世联怡高青岛诺德广场商务项目年营销总结及年营销思课件

诺德广场营销总结及营销思路青岛世联怡高房地产顾问有限公司111诺德广场营销总结青岛世联怡高房地产顾问有限公司1112写字楼主要在2012年上半年去化。写字楼3.05亿元货量是诺德广场2012年度的重头戏，是实现2012年度回款的保证，但是要实现3.5亿的回款目标，公寓产品是关键。2012年实现3.5亿回款额营销目标22推售计划盘点一季度二季度三季度四季度合计认购写字楼套数52725057面积1515.88185.17578.80.017279.6金额（万元）2666.714400.013333.30.030400.0公寓套数414344092面积233.1815.91981.62331.25361.8金额（万元）421.31474.73581.34213.39690.7合计套数9415940149面积1748.99001.09560.32331.222641.4金额（万元）3088.015874.716914.74213.340090.7签约写字楼套数71932664面积2198.15736.19700.81818.919453.9金额（万元）4228.210358.117066.73200.034852.9公寓套数511292570面积326.9623.31690.11457.04097.4金额（万元）640.61122.53054.72633.37451.1合计套数12306131134面积2525.06359.411391.03275.923551.3金额（万元）4868.89351.220121.36254.742304.0回款金额（万元）3843.47893.419427.54112.435276.62写字楼主要在2012年上半年去化。写字楼3.05亿元货量是3整体剩余货量为807套，货量总价款10.94亿货量盘点产品产品总套数产品总面积产品总价值剩余套数剩余总面积剩余金额剩余占比写字楼8825631平米4.82亿5717279.6平米3.04亿67.42%公寓77344780.16平米8.15亿75043710.72平米7.9亿97.61%商业3248.66平米0.0447亿000----总计86170659.82平米13.05亿80760990.32平米10.94亿86.31%货量盘点：公寓产品剩余750套，7.9亿，占比97.61%；货量去化压力巨大。写字楼剩余57套，3.04亿。333整体剩余货量为807套，货量总价款10.94亿货量盘点产品4公寓剩余货量750套，7.9亿元，最多面积为50-60平方米货量盘点面积剩余套数剩余金额40-50㎡1451.1亿50-60㎡4334.3亿60-80㎡1201.3亿80㎡以上521.2亿总计7507.9亿剩余货量网签11套，定金5套，工程抵款2套，甲方关系4套，认筹1套；销售情况22-35层销控44公寓剩余货量750套，7.9亿元，最多面积为50-60平方5写字楼剩余58套，3.24亿；01户型滞销，03、04户型去化较好货量盘点网签10套，大定6套，工程抵款6套，甲方关系8套；写字楼01户型去化较慢；03、04户型销售较好；剩余货量销售情况面积剩余套数剩余金额155㎡260.84亿426㎡311.92亿总计572.76亿55写字楼剩余58套，3.24亿；01户型滞销，03、04户型主要内容11年度市场背景简析及项目回顾宏观政策11年度项目竞争市场分析11项目客户分析、推广回顾、销售回顾二、12年度诺德广场营销思路诺德广场营销核心问题12年度项目定位12年度诺德广场营销战略666主要内容11年度市场背景简析及项目回顾宏观政策二、12年度诺PART1.11年度市场背景简析及项目回顾777PART1.11年度市场背景简析及项目回顾7778由于调控政策及国际国内经济形式的影响，2011年地产形式发生变化，全国及青岛市场，投资产品成交低迷，商务产品成交平稳地产形势宏观大势：限贷、限购、限价、保障房四管齐下，调控力度及广度空前。房地产调控政策持续：中央继续推进调控的决心，房地产调控政策短期内不会放松。全国量价：整体房价走势稳中有降，商品房销售速度放缓。企业家持币观望：2011年企业家信心指数122，低于企业景气指数6.2点。企业家对未来经济金融形势持悲观情绪，信心明显不足。青岛市场高存量，低销量：岛城存量房源达历史高位，突破14万套。

8月后岛城成交量保持在4200套低位。青岛一线开发商竞相降价：青岛一线开发商引领降价狂潮，大打价格战，优惠力度空前，部分房价跌回两年前。岛城限购持续，投资继续被抑制：岛城限购令延续，房地产市场调控不动摇，狠抓保障房建设，房地产市场将会持续低迷发展。岛城公寓市场高存量，受抑制投资的政策影响，成交量持续低迷。公寓市场存量维持高位，市场存量达64.45万平，6942套；2011年公寓成交量保持在月成交1万平米低位。岛城商务产品市场，存量达到历史高位，成交量较为平稳。青岛写字楼市场供应量近两年最高，超过110万平米；成交较为平稳，保持在2.2万平左右。政策调控力度空前，且持续至2012年，全国及岛城皆现高存量低销量局面。岛城投资类产品成交量低迷，商务产品成交平稳。888由于调控政策及国际国内经济形式的影响，2011年地产形式发项目写字楼市场上半年竞争相对较小，下半年市场增大写字楼市场2012年上半年竞争相对较小，下半年市场增大，公寓类产品2012年全年竞争激烈，价格“曲高和寡”。竞争市场市北区写字楼市场，高存量，低成交格局尽显。

市北区区写字楼市场整体存量达到25.97万平。12月成交量仅为0.42万平。周边一级竞品写字楼市场货量为4.65万㎡，337套；潜在供应存量面积为30.15万㎡，写字楼市场未来竞争巨大：一级竞品：欧亚中心、卓越大厦；二级竞品：卓越世纪中心、民建大厦、青房财富广场、凯景广场；竞品推售时间预期，2012年上半年主要有欧亚中心，卓越大厦，下半年青房财富广场、凯景广场、民建大厦将加入竞争。市北区公寓市场，高存量，成交低迷。市北区整体存量2212套，月仅成交7套，去化速度缓慢。周边周边公寓市场2012年7个竞品项目集中推售，供应量达到2779套，26.4万平米，竞争相当激烈：一级直接竞争项目：燕归堂、中海·soho国际等。二级竞品：欧亚中心、良辰美景·二期、良辰美景·璟台、卓越世纪中心、欧典商苑等。竞品燕归堂起价格比本案价格便宜5000元/平米，对本案冲击巨大。写字楼竞争市场公寓竞争市场公寓类产品竞争激烈，价格“曲高和寡”。9项目写字楼市场上半年竞争相对较小，下半年市场增大写字楼市场2写字楼客户为自用客户，追求低办公开支及高写字楼品质。写字楼客户以自用为主，公寓客户以投资为主客户分析置业目的为自用：成交客户年龄集中在30-55岁之间，处于事业稳步发展阶段。主要以市北地缘性客户，市南区客户为辅：看好区域规划发展前景和项目综合体价值。追求有品味、有身份的办公环境和生活场地、良好的商务及配套服务，降低办公成本节约开支。成交抗性：首付太高、入市信心不足、竞争项目冲击。认同点：地段、区域规划、发展前景、项目配套价值。客户置业目的为投资：购买公寓的客户为资金较少的投资客户，此类客户对政策的抵御性较差。主要以市北地缘性客户，市南区客户为辅。需求面积集中在50-80平米区间。成交客户集中在项目周边区域，认知途径以电转、路过、短信为主。公寓来访客户，开盘后对价格的关注急速上升。成交抗性：价格高、竞争冲击、投资无保障。认同点：地段、升值潜力、产品品质高。写字楼客户分析公寓客户分析公寓类产品以投资为目的，对价格的关注因素急速上升10写字楼客户为自用客户，追求低办公开支及高写字楼品质。写字楼客推广以项目的投资属性及精装领馆产品为主，自用型商务产品未做有效推广推广分析前期第一阶段至第三阶段，前期以“CBD·资本·家”为主推广语，将项目投资属性作为主诉求，产品方面主推精装领馆产品，并释放项目及区域的投资价值。第四阶段，为写字楼价值传递，媒体仅为辽阳西路户外，推广力度较小，写字楼产品未在市场上制造声势。11推广以项目的投资属性及精装领馆产品为主，自用型商务产品未推广渠道营销多样，“双赢”思维值得借鉴，但给予中介方的回馈力度不足，部分渠道“自下而上”方式效果不佳渠道营销陌拜写字楼33栋，搜集写字楼单位1300余个，企业电话300余个、派发单页2300余份，意向客户6批。成果启示对于写字楼客户，先走关键人物突破，然后自上而下营销效果将会更好。已经与中国银行、中信银行、建设银行签订合作协议，针对其大客户发送短信，内网发布项目信息。银行联动效果较好，可以有效与银行实现双赢。双赢思维要贯穿后期联动主线。与二手房建立良好的合作关系，与多家二手房中介达成协议，但效果不是很理想。与部分项目给予的2%的点数，相距甚远，诱惑不足，后期应加大联动奖励力度，将二手房渠道做透。写字楼陌拜银行联动二手房联动邮件营销中房电话CALL客应直接寻找公司老总的邮箱，调整思路，自上而下营销。中房物业CALL客电话，是运用项目合作商资源，思路正确，应继续搜寻这样的渠道，进行深挖。12邮件营销针对企业邮箱，发送3期邮件，共发送650组，效果反馈不佳。整理中房物业提供的电话信息1000余个，因市场恶化故效果不佳。渠道营销多样，“双赢”思维值得借鉴，但给予中介方的回馈力度渠销售分析写字楼均价：20918元/㎡总套数：88套公寓商铺成交套数：31套成交均价：

19975元/平米综合折扣：0.955均价：18827元/㎡总套数：773套成交套数：17套成交均价：

18688元/平米

综合折扣：

0.983均价：18000元/㎡总套数：3套成交套数：3套成交均价：

18000元/平米折扣：1成交情况年度累计销售销售量：8351.4㎡销售额：1.78亿销售率：34.83%销售量：1069.44㎡销售额：0.20亿销售率：2.39%销售量：248.66㎡销售额：0.045亿销售率：100%实现销售额1.98亿，销售面积9669.5平方米，回款0.47亿财务指标

总量产品类型13销售分析写字楼均价：20918元/㎡公寓商铺成交套数：31套142011年总结2012年借鉴宏观市场及竞争市场由于调控政策及国际形式的影响，全国及青岛市场，投资产品成交低迷，商务产品成交平稳；写字楼市场2012年上半年竞争相对较小，下半年市场增大，公寓类产品2012年全年竞争激烈，价格“曲高和寡”。由于市场发生变化，导致我们的客户发生变化，投资型客户受到抑制，商务自用型市场稍好。营销执行回顾销售回顾写字楼产品在大的市场形势及竞争中，产品获得认可，销售较好；公寓产品在投资受抑制及竞品的冲击下，严重滞销。销售方面由于市场及竞争局面的变化，我们应当转变主推商务办公产品，保证2012年的销售及回款。客户营销认同点：项目产品、地段、区域规划、发展前景项目配套价值得到客户认可写字楼成交抗性：首付太高、政策冲击心理犹豫、竞争项目冲击；公寓成交抗性：价格高、竞争冲击、投资无保障传递客户认同的项目信息：从项目产品、地段、区域规划、发展前景角度入手。出台保障客户投资及政策抵御性举措。出台化解首付太高的方法举措，化解客户购买顾虑。渠道营销给予中介方的利益点不足，渠道未打通；客户营销自下而上的推动，效果较差“老带新”政策，鼓励不足加大带客成交回馈力度，打通中介渠道多渠道营销；关键人物突破，自上而下进行营销；加大“老带新”政策回馈力度，促进客带客媒体推广前期以“CBD·资本·家”为主推广语，将项目投资属性作为主诉求，产品方面主推精装领馆产品，并释放项目及区域的投资价值。但市场认可的写字楼产品信息未向市场释放。形象需根据市场变化，依据商务自用型客户的变化重新塑造，并制定有轰动力的媒体推广策略。总结及借鉴142011年总结2012年借鉴宏观市场及竞争市场由于调控政15PART2.2012年营销策略总纲151515PART2.2012年营销策略总纲15151616核心问题2012年营销策略项目定位营销战略1616核心问题2012年营销策略项目定位营销战略17

营销目标：

2012年实现3.5亿回款额

如何在城市中寻找本项目的产业定位？如何锁定目标客户并重塑项目形象？如何针对客户需求展开项目的推广及促销？1717营销目标：如何在城市中寻找本项目的产业定位？1718KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济18KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年19本质之一：企业生产工具

重新回归商务办公的本质。商务办公空间，是企业的生产工具之一。企业必然会更注重投入产出效益。解读写字楼本质本质之二：城市定位高度青岛中央商务区，定位为城市商务活动中枢，是青岛城市经济极具活力的核心地带。是城市空间形象的象征，是环境优美、交通便捷、通讯发达、设施齐全的高度现代化区域。打造商务之都、科技之都、现代之都、魅力之都。在功能上，需要具有全方位高档次服务机构，商业、金融、中介服务、科技信息等都市产业高度集聚，能够进行高效率的经营活动，CBD就都市产业集群的载体，都市产业集群的力量奠定了CBD必然成为城市经济发展的驱动力。都市产业是适应中心城市功能和都市经济发展,发挥都市优势,服务于都市自身并辐

射周边地区繁荣发展的产业。都市产业与都市生活、都市文化、都市素质、都市环境和都市社会经济发展紧密联系，贯穿社会、经济、文化等多个领域解读都市楼宇经济19本质之一：企业生产工具解读写字楼本质本质之二：城市定位高都市产业集群强有力助推城市经济都市产业的作用

都市产业是发挥都市功能优势的最佳产业结构组合，都市产业集群代表城市高

层级的产业结构。

都市产业是适应中心城市功能和都市经济发展,发挥都市优势,服务于都市自身并

辐射周边地区繁荣发展的产业。

它与都市生活、都市文化、都市素质、都市环境和都市社会经济发展紧密联系,

贯穿社会、经济、文化等领域。都市产业集群体现都市功能优势的产业组合

都市产业不仅显示都市经济在产业结构上的特征，也是发挥都市功能优势的最

佳产业结构组合。

需要基于城市经济发展趋向，结合自身的基础优势和条件，选择一、二、三产

业体系中能带动相关产业发展，提升城市经济水平的产业。20各行业间的价值提升城市未来经济引擎浓厚商业氛围稀缺地段资源无限的升值潜力综合商务配套都市产业解读20都市产业集群强有力助推城市经济20各行业间的价值提升城21KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济21KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年22我们的目标客户依据市场的变化，重新定位为中小企业的商务自用客户客户锁定偶得客户重要客户核心客户核心客户：全市范围的贸易、物流中型企业；渴望与中央商务区大型企业业务往来进入中央商务区获得产业集群整合的中型、微型企业；渴望进入中央商务区，且渴望用较少的成本便能获得高品质办公配套的中型、小型、微型企业。重要客户：省内或国内即将进驻青岛市场，中央商务区重点政策倾向的，金融、保险、电信、信息服务和咨询等行业的中型企业等；中央商务区升级带来的高新技术产业、高端服务业和总部经济发展带来的客户需求；半岛蓝色经济区发展带来的青岛以外的贸易、物流行业及其企业办事处。偶得客户：金融总部大厦的外溢客户；政府机构及其带来的业务关系的客户；22我们的目标客户依据市场的变化，重新定位为中小企业的商务客23我们的商务客户为自用客户，客户的核心属性是什么？项目定位商务客户需要什么？客户为什么要买写字楼？最关注写字楼的什么因素？拿写字楼来干什么？希望借助写字楼达到什么目的？公司希望有稳定的业务合作伙伴及平台；希望公司得到更大的发展，公司越做越大；希望能够得到政府的政策扶持及优惠；希望入驻有影响力的写字楼，使企业知名度能够提升；希望有良好的工作环境及便利的通勤条件；希望能降低办公成本，节约日常的开支费用；……2323我们的商务客户为自用客户，客户的核心属性是什么？项目定位2424KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济2424KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题201购买及持有成本物业精细化管理区域稀缺核心硬性指标价值软件指标商务KPI体系视觉感知地下停车位挑空中庭特色商务配套10米挑高大堂天虹百货配套特色休闲空间外立面候梯厅结构感知样板层包装体验感知软性指标价值外延指标南北通透写字间公共服务配套员工工作环境楼宇知名度入驻企业知名度高品质包装写字楼价值体系的构成更多的是对于市场的价值，而不是本身的固化指标下的价值。根据写字楼产品的规划设计及后续市场运营建立写字楼价值体系，找到本项目产品打造方向，构建本项目的核心竞争力。基于客户感知的写字楼价值体系，将重点阐述“降低企业运营成本”、“提高附加值”两方面商务价值体系25购买及持有成本物业精细化管理区域稀缺核心硬性指标价值软件指标26各分物业功能定位功能定位【写字楼部分功能定位】中小型民企，成长型企业【公寓部分功能定位】小型企业、微型企业更多期待有高品质商务配套及环境的较大野心的微型业——他们依附于中、大型企业生存，渴望找到更多的大、中型企业，获得良好的发展平台；他们渴望进驻中央商务区，提升企业形象，为员工建立一个良好的环境，为企业塑造一个良好的商务平台；提升企业形象地位的实力派企业——他们都是在各自行业具有龙头性质的企业；他们渴望进驻中央商务区，提升企业形象，为企业塑造一个良好的商务平台，同时为企业发展进行资产沉淀；他们具有雄厚的资金实力，且渴望引领未来岛城商务心。公寓写字楼商业【天虹百货】商业配套为企业及员工提供强有力的服务保障——为企业员工提供及其便利的饮食及购物需求保障；为企业提供便利的办公用品服务保障；26各分物业功能定位功能定位【写字楼部分功能定位】【公寓部分27NPVHIORNNPHV*I*RNPVHIORNNPHV*I*R针对客户模拟“menuplan”（居住菜单）的典型组合方式公寓部分功能定位解读：

将整体2号楼作为整体销售单元，集合小户型办公、公寓产品于一身，根据客户的需求灵活分配公寓与小户型办公配比，自由组合。功能定位优势：

1、最大限度的满足客户的需求，将小户型办公与公寓极大限度的融合。

2、小户型办公租金高于公寓，故可以提高产品的投资回报率。我们这样定位2号楼：

1、产品层面：增加小户型办公产品单元，可吸纳部分小户型办公客户。

2、竞争层面：现在小户型办公产品是为较为稀缺的资源，增加项目核心竞争产品。

3、推广层面：推广层面将项目公寓产品部分重新包装，吸引客户。272727NPVHIORNNPHV*I*RNPVHIORNNPHV整体定位：将公寓部分10-12层产品包装为商务的小户型办公产品，作为偏商务的体系作为产业集群附属产品线。将公寓部分10-12层产品包装为商务的小户型办公产品，满足小型及微型企业硬件需求KPI体系建立硬件指标完善提升软件指标完善提升可操作性：推出部分产品：10-12层共75户

（12层1201室、1202室、1219室3个房间已售）；交房标准：毛坯形式；价格层面：3000元/平米精装不予收取；房屋改造方：开发商授权，业主自行装修；

（附加条款签订物业改造注意事项）优势：1、最大限度的满足客户的需求，将小户型办公与公寓极大限度的融合。2、小户型办公租金高于公寓，故可以提高产品的投资回报率。28整体定位：将公寓部分10-12层产品包装为商务的小户型办公产21层避难层改造，为2号楼入驻的小型及微型企业建立高品质的配套体系KPI体系建立改造目的：为小型及微型企业建立公用的高品质会议室、公共的配套设施，建立产品核心竞争优势，使企业用低成本即可享受到高品质的服务，以此赢得市场竞争，赢得客户。可操作性：21层现状：现21层空置面积共1247平米，其中避难空间，494平米，可利用面积753平米。功能分区：公共会议室：450平米（2间150平米，2间75平米）公共配套区域：303平米（200平方公共商务会所具有公共接待区、公共洽谈区、公共咖啡吧/茶室等，103平米的公共休息景观区）29避难区494平米公共配套区域303平米公共会议室450平米硬件指标完善提升软件指标完善提升21层避难层改造，为2号楼入驻的小型及微型企业建立高品质的K将现有公寓部分小户型办公产品作为产业集群的附属产品线KPI体系建立可操作性：详见附件产品建议PPT小户型办公样板层引领时尚小户型办公设计理念要点：小户型办公空间样本间应设计尚新颖，使客户印象深刻并能引起口碑效应，引领小户型办公的潮流。原则：时尚与众不同，使人印象深刻写字楼样板层时尚潮流，引领办公时代目的：展示现代办公、时尚的高品质写字间形象，对项目后面打欧亚高品质形象具有关键作用。原则：时尚、不拘一格售楼处入口及户外形象重新包装30硬件指标完善提升软件指标完善提升将现有公寓部分小户型办公产品作为产业集群的附属产品线KPI可31将现有公寓产品作为产业集群的附属产品线KPI体系建立硬件指标完善提升软件指标完善提升现场物业服务升级要点：更换形象气质俱佳保安人员；统一着装，给客户留下良好印象。空中花园建立要点：天虹百货顶部空中花园景观建立。31将现有公寓产品作为产业集群的附属产品线KPI硬件指标软件32整体的项目内核完善，使项目具备强大的竞争内核完善时间通过以上时间节点完善项目产品内核，构建完善项目的价值体系。售楼处入口完美呈现物业系统提升空中花园商务精装样板层开放21层避难层改造3月4月3月4月7月32小户型办公样板间开放7月32整体的项目内核完善，使项目具备强大的竞争内核完善时间通过33KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济33KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年34FAB分析（项目形象塑造回归项目核心价值点）项目定位F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值34FAB分析（项目形象塑造回归项目核心价值点）项目定位F（35F（Features）项目属性A（Advantages）竞争优势B（Benefit）客户认可价值点青岛中央商务区核心

15万领袖级综合体双地铁簇拥天虹百货强势商业体中铁品牌实力精铸

诺德品牌，精优品质

高品质商务配套服务中小企业的公共高

品质大堂

未来青岛商务核心——地段、地段、还是地段！中铁双500强精铸品质满足处在不同发展阶段的企业需求，形成产业链条的功能生产南北通透写字楼车位配比率最高得房率最高城市综合体

享受区域最大升值

潜力；

享受到楼宇品质给予企业的品质提升；享受到都市产业集群带来的价值提升。

都市产业综合体FAB分析（项目形象塑造回归项目核心价值点）项目定位35F（Features）A（Advantages）B（Be36“城市内环综合体”意味着什么？稀缺的核心地段密集的商务人群无限的升值潜力浓厚的商业氛围产业集群的价值提升都市产业综合体意味着什么？项目定位36“城市内环综合体”意味着什么？稀缺的核心地段密集的商务人37为项目贴上标签，满足企业对商务办公领地各方面价值诉求形象标签【城市标签】：青岛中央商务区概念深入岛城人民内心，推销的城市潜力价值意义大于项目的价值，塑造城市标签感，青岛未来商务领地首选中央商务区；【经济标签】：以驱动企业发展的形象，塑造成为岛城企业向往的发展平台；带动周边有经济联系的企业共同置业，构筑具有企业发展驱动力的产业集群，助推公司的发展；【功能标签】：清晰传达项目商务办公产品形象，避免空洞式及让客户难以感知和共鸣的宣传口号，突出项目配套落地，打消客户置业担忧。商务办公产品大面积、中小型面积、小面积满足处在不同发展阶段的企业需求，形成产业链条的功能生产。37为项目贴上标签，满足企业对商务办公领地各方面价值诉求形象38青岛CBD·首座都市产业综合体38定位阐述：“青岛CBD”讲明项目的城市属性，首座说明项目的唯一性，

都市产业为项目的经济标签，综合体为项目的功能标签。38青岛CBD·首座都市产业综合体38定位阐述：“青岛CBD39一让人记忆深刻的Slogan

做世界的主流生意Slogan阐述：突出项目都市产业领航者地位，专为半岛企业打造的商务发展平台。集合力·做大生意

集产业·创基业

集才力·聚财力

整体推广语39一让人记忆深刻的Slogan领航中国都市产业做世界的主流生意Slogan阐述：给项目贴上明显的经济属性标签，从经济发展的角度，传达项目为企业能够创造的价值。准确对位我们的目标客户，直击企业CEO内心。3939一让人记忆深刻的Slogan做世界的主流生意Sloga40集合力·做大生意

集产业·创基业

集才力·聚财力

40各分物业形象定位40【写字楼部分】：

楼宇名称：CBD·都市产业中心

形象定位：做世界的主流生意【公寓部分】：

楼宇名称：CBD·创新工场

形象定位：BOX·百变空间【商业部分】：

楼宇名称：天虹百货形象定位：国际商业时尚中心

40集合力·做大生意40各分物业4041KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济41KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年

纲领一：占据中国经济制高点，领导先进生产力（CBD）地段就是生产力！

纲领二：都市先进产业聚集，做大市场，谋大局面，产业聚合就是生产力！

纲领三：青岛首座产业综合体，恢弘体量，宏伟立面，形象就是生产力！

纲领四：政府产业政策扶持，剑指国际国内市场，政策就是生产力！

纲领五：专属购房金融扶持计划，买楼办公一步到位，拒交房租，升值钱景省钱就是生产力！

纲领六：地铁双线，繁华汇聚，便利就是生产力！

纲领七：商服升级，软硬件服务配套完备，服务就是生产力！2012青岛企业解放生产力七大纲领推广总纲42

纲领一：占据中国经济制高点，领导先进生产力（CBD）地段就43项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营销策略项目定位营销战略43项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营销策44项目推售、媒体推广、渠道开发——促进客户上门量形成购买力1、促进上客量通过媒体的宣传推广及活动营销实现形象的落地。2、通过重磅炸弹“金融减负计划”真正内核推出，直达客户内心购买诉求，强力促成成交。44项目推售、媒体推广、渠道开发1、促进上客量通过媒体的宣传【形象落地】“青岛CBD·都市产业综合体”落地以“青岛CBD·首座都市产业综合体”为形象主题，以大事件为先导，推出1个轰动话题以及实质的直达客户内心的“金融减负计划”，辅以1大物料实现形象落地。1大物料+1个话题1大事件+45【形象落地】“青岛CBD·都市产业综合体”落地以“青岛C46“青岛CBD·首座都市产业综合体”

产品说明会

大事件炒作产品认知推介时间：2012年3月中旬；目的：制造大事件，引起市场轰动与关注，形成市场影响力；通过新闻炒作，树立中铁打造的诺德的“半岛都市产业综合体”的市场影响力，通过“青岛CBD·首座都市产业综合体”基地启动仪式，增加项目公信力，推出的“企业金融减负计划”进行后续的持续炒作。46“青岛CBD·首座都市产业综合体”47“企业金融减负计划”推出

——重磅炸弹震撼市场话题炒作为企业减负时间：2012年3月中旬，产品说明会上推出；目的：推出重磅炸弹“企业金融减负计划”进行持续的炒作，造成市场轰动，形成新闻事件，且能够有效解决客户的成交抗性，促成成交。47“企业金融减负计划”推出话题炒作为企业减负时间：201248重磅炸弹推出“金融减负计划”，造成轰动并促成及保障成交推出目的：金融减负计划主要是从减轻企业购置及持有成本方面构建项目的价格核心竞争力。推出效果：通过线上线下进行轰动性的宣传，造成新闻性时间，全城轰动。实施要点：1)内容只针对于写字楼产品，时间为2012年8月份之前定房客户享有；2)客户可进行首付分期，首付在2个月内，分别按10%、20%、20%三期

缴纳，每笔款项时间间隔为1个月。3)给予客户补息优惠，时间为9年。优惠额度相当于96折。优惠额=108个月*（利率上浮20%后每万元月供额—基准利率下每万元月供额）*贷款额（万元）举例：501号房，总价为7895245元，10年期贷款，贷款占比50%

银行现行基准利率为116.37元，上浮20%利率为123.77元。31.55万元=108个月×（123.77元/万元-116.37元/万元）×（789.5245万元/2)

优惠额度折扣换算：(789.5万元-31.55万元)÷789.5万元=0.964848重磅炸弹推出“金融减负计划”，造成轰动484949都市产业诠释。从客户需求出发，宣传产品的硬件及软件既我们的产品能给客户带来什么。物料内容“企业发展手册”推出4949都市产业诠释。物料内容“企业发展手册”推出50项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营销策略项目定位营销战略50项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营销策51针对市场的情况细化制定2012年推售计划推售策略时间第一季度第二季度第三季度第四季度工程进度外立面装修完毕样板间装修完毕天虹商场交付现房阶段竞品市场公寓受燕归堂影响，公寓产品难以去化写字楼欧亚入市，竞争升级潜在竞争项目进入宣传期营销节点外立面展示样板层开放商场交付天虹天虹百货开业销售工作主推写字楼产品，附带小户型办公销售主推公寓产品，写字楼持续销售当前-7月，主推竞争较少，品质较高的商务办公产品，辅以小户型办公产品的推售。8-12月，下半年借助天虹百货的商业效应，主推公寓产品，运用恰当的营销策略实现公寓的快速走量。5151针对市场的情况细化制定2012年推售计划推售策略时间第一5252项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营销策略项目定位营销战略5252项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营53第一阶段：准备期（当前-2012.2.29）第一阶段

当前-2012.2.29准备期第二阶段2012.3.1-2012.5.30形象传递期第三阶段2012.6.01-2012.7.31持续销售期营销重点：重点筹备第二阶段商务形象包装推广方案制定及“企业金融减负计划”优惠方案、炒作方案以及涉及的物料筹备。达到效果：3月1日：户外、围挡、大旗、夹报形象宣传统一更换。3月10日：“企业金融减负计划”优惠方案及炒作方案可以执行第四阶段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包装及销售期53内容设计时间出街时间“企业金融减负计划”优惠方案3月15日项目第二阶段炒作方案3月1日围挡、户外、大旗2月20日3月1日写字楼折页2月20日3月1日夹报设计2月25日3月20日写字楼楼书2月28日3月15日看房通道包装2月28日3月15日售楼处入口装修到位2月12日3月15日写字楼样板层软装风格2月20日4月20日BOX·百变空间样板间2月20日8月20日5353第一阶段：准备期（当前-2012.2.29第二阶段：形象传递期（2012.3.1-2012.5.30）营销重点：线上先期推出“青岛CBD·首座都市产业综合体”形象，借助“青岛CBD·首座都市产业综合体”产品发布会,推出重磅炸弹“企业金融减负计划”进行持续的炒作，造成市场轰动，形成新闻事件，后期借助商务样板层展示的事件营销，宣传项目商务价值形象；线下通过银行、二手房联动等渠道进行销售。推广主题：青岛CBD·首座都市产业综合体青岛生产力解放七大纲领“金融减负”助推企业发展54第二阶段

3月-4月写字楼价值传递期第一阶段

当前-2012.2.29准备期第二阶段2012.3.1-2012.5.30形象传递期第三阶段2012.6.01-2012.7.31持续销售期第四阶段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包装及销售期线上媒介频率/数量半岛都市报共次4次整版（3月2次/整版，4月2次/整版）网络搜房网

2个月夹报2期短信200万户外2块框架30栋写字楼（60个框架）2个月杂志4期54第二阶段：形象传递期（2012.3.1-2012.555第三阶段：持续销售期（2012.6.01-2012.7.31）线下活动名称地点入驻企业签约发布会酒店线上媒介频率/数量半岛都市报,青岛早报共2期整版（5月2次整版）户外1块短信300万夹报2期旧写字楼框架30栋写字楼（60个框架）2个月营销重点：线上结合项目现房发售宣传，传递写字楼核心卖点；线下通过圈定银行、商会、二手房及天虹招商商家客户举行活动寻找意向客户。推广主题：诺德广场现房发售55第二阶段

3月-4月写字楼价值传递期第一阶段

当前-2012.2.29准备期第二阶段2012.3.1-2012.5.30形象传递期第三阶段2012.6.01-2012.7.31持续销售期第四阶段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包装及销售期5555第三阶段：持续销售期（2012.6.01-2012.7.5656第四阶段：公寓形象包装及销售期（2012.8.01-2012.12.31）线下活动名称地点十月团购抽奖售楼处12月迎天虹大优惠售楼处线上媒介频率/数量半岛都市报,青岛早报4期整版硬广（8月2次整版，9月2次整版）网络搜房网2个月户外2块短信200万夹报2期杂志4期营销重点：线上重点结合BOX百变空间概念、BOX百变空间样板层开放结合项目降价动作一并推出，保证降价动作的平稳落地；与天虹百货大动作结合线上及线下动作即时推出适宜的推广动作；推广主题：BOX·百变空间你的城市主场BOX百变空间样板层开放

公寓国庆团购大优惠

庆天虹开业公寓特惠进行中

“双节”购房特惠大礼包

第二阶段

3月-4月写字楼价值传递期第一阶段

当前-2012.2.29准备期第二阶段2012.3.1-2012.5.30形象传递期第三阶段2012.6.01-2012.7.31持续销售期第四阶段2012.8.01-2012.12.31公寓形象包装及销售期565656第四阶段：公寓形象包装及销售期（2012.8.01-5712月迎天虹开业大优惠线上活动12月1日BOX百变空间迎接天虹开业大优惠；优惠内容依据12月市场情况制定；借势方式：①在项目周边主要人流动线设置BOX的宣传物料。②在天虹百货做的推广物料——报纸、宣传单页中夹上项目的宣传资料。③天虹开业举行的开业盛典活动周围展示项目的宣传物料。575712月迎天虹开业大优惠线上活动12月1日BOX百变5858项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营销策略项目定位营销战略5858项目推售战略综述媒体推广渠道动作核心问题2012年营59银行VIP：利用与银行的合作关系，拓展银行大客户；在银行内网持续发布项目最新动态，使银行职员深入了解项目潜力，圈定意向客户资源。银行联动渠道大力拓展，加大回馈力度，淡市下将渠道真正做通利用，实现多渠道销售渠道策略“撬动”二手房市场：建立信息群：方便信息传递及沟通；建立组织：将售楼处人员和二手房门店分区，两人一组实行销售代表责任制（每周日总结会上销售代表要报总结联系情况，并报下周计划）。向上沟通：转介情况要及时汇报项目经理，项目经理与对方领导及时沟通，激发转介热情。二手房联动5959银行VIP：银行联动渠道大力拓展，加大回馈力度，淡市下将在办公室（自己的、别人的）——报纸、杂志、期刊、网络、办公桌摆件……在路上（车上、飞机上）——电台、户外、车体、机场媒体、航空杂志、动车杂志……在消费场所（酒店、咖啡厅、夜总会）——DM、项目展架、楼宇广告、联动媒体、商场酒店分销点……在家里（高档社区、近郊别墅区）——直邮、报纸、社区广告牌……挖掘高端客户的行为习惯，渗透进生活每一个细节进行项目渠道挖掘渠道策略60在办公室（自己的、别人的）挖掘高端客户的行为习惯，渗透进生活执行建议：详细筛选资源，逐条剔除可能缺失详细地址的资源；

物料以写字楼产品效果图、样板层实景照片为佳，配合工程进度的说明及产品价值卖点；

尺寸应注意考虑信箱大小，一般15㎝*20㎝。61短信执行建议：

都市产业集群价值点释放，促销活动信息释放主要媒体。配合天虹的线上推广动作机动推出的各种活动，信息释放的主要推广手段。直投执行建议：持续购买公务员、企业家等优质的客户资源；专人负责跟进（提前一天整理数据发放、录入结果、追踪回访、每周电营个人情况公布）策划及销售全员电话营销（保证每天电话营销的数量、及时调整说辞或客户资源、了解客户变化）电话营销渠道策略61执行建议：61执行建议：执行建议：渠道策略61营销费用预算62媒体金额（万元）占比报广4311.17%网络4210.91%夹报256.49%框架153.90%短信4511.69%户外8522.08%杂志4511.69%活动6516.88%物料205.19%合计3856262媒体推广费用按照整体回款额的1.1%提取营销费用预算62媒体金额（万元）占比报广4311.17%网络4月8月12月2月3月5月6月7月9月10月11月63目标整体策略概念平台实现4.01亿销售额核心传播概念核心主题形象传递期时间轴线2012年营销重点营销活动渠道营销以都市产业集群为主诉求，全年营销聚焦写字楼产品及小户型办公产品线，确保全年现金回流基础。项目核心价值定位竞争定位目标客群定位诺德广场——青岛CBD·首座都市产业综合体产品定位5A品质写字楼精装领馆客户定位中、小精英企业客户特征：贸易、物流公司改善型企业产品核心：

CBD核心10米挑高大堂得房率最高CBD车位最多板楼设计推出“企业金融减负计划”;4月中旬

大事件

写字楼样板层开放线下重点筹备第二阶段写字楼形象包装期推广方案制定及“企业金融减负计划”优惠方案、炒作方案以及涉及的物料筹备。1、进行持续的大客户营销。2、二手房联动铺开。线下通过银行、商会、企业、二手房联动等渠道进行销售。工程进度样板间开放外立面展示“企业金融减负计划”营销阶段划分推出“青岛CBD·首座都市产业综合体”形象，提升项目高品质形象；待意向客户积累足够时推出全国首创的“企业金融减负计划”，促进客户的成交；线上重点结合BOX百变空间概念、BOX百变空间样板层开放结合项目降价动作一并推出，保证降价动作的平稳落地；与天虹百货大动作结合线上及线下动作即时推出适宜的推广动作；天虹物业交付天虹开业BOX百变空间概念持续销售期1、“企业金融减负计划”优惠方案；2、项目第二阶段炒作方案;6月召开入驻企业签约发布会；7月份写字楼现房发售；准备期8月BOX百变空间+百变样板层开放+公寓降价动作一并推出；10月

组织BOX百变空间·团购月；12月1日BOX百变空间迎接天虹开业大优惠。1、进行大客户营销；2、银行、商会、二手房渠道深挖；3、天虹业主渠道深挖公寓形象包装及销售期外立面展示现房阶段外立面装修期现房发售线上宣传及“青岛CBD·首座都市产业综合体”入驻企业签约发布会线上宣传后续结合写字楼核心卖点的进行传递。BOX百变空间样板间开放634月8月12月2月3月5月6月7月9月10月11月63目标整646464646464诺德广场营销总结及营销思路青岛世联怡高房地产顾问有限公司656565诺德广场营销总结青岛世联怡高房地产顾问有限公司11166写字楼主要在2012年上半年去化。写字楼3.05亿元货量是诺德广场2012年度的重头戏，是实现2012年度回款的保证，但是要实现3.5亿的回款目标，公寓产品是关键。2012年实现3.5亿回款额营销目标6666推售计划盘点一季度二季度三季度四季度合计认购写字楼套数52725057面积1515.88185.17578.80.017279.6金额（万元）2666.714400.013333.30.030400.0公寓套数414344092面积233.1815.91981.62331.25361.8金额（万元）421.31474.73581.34213.39690.7合计套数9415940149面积1748.99001.09560.32331.222641.4金额（万元）3088.015874.716914.74213.340090.7签约写字楼套数71932664面积2198.15736.19700.81818.919453.9金额（万元）4228.210358.117066.73200.034852.9公寓套数511292570面积326.9623.31690.11457.04097.4金额（万元）640.61122.53054.72633.37451.1合计套数12306131134面积2525.06359.411391.03275.923551.3金额（万元）4868.89351.220121.36254.742304.0回款金额（万元）3843.47893.419427.54112.435276.62写字楼主要在2012年上半年去化。写字楼3.05亿元货量是67整体剩余货量为807套，货量总价款10.94亿货量盘点产品产品总套数产品总面积产品总价值剩余套数剩余总面积剩余金额剩余占比写字楼8825631平米4.82亿5717279.6平米3.04亿67.42%公寓77344780.16平米8.15亿75043710.72平米7.9亿97.61%商业3248.66平米0.0447亿000----总计86170659.82平米13.05亿80760990.32平米10.94亿86.31%货量盘点：公寓产品剩余750套，7.9亿，占比97.61%；货量去化压力巨大。写字楼剩余57套，3.04亿。67673整体剩余货量为807套，货量总价款10.94亿货量盘点产品68公寓剩余货量750套，7.9亿元，最多面积为50-60平方米货量盘点面积剩余套数剩余金额40-50㎡1451.1亿50-60㎡4334.3亿60-80㎡1201.3亿80㎡以上521.2亿总计7507.9亿剩余货量网签11套，定金5套，工程抵款2套，甲方关系4套，认筹1套；销售情况22-35层销控684公寓剩余货量750套，7.9亿元，最多面积为50-60平方69写字楼剩余58套，3.24亿；01户型滞销，03、04户型去化较好货量盘点网签10套，大定6套，工程抵款6套，甲方关系8套；写字楼01户型去化较慢；03、04户型销售较好；剩余货量销售情况面积剩余套数剩余金额155㎡260.84亿426㎡311.92亿总计572.76亿695写字楼剩余58套，3.24亿；01户型滞销，03、04户型主要内容11年度市场背景简析及项目回顾宏观政策11年度项目竞争市场分析11项目客户分析、推广回顾、销售回顾二、12年度诺德广场营销思路诺德广场营销核心问题12年度项目定位12年度诺德广场营销战略707070主要内容11年度市场背景简析及项目回顾宏观政策二、12年度诺PART1.11年度市场背景简析及项目回顾717171PART1.11年度市场背景简析及项目回顾77772由于调控政策及国际国内经济形式的影响，2011年地产形式发生变化，全国及青岛市场，投资产品成交低迷，商务产品成交平稳地产形势宏观大势：限贷、限购、限价、保障房四管齐下，调控力度及广度空前。房地产调控政策持续：中央继续推进调控的决心，房地产调控政策短期内不会放松。全国量价：整体房价走势稳中有降，商品房销售速度放缓。企业家持币观望：2011年企业家信心指数122，低于企业景气指数6.2点。企业家对未来经济金融形势持悲观情绪，信心明显不足。青岛市场高存量，低销量：岛城存量房源达历史高位，突破14万套。

8月后岛城成交量保持在4200套低位。青岛一线开发商竞相降价：青岛一线开发商引领降价狂潮，大打价格战，优惠力度空前，部分房价跌回两年前。岛城限购持续，投资继续被抑制：岛城限购令延续，房地产市场调控不动摇，狠抓保障房建设，房地产市场将会持续低迷发展。岛城公寓市场高存量，受抑制投资的政策影响，成交量持续低迷。公寓市场存量维持高位，市场存量达64.45万平，6942套；2011年公寓成交量保持在月成交1万平米低位。岛城商务产品市场，存量达到历史高位，成交量较为平稳。青岛写字楼市场供应量近两年最高，超过110万平米；成交较为平稳，保持在2.2万平左右。政策调控力度空前，且持续至2012年，全国及岛城皆现高存量低销量局面。岛城投资类产品成交量低迷，商务产品成交平稳。72728由于调控政策及国际国内经济形式的影响，2011年地产形式发项目写字楼市场上半年竞争相对较小，下半年市场增大写字楼市场2012年上半年竞争相对较小，下半年市场增大，公寓类产品2012年全年竞争激烈，价格“曲高和寡”。竞争市场市北区写字楼市场，高存量，低成交格局尽显。

市北区区写字楼市场整体存量达到25.97万平。12月成交量仅为0.42万平。周边一级竞品写字楼市场货量为4.65万㎡，337套；潜在供应存量面积为30.15万㎡，写字楼市场未来竞争巨大：一级竞品：欧亚中心、卓越大厦；二级竞品：卓越世纪中心、民建大厦、青房财富广场、凯景广场；竞品推售时间预期，2012年上半年主要有欧亚中心，卓越大厦，下半年青房财富广场、凯景广场、民建大厦将加入竞争。市北区公寓市场，高存量，成交低迷。市北区整体存量2212套，月仅成交7套，去化速度缓慢。周边周边公寓市场2012年7个竞品项目集中推售，供应量达到2779套，26.4万平米，竞争相当激烈：一级直接竞争项目：燕归堂、中海·soho国际等。二级竞品：欧亚中心、良辰美景·二期、良辰美景·璟台、卓越世纪中心、欧典商苑等。竞品燕归堂起价格比本案价格便宜5000元/平米，对本案冲击巨大。写字楼竞争市场公寓竞争市场公寓类产品竞争激烈，价格“曲高和寡”。73项目写字楼市场上半年竞争相对较小，下半年市场增大写字楼市场2写字楼客户为自用客户，追求低办公开支及高写字楼品质。写字楼客户以自用为主，公寓客户以投资为主客户分析置业目的为自用：成交客户年龄集中在30-55岁之间，处于事业稳步发展阶段。主要以市北地缘性客户，市南区客户为辅：看好区域规划发展前景和项目综合体价值。追求有品味、有身份的办公环境和生活场地、良好的商务及配套服务，降低办公成本节约开支。成交抗性：首付太高、入市信心不足、竞争项目冲击。认同点：地段、区域规划、发展前景、项目配套价值。客户置业目的为投资：购买公寓的客户为资金较少的投资客户，此类客户对政策的抵御性较差。主要以市北地缘性客户，市南区客户为辅。需求面积集中在50-80平米区间。成交客户集中在项目周边区域，认知途径以电转、路过、短信为主。公寓来访客户，开盘后对价格的关注急速上升。成交抗性：价格高、竞争冲击、投资无保障。认同点：地段、升值潜力、产品品质高。写字楼客户分析公寓客户分析公寓类产品以投资为目的，对价格的关注因素急速上升74写字楼客户为自用客户，追求低办公开支及高写字楼品质。写字楼客推广以项目的投资属性及精装领馆产品为主，自用型商务产品未做有效推广推广分析前期第一阶段至第三阶段，前期以“CBD·资本·家”为主推广语，将项目投资属性作为主诉求，产品方面主推精装领馆产品，并释放项目及区域的投资价值。第四阶段，为写字楼价值传递，媒体仅为辽阳西路户外，推广力度较小，写字楼产品未在市场上制造声势。75推广以项目的投资属性及精装领馆产品为主，自用型商务产品未推广渠道营销多样，“双赢”思维值得借鉴，但给予中介方的回馈力度不足，部分渠道“自下而上”方式效果不佳渠道营销陌拜写字楼33栋，搜集写字楼单位1300余个，企业电话300余个、派发单页2300余份，意向客户6批。成果启示对于写字楼客户，先走关键人物突破，然后自上而下营销效果将会更好。已经与中国银行、中信银行、建设银行签订合作协议，针对其大客户发送短信，内网发布项目信息。银行联动效果较好，可以有效与银行实现双赢。双赢思维要贯穿后期联动主线。与二手房建立良好的合作关系，与多家二手房中介达成协议，但效果不是很理想。与部分项目给予的2%的点数，相距甚远，诱惑不足，后期应加大联动奖励力度，将二手房渠道做透。写字楼陌拜银行联动二手房联动邮件营销中房电话CALL客应直接寻找公司老总的邮箱，调整思路，自上而下营销。中房物业CALL客电话，是运用项目合作商资源，思路正确，应继续搜寻这样的渠道，进行深挖。76邮件营销针对企业邮箱，发送3期邮件，共发送650组，效果反馈不佳。整理中房物业提供的电话信息1000余个，因市场恶化故效果不佳。渠道营销多样，“双赢”思维值得借鉴，但给予中介方的回馈力度渠销售分析写字楼均价：20918元/㎡总套数：88套公寓商铺成交套数：31套成交均价：

19975元/平米综合折扣：0.955均价：18827元/㎡总套数：773套成交套数：17套成交均价：

18688元/平米

综合折扣：

0.983均价：18000元/㎡总套数：3套成交套数：3套成交均价：

18000元/平米折扣：1成交情况年度累计销售销售量：8351.4㎡销售额：1.78亿销售率：34.83%销售量：1069.44㎡销售额：0.20亿销售率：2.39%销售量：248.66㎡销售额：0.045亿销售率：100%实现销售额1.98亿，销售面积9669.5平方米，回款0.47亿财务指标

总量产品类型77销售分析写字楼均价：20918元/㎡公寓商铺成交套数：31套782011年总结2012年借鉴宏观市场及竞争市场由于调控政策及国际形式的影响，全国及青岛市场，投资产品成交低迷，商务产品成交平稳；写字楼市场2012年上半年竞争相对较小，下半年市场增大，公寓类产品2012年全年竞争激烈，价格“曲高和寡”。由于市场发生变化，导致我们的客户发生变化，投资型客户受到抑制，商务自用型市场稍好。营销执行回顾销售回顾写字楼产品在大的市场形势及竞争中，产品获得认可，销售较好；公寓产品在投资受抑制及竞品的冲击下，严重滞销。销售方面由于市场及竞争局面的变化，我们应当转变主推商务办公产品，保证2012年的销售及回款。客户营销认同点：项目产品、地段、区域规划、发展前景项目配套价值得到客户认可写字楼成交抗性：首付太高、政策冲击心理犹豫、竞争项目冲击；公寓成交抗性：价格高、竞争冲击、投资无保障传递客户认同的项目信息：从项目产品、地段、区域规划、发展前景角度入手。出台保障客户投资及政策抵御性举措。出台化解首付太高的方法举措，化解客户购买顾虑。渠道营销给予中介方的利益点不足，渠道未打通；客户营销自下而上的推动，效果较差“老带新”政策，鼓励不足加大带客成交回馈力度，打通中介渠道多渠道营销；关键人物突破，自上而下进行营销；加大“老带新”政策回馈力度，促进客带客媒体推广前期以“CBD·资本·家”为主推广语，将项目投资属性作为主诉求，产品方面主推精装领馆产品，并释放项目及区域的投资价值。但市场认可的写字楼产品信息未向市场释放。形象需根据市场变化，依据商务自用型客户的变化重新塑造，并制定有轰动力的媒体推广策略。总结及借鉴142011年总结2012年借鉴宏观市场及竞争市场由于调控政79PART2.2012年营销策略总纲797915PART2.2012年营销策略总纲15158080核心问题2012年营销策略项目定位营销战略1616核心问题2012年营销策略项目定位营销战略81

营销目标：

2012年实现3.5亿回款额

如何在城市中寻找本项目的产业定位？如何锁定目标客户并重塑项目形象？如何针对客户需求展开项目的推广及促销？8117营销目标：如何在城市中寻找本项目的产业定位？1782KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济18KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年83本质之一：企业生产工具

重新回归商务办公的本质。商务办公空间，是企业的生产工具之一。企业必然会更注重投入产出效益。解读写字楼本质本质之二：城市定位高度青岛中央商务区，定位为城市商务活动中枢，是青岛城市经济极具活力的核心地带。是城市空间形象的象征，是环境优美、交通便捷、通讯发达、设施齐全的高度现代化区域。打造商务之都、科技之都、现代之都、魅力之都。在功能上，需要具有全方位高档次服务机构，商业、金融、中介服务、科技信息等都市产业高度集聚，能够进行高效率的经营活动，CBD就都市产业集群的载体，都市产业集群的力量奠定了CBD必然成为城市经济发展的驱动力。都市产业是适应中心城市功能和都市经济发展,发挥都市优势,服务于都市自身并辐

射周边地区繁荣发展的产业。都市产业与都市生活、都市文化、都市素质、都市环境和都市社会经济发展紧密联系，贯穿社会、经济、文化等多个领域解读都市楼宇经济19本质之一：企业生产工具解读写字楼本质本质之二：城市定位高都市产业集群强有力助推城市经济都市产业的作用

都市产业是发挥都市功能优势的最佳产业结构组合，都市产业集群代表城市高

层级的产业结构。

都市产业是适应中心城市功能和都市经济发展,发挥都市优势,服务于都市自身并

辐射周边地区繁荣发展的产业。

它与都市生活、都市文化、都市素质、都市环境和都市社会经济发展紧密联系,

贯穿社会、经济、文化等领域。都市产业集群体现都市功能优势的产业组合

都市产业不仅显示都市经济在产业结构上的特征，也是发挥都市功能优势的最

佳产业结构组合。

需要基于城市经济发展趋向，结合自身的基础优势和条件，选择一、二、三产

业体系中能带动相关产业发展，提升城市经济水平的产业。84各行业间的价值提升城市未来经济引擎浓厚商业氛围稀缺地段资源无限的升值潜力综合商务配套都市产业解读84都市产业集群强有力助推城市经济20各行业间的价值提升城85KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年营销策略项目定位营销战略解读都市楼宇经济21KPI体系构建形象重塑推广总纲客户锁定核心问题2012年86我们的目标客户依据市场的变化，重新定位为中小企业的商务自用客户客户锁定偶得客户重要客户核心客户核心客户：全市范围的贸易、物流中型企业；渴望与中央商务区大型企业业务往来进入中央商务区获得产业集群整合的中型、微型企业；渴望进入中央商务区，且渴望用较少的成本便能获得高品质办公配套的中型、小型、微型企业。重要客户：省内或国内即将进驻青岛市场，中央商务区重点政策倾向的，金融、保险、电信、信息服务和咨询等行业的中型企业等；中央商务区升级带来的高新技术产业、高端服务业和总部经济发展带来的客户需求；半岛蓝色经济区发展带来的青岛以外的贸易、物流行业及其企业办事处。偶得客户：金融总部大厦的外溢客户；政府机构及其带来的业务关系的客户；22我们的目标客户依据市场的变化，重新定位为