大型商业前期调研策划工作要点及方法2

湖北·随州综合体项目介绍改善地产基因成就商业未来【谋局布阵】：大型商业前期调研策划工作要点及方法本文从可行性研究、市场调查、项目定位3大方面分析大型商业前期调研策划的要点与方法。调研部的角色是什么？调研部是市场的观察员和分析员！调研部作为观察员与分析员需要作哪些工作？房地产市场环境监控与分析；国家宏观经济、金融、政策等环境的监控与分析；定点楼市动态的监控与分析；专题的编制及提案工作；开展专项市场调研工作；编制市场调研分析报告。调研部还应该是什么？调研部还是项目运作的先头战略部队！调研部作为战略成员需要作哪些工作？通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场指导；通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策；为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及产品规划建议方案。为整合营销方案提供市场化数据支持及策划建议。调研人员需要具备怎样的素质条件？调研需要有敏锐的市场洞察能力；调研需要有较强的判断力；调研需要有较强的逻辑思维及分析能力；调研需要有较强的心理承受能力；调研需要有敢于接受挑战的能力；调研需要有一定的语言组织与表达能力；调研还需要有一定的策划能力。大型商业前期调研策划工作要点第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证过程；通过市场分析确定项目的可行性——是项目投资决策的依据；通过财务评价确定项目的可行性——是筹集建设资金的依据；是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据；是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据。第一阶段可行性研究1、市场调查分析工作第一阶段可行性研究2、投资分析工作第一阶段可行性研究3、提案及投资决策工作第二阶段市场调查市场调查以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况调研，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位策划提供市场依据。第二阶段市市场场调查查1、宏观观经济济、政政策、、规划划发展展状况况与趋趋势分分析国民经经济走走势、、经济济结构构、产产业格格局以以及未未来预预测：1）宏观观政策策与房房地产产业相相关的的政策策环境境；2）城市市经济济状况况（GDP、人均均收入入等））；3）重大大事件件及其其影响响（如如北京京2008年奥运运会、、上海海2010年世博博会））；4）城市市建设设与市市政规规划（（固定定资产产投资资、拆拆迁计计划、、城市市发展展规划划、未未来区区域发发展重重点、、项目目所在在区域域的发发展状状况及及前景景等））；5）人口口及其其变化化状况况（总总量、、新增增家庭庭数、、外来来常驻驻人口口比例例等））。宏观经经济、、政策策、规规划数数据的的收集集渠道道：1）地方方政府府官方方网站站（人人民政政府网网、统统计局局、建建设局局、规规划局局、房房管局局、地地方新新闻与与地产产专业业网站站等））；2）购买买最新新统计计年鉴鉴；3）实地地访问问。第二阶段市市场场调查查2、地产产市场场环境土地开开发投投资情情况：1）一、、二、、三级级市场场发展展结构构、规规模、、特征征、趋趋势等等，其其中包包含项项目供供应分分布、、销售售情况况、价价格走走势、、产品品趋势势等方方面；2）板块块布局局（热热点区区域））；3）竞争争程度度（外外来开开发商商的进进入程程度））。地产市市场环环境数数据收收集渠渠道：1）地方方政府府官方方网站站（建建设局局、房房管局局、国国土资资源局局、地地方新新闻与与专业业网站站等；2）购买买最新新统计计年鉴；；3）实地地访问问；结论：：地产产发展展形势势以及及未来来预期期。第二阶段市市场场调查查3、区域域竞争争市场场研究究区域竞竞争项目分分析本部分分是对对区域域市场场的项项目进进行纵纵向比比较分分析，，首先先解决决供应应市场场“是是什么么”的的问题题，然然后深深入分分析““为什什么””，最最后得得出““怎么么办””的结结论。分析区区域市市场上上产品品的特特征、、价格格、宣宣传推推广、、客户户群、、销售售情况况以及及相互互间的的关系系，弄弄清楚楚区域域市场场的整整体情情况，，通过过对在在地段段、产产品、、价格格等方方面构构成直直接竞竞争或或者潜潜在竞竞争的的楼盘盘进行行分析析，寻寻求突突破创创新和和差异异化。。为项项目的的市场场定位位提供供有力力的支支撑。区域竞争市市场调查项项目的选择择与分析方方法样本选择说明调研项项目选取的的依据，数数据分析的的原则和方方法。为保保证数据的的全面性，，区域市场场分析采用用普查法，，根据开发发商项目开开发的不同同阶段和甲甲方的具体体的要求，，设定调查查范围（同同区位、同同价格、同同类型）。。同区位：包包含同一一地段或同同等地段两两个方面；同类型：指指在产品上上具有相同同的属性。。如同为郊郊区大盘、、同为小户户型等；同价格：包包含同单价价和同总价价两个方面面；研究内容：：同质产品品供应总量量、产品特特点、价格格、客户；；研究方法：：踩盘、数数据收集、、小组讨论论、问卷等等。分析方法在调查范围围确定后，，制定具体体的数据分分析方案，，并对数据据分析的方方法进行说说明。根据据对样本项项目调研取取得详细的的资料，首首先从供应应、产品、、价格、销销售等方面面对区域市市场作纵向向的分析，，明确以下下的几个问问题：区域域市场的总总体供应量量；产品特特点；产品品价格情况况；产品销销售情况。。然后对有借借鉴意义的的项目从位位置交通、、社区规划划、建筑设设计、项目目特色、销销售策略等等方面进行行横向点评评分析，更更清楚地明明确竞争对对手的情况况，找出成成功项目对对本案的借借鉴之处。。通过上述述分析，提提出本案的的初步市场场定位。第二阶段市场场调查第二阶段市场场调查4、竞争项目目分析重点分析主主要竞争项项目的产品品、价格、、推广及销销售等，通通过对竞争争个案以以及经典楼楼盘的分析析，为本项项目提供竞竞争对手的的详细情况况，借鉴成成功的经验验，汲取失失败的教训训。产品特色——产品理念、、建筑风格格、产品组组合、面积积配比、户户型特点等等；推广手法——广告诉求、、媒体运用用、推广节节奏等；销售策略——营销模式、、价格策略略、开盘方方式、促销销活动等；研究方法：：现场考察察+小组座谈+物料及资料料分析。第二阶段市场场调查5、项目价值值分析区位价值分分析：产业分布（（第三产业业、旅游经经济、高新新技术产业业、物流等等）；街区价值（（土地级别别，区域功功能定位、、特定的人人文历史价价值等）未未来发展潜潜力。项目外在资资源条件分分析：自然（山景景、海景、、湖景等））、人文景景观；交通资源（（公交、轨轨道交通、、高速路、、机场、火火车站、口口岸、港口口等）；配套资源（（购物、教教育、医疗疗、文化、、娱乐等））。项目内在资资源条件分分析：土地成本；地块地形、、地貌及内内在资源（（植被、河河流等景观观资源）；项目指标（（容积率、、建筑密度度、绿地率率、限高等等）。第二阶段市场场调查6、SWOT分析第二阶段市场场调查7、潜在目标标客群研究究——以项目为出出发点的定定向研究第二阶段市场场调查7、潜在目标标客群研究究——以项目为出出发点的定定向研究第二阶段市场场调查市场调查的的最终目的的市场研究部部分的分析析，主要是是总体把握握从宏观到到区域，再再到个案的的市场情况况，全面了了解项目目目前所面对对的市场情情况。然后后是在分析析结论的基基础上对项项目提出有有针对性、、可操作性性、建设性性的市场定定位和建议议。因此，要明明确此阶段段的市场研研究的目的的是以地块块为核心出出发点，在在特定的区区位和技术术参数下，，通过系统统的研究市市场的供给给、需求状状况，为地地块找到适适合的产品品，挖掘潜潜在的目标标客群，确确定项目价价值。第二阶段市场场调查市场调查的的分析结论论第三阶段产产品定位位第三阶段产产品定位位第三阶段产产品定位位第三阶段产产品定位位1、项目市场场定位项目市场定定位即确立立项目在市市场上的合合理位置，，寻找到一一个细分市市场，从而而指导项目目的其它定定位。第三阶段产产品定位位2、项目客户定位项目客户定定位通常采采用归纳法法或目标客客户分析（（STP）进行项目目客户定位位。其目的的就是要寻寻找到对项项目既有购购买意愿、、又有购买买能力的客客户群。。第三阶段产产品定位位3、项目产品品定位产品概念：即体现产产品特点，，并充分引引导客户需需求的产品品概念、建建筑理念或或生活理念念。如生态态、养生、、智能、节节能等；产品定位策策略：领先定位位策略；模模仿定位策策略；差异异化定位策策略；创新新定位策略略；产品定位描描述：即对项目目资源的组组合，形成成对项目核核心特点的的精炼和直直白的描述述；产品功能及及产品设计计要点建议议——从项目资源源及特点出出发。规划设计建建议总体规划建建议建筑风格建建议园林设计建建议配套设施建建议功能配套建议议智能化建议会所设施建议议产品建议建筑