南开MBA战略管理价值链

第六讲价值链本讲的主要内容一、竞争优势与价值链二、价值链分析三、价值活动体系四、虚拟价值链一、竞争优势与价值链竞争优势能为企业带来超额收益。竞争优势有许多种，比如品牌知名度：有些企业的品牌名称受到广泛认同和欣赏，而产业内其他企业的品牌较弱，相比之下前者更具有优势。产品具有某类优异性能，成本领先：企业可从政府多种方式的干预中获取优势。快速设计和生产产品以适应市场的变化。迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。战略的基本单位是“活动”什么是竞争优势竞争优势归根结底取决于企业向顾客提供的价值。从顾客角度看，如果顾客以同样的代价获得更大的价值，或者以更低的代价获得同样的价值，就会赢得顾客的认同。从企业内部看，如果能够依靠某些专长和流程，以较低的成本向顾客提供同样的价值；或是以同样的成本向顾客提供更大的价值时；企业就拥有了竞争优势。企业竞争优势顾客感知的优势什么是顾客价值每个企业有一系列关于顾客需求的假设：顾客想要什么，顾客希望如何得到产品，等等。但是事实上，许多人发现，有些假设只是企业自己想当然的，尽管已经存在了若干年，但是并不符合现实情况。价值是产品的一种综合属性：产品所具有的，能够满足顾客需求而且顾客愿意为之支付货币的一组功能，决定着顾客价值的大小。顾客价值是顾客感受到的所得减去所失。价值要素低高质量功能交货期类型丰富度应急定单服务水平信息使用成本价格价值链的概念价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。如何认识顾客价值？识别顾客购买产品的目的与使用方式对于最终消费品来说，识别消费链对于企业顾客来说，识别顾客的价值链从价值链中，进一步识别顾客的价值要素价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售例：制药业的产业价值链资金销售通路法规品牌GMP人力资源研究开发许可批号采购生产药品评估检验登记储运企业对顾客价值链的影响行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购

市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的产品和市场企业可以影响到顾客价值链的方方面面，你能帮顾客做什么？人力资源管理信息管理竞争优势——降低顾客成本本行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成成本顾客的间接成成本顾客的产品和市场人力资源管理理信息管理你的产品或技技术如果能简简化顾客企业业的管理工作作流程，可以以降低顾客的的间接成本简化顾客的工工艺流程，或或缩短加工时时间，可以降降低顾客直接接成本你的技术如果果能够帮助顾顾客企业延伸伸产品生命周周期，可以降降低“全生命命周期成本””。竞争优势——增强顾客竞争争力行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成成本顾客的间接成成本如果你可以成成为顾客核心竞争里里力的外部来源进入新市场维持竞争地位位人力资源管理理信息管理二、价值链分分析价值链分析包包括以下内容容：识别和界定活活动分析活动的意意义和效率需求提高活动动效率或重组组的途径案例：人民捷捷运公司价值活动售票服务飞机作业机上服务航线安排行李托运人民捷运公司机场售票机上售票租赁或购买旧飞机不提供免费餐饮轮辐式航线不提供行李托运大型航空公司设立售票点或委托代理商购买新型飞机免费提供餐饮网络式航线提供免费托运人民捷运公司司由唐·泊尔在1980年创办，1981年开始运营，，以低价格快快速赢得市场场。1985年，该公司在在并购活动中中决策失误，，最终被其他他公司收购。。支持性活动基础性活动一个制造业企企业的典型价价值链技术开发人力资源管理理企业基础管理理工作采购进货物流运营生产发货物流市场&销售服务MARGINMARGIN价值链的构成成上面每一项活活动又可以进进一步分解，，如：运营生产热处理机加工组装装调调试试质量量检检验验识别别活活动动如果果把把生生产产经经营营过过程程中中的的每每一一件件可可以以独独立立完完成成的的工工作作都都作作为为““活活动动””，，分分析析将将过过于于繁繁杂杂并并失失去去战战略略意意义义区分分开开对对价价值值（（满满足足顾顾客客需需求求））有有独独特特贡贡献献的的活活动动区分分开开占占成成本本比比重重大大的的活活动动区分分开开成成本本正正在在迅迅速速上上升升的的活活动动区分分开开““经经济济性性””不不同同的的活活动动例：：制制衣衣业业企企业业的的基基本本活活动动原料料：：选面面料料质检检选配配料料确定定供供应应商商运输输成品品：：选选择择批批发发和和零零售售商商成品品运运输输生产产：：打打板板裁剪剪缝纫纫整理理质检检包装装销售售：：服服装装发发布布会会新产产品品广广告告季节节性性促促销销服务务：：瑕疵疵产产品品退退货货处处理理接待待顾顾客客投投诉诉回复复顾顾客客意意见见活动动的的经经济济性性活动动的的经经济济性性不不同同是是指指决决定定它它们们效效率率的的因因素素不不同同，，譬譬如如一一项项活活动动的的效效率率与与规规模模有有关关（（规规模模经经济济）），，另另一一项项却却与与累累计计量量有有关关（（学学习习曲曲线线））。。区分分开开这这些些活活动动，，目目的的是是利利用用不不同同的的经经济济性性来来提提高高效效率率、、降降低低成成本本。。活动动分分析析对于于每每一一项项活活动动，，都都需需要要认认清清：：这项项活活动动在在创创造造价价值值过过程程中中起起着着什什么么作作用用？？它它重重要要吗吗？？我们们现现在在完完成成这这项项活活动动的的方方式式是是否否恰恰当当？？有有无无更更合合理理的的方方式式？？更更先先进进的的技技术术？？这项项活活动动花花费费了了多多少少费费用用？？结构构性性成成本本驱驱动动因因素素规模模效效益益学习习曲曲线线技术术条条件件资金金密密集集程程度度产品品线线的的复复杂杂性性运营营性性成成本本驱驱动动因因素素员工工对对持持续续改改进进工工作作的的认认同同程程度度质量量意意识识和和质质量量管管理理能能力力新产产品品的的市市场场开开发发周周期期利用用现现有有设设备备能能力力工作作流流程程是是否否合合理理、、高高效效企业业能能否否与与供供应应商商和和经经销销商商密密切切合合作作降降低低成成本本标杆杆策策略略对一一些些主主要要的的活活动动，，通通过过与与竞竞争争对对手手（（特特别别是是与与最最好好的的对对手手））进进行行比比较较，，有有助助于于发发现现自自己己的的不不足足。。许多多企企业业的的实实践践表表明明：：标标杆杆策策略略是是一一种种十十分分有有效效的的管管理理手手段段。。三、、价价值值活活动动体体系系波特特在在““战战略略是是什什么么””一一文文中中，，进进一一步步发发挥挥了了价价值值链链的的观观点点，，并并探探讨讨了了价价值值链链何何以以构构成成企企业业持持久久竞竞争争优优势势的的基基础础。。美国国西西南南航航空空公公司司是是人人们们研研究究的的最最多多的的企企业业之之一一。。1990年代代，，美美国国国国内内航航空空市市场场被被9个营营业业额额在在10亿美美元元以以上上的的企企业业瓜瓜分分，，（（市市场场份份额额达达90%），，其其中中，，美美国国西西南南航航空空公公司司是是收收益益最最高高者者。。西南南航航空空公公司司的的战战略略定定位位市场场定定位位于于对对票票价价敏敏感感、、力力求求方方便便的的顾顾客客，，如如商商业业旅旅行行者者、、举举家家外外出出者者以以及及学学生生；；西南南航航空空公公司司的的战战略略活活动动：：中等城市间间短途飞行行用较少的飞飞机实现频频繁的飞行行起降不提供订座座不提供机上上用餐不提供航班班间行李寄寄存核查标准的737班机不设高级服服务仓西南航空公公司的经营营战略出色的服服务由以以下内容容来保证证：1为乘客较较多的短短途航线线安排较较多的发发机班次次2为方便顾顾客，在在较小的的、不拥拥挤的中中心机场场开展服服务3借助高昂昂的员工工士气和和“趣味味”公司司文化与与顾客建建立良好好的关系系4低而灵活活的收费费。允许许乘客根根据简短短的说明明进行自自由决策策和比较较低成本靠靠以下要要素来保保证：1仅有波音音737一种机型型2飞机的充充分利用用（西南南的周转转时间为为20分钟，而而产业平平均水平平为55分钟）3员工的劳劳动生产产率较高高4废除传统统的轴心心-轮辐航线线设计，，降低其其他与之之相关的的成本5很少的食食品花费费、订票票费用、、行李处处理费6有度增长长以避免免债务过过多西南航空空公司活活动体系系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题题活动西南航空空公司的的竞争优优势成本低西南每座座位/英里的耗耗费是7.16美分，而而产业的的平均水水平为8.84美分。只只有AmericaWest达到7.03分的水平平。高质量准时率89.5％，行业业最高，，（行业业平均82.4）每1000件行李的的丢失数数3.78（行业平平均5.4）每10万乘客的的投诉数数最低18（行业平平均94）美国航空空公司成成本质量量分布图图高质量低低成成本高高西南大陆联合西部U.SDELTATWA竞争优势势的内部部来源成本优势势航线设计计：点到到点飞行行质量：一一些服务务质量可可以降低低成本文化：文文化可以以降低成成本质量优势势人员安排排：航班班乘务人人员与乘乘客经常常见面文化：解解决顾客客的困难难活动的配配合定位选择择不仅决决定一家家公司将将从事哪哪些活动动以及如如何安排排这些单单项的活活动，还还决定各各项活动动间的相相互关系系；运营营有效性性是在单单项活动动或功能能上取得得卓越，，战略则则是综合合了这些些活动；；西南航空空公司的的成功来来自其全全部活动动，而不不是其中中的一部部分。它它的竞争争优势来来自其活活动的相相互配合合以及相相互加强强；配合通过过创造强强有力的的链结把把模仿者者关在外外面配合的类类型每项活动动或功能能与总战战略的简简单一致致性配合合第二种配配合是在在加强活活动的联联系时出出现的；；第三种适适应是超超越了活活动之间间的加强强而达到到波特所所称的努努力最优优化（optimizationofeffort）跨活动间间协调和和信息交交流消除除剩余和和减少浪浪费是努努力最优优化的最最基本的的形式；；更高级的的，如通通过产品品的设计计能够消消除售后后服务或或使顾客客自助服服务成为为可能。。配合与可可持续性性大量经营营活动的的战略适适应性，，不仅对对竞争优优势是根根本的，，对优势势的可持持续性也也同样是是基本的的：一个个竞争对对手模仿仿一系列列链结的的活动要要比单纯纯地模仿仿一个特特殊的销销售方法法、一项项加工技技术要难难，因此此，建立立在一系系列经营营活动上上的战略略定位要要比建立立在单项项经营活活动上的的战略定定位更具具持续性性一家公司司越是将将战略定定位建立立在第二二种和第第三种活活动配合合上，它它的优势势就越持持续，因因为这种种体系通通常很难难从公司司外部解解开，因因而也很很难模仿仿；公司改进进经营活活动配合合产生的的压力和和刺激，，可以提提高了运运营的有有效性，，从而使使模仿更更加困难难。活动配合合与组织织的ARC体制常规文化活动的配配合方式式与如何何协调和和激励有有关，而而决定协协调与激激励效率率的因素素可以分分为三类类，如图图所示：：即体制制，常规规和文化化（ARC）。协调激励价值值活活动动四、虚拟拟价值链链虚拟价值值链这一一概念的的出现与与网络经经济的发发展有着着直接的的关系，，当一些些企业借借助网络络市场空空间将产产品更快快、更好好并以更更低的成成本推向向市场时时，这就就对传统统的运营营方式提提出了挑挑战。人们进一一步注意意到，在在实体价价值链每每步运行行过程中中更好地地运用信信息技术术，可以以改进产产品的价价值增殖殖过程。。信息技术术与企业业价值链链辅助活动动基本活动动企业基础础设施人力资源源管理技术开发发采购企业内物物流经营活动动企业外物物流营销与销销售服务盈利规划设计计模型自动人事事管理电脑辅助助设计电子市场场调查在线零部部件采购购自动仓储储管理灵活生产产制造自动订单单处理网上营销销销售终端端机远程服务务电脑辅助助服务信息的五五项价值值增值活活动从顾客角角度看，，信息