品牌训练管理品牌之道3

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌越来越难什麽是品牌资资产/Whatisbrandequity?财务上的价值值:资产or负债操作性的价值值:延伸、、发展的筹码码或可能性每个品牌都有有独特的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成成品牌形象就就像鸟儿筑巢巢一样，由许多随手可可得的材料撷撷取而成""产品是躯体体品牌是灵魂""品牌就是消消费者对某产品感受受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足足,使他停停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与与向往的理由由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力力+品牌牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的的认识和洞察察力 以及你对本品牌的的了解,从从他的过去和和潜能,去设想未来品品牌能够满足足消费者的部部份和本质音乐行销周华健和张学学友为什麽是是"品牌"?知名度高消费者对其品品质认知忠实度已存在在有特定的联想想与个性存在在已与消费者建建立某种独特特的关系看起来,还还有一段长路路可以走下去去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是是品牌的身体体语言(BodyLanguage)传统的分析方方式收集品牌产品品相关的事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策及历史史行销目标行销对象行销策略理性和数字、、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全全看个人是否可能在理理性的过程中中,加入感性的步步骤使我们有意识识的去探索消费者右脑的的无限可能?SoftValues &HardValues软性的价值铁铁般事事实的价值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造造一个歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的的内涵所反映映的个性·歌迷和和歌手的"关关系"·有有哪哪一一些些这这个个歌歌手手的的特质质决决定定了了这这份份关关系系决定定成功功的本本质质唱片片的的行销销策策略略唱片片的的传播播策策略略计划划的的执行行品牌牌塑塑造造的的过过程程好好像像在在做做媒媒婆婆品牌牌及其其独独特特的的价值值观观消费费者者及其其个个人人价值值观观占有有一一席席之之地地因此此品品牌牌在在消消费费者者生生命命中中互动动产产生生关关系系品牌牌资资产产的的金金字字塔塔基本本的的产产品品功功能能与与呈呈现现方方式式铺货货通通路路价格格知名名度度品牌牌联联想想个性性关系系品牌牌忠忠实实度度身为为专专业业的的传传播播人人你你必必须须能能够锐锐利利,能能办办识识双双方方的的价价值值观观:共共通通和和互互动动.够感感性性,能能找找到到启启动动消消费费者者心心扉扉的的按按钮钮.够坚坚持持,能能持持续续地地建建造造这这种种关关系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南南非非的的一一家家服服饰饰店店,在种种族族歧歧视视的的南南非非,专门门卖卖给给不不受受重重视视的的黑黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌牌管管家家BuildsBrands建立立品品牌牌CustomerOwnership顾客客归归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异异化化的的影影响响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品品牌牌管管家家"是是一一套套工工具具.帮助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的关关系系.Steward古言言"StigWard"-看管管猪猪舍舍的的人人负责责动动物物的的健健康康、、养养育育、、市市场场价价格格和和死死亡亡时时的的处处理理负责责给给予予动动物物的的主主人人一一个个好好名名声声如果果力力有有不不逮逮，，此此人人可可能能被被处处死死刑刑管理理品品牌牌资资产产/"Stewarding"BrandEquity相关关性性(Relevant)精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求品牌牌的的真真实实面面品牌牌的的形形象象品牌牌的的目目标标突出出度度(Distinctive)能用用一一种种特特别别的的具具原原创的的方方式式表表达达出出来来需要敏锐的企企划，使我们们的品牌兼具具奥美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的销售)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌牌持久不(长期销售售)一个完整的作作业过程以确确保所有活动动，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心价值与精精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不不是秘笈,也不是是完全不能能改变使用用的顺序.你必须了解解自己要在在这段过程程中找寻什什麽,才才知道怎麽麽用.品牌七步的的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的的过程品牌检验品牌写真探索品牌的的有形和无形形资产确定理想的的品牌价值品牌探测什麽是"品品牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本本品牌在消消费者心中中识别性的的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌牌在消费者者心中引燃燃的感情及及感性的元元素.了解本品牌牌引发的记记忆和联想想."我在他的的生命里,到底扮扮演什麽角角色"是否需要改改变,要要怎麽改变变?为什麽要"品牌检验验"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,联想想,视觉觉,记忆忆......从中寻找品品牌价值与与消费者价价值观的接接轨处和互互动点.品牌"生命命的意义"(reasonforbeing)品牌检验不不是消费者者座谈会的的讨论纲要要它是你想了了解的消费费者观点怎麽做"品品牌检验"找你的品牌牌小组来,消化所所有消费者者相关资料料後,用用当事人对对消费者的的洞察及了了解来填写写及讨论这这份问卷.必须想像自自己是一个个忠实的消消费者.不会填怎麽麽办?客户一起来来?怎麽做"消消费者座谈谈"?品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记这些联想暗暗示这个品品牌是...品牌检验的的内容品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时,有有哪些特特殊的感受受用这个品牌牌让你如何何看待自己己看到别人使使用这个品品牌,你你有什麽感感受这个品牌的的情绪如何何这个品牌背背後是哪一一群人?你你想他们们是如何看看待你?使用这个品品牌和使用用主要竞争争品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌检验内内容既然使用一一个品牌已已成为生活活的一部分分,所以以品牌维系系著一个人人的记忆...你个人有哪哪些关於这这个品牌的的记忆和联联想描述你自己己或你亲近近的某个人人和这个品品牌有关的的小故事品牌检验内内容除了特定功功能外,品品牌还为为我们的生生活做更多多的事...除了产品技技术功能外外,这个个品牌还有有什麽是别别的品牌所所无法实现现的?这个品牌有有什麽独特特的贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"什麽是"品品牌探测"(BrandProbe)运用各种调调查方法,来"探探测"品牌牌与消费者者关系的真真像.刺激与投射射,用来来了解复杂杂或问不来来的问题.品牌自杀法法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检检验"前後後的辅助工工具."品牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻想进入品牌世世界,看看到什麽,闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或离开开...品牌形象描描绘图片拼贴及及说明怎麽做"品品牌探测"一般的消费费者座谈内部的动脑脑会议从品牌检验验到品牌写写真品牌检验品牌写真消费者洞察察整体感受特殊情感有别於其他他品牌什麽是"品品牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,说明明存在於消消费者与品品牌之间的的独特关系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本质.最好可以减减缩成一句句话.为什麽要"品牌写真真"?这是品牌的的"定义",它的的DNA,不能/不应应变的本质质.所有和策略略(创意./媒介/公关......)都不应应违背"品牌写写真"的精精神.让品牌小组组的全部成成员了解"我们在做做什麽".激发创意人人员的才情情.品牌写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品品牌写真"不一定是业业务部责任任,组实实应在讨论论过後指定定最能将这这段关系发发扬光大的的人操作.应包包含含品品牌牌的的价价值值,消消费费者者的的价价值值观观及及因因应应而而产产生生的的关关系系,一一定定会会与与产产品品的的功功能能相相关关.品牌牌写写真真举举例例品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我我的肌肌肤需需要保保护和和滋养养时，，它会会重新新滋润润我一个单单纯而而无私私的承承诺，，送给住住在我我内心心的那那个女女人品牌写写真范范例-多多芬芬Dove象徵一一种可可撷取取的奇奇迹这个品品牌和和其使使用者者有一一种握握手的的协议议.Dove毫无欺欺骗地地带来来希望望;它不会会利用用因不不安引引起的的苦恼恼,相反的的,它它是信信心的的建造造者.当你使使用时时,会会产生生真正正的预预期感感,一种和和滋养养霜耳耳鬓厮厮磨的的参与与感,它好像像在说说:"一一个小小小的的奇迹迹正在在出现现".旁氏我相信信旁氏氏不会会对我我说谎谎，我相信信旁氏氏不会会浪费费我的的时间间，我相信信旁氏氏不会会让我我的脸脸担风风险。如果世世界上上还有有什麽麽能使使我的的皮肤肤更美美丽，旁氏会会做出出来，，为了了我。。好奇当妈妈妈对孩孩子怀怀抱著著期望望与梦梦想时时,好奇是是信心心十足足的象象徵.年轻的的母亲亲总是是挂虑虑著孩孩子.而好奇奇的妈妈妈们们,不仅惦惦记孩孩子的的现,也也担心心孩子子的未未来.他是否否一切切平安安?他有一一切必必要的的条件件吗?她将来来会成成功吗吗?积架.....像像它的的主人人,独独一一无二二,绝绝无无翻版版.迎合大大众,从从来就就不是是积架架所崇崇尚的的.它是为为一群群独特特的买买主所所创.这群人人真正正用心心回应应汽车车的召召唤.他们不不了解解富豪豪汽车车(Volvo),他们认认为Lexus温和没没个性性,他们对对於宾宾士的的精确确无动动於衷衷,他们更更觉得得凯迪迪拉克克俗不不可耐耐.这群人人绝对对不会会因纯纯粹的的实用用效益益去买买任何何东西西,就算那那些实实用性性打动动了他他们.品牌写写真的的运用用对所有有行销销传播播活动动的发发展及及检视视提供供清楚楚的标标竿全面向向建立立与消消费者者之间间关系系推进进协助长长期创创意及及传播播动活活动的的发展展不致轻轻易偏偏离主主轴,轻轻易放放弃核核心资资产确保新新产品品来自自同一一"家家族",同同时时新产产品延延伸可可以回回馈品品牌所有名名词到到底要要做什什麽品牌检检验(BrandAudit)=寻找一一般市市场调调研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性层面面品牌探探测(BrandProbe)=运用各各种技技巧来来了解解消费费者说不出出的话话品牌写写真(BrandPrint)=写出一一段话话来主主导日日後该该品牌牌与消消费者者的关关系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华华健在在大中中国区区做好好品牌牌形象象的规规划。。B.为新歌歌手黄黄森美美规划划长期期的品品牌形形象建建立。。C.为己在在印度度成名名的歌歌手MarkLamb进入台台湾市市场进进行品品牌管管家的的规划划。品牌管管家操操作过过程:如如何何企划划,如如何何向客客户解解释既有品品牌资料用文字字表达达这份关关系BrandPrint沉殿主主要价值观观(Values)品牌检检验BrandAudit国际品品牌进进入新新市场场资料决定目标对对象检定本本品牌牌所代表的的主要要价观观(CoreValue)了解上上述价值观观在目目标对象的的意义义推估消消费者者可能能与目标标对象象产生生的关系系写出这这份关关系形成品品牌远远景(BrandVision)发展策策略新品牌牌做竞争争者的的品牌检检验及及本品类类的检检验找出机机会点点与本产产品的的特出度度相关关连形成可可能的的品牌远远景发展策策略BrandStewardshipProcess品牌管管家流流程Mkt.Env.市场环环境ClientEnf.客户环环境TargetMkt.目标市市场MarketingStrategy市场环环境BrandPrint品牌写写真ProductAudit产品检检验BrandAudit品牌检检验Commu.Strategy传播策策略CreativeIdea创意构构想BrandProbe品牌探探究Measurement测量评评估传播扮扮演的的角色色传播是是为了了建造造品牌牌,我们的的责任任是协协助管