商场竞争策略

購物中心競爭策略分析

-以產品定位為例1

問題一：您有無去過台茂購物中心？您會不會再去？為什麼？

2問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。1.裝潢感覺不錯2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結合旅行團A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)；B.台灣中南部、進香團(2)發行禮券(3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區整體規劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區的人能來6.交通：提供服務,例如在台北有車班，例如從台北火車站、台北東區、西門町以及台北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產品，設立精品店3問題二：下列是我帶學生參觀台茂後，學生提給台茂的建議。您看到了什麼。8.建議搭配高單價產品，設立精品店9.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動10.歡樂城”城堡(1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用11.親切服務，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強，如與電視節目合作，拍外景13.加強各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂4今日討論架構5

工商綜合區之定義所謂工商綜合區，即指都市近郊之交通便利地區，在一定範圍內之土地，依其區位與當地發展需要，規劃設置綜合工業園區、物流專業園區、工商服務及展覽區、購物中心區及修理服務業區等，供輕工業、試驗研究、修理服務、工商服務、運輸倉儲、批發零售及相關之環保護與景觀設施等使用。

6購物中心定義：“購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施所共同組合而成，其工地、建築及相關服務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營與管理，附設完善的停車場，而所包含的商店業務數量必須滿足所提供服務的鄰近地區”

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「開發許可制」，分期分區設置，總量管制總計申請開發面積：五ｏ八‧九五七九（五十五件）已獲推薦開發面積：三ｏ二‧一五三二（三十四件）

台茂現在人潮平日在1~2萬人之間

假日在3~4萬人之間

平均消費數$2508需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中心商機無限國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心商機無限法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導致產業用地取得不易之問題。於83年6月1日以「行政命令」之型式，由工商主管機關─經濟部，與土地、建管主管機關─內政部，共同發佈「工商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦法」。18個生活圈，做都市計畫、交通規劃獎勵民間投資開發工商綜合區優惠貸款，可享受租稅優惠。法令配合，獎勵9 在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十公頃，以落實環境之保護。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多台灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。

朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區隔。台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風

封閉型商場、全天候消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。

消費者偏好難掌握高科技網際網路購物之衝擊()大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。

替代者及潛在競爭者的威脅

10都已擁有有土地所在的地地理位置置，基地地大，具具有土地地開發的的經營團團隊11地少人稠稠

往往高發展展，平均均面積是是美國的的12倍倍、日本本的2.5倍地少人稠+家家數多

商商圈重覆，競競爭激烈因而如是以以地理做區隔隔是不好的(相同產品定定位)必須做做差異化策略略金額龐大(50億)，工工期長(3-6年)，回回收期間長(9年)+缺缺乏營運管理理經驗

無無心從事商業業不動產經營營，只想炒作作土地，做土土地使用變更更，賺土地增增值資本利得得缺乏購物中心心開發經驗，，老闆主觀信信念強，老闆闆有夢。購物中心經營營管理的經驗驗缺乏。需找國外有有經驗的廠商商合作，但往往往她們不懂懂得台灣的經經營環境及文文化通常是採，但但台灣多是，，因而往往會會受限於地理理限制，如用用地大小、交交通動線12開發策略()趕快進入市場場大，往高發展展勿以地理做區區隔，而應有有差異化策略略台灣應朝結合合休閒與購物物、增加客人人停留時間、、增加其消費費額，多功能能的大型購物物中心發展走出自己的特特色，強化對對顧客的服務務。13策略構面1.產品定位位：商圈、商商品、軟體、、主體、投資資與規劃2.競爭者分分析3.開發管理理(開發目的的、程序、能能力、建造……)4.建築設計計規劃(外觀觀、顧客動線線、空間、設設計、使用)5.良好的財財務規劃(投投資計劃：投投資報酬分析析、風險分析析、融資計畫畫、自有資金金、銀行支持持、政府獎勵勵投資…)6.招商，掌掌握主力廠商商()(店店：內容、種種類、數目、、租金、配置置)7.經營管理理知識8.社區(文文化、服務、、休閒、互動動)及政府關關係之營造(如：土地變變更、道路)9.法令的機機會及威脅14策略本質價值說效率說資源說結構說競局說統治說互賴說風險說生態說15策略分析16產品定位產品定位的策策略購面：發展目標商圈範圍區位選擇與條條件主題經營規劃購物中心內容容主力商店()：郊區：：量販店，市市區：百貨公公司17重要策略構面面：大大小；購購物娛樂樂鄰里型社區型區域型型超區區域型特殊品型(精品)強力折折扣中心(像像是萬客隆)主題與節慶慶型(休閒、、觀光、遊樂樂、餐飲)工廠廠直銷型18價值說購物中心在價價值鏈上是屬屬於通路與行行銷，應選擇擇價值活動的的組合。顧客得到的是是什麼？能給顧客的是是什麼？「快樂」的購購物？還是「「安樂」的購購物。悠閒，，寬敞的購物物空間。(市場調查很很重要：大環環境，產業分分析，競爭者者分析，顧客客)必須要創造造出新的價價值，而商商品組合是是價值傳遞遞的載具。。主題明確，，品牌形象象，認同主產品的選選擇(購物物或娛樂)主力商店的的選擇：在在選擇主力力廠商最重重要的是，，該業種帶帶給全案的的附加價值值，而非該該廠商能消消化多少面面積。19效率說規模經濟.範疇疇經濟規模經濟：：廣告的規規模經濟，，管理的規規模經濟範疇經濟：：商品組合合需多元化化，同一類類型產品不不宜太多。。考慮新進進入的商家家是否能增增加範疇經經濟。在安排店戶戶組合時，，必須注意意以下因素素：

-商商品的排列列是否流暢暢，並帶動動消費慾望望。-避免讓消消費者感到到唐突和尷尷尬。-應就不不同業種的的商品需求求，制定合合適的設店店空間。-研究究各家店招招商的需求求，並避免免造成擁擠擠的感覺。。20資源源說說建立立核核心心資資源源：：組組織織，，管管理理能能力力，，個個人人能能力力：：如如開開發發能能力力，，及及招招商商能能力力的的培培養養。。而而目目前前國國內內最最缺缺乏乏的的是是開開發發，，及及經經營營管管理理的的能能力力，，掌握握顧顧客客資資源源：：充充分分掌掌握握顧顧客客資資料料來來展展開開促促銷銷，，如如採採會會員員制制或或計計分分卡卡系系統統。。21結構說透過策略略作為(五力分分析)，，行成一一個獨占占結構。。即早進入入：卡位位原理，，因法令令限制，，市場容容量有限限，消費費者覺得得新鮮。。產品差異異化：在在產品組組合上形形成差異異化，讓讓替代品品不易取取代。轉換成本本：提昇昇顧客的的忠誠度度，提昇昇商家的的忠誠度度，也就就是要增增加本身身的議價價能力，，降低顧顧客及商商家對價價格的敏敏感性。。提高進入入障礙：：建立品品牌聲譽譽，滿足足商圈內內消費者者的需求求。購併，合合併同業業。22競局說攻擊策略略：即早早進入。。機會型型，夢想想型，投投機型防禦策略略：跟隨隨，反擊擊(如價價格戰)。合作：策策略聯盟盟。>選擇競競爭者，，激勵成成長。23統治說資源有效效統治：：例如，，建立品品牌聲譽譽，而後後以此品品牌聲譽譽進入其其他產業業，或授授權給他他人使用用。24互賴說建立以購購物中心心為核心心的合作作網路。。而其成成因在於於取得關關鍵資源源，例如如，通路路，範疇疇經濟，，競爭地地位，及及低交易易成本等等。與商家建建立良好好的互信信與互賴賴。沒沒有廠商商，就沒沒有租金金收入；；沒有租租金收入入，就無無法經營營。沒沒有找找到好的的商家進進駐，或或缺乏廠廠商的參參與，就就會讓消消費者缺缺乏興趣趣及降低低消費慾慾。25風險說風險來源源競爭者眾眾替代品的的出現通通路變革革，網路路交易，，。顧客偏好好的改變變保持組組織調整整，運作作方式的的彈性，，必須與與環境條條件相配配合。核核心心技術，，資源的的調整產品組組合的的調整整能力力定位主題空間佈佈置，，配置置26風險說說降低風風險增加促促銷與與廣告告時時做做好市市場調調查，，蒐集資資訊產品多多角化化預測環環境的的變化化合併，，購併併策略聯聯盟強化合合作網網路27生態說說強者未未必是是贏者者小時後後胖，，大了了不一一定胖胖必須要要，累累積資資源。。建立立品牌牌忠誠誠度、、人才才、管管理能能力、、事業業網路路28產品定定位策策略迅速進進入市市場建立品品牌形形象，，忠誠誠度強化與與商家家，顧顧客間間的關關係強化商商品組組合調調整的的能力力廣告、、促銷銷29談銀行行風險險及財財務規規劃融資來來源分分析、、現金金流量量分析析、投投資報報酬分分析、、風險險分析析工商綜綜合區