商标战略管理与品牌法务支持袁真富

商标战略管理与品牌法务支持袁真富上海知识产权研究所上海市协力律师事务所2009年5月电话：138-1832-64381绪论商标与品牌的关系品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。案例：可口可乐事件2一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值商标体现财富全球最有价值品牌→公司资产中的商标价值：工业部门：公司总值的10％金融服务业和汽车部门：40％食品和奢侈商品部门：70-90％排名公司品牌价值/百万美元1可口可乐（Coca-Cola）67,0002微软（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特尔（Intel）32,3196诺基亚（Nokia）30,1317丰田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麦当劳（McDonald）27,50110奔驰（Mercedes-Benz）21,7953一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润Kraft系列商标：129亿美元白猫股份“中华”牙膏商标许可费（人民币）：2002年：1347.6万：2419万2003年：1347.6万：1598万中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标：2007年8月-2008年3月：300万欧元2008年3月-2009年3月：700万欧元

4一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势观点：商标保护差异化当创意无法保护时----实践：商标保护专利到期药品市场雷尼替丁：33%↓takepron：50%↓5一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响• 对品牌建设的影响

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疯狂英语：鹿死谁手6一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响案例：南极人误传：2000年10-11月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！事实：1998年申请–1999年异议-2000年8月注册“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型……”7一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响 案例：诸葛酿VS诸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回同和实业：2000.12申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业千年酒业：2000.7申请诸葛酿，受到江口醇异议2004.9长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：不2005.2:诉滴滴香“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：是千年酒业投诉到工商部门：“诸葛酿”侵犯“诸葛亮”2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。

8一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战：宝马VS大众:3.4亿英镑4.3亿英镑工厂4000万英镑品牌9二、商标注册的法务管理？（一）什么标志核心品牌如何进行强保护？ 必须申请注册：小心商标刺客：我能 近似商标注册：富贵鸟—鸡。。。LindowsVWindows 标志分拆注册更强的保护 标志的显著性：醒目的启示CHDTV与HDTVReady10二、商商标注注册的的法务务管理理？•非非核心心品牌牌如何采采取商商标保保护？？•公公司商商号惠工--海海菱•商商标别别称伟哥争争夺战战、bluegiant•商商标简简称哈啤之之争11二、商商标注注册的的法务务管理理？•广广告语语久久丫丫：喜喜欢我我就啃啃我吧吧•不不能注注册的的标志志如：““二房房”、、“加加州””、““中央央一套套”注意：：不能注注册不不意味味着不不能使使用酸酸乳乳不能注注册不不意味味着不不能尝尝试竹盐的的策略略长春商商人注注册爱爱戴，，建议议：谁谁买爱爱戴的的唱片片，附附送‘‘爱戴戴牌’’产产品。。“爱戴戴牌””避孕孕套的的广告告语：：爱戴牌牌避孕孕套，，越戴戴越爱爱戴，，爱戴戴牌避避孕套套，爱爱戴不不戴。。12二、商标注注册的法务务管理？（二）什么么商品误区：一件件商标注册册后可以使使用在任何何产品上？？• 在哪些些领域注册册商标现有业务？？是否正确对对应：铝塑塑管混淆业务？？采乐、康王王未来业务？？负面业务？？471113三、商标注注册规划：：封锁与突突围层次示例1类似商品和服务类别第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务2类似商品和服务群组第四十二类总共包含下列群组：4207法律服务4209提供研究和开发服务4210提供地质调查、研究、开发服务……3类似商品和服务项目名称及编号“4207法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理420015，法律服务420041，法律研究420078，知识产权许可420150，知识产权咨询420172，仲裁420174，知识产权监督420196•如何指定商商品或服务务？认识商品分分类表：14二、商标注注册的法务务管理？•商品指定的的策略商品/服务务指定的类类别第9类：游游戏软件、、第41类类：在线游游戏商品/服务务指定的个个数雅虎的教训训：YAHOO！公司：：第9类““计算机机外部设备备、通讯设设备”易龙公司：：第9类““电视机、、镭射唱盘盘、镭射影影盘、磁带带录音机、、收音机、、录像机、、自动广告告机、扬声声器音箱、、半导体、、自动投入入硬币启动动的娱乐机机器”等15二、商标注注册的法务务管理？（三）什么么时间• 如何选选择注册的的时机产品上市时时？产品研发时时？产品规划时时？背景：商标标恶意异议议如同同拦路抢劫劫• 如何整整合产品研研发与商标标管理背景：中国国商标注册册的时间核心品牌预预备几枚商商标16二、商标注注册的法务务管理？（四）什么么地域• 选择商商标注册地地域的原则则必须考虑：：制造地、、销售地、、出口地、、授权地• 如何策策略性的选选择注册地地区核心品牌与与非核心品品牌的区别别对待17二、商标注注册的法务务管理？（五）什么么主体• 公司还还是股东注注册• 母公司司还是子公公司注册OLAY的的注册人是是谁？延伸性讨论论：商标入股的的问题：所所有权？合资期间的的商标权益益问题？子公司字号号使用母公公司商标？？18二、商标注注册的法务务管理？（六）什么么程序• 国内注注册程序基本流程：：商标注册申申请---形式审查查---形形式审查---初步步审定公告告----核准注册册抓住程序上上的机会小肥羊先分后合的的策略：核核心品牌富大FUDA19二、商标注注册的法务务管理？•国际注册程程序逐一国家注注册：巴黎黎公约优先先权适用于：注注册国家较较少或核心心品牌注册册马德里国际际注册优点：手续续简便、省省钱、周期期短缺点：国家家有限、基基础申请／／注册、5年内效力力欧共体商标标注册优点：费用用低、保保护程序集集中、无基基础注册缺点：一国国否定、全全部否定20三、商标使使用的法务务管理（一）如何何标示• 包装上上的商标位位置商标小得可可以忽略？？• 广告中中的商标强强调IBM既显显示商标信信息，又强强调是注册册商标• 商标标标示的方式式™与®的使使用区别、、使用规范范和使用领领域GOOGLE™21三、商标使使用的法务务管理（二）使用用规范• 自行改改变标识教训：商标标注册时应应当确定标标志图样• 冒充注注册商标案例：NEWWUPARTY22三、商标使使用的法务务管理• 自行改改变商品/服务泰星化工厂厂：“泰丰”牌牌植病灵艺隆隆化化工工公公司司：““泰泰丰丰””牌牌磷磷化化铝铝•驰驰名名商商标标越越界界标标示示雕牌牌：：洗洗衣衣粉粉、、肥肥皂皂→牙牙膏膏23（三三））商商标标退退化化的的防防止止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？？三、、商商标标使使用用的的法法务务管管理理24商标标退退化化，，指指某某一一商商标标标标识识所所具具有有的的显显著著特特征征被被减减弱弱，，逐逐渐渐演演变变为为特特定定商商品品的的通通用用名名称称的的现现象象，，也也可可以以称称为为商商标标名名称称通通用用化化。。一些商标退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK绷）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（莱卡）富强（面粉）雪花（面粉）优盘（闪存盘）商标标退退化化对对企企业业经经营营的的影影响响：：（1）商商标功能能无从发发挥（2）商商标价值值付之一一炬三、商标标使用的的法务管管理25商标退化化的产生生原因1．商标标本身的的显著性性较弱2．权利利人将商商标当通通用名称称使用3．新产产品的名名称难以以被接受受4．权利利人不告告知产品品名称5．其他他厂商的的错误使使用6．产品品长期处处于垄断断地位7．政府府部门的的不当行行为8．字典典或媒体体的错误误描述TelephoneQQJEEP：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商标标使用的的法务管管理26商标退化化的法律律后果（1）商商标注册册可能遭遭到撤销销“优盘””商标案案（2）商商标保护护范围受受到限制制“雪花””粉案（3）商商标注册册不予续续展VITREOSIL商商标曾不不予续展展注册商标退化化的干预预把商标、、商品名名称与新新产品同同时推出出，并积积极宣示示商标信信息。积极干预预商标名名称的错错误使用用。制止字典典的错误误解释。。劝告公众众正确使使用商标标。积极制止止把商标标作为通通用名称称使用的的侵权行行为。三、商标标使用的的法务管管理27三、商标标使用的的法务管管理（四）防防止侵权权•侵权风险险不只来来自商标标案例：蓝蓝色风暴暴•最好远离离驰名商商标microsoftVSMikerowsoft房地产与与LV包包•面向世博博会的埋埋伏营销销士博汇的的教训如何防止止侵权争争议？28四、商标标交易的的风险控控制（一）许许可合同同的风险险控制• 基本本条款对关键术术语要定定义？如如独占许许可• 许可可内容谁有权使使用商标标？许可的商商品或标标志是什什么？许可的什什么权利利内容？？许可的方方式是不不是普通通许可许可的地地域限制制？许可对价价如何确定定许可费费？支支付的方方式如何何？29四、商标标交易的的风险控控制• 执行行条款积极履行行的义务务报告义务务质量保证证信息披露露义务转授权条条款对第三人人侵权的的处理30四、商标标交易的的风险控控制•其其他规定定商标维护护与申请请税费条款款通知条款款侵权责任任豁免争议的处处理方式式备案的问问题违约责任任，等等等• 结尾尾部分注意中、、外文文文本的差差异31四、商标标交易的的风险控控制（二）商商标交易易的尽职职调查什么是尽尽职调查查尽职调查查的意义义防止侵权权、降低低成本等等32四、商标标交易的的风险控控制•尽职调查查的内容容商标是否否享有权权利商标权利利人是否否真实商标在何何地有效效商标的指指定使用用项目商标是否否存在限限制商标是否否存在争争议是否存在在相关的的商业标标志案例：奥奥妮事件件33五、商标标侵权的的打击（一）诉诉讼目标标• 许可可收入？？• 消灭灭竞争？？• 广告告宣传？？34五、商标