天泽嘉隆浪潮移动市场策略建议案品

中国手机市场分析

（2004/1—2004/7）呈：浪潮移动北京天泽嘉隆国际广告有限公司前言1987年中国广东省蜂窝式移动通信业务正式开通，标志着中国通信市场开始进入移动通信时代。经过10余年的发展，我国已成为全球最大的手机市场，手机行业也成为拉动全行业经济增长的重要力量。随着手机市场的迅速膨胀，手机的品牌竞争也更加激烈。前言1999年，国产手机的市场占有率仅为微不足道的2%。2002年随着波导、TCL等企业的崛起，国产手机的市场占有率迅速提高到30%，2003年更是跃升到了55%。正当国产手机高歌猛进时，2004年却陷入低迷状态，市场份额下降到38%，企业效益也大幅下滑。而与此相反，1999年，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子为代表的国际品牌市场占有率高达84%，但2003年在国产手机的猛烈冲击下，市场份额迅速萎缩到30%，而2004年却又神奇地恢复到52%，初步收复失地。手机市场稳步发展

据新生代市场监测机构CMMS数据显示：截止到2003年12月，我国当前拥有移动电话的消费者人数已达3777万人，仅在2003年下半年，拥有移动电话的新增人数高达325万人。结论从人口规模来看，根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对30个城市，70000个样本进行的跨年度的连续的调查显示：从CMMS2001年到CMMS2004（春）手机市场保有人数成惊人的上升趋势，到CMMS2004（春）即2003年，拥有移动电话的人数为3777万人，占CMMS调查居民总体人数7012万人的53.9％，即在全国30个城市中已经有半数以上的居民拥有自己的移动电话。以下是各年的拥有移动电话人数比较：自CMMS02春数据至CMMS04春数据显示，手机保有人数高速增长。结论在CMMS2004(春)数据中，未来一年即2004年有购买手机打算的人为548万人,占居民总体7012万人的8％。结论已拥有手机的人中，出现再次预购的人为285万人由CMMS数据所反映的真实的市场状况表明，手机行业在2001年――2003年市场走势稳中有升，市场稳定，且市场空间大。手机行业已经不同于其他耐用消费品行业，手机的新生力量和替换率高，市场出现了供销两旺，高速增长的形式。正是有这样大的市场规模的存在，使得中国手机市场成为国际以及国内手机场商的必争之地，因此我国也就确实成为最大的手机市场，手机行业中的竞争也势必会愈演愈烈。我国手机市场分布根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS2004春）对全国30城市70000个样本进行单一来源的调查显示，在30城市7012万人中，拥有移动电话的人为3777万人，我拥有移动电话的人占到了53.9％。其中沿海城市，居民拥有手机的比例最高。佛山地区居民拥有手机比例高出全国平均水平24.5个百分点。其次是深圳，广州，苏州，昆明，北京等地。我国手机市场分布1-6月国内市场主要手机品牌的市场表现

品牌国内销量一季度营业收入一季度利润总额平均零售价(元/部)1-6月市场占有率数量同比%累计金额同比%累计金额同比%4月5月6月市场份额增减%摩托罗拉391.51%暂时无法收集暂时无法收集2051198519467.83%-2.62诺基亚682.4939%16051628163213.64%0.42波导505.76-14%251028-20%585215%11991143%109710%-5.75三星280.03144%暂时无法收集暂时无法收集2714260925765.60%2.5TCL402.87-12%203036-28%21856-25%11811141%11318%-4.24夏新224.1-2%153065-21%8161-64%14161410%13634%-1.65迪比特240.97130%暂时无法收集暂时无法收集12071205%11995%2数据来源：CMMS20042004年年各细分市市场容量情情况产品类型价位04年容量同比增长%拉动行业整体增长%超低端手机<=1000元936-8.8-1.43低端手机1000-1500元187217.14.33中端手机1500-2000元11964.70.85高端手机2000-3000元78030.72.9超高端手机>=3000元41634.21.68GSM合计

60008.97.77CDMA

97018.72.42总体合计

697010.410.4手机市场品品牌竞争环环境――从从垄断迈向向多元中国拥有强强大的手机机市场容量量，吸引了了众多的国国内外手机机厂商，手手机品牌市市场的历年年风云变幻幻，由最初初摩托罗拉拉、诺基亚亚等专业厂厂商为市场场中的领导导品牌，而而今国产强强势品牌也也到此“淘淘金”。品牌市场保保有率根据新生代代市场监测测机构“中中国市场与与媒体研究究”（CMMS2004春））数据显示示：全国30城市总总体中，在在2003年手机市市场保有率率排名前15的品牌牌，排名前前三名的依依次是摩托托罗拉（14.6％％）、诺基基亚（12.52％％）、三星星（6.54％）；；海尔、厦厦新、科健健等国产品品牌也逐渐渐浮出水面面，出现在在市场前端端。0.350.470.560.650.651.021.041.041.441.652.683.026.5412.5214.460246810121416保有率索尼海尔康佳夏新科健松下阿尔卡特飞利浦波导TCL爱立信西门子三星诺基亚摩托罗拉品牌手机市场品牌绝对保有率前15名系列1品牌牌市市场场保保有有率率根据据新新生生代代市市场场监监测测机机构构““中中国国市市场场与与媒媒体体研研究究””CMMS2002――CMMS2004年年（（反反映映的的真真实实市市场场情情况况年年度度为为2001、、2002、、2003））的的连连续续年年度度数数据据比比较较，，品品牌牌保保有有率率显显示示：：结论论摩托托罗罗拉拉、、诺诺基基亚亚等等专专业业厂厂商商的的品品牌牌，，品品牌牌保保有有率率虽虽然然有有所所下下降降，，但但是是在在市市场场中中，，历历年年渗渗透透率率还还是是最最高高的的，，处处于于领领先先位位置置，，为为领领导导品品牌牌。。阿阿尔尔卡卡特特，，三三星星，，LG等等多多背背景景制制造造商商的的品品牌牌，，从从市市场场渗渗透透率率来来看看也也是是逐逐年年提提高高，，成成为为领领导导品品牌牌的的追追随随者者。。西西门门子子等等品品牌牌市市场场渗渗透透率率有有所所下下降降，，但但基基本本保保持持平平稳稳的的发发展展势势头头，，因因此此是是比比较较具具有有挑挑战战型型。。此此外外例例如如东东信信、、康康佳佳、、科科健健、、熊熊猫猫、、厦厦新新等等国国产产品品牌牌也也来来分分吃吃手手机机市市场场这这块块蛋蛋糕糕，，且且品品牌牌保保有有率率逐逐年年提提升升，，成成为为市市场场上上的的新新生生代代品品牌牌。市场场忠忠诚诚度度根据据CMMS2004春春部部分分手手机机忠诚诚度度显显示示：：市市场场中中，，消消费费者者对对诺诺基基亚亚、、三三星星、、摩摩托托罗罗拉拉的的忠忠诚诚度度比比较较高高，，国国产产品品牌牌手手机机，，例例如如海海尔尔，，厦厦新新均均在在50％％以以上上，，初初具具有有一一定定的的优优势势。。品牌忠诚度品牌忠诚度诺基亚80.78%夏新53.60%三星79.55%联想53.56%摩托罗拉74%阿尔卡特46.89%松下65.51%东信45.82%索尼61.59%波导45.72%飞利浦61.15%科健42.96%LG60.55%康佳42.03%西门子59.01%迪比特41.95%三菱58.86%首信38.36%NEC57.24%熊猫28.47%爱立信56.86%中兴23.13%TCL56.31%朗讯20.27%海尔55.51%

市场场份份额额根据据CMMS2004春春部部分分手手机机市市场场份份额额显显示示：：诺诺基基亚亚、、摩摩托托罗罗拉拉，，处处于于霸霸主主地地位位，，占占有有了了手手机机市市场场上上将将近近一一半半的的份份额额。。结合合手手机机的的市市场场份份额额和和手手机机品品牌牌忠忠诚诚度度来来看看：：领领导导品品牌牌诺诺基基亚亚、、摩摩托托罗罗拉拉，，三三星星其其市市场场份份额额大大并并且且消消费费者者忠忠诚诚度度高高；；厦厦新新，，海海尔尔等等国国产产品品牌牌，，虽虽然然市市场场份份额额较较小小，，但但是是消消费费者者忠忠诚诚度度高高，，说说明明在在某某一一细细分分市市场场上上具具有有竞竞争争的的优优势势，，说说明明目目前前国国产产品品牌牌也也可可是是收收消消费费者者的的喜喜爱爱；；还还存存在在一一些些市市场场份份额额小小，，并并且且消消费费者者忠忠诚诚度度低低，，例例如如朗朗讯讯，，中中兴兴等等，，缺缺乏乏竞竞争争力力，，难难以以和和领领导导品品牌牌直直接接竞竞争争，，处处于于市市场场上上补补缺缺者者的的地地位位。。由由此此可可见见，，手手机机市市场场已已经经完完全全打打破破了了原原来来专专业业制制造造商商的的垄垄断断格格局局，，已已经经向向多多元元化化进进军军。。品牌市场份额品牌市场份额摩托罗拉23.46%海尔1.15%诺基亚20.08%东信0.81%三星13.02%中兴0.70%西门子5.24%索尼0.68%TCL3.90%LG0.66%爱立信3.63%首信0.61%波导3.34%迪比特0.60%阿尔卡特2.11%朗讯0.48%飞利浦1.84%熊猫0.41%松下1.80%联想0.38%夏新1.69%三菱0.36%科健1.57%海信0.15%康佳1.40%

1999年年—2004年手机机市场份额额变迁状况况数据来源：：SRG市市场研究公公司市场容量数据来来源：：SRG市市场研研究公公司市场容容量短短两两年间间，行行业增增长已已明显显放缓缓，购购买行行为也也逐步步倾向向于换换机消消费，，SRG市市场研研究公公司的的预测测资料料显示示，2004年年市场场总销销量增增长10.4%，主主要增增长点点来自自于1000-1500元之之间的的低端端手机机（17.1%），，价位位2000-3000元元之间间的高高端手手机（（30.7%））和3000元元以上上的超超高端端手机机（34.2%）。。这种种市场场变化化对于于产品品主要要集中中在中中低端端的国国产品品牌打打击很很大，，他们们对于于增长长较快快的高高端市市场无无力分分羹。。数据来来源：：SRG市市场研研究公公司手机主主要增增长点点增长区区间主主要为为高端端区间间．数据来来源：：SRG市市场研研究公公司手机消消费者者研究究分析析随着手手机价价格的的大幅幅下降降，使使“工工薪族族”购购机成成为可可能，，月收收入在在1800元以以下的的消费费者也也可买买到例例如摩摩托罗罗拉，，诺基基亚这这样的的知名名品牌牌。通通过图图中所所示，，大部部分的的手机机品牌牌都集集中在在消费费者个个人月月收入入1800元以以下，，个人人年龄龄32岁以以下这这一部部分，，这也也充分分证明明了手手机市市场竞竞争的的激烈烈性。。只有有提升升手机机的信信价比比才可可以赢赢得消消费者者。综上所所述，，目前前手机机市场场存在在着激激烈的的竞争争，但但也存存在着着无限限商机机，只只要可可以把把握品品牌在在市场场中的的定位位，找找到优优势市市场，，准确确锁定定消费费目标标人群群，剖剖析消消费者者就可可以在在市场场中立立于不不败之之地。。手机消消费者者研究究分析析移动电电话各各品牌牌在中中央电电视台台广告投投放分分析2004/1——2004/7移动电电话在在央视视各频频道广广告投投放比比较移动电电话在在央视视各频频道广广告投投放比比较由图中中可以以看出出：CCTV-1/CCTV-5/CCTV-6/CCTV-8是产产品广广告的的主流流媒体体。CCTV-1：：主要要以竞竞标段段广告告为主主，以以国产产手机机品牌牌居多多。CCTV-5：：主要要以赛赛事广广告为为主，，合资资品牌牌和国国产品品牌平平分秋秋色，，其中中TCL和和中兴兴手机机的赞赞助项项目是是比较较固定定的，，CCTV-5的节节目收收看人人群相相对比比较固固定，，因此此赞助助和频频道套套播广广告的的项目目广告告的效效果比比较好好，但但像CCTV-5的的名牌牌栏目目《体体育新新闻