与儿儿童，，帮助助妇女女进步步为主主题创创办雅雅芳乳乳腺癌癌认识识会及及开展展“远远离乳乳癌，，健康康一生生”公公益活活动。。？如何打造品品牌准确的的定位位———品牌牌确立立的基基础质量———基基础个性和和风格格———品牌牌形成成的关关键企业文文化融融入品品牌建建设中中要有品品牌危危机意意识,加强强品牌牌保护护准确的的定位位此处添添加内内容此处添添加内内容此处添添加内内容准确定定位其主要要含义义是寻寻找产产品在在市场场中受受众心心目中中的最最佳位位置,确确定产产品的的热点点、趣趣点和和卖点点,并并牢牢牢占占领。。其实实质是是树立立一定定的市市场形形象,以以满足足读者者的某某种需需求、、欲望望,从从而而增强强产品品的吸吸引力力。这这是产产品运运作的的前提提和基基础,也也是产产品实实现品品牌化化经营营必不不可少少的重重要条条件。。进行品品牌定定位，，就是是要提提炼出出品牌牌的核核心价价值，，品牌牌的核核心价价值被被认为为是品品牌的的DNA，，是驱驱动消消费者者认同同追随随品牌牌的动动力，，也是是领导导品牌牌产生生的必必要条条件。。企业业对品品牌定定位时时，要要选取取一个个适当当的角角度来来宣扬扬，依依据产产品的的特性性，可可以从从产品品的功功效、、情感感关怀怀、自自身价价值、、个人人品位位等方方面来来定位位，给给消费费者带带来的的利益益明确确化、、具体体化，，以期期培育育特定定的消消费群群体。。如飘柔柔的定定位是是“更更柔、、更顺顺”，，海尔尔电器器给予予人情情感的的安慰慰“真诚到到永远远”，美美特斯斯·邦邦威““不走寻寻常路路”符合合年轻轻人叛叛逆的的性格格等等等。产产品定定位一一定要要具有有个性性化，，不可可人云云亦云云，否否则投投入再再多的的宣传传也无无法积积累到到消费费者的的心智智资源源。质量———基基础提高品品牌质质量质量是是企业业的生生命,是保保证企企业发发展的的根基基,而而质量量评价价的标标准不不是由由哪个个部门门检验验出来来的而而应由由消费费者来来做判判别。。在今今天,谁赢赢得了了消费费者谁谁就赢赢得了了市场场。只只有建建立了了对品品牌的的忠诚诚度和和美誉誉度才才有利利于产产品价价值的的实现现,才才能进进一步步形成成品牌牌自身身的独独立价价值。。曾经经辉煌煌一时时的““三株株”虽虽享誉誉全国国但最最终走走上了了末路路。例如：威望306汽车采用用先进的高高强度车身身设计理念念的车身安安全结构BSS，使使产品抗撞撞力和抗扭扭力加强，，强化了舱舱内安全。。整车车架架的58%都使用高高强度钢材材料，车顶顶、地板为为加强筋设设计，车体体框架更加加坚固和牢牢靠。个性和风格格—关键仅仅有准确确的定位,只是一一个好的开开端,距距离产品品品牌的形成成还有一段段路程。要要真正打造造产品品牌牌,必须十十分关注产产品的个性性和风格,这是产产品品牌形形成的关键键。例如：贵人鸟找到了运动动市场的新新领域—快快乐，在运运动、时尚尚和快乐三三大核心构构成的‘金金三角’中中，快乐站站在了最顶顶端，贵人人鸟以‘运运动快乐’’的差异化化品牌推广广方向，树树立了鲜明明的品牌个个性。长安汽车将漫画元素素应用到广广告以及终终端4S店店的布置之之中，并以以男奔奔和和女奔奔的的身份在网网络上展开开各种话题题讨论和互互动活动，，从而将““长安奔奔奔”的产品品特质和““奔奔族群群”的特质质进行了有有机的结合合，使之成成为“长安奔奔”挥之不去去的时尚标标签。品牌形象与与企业形象象统一企业文化融融入品牌建建设企业形象是是企业内外外各种要素素在市场上上的反映,企业形象和和品牌形象象统一起来来才能相得得益彰。只只有树立良良好社会形形象,才能确立品品牌在市场场上的地位位。企业文化,是企业在经经营管理过过程中创造造的具有本本企业特色色的精神财财富的总和和,对企业成员员具有感召召力和凝聚聚力。企业业文化越深深厚化,越利于企业业品牌价值值的提高。。品牌的塑塑造过程,也就是文化化的积淀过过程。品牌牌文化越丰丰富,品牌形象越越鲜明其生生命力也就就越强。品牌形象与与企业形象象统一单击添加品牌策略品牌升级单击添加对于品牌来来说，最重重要的是非非常密切和和深层次地地理解消费费者的变化化。在消费者的的理解方面面，德芙要要远远超过过其他品牌牌。这是这这么多年德德芙不断把把业务从比比较领先的的状态不断断加强的秘秘诀或者基基础所在，，比如新产产品开发、、广告创意意或者拍摄