国泰广告“丹芭碧”上市活动计划

丹芭碧

上市推广

活动策划国泰广告2003.8品牌和产品介绍企业背景作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额市场现状竞争品牌（气雾状产品）

品牌计量售价(元)佳丽320ml11.50产品包装以气味细分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香固体缓释型品牌计量售价(元)爽花蕾320ml11.50佳丽320ml10.80其它：凯达300ml12.20

亲亲320ml7.60

香居源高端产品品牌计量单价特点爱家320ml19.80板兰根中药除菌(草药精华天然除菌)佳丽按飘香12ml16.30金装市场资讯67％的人表示非常在意异味，尤其是卫生间1／3的人在卫生间里使用芳香剂，并有50％以上的人表示今后有使用意向中国内地有超过30％的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量居全国城市之首

由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健康就更是消费者切身关注的问题大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁…

在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到驾车族的青睐消费行为空气清新剂消者特征女性比男性多5％，差异不十分明显年龄在25～34岁的消费者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之间68.4％的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人80.1％的人对品牌有很高的忠实度30.6％的人认为在实用与流行间会选择流行具有较高的文化层次购买行为77.9％的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好品牌架构品牌：丹芭碧类别：空气净化剂产品名：天然植物净化剂（待定）规格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种包装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml价格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高Target:25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入 3000元以上上市市场：上海上市时间：2003年9月中消费者洞洞察注重家庭庭生活质质量，追追求高品品质的生生活，对对营造温温馨美丽丽的家庭庭环境非非常在意意注重产品品和品牌牌的档次次对品牌的的忠诚度度较高乐于亲近近自然、、健康生生活消费者描描述25-45岁的的成年消消费人群群，特别别是25-35岁，女女性是购购买的主主要决策策者有家庭生生活背景景，或已已经独立立成家，，是家庭庭主要成成员住宅条件件以新式式的公寓寓房偏多多无特定的的职业特特征，企企事业职职工、一一般领导导干部和和中级技技术人员员文化层次次相对较较高品牌定位位产品差异异性化学物+植物芳芳香剂各种花香香祛除异味味，让居居室空间间充满芳香香，温馨馨的感觉觉芳香的植植物气味味118种种天然植植物提取取物无香，植植物特殊殊气味让居室/生存空空间的空空气更洁洁净特殊的植植物气味味代表它它是专业业的空气净化化剂，如如滴露、、84一一样，就是因为为它的特特殊气味味（甚至至有些刺鼻））才使它它更具备备是专业业杀菌的领导导产品形形象市场现有有竞争产产品丹芭碧空空气净化化剂成分气味产品利益益产品定位位定位陈述述对于那些些注重家庭庭生活质质量和居居室环境境的成年消消费者来来说，丹丹芭碧所所特有的的由118种种天然植植物提取物制制成的空空气净化化剂，具具备了大大森林般般天然的的植物气气味，与与世界同同步的高科技萃取技术术使它成成为真正正意义上上的天然植物物空气净净化剂，它给我我们美丽丽的都市市空间带带来了清新、自自然、洁洁净的空空气，让我们们感觉象象是沐浴浴在森林林的天然然气息中中，心旌旌荡漾在在绿色中中，健康留在了身身体里……她是…空气洁净净新选择择品牌核心心主述求：：清洁空空气的理理性利益益点核心利益益：与竞竞品的品品牌区隔隔建立消消费费使用行行为包装策略略品牌和品品名的层层次第一层：：弱化品品牌名““丹芭碧碧”第二层：：主体突突出品名名“天然然植物空空气净化化剂”第三层：：产品规规格、功功能以品名作作为主体体概念和和竞争品品牌建立立差异化化包装反面面以产品品概念详详细说明明特点，，让消费费者充分分了解产产品的独独特利益益反面加入入小例子子，体现现产品的的天然性性和科技技性反面要增增加检验验使用效效果的理理性数据据生产商的的资源优优势通路策略略上市区域域：上海海上市时间间：2003年年9月通路：6个K/A共44个个门店上市活动动策划03年度度的活动动总体计计划时间：2003年9月月中--11月月底目的：新上市陈陈列，完完成目标标终端的的铺货建立试用用人群，，促进使使用体验验建立目标标消费群群对产品品的初步步认识建立品牌牌知名度度时间：2003年12月--1月底底目的：提升品牌牌知名度度以独特的的产品利利益点，，配合大大市场环环境机会会抢占品品类第一一品牌的的战略高高地建立试用用人群对对产品的的好感，，促进主主动购买买行为，，发展核核心消费费人群建立新产产品上市市的首轮轮销量增增长点活动第一一波：活动第二二波：战略部署署第一波活活动是上上市活动动的前期期铺垫，，是启动动市场的的先遣队队，主要要是让潜潜在消费费群充分分、广泛泛地接触触到产品品，并让让他们有有初步的的了解和和体验，，同时对对活动主主题有相相应的沟沟通。第二波活活动是扩扩大和深深入宣传传活动主主题的阶阶段，目目的在于于掀起上上市的宣宣传效应应，是紧紧接第一一波活动动后的延延续高潮潮。在前前期的试试用人群群对产品品有一定定的了解解后，用用主题PR和SP活动动建立品品牌知名名度，并并切占领领“品牌牌高地””。活动第一一波宣宣传主题题主题概念念：洁净净空气，，让身心心尽情呼呼吸和放放松，犹犹如在都都市中畅畅享“森森林浴””宗旨：产产品理性性利益点点为传播播主导现场演示样品派体验都市““深呼吸””！终端活动活动内容：：现场产品品演示和换换赠品演示产品的的天然性DM发放换赠品：个个人凭任何何美容、运运动健身、、百货公司司的VIP卡即可获赠赠品一瓶活动支持：：促销员展示台台POP：海报、、货架架插牌牌、易易拉宝宝SP活活动赠品免免费派派发促销员员定点点、定定时“FacetoFace”派发健身中中心家居建建材大大卖场场联合物物业公公司派派发新式住住宅小小区（（每户户业主主）商务楼楼（每每家公公司））特定场场合免免费提提供试试用酒吧、、KTV、餐厅DM以上每每瓶赠赠品都都随附附DM一份，，以回回寄换换产品品抵用用券的的方式式连接接第二二波活活动DM内容：：产品介介绍使用满满意度度调查查问卷卷收集消消费者者信息息，建建立DATEBASE收集使使用信信息媒体配配合报纸：：品牌上上市硬硬广告告产品知知识软软文电台：30”上上市广告告公交车身身：主力线路路全面发发布活动第二二波围绕秋冬冬季节SARS再度降降临时期期的公众众话题，，以PR活动为为主，强强力出击击，争取取媒体新新闻报道道，品牌牌造势DM消费费者使用用满意度度调查表表信息反反馈，赠赠抵用券券促销PR活动宣宣传主主题“纯净净呼吸，，远离SARS！”--丹芭碧校校园爱心心大放送送活动内容容：对全全市各区区约60%的中中/小学学校（民民办除外外）办公公室和和每间教教室提供供一瓶““丹芭碧碧”室内内用产品品活动目的的：以公益活活动建立立品牌知知名度和和品牌形形象从学生对对产品的的了解建建立和其其家长，，即我们们的目标标消费群群的沟通通桥梁活动形式式：媒体新闻闻报道报纸软文文产品知知识广告告配合消费者SP和知名品品牌“滴滴露”Joint-Promotion目标消费费群相同同产品利益益相同，，消费需需求相同同产品档次次相同借力“滴滴露”的的品牌知知名度活动方式式卖场捆绑绑销售广告宣传传物试用品陈陈列架：：用于试试用场合合的固定定使用POP：：海报、、跳跳卡卡、货架架卡、易易拉宝PR活动动：背景景板，围围栏，吊吊旗，横横幅，气气模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活动策划上市推广2个系列活动30,000主视觉创意设计2组30,000POP设计各阶段活动2套70,000合计130,00010%Tax13,000总计143,000时间进程程表上市活动动媒体广告告促销广告告媒体广告告全年户外外和公交广告告媒体计划划详细参阅阅附件9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:51:2121:51:2121:5112/22/20229:51:21PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2221:51:2121:51Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。21:51:2121:51:2121:51Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:51:2121:51:21December22,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。22十十二二月月20229:51:21下下午午21:51:2112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:51下下午12月-2221:51December22,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2221:51:2121:51:2122December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:51:21下下午9:51下下午21:51:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:51:2121:51:2121:5112/22/20229:51:21PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2221:51:2121:51Dec-2222-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:51:2121:51:2121:51Thursday,December22,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:51:2121:51:21December22,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月20229:51:21下下午21:51:2112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月229:51下午午12月-2221:51December22,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2221:51:2221:51:2222December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:51:22下午9:51下下午21:51:2212月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:51:2221:51:2221:5112/22/202