国际A广告公司的操作流程

葛伟琪国际4A广告公司的操作流程作为客户代理公司，他们能提供什么服务?使用客户的预算？制定媒介投放策略和购买策略？判断哪些媒体是可以使用的？例如在某频道,6:30pm新闻栏目当中投放一条30秒的广告？在新民晚报上投放整版广告？其他等等…….有很多工作要做…...什么是策略计划(Planner)充分利用客户的投放预算来制定产品的宣传架构和策略.提供一份有效的投放计划需要若干个步骤.CompetitiveAnalysis竞争品牌分析EffectiveMediaPlan有效的媒介计划ClientBriefing客户简报TargetAudienceUnderstanding认识目标对象MediaConsumptionHabits媒介接触习惯MarketPrioritization市场排序CreativeOpportunities创意媒体的机会RecommendedPlan媒介建议CommunicationChannelStrategy沟通渠道策略12346578大纲－整体战术议程制作计划之前了解简报(TVBrief)了解市场完成媒体计划排期表Ratingprojection(收视指标)CPRPandR&Fbalance(点成本和到达率的平衡)Pre-buy(买前分析)计划提交后的跟踪服务广告效果评估随时调整－排期的编排、广告的位置、版本的更换工作流程日常工作流程中的5个主要部分:接收简报买后分析/关帐完成排期计划客户反馈定位/付款/监测制作计划之前了解简报

提供明确的市场投放指标客户战术人员主管计划人员Responsibility对任何疑义提出咨询,不要想当然复查计划,沟通.解释,分配工作将客户的投放指标转化为明确的媒体目标(媒介术语)简报的目的

细致地了解如何达到诉求的目标-为什么要投放广告-要在哪里投放广告如何去投放广告把广告投放给谁……明确投放目标制作媒体排期之前简报分析品牌目标受众投放类型目标市场投放周期购买指标媒介目标R&F,GRPWeeklyweight...etc预算分配版本分配了解媒体简简报来自客户的的信息:品牌,产品,受众人群….投放周期:投放周期,广告版本,目标市场….投放指标：：Reach&Frequency（到达率率&频次）,GRP（总收视点点）,Budget（预算）购买指标:档次分配,每周比重,版本比例,栏目偏好,黄金/非黄金比例例,周/天投放比例例,来自其他市市场的影响响….其它:完成的时间间期限,联系人,briefnumber….从简报当中中我们需要要得到什么么信息?细致的了解解简报,深入的理解解市场,才能产生最最准确和最最有效的计计划!排期类型的的重要性新产品上市市-提高关注度度!加大GRP比重,多档次,多频道的选选择在投放初期期,采用长秒数数版本加速速传达产品品信息.追求高的有有效到达率率,其次关注广广告接触频频次多频道选择择高收视栏栏目,不同类型的的栏目来扩扩大受众群群密切关注首首播的广告告版本和定定位执行情情况产品促销侧重高频次次的广告露露出,但有效到达达率仍然是是必要的指指标侧重高收视视率栏目和和主要频道道.可以使用短短秒数版本本,甚至至5秒标标版版维持阶段每周平均的GRP比重即可对广告频次和和到达率指标标要求降低.投放目的只是是起到提示的的作用3个主要的排期期类型:新品上市,促销,维持了解市场MediaScene（媒体体环境境）CompetitiveAnalysis（（竞争对对手））TargetAudienceUnderstanding（目标受受众））RegularTrackofRatingPerformance（日常常收视视率的的跟踪踪与分分析）Optimizationlearning（优化化更新新）Externalinformation（外部部信息息）我们需需要从从市场场中得得到什什么样样的信信息,从哪里里得到到?了解市市场：媒体环环境确定各各个市市场的的主打打频道道主打频频道的的排名名,不但要要关注注地方方台,CCTV,PSTV,PTV,以及具具体的的栏目目都要要考虑虑进去去.及时发发现新新的,突出表表现的的媒体体!不同受受众的的媒体体接触触习惯惯什么类类型的的栏目目他们们最喜喜欢?不同受受众在在不同同栏目目的表表现如如何?不同受受众的的”黄金时时间段段”到底在在哪里里?其他问问题每个频频道的的CPRP水平?不同受受众的的呢?哪些栏栏目对对Reach有很大大帮助助?必须对主要的频道保持持续的跟踪和深入的了解为什么么要做做竞争争对手手的分分析?清楚了了解竞竞争对对手的的媒介介行动动和策策略为客户户制定定正确确的投投放策策略和和目标标知己知知彼,百百战不不殆!!!了解市市场：：竞争争对手手竞争争对对手手的的分分析析包包含含两两个个重重要要部部分分计划划策策略略的的分分析析购买买策策略略的的分分析析计划划策策略略分分析析了解解竞竞争争关关系系,为为媒媒介介计计划划制制定定知知道道方方向向:A:同同品品类类的的发发展展趋趋势势B:主主要要竞竞争争对对手手分分析析C:其其他他媒媒体体的的个个案案研研究究例如如户户外外?/互互联联网网?/贴贴片片等等等等……购买买策策略略分分析析帮助助了了解解媒媒体体竞竞争争环环境境,以以及及如如何何去去购购买买:A:频频道道选选择择(Adspend广广告告费费/TARPs目目标标观观众众收收视视点点)B:时时间间段段的的选选择择(Adspend广广告告费费/TARPs目目标标观观众众收收视视点点)C:版版本本形形式式D:栏栏目目相相关关性性E:CPRP(点成本本)vs.R&F(到达率率&平均均接触频频次)无论你的的广告创创意有多多好,如果错误误的选择择目标受受众,会导致所所有的诉诉求和沟沟通都是是无效的的!…了解市场内的的目标受受众,对制定有有效的媒媒体计划划是十分分必要的的了解解市市场场：：目目标标受受众众了解解市市场场：日常常收收视视率率的的跟跟踪踪与与分分析析CPRPtable（点点成成本本数数据据表表格格））Ratingtrend（收收视视率率走走势势））(TTV,CCTV,PSTV,PTV&local)Program（栏栏目目表表现现））(Topprograms,speciallyforDrama)CommercialRating（区分分节节目目收收视视率率与与广广告告收收视视率率）了解解市市场场：点成成本本数数据据表表格格了解解市市场场:收视视率率的的分分析析月/周收收视视率率走走势势宏观观察:TTV,CCTV/PSTV,PTV/LocalSOV,seasonality微观观察:TVS/ChannelSOV&seasonality,bytimeslotperformance收视视走走势势：：宏观观观观察察-季季节节因因素素的的影影响响Sample:TTVquarterlytrackingsummary了解解季季节节因因素素对对收收视视的的影影响响,可可以以帮帮助助我我们们更更加加灵灵活活的的,合合理理的的控控制制我我们们的的预预算算收视走势势：微观观察察(上海)还珠格格格III我们必须须逐频道道地跟踪踪季节性性的影响响,甚至至逐栏目目的跟踪踪收视走势势：微观观察察(南昌)南昌日常常表现对对比周末末表现(Source:NMR,F20-40,18:00-23:00)收视走势势:微观观察察(例如CCTV5)大部分地地区在此此激动的的时刻都都有明显显的收视视提高.尤其吸引引了北方方地区(北京)的观众众,但是是南方的的表现相相对不高高.North:BeijingWest:XianEast:Shanghai,Suzhou,WuxiSouth:Guangzhou,Changsha,Shenzhen,ZhuhaiNBALIVESPORTSNEWSCEREMONY北京赢得得2008奥奥林匹克克主办权权,公布布时刻的的收视表表现CCTV5TVR,Nov11,18:30-21:30日常的跟跟踪与检检查–广告时间间段的收收视率表表现我们如何何选择栏栏目?好的栏目会带来好的广告收视率我们要关注的是广告段如何更准确的预测广告收视率?广告段收视跟踪!日常的跟跟踪与检检查–广告时间间段的收收视率表表现Bymarket,Bytargetaudience,Bytimeslot,Byweek(MediaSuite)……每月/每每年的广广告段收收视率走走势日常的跟跟踪会帮帮助我们们积累很很多经验验了解市场场:来自外部部的信息息来自电视视台的信信息（栏栏目、价价格、可可操作性性）特殊的购购买机会会（贴片片、冠名名、套播播）电视台的的投放量量的承诺诺例如特殊殊购买了解媒体体简报了解市场场如何制作高质量的排期HowtodevelopaTVplan电视媒介介计划（（排期））流程提供给客户之前复查所有计划指标计划人员媒体技术员主管Responsibility提供媒体信息,机会,预留位置,检查可执行性了解简报和市场,制作排期,预留位置复查指标是否达到,回复问题,给出选择性建议媒体计划划差不多多就是判断——是种种基于对对每种媒媒体运用用有所知知，以及及拥有一一些消费费者怎样样对媒体体表示反反应的实实验证据据，凭资资讯而做做的判断——尽管管如此，，但仍然然是判断。对如何何花费千千百万美美元广告告费的许许多决策策，基于于信念的的预测多多于可证证明的事事实。许许多极重重要的问问题仍然然没有答答案。要要用经验验与适切切的行销销和广告告判断来来填补此此一缺憾憾。——[美美]吉·苏尔马尼尼克电视媒介介计划（（排期））流程事前准备备事中制制作事后评评估电视媒媒介计计划（（排期期）流流程事前准准备阅读媒媒体投投放简简报媒介市市场了了解电视媒媒介计计划（（排期期）流流程事中制制作收视率率预估估CPRPTable排期优优化组组合买前效效果分分析实际可可执行行性广告带带事中制制作根据以以往的的收视视表现现进行行评估估尽可能能得到到电视视剧的的播出出名称称和类类型,包括需需要要Spillover（涉及及投放放）的的CCTV&PSTV要了解解季节节因素素、重重大节节日、、事件件等的的影响响事中制制作–收视率率预估估电视剧剧的重重要性性目前的的TV市场,是电视视剧主主导的的市场场.电视剧剧的收收看份份额可可以占占到市市场的的50%-90%.特别是是在黄黄金时时间段段和一一些落落后的的地区区(很少的的自办办栏目目,大多是是电视视剧为为主导导)大部分分市场场,大部分分GRP比重会会来自自电视视剧相比其其他类类型的的栏目目,电视剧剧具有有明显显的不不稳定定性(也是爆爆涨爆爆跌的的原因因之一一)同样的的电视视剧在在不同同市场场的表表现不不同预测电电视剧剧收视视表现现的一一些束束缚电视台台迟到到的信信息频繁修修改电电视剧剧播出出计划划(不同电电视台台恶性性竞争争的结结果)17号令的的影响响,我们需需要更更早的的下定定位事中制制作–收视率预估从争取最便宜宜的CPRP角度看,我们能做什么么?HighratingandhighCPRP（高收视、高高点成本）highratingbutlowCPRP（高收视、低低点成本）lowratingbuthighCPRP（低收视、高高点成本）lowratingandlowCPRP（低收视、低低点成本）但是优先选择择的原则是:1.highratingbutlowCPRP（高收视、低低点成本）2.lowratingandlowCPRP（低收视、低低点成本）3.highratingandhighCPRP（高收视、高高点成本）4.lowratingbuthighCPRP（低收视、高高点成本）4种情况我们可可能要面对:优先选择很少使用从来不用第二选择事中制作–排期优化组合合使用最少的预预算达到最大大化的效果(少花钱多办事事)我们会有N多种排期方案案不同的频道组组合不同时间段组组合不同栏目组合合事中制作–排期优化组合合必须恪守如下下的原则:最好的时间段段,CPRP而且便宜最好的时间段段,而且对提升到到达率有帮助助计划中需要反反复权衡!!!直到找到最佳佳方案！事中制作–排期优化组合合把优选出的排排期“投放”到以前的时间间中去,观察能够产生生GRP的结果和R&F指标.要确定投放到到以前的时间间是合理的,可以被参考的的复查排期和投投放要求是否否相符事中制作–买前效果分析析协调媒介简报报与实际计划划当中的可行行性——出现矛盾的原原因——如何采取行动动事中制作–实际可执行性性MR客户/创意公司—媒介策划—媒介购买—电视台串带截止日期期审带（电子文文档）带子格式事中制作–广告带电视视