天津一汽nbc上市策略

目录我们对轿车行业的了解消费者研究产品分析与上市策略广告策略NBC命名策略和命名标志设计创意策略和创意表现媒介策略和媒介计划我们对轿车行业的了解轿车在汽车工业确立支柱地位资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台)同比增长32%资料来源：汽车工业协会产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布Sonata通用菲亚特铃木福特马自达沃尔沃现代起亚丰田大发日野雷诺日产大众奥迪本田东风雪铁龙一汽二汽上汽天津一汽北汽长安雪佛兰奥拓其它羚羊PALIO

爱卡普利马切诺基普莱特T-1风神捷达宝来奥迪桑塔那POLO雅阁富康毕加索别克赛欧NBC爱丽舍阳光福美来小结中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展烽火元年争斗无法回避消费者研究主要消费者背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右资料来源：国家统计局、国务院体改办购车时考虑的因素价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素目标消消费群群界定定性别婚姻状状态教育水水平年龄数据来来源：：CSMCNRS2001-2002目标消消费群群界定定已购车车人群群的强强势区区隔为为：25-44岁男性性，其其中25-34岁人群群比例例最大大。高中以以上文文化程程度，，大学学以上上文化化程度度比例例增大大已婚，，未婚婚人群群比例例有增增大趋趋势待购购车车人人群群的的强强势势区区隔隔为为：：28-35岁男男性性，，年年均均收收入入8-15万大型型公公司司的的中中层层骨骨干干小规规模模企企业业的的老老板板其他他知知识识阶阶层层的的精精英英，，如如医医生生、、律律师师等等核心心消消费费群群—都市市精精英英阶阶层层在媒媒介介传传播播过过程程中中，，我我们们还还必必须须要要考考虑虑到到核核心心消消费费群群身身边边的的““意意见见领领袖袖””：：亲亲戚戚、、朋朋友友、、已已购购车车人人群群等等等等，，这这是是一一个个不不容容忽忽视视的的团团体体。。25-44岁男男性性，，其其中中35-44岁人人群群比比例例最最大大。。高中中以以上上文文化化程程度度已婚婚决策策的的过过程程时间间：：大大部部分分消消费费者者决决策策时时间间在在6－12个月月。。最最后后2个月月是是关关键键。。因因此此考考虑虑提提前前启启动动公公关关和和广广告告进进行行““拦截”十分重要开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线信息收集深度体验决定购买信息渠道开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观观察打听杂志广告报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报报道报纸广告经销商来自有车朋朋友的意见见始终起到到最重要的的作用我们对NBC的看法正面丰田技术的的车应该不不错内部空间大大配置很全应该很经济济应该与赛欧欧、POLO、PALIO在同一个档档次价格不能比比POLO高负面车外型象没没屁股的夏夏利2000（这是我们最最不想听到到的结果）内饰不够精精制（真是是日本本车吗？为为什么不再再做好一点点？）机密我们对消费费者的洞察察主要购车群群体特征：：要么有本本事（白领领、职业经经理人、干干部），要要么能折腾腾（生意人人、大小老老板）“拦截”这这个概念很很重要，但但要适当，，如果消费费者预期过过高，那么么“失望””所带来的的后果将是是灾难性的的“打听”是是可怕的双双刃剑，打打出租车路路上的时候候最容易打打听，特别别是想买车车的时候多做路演、、试驾，眼眼见为实，，亲身感受受，好车一一试便知NBC与夏利2000的关系微妙妙，不得不不慎产品分析与与上市策略略NBC的产品概述述融合现代工工程技术、、安全可靠靠、性能出出色、外观观时尚的两厢轿车安全性ABS

先进的前盘后鼓式的刹车系统双安全气囊燃爆式座椅安全带丰田汽车安全技术专利---GOA车身时尚形象

欧洲风格的外型外紧内宽空间微车中罕见的天窗人性化的配置性能经济性比VVTI发动机高功率、低油耗发动机最小的转弯半径、最长的轴距卓越的稳定性、耐久性和爆发力中控锁、电动窗NBC的技术指标标其它它发动机机外型（mm）长／宽／高高：3635××1660×1500轴距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控锁，电电动窗，后后座折叠4档自动，5档手动变速器器最大输出功功率88马力/6000转/分制动器器最高车速前盘后鼓制制动175km/h油耗耗5.7升/100km（综合油耗耗）安全装置双气囊，ABS，GOA车身安全技技术1.0LVVT-i68马力/6000转/分155km/h6.0升/100km（综合油耗耗）我们的竞争争对手在消费者心心目中，家家庭购车基基本分为““老三样””和“新三三样”“老三样””包括桑塔塔那、捷达达和富康“新三样””指赛欧、、PALIO、POLO“老三样”由由于车型大大、品牌响响、产品成成熟以及完完善的服务务网络受到到人们推崇崇“新三样””由于形象象新、价格格较低、配配置齐全而而备受年轻轻一代的青青睐形象新老、、车型大小小、价格是是“老三样样”和“新新三样”竞竞争的三大大焦点显而易见，，NBC的主要竞争争对手将是是“新三样样”竞争车型外外观PALIO赛欧POLO竞争车型的的主要信息息ModelCCMakerType价格(万)PALIO

1.3/1.5南亚自动车有限公司两厢8.49赛欧1.6上海通用两厢/三厢9.28POLO1.4上海大众两厢13北方的、天天津一汽的的、NBC竞品诉求及及用户反馈馈资料来源：：BACFGD内饰质地粗糙有点小起步快，配置全外型动感菲亚特值得信赖与法拉力同出一门PALIO价格太贵后排座窄做工精细有个性高速稳定rupolo?与世界同步POLO与别克形象不配太小，车型老品牌形象好动力强大10万元的别克真正的自立，从懂得付出与分享开始赛欧负面评论正面反馈诉求车型NBCSWOT分析外形时尚、、配置完整整技术先进、、性能优异异经济性极佳佳很安全优势势劣势势家庭轿车市市场进入快快速发展期期北方的天津津一汽出产产的NBC很容易进入入“新三样样”的圈子子，无需过过多培育市市场机会会NBC与原夏利2000的关联，有有可能受到到2000不成功方面面的影响威胁胁进入市场时时机晚，上上规模需要要时间总成本本无优优势，，价格格弹性性低NBC的个性性一款聪聪明有有灵性性的车车外形小小，但但车内内尺寸寸大性能优优异，，但非非常经经济安全性性微车车世界界第一一诸多先先进技技术的的应用用相知如如己，，她知知道你你想要要什么么而你呢呢，也也很清清楚她她能给给你什什么你和她互互相关爱爱，相互互体贴，，珠联璧璧合NBC上市基本本策略PR造势11-12月广告攻势势12-2月个性登场场1月试驾/路演3月有效拦截截春节前前计划买买车的群群体，以以天津一一汽的形形象刻意制造造南北两两派，充充分借势势天津一汽汽将推出出NBC,聪明的你你将有更更聪明的的选择电视、报报纸、杂杂志媒体体为主，，全面推推介天津津一汽品品牌以及NBC的产品特特点和个个性天津一汽汽重拳出出击，NBC聪明、可可爱、有有灵性充分体现现“灵性性科技、、聪明如如你”的的新车发发布会个性发布布，巧妙妙登场亲身体验验天津一一汽精心心打造、、人性十十足的NBC,直接促进进销售，形形成良好好口碑眼见为实实，感受受为真NBC上市PR策略PR目标扰市11月产品详解解12月新车发表表会1月制造南POLO,北NBC的两分态态势，造造成NBC更经济价格更合合理，拥拥有更轻轻松等印印象始终贯穿穿的PR主题：灵灵性科技技，聪明明如你提出“南南北两派派”的概概念“拦截””目标购购买群天津一汽汽，重拳拳出击经经济轿车车市场，，欲与南南POLO一争高下下主推主推“聪聪明有灵灵性”的的产品概概念，逐逐项分析析产品优优势天津一汽汽新款NBC，各项技技术完美美诠释灵灵性科技技采用巧妙妙有个性性的产品品登场方方式，会会议主题题贯穿每每个细节节可配合符符合产品品形象的的名人到到场更生生动的诠诠释产品品概念灵性科技技；聪明明如你—天津一汽汽NBC犀利登场场广告策略略天津一汽汽的品牌牌定位天津一汽汽中国北方方最重要要的小型型轿车生生产基地地填补一一汽小小型（家庭庭）车车的空空白夏利车车的辉辉煌中国北北方与与南方方“新三三样””抗衡衡的基基地天津一一汽品牌诉诉求驱动梦梦想/驾驭风风云变变换广告希希望引引起的的反映映理性方方面车型新新、还还是丰丰田技技术车身不不大，，但内内部空空间不不小，，设计计巧妙妙性能好好，又又很经经济，，技术术肯定定先进进采用丰丰田GOA车身技技术，，安全全性能能极佳佳诸多人人性化化设计计感性方方面看我多多聪明明，用用这么么少的的钱买买了一一部丰丰田车车大众车车，哼哼，没没个性性，遍遍地都都是干啥都都方便便了，，还不不用我我操多多少心心NBC产品定定位灵性科科技，，聪明明如你你NBC命名策策略和和命名名命名阐阐述作为一一款新新上市市的经经济型型家用用轿车车，我我们面面临的的竞争争对手手是POLO、PALIO、SAIL，在这这一市市场范范围里里，所所有的的对手手都采采用了了一种种彰显显外资资背景景的命命名策策略，，如果果我们们以一一种纯纯国产产车的的姿态态挤进进市场场，很很难与与竞品品抗衡衡，同同时也也浪费费了““丰田田技术术”的的背景景资源源。因此，，我们们命名名策略略着重重于主主打英英文名名，将将其发发音译译为汉汉字名名称。。在挑选选英文文名称称的过过程里里，我我们遵遵循以以下三三个方方向：：l车的本本质l聪明l动物含义天津一汽NBC命名方向一：车车的本质lEcolTOUCHlFRONTAGE方向二：聪聪明lQ100lLIKKO方向三：动动物含义lEel易儿（（鳗鱼）lSpur（马刺）lLYNX（山猫）车的本质Eco依可源于英文单单词economy，直译为经经济，节省省。其含义义正符合产产品节能的的一大特点点。Eco无论在发音音还是字型型上都十分分灵巧，符符合产品自自身个性，，也十分有有利于传播播。TOUCH拓驰英文直译为为接触，我我们的产品品无论是乖乖巧的外形形还是出色色的性能，，都十分亲亲切，TOUCH一词正表达达了产品与与消费者之之间是零距距离的，而而且TOUCH一词作为常常见词汇，，在传播上上容易被人理解，，有一定的的优势。FRONTAGE菲昂特英文直译为为正面，前前方。无论论对企业还还是车本身身来讲，都都需要一种种勇往直前前的精神，，FRONTAGE本身就给人人以向上的的感觉，十十分符合产产品特性。。聪明Q-100Q取自于IQ（智商）和和q(可爱)，主要是想想表现产品品本身聪明明可爱的特特性。100是100%和完全的意意思。整个个名字的构构成具有时时尚感和都都市气息，，和正个车车的外形十十分搭配。。聪明LIKKO力克欧源于日语““聪明”一一词的发音音。因为产产品技术来来自日本丰丰田，而且且外形灵巧巧乖张，性性能优越，，因此我们们选择了日日语里“聪聪明”一词词作为词源源，将其音音译为英文文，既保留留了日本风风格，又消消除了日语语在国人中中的识别障障碍。动物含义Eel易儿整个名字的的感觉十分分年轻时尚尚，充分体体现了本车车带给使用用者无限的的驾乘乐趣趣。英文eel是鳗鱼的意意思，十分分具有日本本特色，而而且鳗鱼也也代表着灵灵活和聪明明。中文译译名“易儿儿”，更是是直观地表表达了整车车容易操控控，容易打打理的特性性。Spur斯波直译为马刺刺，无论是是英文字体体直观形象象还是内在在含义，都都给人以快快速迅捷的的感觉，这这正是车作作为一种产产品要表达达的最基本本含义。动物含义LYNX灵犀英文直译为为山猫，山山猫给人的的感觉是灵灵敏迅捷，，符合产品品本身灵巧巧的个性。。山猫的行行动又往往往是出其不不意，恰巧巧符合企业业的个性——不鸣则已，，一鸣惊人人。LYNX，字面感觉觉很有个性性，对中国国人来讲基基本没有发发音障碍，，作为英文文单词本身身的内涵又又极具炒作作价值。而中文名取取其字面含含义“灵敏、犀利”，这正正好符合山山猫的特性性，同时也也契合了企企业的个性性。标志设计融合互动---LOGO融合互动---LOGO应用聪明如你---LOGO聪明如你---LOGO应用梦想之翼---LOGO梦想之翼---LOGO应用创意策略和和创意表现现创意策略(一)Smartlikeyou!聪明如你调性实在,不花哨聪明如你！！---策略说明天津一汽作作为新重组组的企业，，充满了活活力与自信信，而上市市的第一款款车又是引引进丰田技技术，性能能优异，外外观时尚，，有内涵却却并不花哨哨，无论从从那方面看看都极具市市场潜力。。作为一款有有着如此优优秀背景的的家用轿车车，就其本本质而言自自然无可挑挑剔，聪明明灵巧是给给人的第一一印象，为为了拉进与与消费者的的距离，让让产品与消消费者之间间产生一种种互动的关关系，因此此我们把创创意策略定定位为:聪明如你！！由于此方向向的重点是是“聪明””，因此我我们在产品品命名上选选择了:LIKKO力克欧聪明如你！！---创意阐述创意围绕着着“聪明如如你”的概概念展开，，着重表现现LIKKO是一款性能优优异，有内涵涵却并不花哨哨经济型家庭庭用车。整套创意是围围绕着一家人人的故事进行行，从买车到到用车，通过过发生在一家人身上上有趣的小故故事来直接介介绍产品的特特性，整个故故事有趣却并并不花哨，仿仿佛都是发生生在老百姓身身边的故事，，使消费者看看后感同身受受，进而能了了解到产品优优异的性能。。这一系列创意意共包括三篇篇：《空间篇》《节能篇》《仪表篇》平面应用---创意策略(二)给生活带来无无限乐趣调性感性,趣味给生活带来无无限乐趣---策略说明作为一款性能能优异，外形形时尚的经济济型家用轿车车，我们的产产品一经上市市就应该树立立自己的品牌牌个性。随着人民生活活水平的提高高，拥有一部部汽车已并不不是神话，而而汽车作为一种高档档耐用消费品品，车主对其其自然不可小小视。正式迎迎合消费者这这一心理，我我们将产品定定位为性能优优异，给生活活带来无限乐乐趣。由于这一方向向的重点是表表现车的灵巧巧可爱以及车车主对车的关关爱有加，因因此我们将命命名定为：LYNX灵犀厨卫电器加盟盟厨卫家用电烤箱的的基本用途和和使用方法给生活带来无无限乐趣---创意阐述创意围绕着““都市新宠物物”的概念展展开，表现LYNX是一款让人爱爱不释手的小车。。整套创意都采采用了一种十十分感性的方方法，表现车车主对车的关关爱，通过这这些人物可爱爱执着的表演演，带领观众众进入爱车的的心情，从而而对产品产生生一种亲切感感，自然有兴兴趣关注。这一系系列创创意共共包括括两篇篇：《快乐之之旅篇篇》《游乐场场篇》媒介策策略和和媒介介计划划基本本思思路路

战略,是指如何赢得一场战争的概念

天津一汽如何针对中国媒介环境制定媒介战略

NBC上市面临的广告竞争格局如何？昌荣关于媒介战略企划的一些经验及认识透过深入分析媒介环境、消费者、竞争环境，引导我们制定科学的媒介战略NBC上市媒介策略NBC上市媒介解决方案天津津一一汽汽的的总总体体媒媒介介策策略略第一一部部分分天津津一一汽汽面面临临的的中中国国媒媒介介环环境境中国国媒媒体体总总体体环环境境中国国媒媒体体的的不不等等值值现现状状有关关中中央央电电视视台台有关关地地方方电电视视台台中国国媒媒体体环环境境小小结结媒体体国家家级级省级级市级级有线线电视视台台广播播电电台台报纸纸杂志志电影影院院此外外还还有有:户外外立立柱柱、、灯灯箱箱、、霓霓虹虹灯灯、、公公共共汽汽车车、、火火车车、、地地铁铁、、机机场场等等等等.中国国媒媒体体总总体体环环境境数据据来来源源：：中中国国广广告告协协会会&2000年统统计计年年鉴鉴除电视、、报纸媒媒体有连连续性调调查外,其他媒体体均鲜有有调研资资料支持持媒体数量量繁多,竞争激烈烈2000+1875+800+7000+2992由于历史史、政策策原因,中国大部部分媒体体的定价价尚处于于感性/经验型/政策导向向型的非科学学定价价阶段段.中国不不同媒媒体之之间、、同一一媒体体的不不同载载体之之间均均存在在不等等值现现象.认识中中国媒媒体的的不等等值现现状,理性进进行媒媒体选选择成成为防防范媒媒体投投资风风险的的重要要方法法.数据来来源：：CSM2002中国媒媒体不不等值值现状状14451710030020406080100120电视报纸广播杂志户外

中国媒体千人成本比较电视媒媒体千千人成成本比比较有关中中央电电视台台数据来来源:CSM--Infosys2002年年强势区强势区较强区较强区较弱区较弱区弱势区弱势区四川卫视、重庆卫视、福建卫视、辽宁卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视、江苏卫视、上海、广州地方台“地方媒体发达地区中央台较弱”由于各各地收收视习习惯、、文化化差异异、电电视媒媒体发发展情情况不不同,中央台台在全全国收收视效果存存在较较大差差异图例：：CCTV1A特特段在在全国国的收收视场场强有关地地方电电视台台2001年7月1日起全全国各各地方方电视视台实实现有有线、、无线线合并并，目目的是是实现现资源源共享享，防止内内部的的恶性性竞争争，为为观众众展现现更丰丰富、、更细细分的的电视视节目目。但但全国国各省省市执执行能力各不不相同，不不能完全杜杜绝“假合合并”现象象。由于频道数数量较多,台与台之间间竞争日趋趋激烈.为争夺有限限的广告,致使黄金时时间争抢频道的的现象。地地方台受受利益驱使使,出现擅自中中断甚至停停转中央台台和省台/卫视台的重要节节目,并在重要节节目中擅自自插播广告告的现象.任何事情都都是有其两两面性的。。各电视台台竞争加剧剧也导致地地方台推出出一些优秀秀的自办节目,如《快乐大本营营》、《七星大擂台台》等。全国联播或或者栏目贴贴片全国发发行是最近近几年比较较畅销的媒媒体购买方方式。例如如《930剧场》、《Discovery探索频道》等。此类广广告相对常常规购买形形式媒介成成本低廉，，覆盖市场面广广，贴片广广告也可作作为NBC上市广告投投资的机会会点。中国媒体环环境小结中国的媒介介数量众多多,并呈现明显显的“多元元化”特征征.这是由国内内区域环境境的多元化化、区区域文化化的多元化化、区域经经济的多元元化和居民民收入的多多元化等特特点决定的的.中国的媒媒介环环境极为复复杂,所以在中国国推行“一一刀切”式式的媒介传传播策略是是危险的.因此,对国国内媒介市市场的深入入研究成为为必要.中国不同媒媒体之间、、同一媒体体的不同载载体之间均均存在不等等值现象.认识中国媒媒体的不不等值值现状,理性进行媒媒体选择成成为防范媒媒体投资风风险的重要要方法论.中央电视台是是中国媒介环环境中具备独独特传播优势势的媒介平台台.但利用这个平平台时,需

要深深入了解这个个平台在各地地的传播力、、渗透力和影影响力.并将地方台与与中央台组合合使用,以取得到达率率和暴露频次次的最优化效效果.第二部分天津一汽面临临的中国竞争争环境汽车类广告投投放趋势竞争品牌上市市策略回顾–赛欧竞争品牌上市市策略回顾–Polo竞争品牌上市市策略回顾–Palio汽车类广告投投放趋势2000与1999年相比，汽车车业的广告投投放量增长了了52%，而2001年与2000年相比成倍递递增，增长率率为106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年广告投投放量量2002年广告投投放量量RMB000106%80491530%数据来源：ACNielsenAdquest1999-2002汽车类广告投投放趋势050,000100,000150,000200,000250,000中央广东上海北京四川江苏浙江山东河北香港辽宁福建湖北其他2001年和2000年的地域分布没有特别的变化，仍然是以中央、广东、上海、北京为主要投放区RMB000数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002竞争品牌上市市策略回顾-赛欧赛欧上市前的的报纸宣传，，花费约238万元赛欧上市广告间歇期间间的主选媒体体是报纸赛欧选择的杂杂志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、《车迷》、《车主之友》、《科技新时代》、《三联生活周刊刊》、《城市画报》、《南风窗》、《新周刊》、《香港风情》、《旅游天地》、《环球银幕画刊刊》、《运动休闲》、（深圳）《汽车导报》数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000竞争品牌上市市策略回顾-赛欧赛欧上市策略略回顾：赛欧于2001年10月份上市，前前期做了7个月左右的报报纸宣传，总总体力度不是是很大，但给给消费者造成了了一定的悬念念。上市后广广告强势露出出持续了3个月左右，之之后转入广告告维持，今年6月份广告投放放又有一个小小高峰。从广告投放的的市场来看，，上市选择的的市场主要是是：上海、北北京、广东、、天津、江苏、浙江、福建、山山东和四川。。2001年2002年数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002竞争品牌上市市策略回顾-Polo上市前报纸宣宣传Polo上市电视/杂志启动数据来源：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000RMB000竞争品牌上市市策略回顾-PoloPolo选择的杂志媒媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、《车主之友》、《名车志》、（深圳）《汽车导报》、《科技新时代》、《三联生活周刊刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海电视周刊刊》、《运动休闲》、《新民周刊》、《财富》、《英才》、《东方航空》、《中国之翼》Polo上市策略回回顾：Polo于2002年4月上市，从从3月份开始报报纸媒体就就先行发布布新车消息息。4月份电视、、平面同时启动。。从5月份开始广广告力度就就开始减弱弱。从广告投放放的市场来来看，上市市选择的市市场主要是是：北京、、上海、广广东、江苏苏、浙江、、四川、山东。。竞争品牌上上市策略回回顾-PalioPalio上市2001年12-2002年2月仅在上海海市场少量量报纸宣传传RMB000数据来源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000竞争品牌上上市策略回回顾-PalioPalio选择的杂志志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、（深圳））《汽车导报》、《汽车与你》、《车迷》、《财富》、《中国民航》、《广东电视周周刊》Palio上市策略回回顾：Palio于2002年3月上市，上上市前一个个月开始报报纸广告宣宣传。从4月份开始广广告力度减减弱。从广告投放放的市场来来看，上市市选择的市市场主要是是：北京、、广东、上上海、辽宁、四川、江江苏、浙江、、重庆、河河北、山东东。第三部分昌荣媒介战战略企划的的经验与认认识有关GRPs的制定目标消费群群结构分析析理论有关媒介预预算的制定定和分配对常规市场导导入期和成成长期品类类而言,品牌投资主要是看总总收视点GRP“够够不够””的问题.一般根据品品牌达成营营销目标所所需的知名名度推算出出GRP的的绝对值即即可.GRP通常在在下列范围围变动对非常规市市场和成熟熟期品类而而言,在产品/价格/分销均成熟熟的情况下下,营销目标的的实现在较大程度上上取决于广广告促销效效果.这这时时的的较较量量则则是是在在广告告力力度度/密密度度/机机会会上上谁谁占占优优势势的问问题.GRP的的确确定定将将更更多多依依据据竞竞争争对对手手而而定定.但需需防防止止由由于于过过度度竞竞争争导导致致产产品品利利润润率率低低下下。GRP的的确确定定,实实质质上上就就是是电电视视广广告告预预算算的的确确定定.以以传传播播角角度度看看,它它从从根根本本上上决决定定着着电电视视广广告告的的效效果果.有关关GRP的的制制定定目标标消消费费群群结结构构分分析析理理论论消费费风风险险评评估估可以以帮帮助助媒媒介介策策划划人人员员把把握握设设定定对对象象购购买买心心理理状状态态，，以以在在媒媒体体作作业业中中评评估估各各角角色色的的重重要要性性，，并并作作出出准准确确的的策策略略对对应应。。一一般般说说来来，，消消费费风风险险分分为为以以下下三三种种：：产品品功功能能风风险险，，主主要要诉诉求求对对象象为为购购买买者者；；社会形形象功功能风风险，，主要要诉求求对象象为影影响者者；自我印印象风风险，，主要要诉求求对象象为使使用者者；决策者影响者购买者使用者产品从结构构分析析出发发有关媒媒介预预算的的制定定和分分配根据昌昌荣多多年的的媒介介经验验，从从实际际作业业层面面来，，主要要的解解决方方法大大致有有以下下几种种：1、广告主主自身身可以以承担担的数数额。。2、从销售售额中中提取取固定定的比比例作作为预预算。。这种方方法为为众多多广告告主所所运用用，比比例一一般从从3%到30%不等，，视行行业不不同而不同同。这这种方方法的的优势势在于于容易易进行行内部部预算算计算算。但但是这这里有有一个个悖论：：广告告预算算取决决于销销售，，成为为了销销售的的结果果，而而理论论上广广告的的作用用、应该是是促进进销售售，销销售才才应是是广告告的结结果。。这种种方法法会产产生的的情况况是良良好的销销售带带来更更多的的媒体体预算算，这这是一一种良良性循循环，，但是是也有有可能能导致致完全相相反的的结果果。3、向竞争争者看看齐。。4、综合评评估市市场获获利能能力、、竞争争状况况、企企业可可承受受的心心理底底线等等相关关因素素加权分分配各各市场场的媒媒介预预算。。第四部部分NBC上市媒媒介策策略媒介策策略综综述目标消消费群群媒介介接触触习惯惯地域优优先策策略媒介选选择策策略媒介行行程策策略媒介解解决方方案（（一、、二、、三））媒介策策略综综述在经营营活动动不发发生重重大变变化条条件下下,NBC上市媒媒体投投资上上采用用以营营销为为导向向，传传播为为主，，对抗抗竞争争为辅辅的方方式。针对对核心心媒体体(主要是是电视视媒体体),整合公公司形形象、、产品品的媒媒体资资源,以投资资(投资量量(GRPs)or媒体行行程or广告位位置or购买效效益））上的的差别优优势取得广广告促促销上上的主主导权权和主主动权权,巩固和和提高高“第第一提提及知知名度度”和和品牌牌偏好好度,并争取取竞争争对手手的品品牌转转移者者.并以此此战略略为基基础合合乎逻逻辑地地、自自然地地延伸伸和发发展媒媒介策策略。。媒介策策略综综述媒体目目标受受众竞竞争策策略汽车品品类属属高档档消费费品，，消费费者关关心度度很高高，参参与决决定的的人数数也会会很多多。购购买者者和使使用者者基本本能由由同一一角色色扮演演，但但不容容忽视视的是是对购购买者者的购购买意意向有有主导导性影影响的的角色色，也也就是是我们们所说说的意意见领领袖。。他们们包括括已购购车人人群的的经验验之谈谈、亲亲戚朋朋友和和经销销店的的专业业人员员。因因此，，我们们在全全盘考考虑消消费者者的购购买决决定行行程时时，也也必须须将上上述意意见领领袖列列入诉诉求范范围，，特别别是在在消费费者对对商品品的形形象及及信赖赖未建建立的的新上上市期期间。。媒体投资的地地域性竞争策策略媒体投资市场场的选择,应在综合评估估产品在各市市场的获利能能力基础上决决定.主要考量的指指标是市场潜潜力、品类发发展指数（CDI）、竞争品牌牌的投放力度度和媒介成本本。媒介策略综述述媒介选择竞争争战略由于中国的媒媒体类型、数数量繁多，为为避免单一媒媒体的局限性性，我们会针针对目标消费费群进行媒体体优化组合，，合理选择报报纸、杂志、、户外广告或或者网络。媒介购买竞争争战略购买效益制胜胜方法一：投入入更多费用方法二：从拥拥挤的媒介环环境中突破指定投放位置置(正三倒三以内内)、三明治投放放方式、旗下下各产品资源源整合方法三：改善善媒体投资效效益即在同等预算算下运用更低低媒介成本(CPRP)购买方式套播广告的运运用、地方联联播购买、电电视剧/栏目随片广告告休闲方式看电视和看书书依然是目标标消费者最普普遍的休闲方方式。数据来源：CSMCNRS2001媒体影响力对于目标群而而言,电视,报纸,户外和杂志均均有较高的到到达率.目标消费者对对报纸、户外外、杂志和网网络媒体更有有偏好度。数据来源：CSMCNRS2001媒介接触习惯惯-电视新闻,电视剧,访谈类栏目对对于目标群拥拥有较高的收收视率表现.属于投放首选选.经济、军事、、自然、体育育等则是目标标受众偏好度度较高的节目目类型。通过研究可以以发现目标群群集中在晚间间19:00-22:00收看电视。但但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目目标受众收视视电视数据来源：CSMCNRS2001媒体接触习惯惯-报纸/户外目标受众对报报纸的阅读程程度高于一般般人。选择新新闻版面进行行广告投放有有利于提高目目标群到达效效果.户外广告中车车身,候车亭亭和灯灯箱都都是较较为理理想的的户外外媒介介选择择数据来来源：：CSMCNRS2001目标消消费群群心理理特征征他们是是与改改革开开放同同步成成长的的年轻轻一代代，是是社会会的基基础力力量兼具对对自由由的激激情和和都市市工作作生活活的严严谨28－35岁，属属于成成家立立业的的初期期阶段段，关关注家家庭，，致力力事业业事业小小有成成就，，希望望通过过驾车车展示示自己己的社社会地地位和和经济济实力力唯美主主义倾倾向，，文化化背景景西化化对价格格敏感感，希希望以以最低低的价价格购购买到到最理理想的的汽车车思想开开放，，具强强烈的的好奇奇心，，喜欢欢尝试试新鲜鲜事物物他们是是潜在在消费费者的的仿效效目标标小结核心消消费群群：28－35岁男士士，社社会精精英阶阶层。。核心消消费群群最普普遍的的休闲闲方式式是看看电视视和看看书，，看电电视的的时间间主要要集中中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一个小的的收视高峰。。核心消费群最最喜欢看的电电视类型是新新闻、电视视剧、访谈类类、自然、体体育等，关注注报纸、杂志志和户外信息息。核心消费群处处于成家立业业初级阶段，，事业小有成成就，追求完完美，有强烈烈的好奇心，，喜欢尝试新新鲜事物，理理性消费。地域优先策略略昌荣的思考方方法：考虑各地区的的市场及媒体体情况,挑选最有投资资价值的市场场，以便合理理有效地分配有限限的广告资资源市场因素指指标标比比重重-市场潜力人人口口基数15%-CDI未来半年有有购车意向向的人15%媒介因素指指标比比重-广告竞争程程度主主要竞争品品牌的广告告花费40%-媒介成本(电视)地区每收视视点成本30%地域优先策策略说明：1、所列省份份的媒介成成本均以省省会城市为为标准进行行核算。2、各省人口口数据来源源《2000年人口统计计年鉴》，因无我们们所需的目目标受众的的准确区隔隔，因此建建议人口标准按“大大专以上男男性”为参参考。3、*城市在CDI指标中无调调查数据，，故此项空空缺，但基基本不会导导致策略性性错误。4、数据来源源：2000年《人口统计年年鉴》、CSMCNRS、ACNielsen地域优先策策略北京上海广州江苏浙江四川天津山东重点城市山西吉林江西新疆广西甘肃内蒙古宁夏青海河北湖南河南贵州云南黑龙江湖北重庆海南安徽非重点市场次重点城市辽宁陕西福建媒介选择策策略-电视媒体电视媒体－成本低低，是建立立到达率的的主要大众众媒体工具具，声色俱俱全－中央电电视台承载载的传播任任务---知名度是否使用CCTV：中央台作作为全国性性媒体，覆覆盖面广、、媒介成本本低。天津津一汽汽新新上市的产产品，借助助中央台强强势，能迅迅速提高企企业和产品品的知名度度。栏栏目选择主主要以新闻闻、报道为为主，经济济和体育栏栏目为辅。。广告长度度主要使用用15秒版本。。－地方方电视台台承载的的传播任任务---知名度、、偏好度度、理解解度主推产品品重点使使用电视视台地方方媒介的的地区覆覆盖，在在重点城城市利用用省级和和市级级频道道补充。。栏目选选择以电电视剧和和新闻为为主，广广告长度度主要使使用15秒和30秒版本。。－电视视剧或者者栏目的的全国性性贴片媒介选择择策略-电视媒体体频道选择的考考虑因素素:A覆盖率B收视率C收视成本本D频道广告环境境、权威威性节目选择的考考虑因素素:A收视率B收视成本本C节目类型型与产品/品牌形象象的相关性性D目标受众众对节目目的喜好好E节目质量量媒介选择择策略-中央电视视台招标时段段在中央台台招标时时段中，，天气预预报标版版(5秒)、AT段、A段指定的的收视率率远高于于正常购购买时段段。我们们建议企企业选择择中央台台就要选选择中央央台的黄黄金时段段，这对对建立企企业和产产品的知知名度和和信任度度是大有有帮助的的。当然然，企业业也可以以考虑参参加2003年中央台台黄金段段位招标标。在正常购购买的广广告时段段中媒介介成本最最低是A段。我们们建议如如果由于于种种原原因放弃弃了招标标段位，，选择A段可以作作为候选选方案。。数据来源源：CSMInfosys2002媒介选择择策略-地方电视视台地方媒体体频道、、栏目和和段位的的选择依依据媒介选择择策略-《930剧场》贴片《930剧场》，中国第第一个精精品港台台剧播出出平台，，每晚9：30国内首播播香港台台湾地区区的最高高收视率率电视剧剧，将成成为中国国电视市市场的第第二收视视高峰。。930剧场广告告将为国国内企业业和广告告代理商商提供最最高效、、最快捷捷、最经经济的广广告投放放平台.《930剧场》，覆盖全全国30个省市区区，发行行全国120个频道以以上，覆覆盖人口口数量达达6亿，其中中省级频频道16家，省会会级频道道15个，地市市级频道道79个（主要要集中在在江浙粤粤地区）），在全全国重点点经济地地区发行行频道数数量60个，选择择以无线线为主。。《930剧场》节目源:香港无线线、亚视视的最新新高收视视率剧集集。《930剧场》已与上述述港台机机构达成成首选节节目协议议。自行行制作国国内一流流的黄金金电视剧剧，如近近期投入入制作的的《射雕英雄雄传》等。媒介选择择策略-《930剧场》贴片发行网络络（46个频道））：媒介选择择策略-《Discovery探索频道》贴片Discovery探索频道创始始于1985年6月亚洲区域的的运作开始于于1994年，总部设在在新加坡亚洲洲地区办事处包包括：澳大利利亚、中国、、印度、日本本、香港、新新加坡、台湾湾。Discovery探索频道在中中国播放的节节目《科学科技》和《自然生态》。《科学科技》讲述人类科技新知知的神秘发现现。其中有《探索经典系列列》、《医学探秘》、《科学新疆界》等小的版块。《自然生态》展现自然界的的壮观景致，，捕捉大自然然的神奇。陆陆上，海上，，空中的各各种种生生物物尽尽在在本本节节目目中中。。从从小小的的昆昆虫虫到到到到大大的的猎猎食食者者，