项目五 产品策略课件

市场营销产品策略理解产品的整体概念及产品组合的概念、策略与分析方法。掌握产品生命周期的含义、各阶段特点及相对应的营销策略。了解产品品牌、商标与包装的含义及策略。了解新产品的内涵与开发流程。——善战者，先胜而后战知识目标产品策略

能够运用有关产品及产品组合的知识去解释一些企业(如P&G)的产品策略；能够运用有关产品生命周期的知识去分析一些产品所处生命周期及可采取的营销策略；能够列举一些在品牌经营和商标与包装策略方面的成功企业，并分析其成功经验；能够结合某种新产品，为其策划一个开发和上市方案。能力目标——善战者，先胜而后战上海“冠生园”的品牌之争解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。

冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。

超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。启示：一个产品要获得成功，必须不断适应市场变化进行产品改进、技术提升，使其市场认可度越来越高，自然就延长了产品的生命周期。任务一产品组合策略——上兵伐谋一、产品的整体概念

产品的整体概念指通过交换满足人们需要和欲望的因素和手段，它包括提供给市场、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形产品。具体来讲，完整理解产品概念，应把握其五个层次的内容。任务一产品组合策略——上兵伐谋

（一）产品的五个层次

最基本的层次---核心产品(corebenefit)第二个层次——形式产品产品(basicproduct)第三个层次——期望产品(expectedproduct)

第四个层次——延伸产品或附加产品(augmentedproduct)第五个层次——潜在产品(potentialproduct)产品层次核心产品—清洁

衣饰和其他物品形式产品—包括电机、内

桶、控制单元、外壳……期望产品—顾客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能说明书延伸产品—保用时间、免费调整、

运输、安装等等潜在产品—智能化控制装置、增加对水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例

说明产品的5个层次产品的五个层次最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

香水是用来穿的香水是用来穿的第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。

第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴

任务一产品组合策略——上兵伐谋（二）产品的整体概念对企业营销活动的指导意义1．整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念；2．整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路；3．整体产品概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。

任务一产品组合策略——上兵伐谋（二）产品的整体概念对企业营销活动的指导意义

4．整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的途径；

5．整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。任务一产品组合策略——上兵伐谋二、产品分类

1.产品分类根据其耐用性和是否有形而分，产品可分为非耐用品、耐用品和服务。

非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低质易耗品，如啤酒、香皂、盐等；

耐用品一般指使用年限较长，价值较高的有形产品，如冰箱、彩电等家用电器；

服务是为出售而提供的活动、利益或满意，如美容业。非耐用品：指使用时间较短，甚至一次性消费的商品。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用

耐用品：一般指使用年限较长、可多次反复使用、价值较高的有形产品。任务一产品组合策略——上兵伐谋二、产品分类

2.消费品分类可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。

便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。一是日常需要的,如牙膏,香烟,肥皂等。二是即兴购买的,如报纸,工艺美术品等。三是特定情况下需要的,如雨具,痱子粉,蚊香等。具体可分三类选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。如服装鞋帽、家居装修等

特殊品：指具备独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力。如特殊品牌和特殊式样的花色商品，小汽车，立体声音响，摄影器材以及男士西服。特制型产品非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，例如丧葬用品。任务一产品组合策略——上兵伐谋二、产品分类

3.产业用品分类

产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。任务一产品组合策略——上兵伐谋三、产品组合的基本概念

（一）产品线它是指在技术上和结构上密切相关，而又能满足同种需要的一组产品。（二）产品项目它是指每一条产品线上所列出的每一种规格型号的产品。（三）产品组合它是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，代表着企业的经营范围和结构。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的产品项目有多少。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策

任务一产品组合策略P131——上兵伐谋小案例产品组合长度：25产品组合宽度：5产品组合清洁剂深度：9产品组合牙膏深度：2产品组合肥皂深度：8产品组合纸尿布深度：2产品组合纸巾深度：4联合利华中国产品组合洗发水洗衣粉牙膏化妆品沐浴露香皂洗涤剂冰淇淋巧克力调味品茶饮料力士奥妙中华旁氏力士夏士莲金纺和路雪德芙老蔡立顿夏士莲夏士莲家乐清扬产品组合长度：15产品组合宽度：11产品组合宽度产品组合深度海尔公司的产品组合冰箱空调洗衣机电热水器电视手机电脑王子金王子超人大超人太空钻玫瑰钻大海象金海象宝得龙无智星乘龙美高美喜多星快龙太空王王中王金超人健康金超人水晶钻太阳钻海象王海象200影丽彩智星超龙银雷远天星登峰果菜王金状元银河钻小天将

小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象

小禧龙地文星大统帅小统帅太空金元帅小神泡小神功

青蛙王子雅典娜世纪强音奔风小小统帅

大神功

太空王子快乐王子

小神童小小神童

多变神童

2022/12/2948例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑高尚电梯公寓：城市之心别墅：青城山庄、呼啸山庄食品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g汽车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L问题：公司有哪些产品线？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？产品组合的关联性如何？房地产、食品、汽车321房地产5、食品7、汽车9任务一产品组合策略——上兵伐谋四、产品组合决策

（一）波士顿咨询集团法——BCG法波士顿咨询集团公司认为：反映企业竞争地位的相对市场份额以及市场增长率是企业进行战略决策的两个基本参数。相对市场份额决定了企业获取现金的能力，在美国这是企业竞争力的体现；而市场增长率则制约着企业相对市场份额扩大的可能性以及投资机会。BCG分析法最基本的指导思想是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率大体相同。同时，企业继续提供与以前相同或类似的产品或劳务。任务一产品组合策略——上兵伐谋四、产品组合决策（一）波士顿咨询集团法——BCG法

波士顿咨询集团

“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法四、产品组合决策（二）美国通用电气公司法——GE法美国通用电器公司法是相对于波士顿咨询集团法而提出的一套更为复杂的投资组合分析方法。美国通用电器公司认为评估战略业务单位，除了波士顿集团法中的市场增长率和相对市场占有率两个因素外、还应考虑更多的因素。这些因素可分为两类：一是市场吸引力；二是企业战略业务单位的业务力量，即企业相对竞争实力。任务一产品组合策略——上兵伐谋四、产品组合决策（二）美国通用电气公司法——GE法

任务一产品组合策略——上兵伐谋五、产品线决策

（一）产品线的延伸:产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。

任务一产品组合策略——上兵伐谋1.产品线向上延伸策略2.产品线向下延伸策略3.产品线双向延伸策略产品线的延伸1、产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。

2、产品线向下延伸策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。

3、产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。五、产品线决策

（二）产品线的填充

产品线的延伸是产品档次的扩展，产品项目的延展，因此是一种战略性决策。而产品线填充是针对产品线而言，在原有档次的范围外新增的系列产品项目，它是一种战术性决策。这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润，分散经营风险；满足消费者差异化的需求；消除市场空白，防止竞争对手乘虚而入；充分利用企业过剩的生产能力等。进行产品线扩充决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线扩充；必须使新的产品项目有足够的销量。任务一产品组合策略——上兵伐谋（三）产品线的缩减

指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。

一、产品生命周期

产品生命周期是指某一工业产品从完成试制投放市场开始，直到最后被市场淘汰而退出市场为止所经历的全部时间。一般划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期是产品的市场寿命，而不是指产品的使用寿命、折旧寿命，也不是其经济寿命。任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去（一）产品生命周期各阶段的划分产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去投入期:一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。投入期成长期:一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长期投入期成熟期:随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。成熟期投入期产品不能满足消费者的需要,销售量明显下降,且价格大幅度降低,企业赢利很少,甚至亏损,最终退出市场。衰退期投入期（二）产品生命周期各阶段的特征P136任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去

（三）产品生命周期各阶段的判断

对于产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，其方法主要有以下两种：

1．类比法，即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。

2．销售增长率比值法，即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若以△Q表示产品销售量的增量，以△T表示时间的增量，若P=△Q/△T，按国际惯例，下述P值数据可供确定产品生命周期阶段参考。当0<P≤10%时属于引入期；P>10%时处于成长期；-10%<P<10%时处于成熟期；当P<-10%时处于衰退期。任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去二、产品生命周期各阶段的营销策略P137

（一）导入期营销策略

这一阶段新产品刚投入市场销售，由于消费者接受程度低，销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在“促销一价格”策略方面。任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销导入期营销策略1快速-撇脂（高价-高促销费用）前提：市场上有较大的需求潜力目标顾客求新心理强企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌快速-撇脂（高价-高促销费用）以脑白金为例，在竞争日趋激烈的保健品市场，脑白金的崛起大可归功于其高额的广告促销费用，每逢节日都会有促销活动推出。脑白金在进入保健品市场之初，就是使用的快速撇脂策略，高价格，高额的广告促销费用。导入期营销策略2

缓慢-撇脂（高价-低促销费用）前提：产品的市场规模较小，竞争威胁不大市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑适当的高价能为市场所接受如：高档进口化妆品缓慢-撇脂（高价-低促销费用）以德国大众为例，德国大众可以称得上是汽车领域内的知名品牌了，在汽车领域内的竞争力也是屈指可数的，再者德系汽车以安全著称，也为其虏获了大多数顾客的心，所以德国大众采用缓慢撇脂策略，既可以获得高额利润，又可以降低促销费用。导入期营销策略3

快速-渗透（低价-高促销费用）前提：该产品市场容量相当大潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感潜在竞争比较激烈产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降案例：康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。快速-渗透（低价-高促销费用）以小米手机为例，就目前而言，小米手机也能算是利用了该种营销策略。无论是小米的优越性能，还是低于品牌智能机的超低价位，都充分保证了小米能够满足国内智能机的庞大市场。顾客对手机的价格也是相当敏感的，啃不起“苹果”，碰不到“三星”，对于那些囊中羞涩的机友们来说小米无疑是最佳选择。一方面小米价格低，另一方面性能好。总之，小米成功了，巨大的销售额证明了一切。小米手机2013年卖出1870万台销售额316亿元小米手机2014年卖出6112万台手机,含税收入743亿元

导入期营销策略4

缓慢-渗透（低价-低促销费用）前提：市场容量大潜在顾客易于或已经了解该项新产品且对价格十分敏感有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。二、产品生命周期各阶段的营销策略（二）成长期营销策略

成长期的主要标志是销售额迅速增长。主要包括以下四种策略：任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去1.改进产品质量和增加产品的特色、款式等2.开辟新市场3.改变广告内容4.适当降价成长期产品：电子书二、产品生命周期各阶段的营销策略

（三）成熟期营销策略P138

任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去1.市场改进策略2.产品改进策略3.营销组合改进策略1．市场改进策略。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。2．产品改进策略。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合手段的改革策略：通过改变营销组合中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。成熟期产品：手机成熟期产品——手机的改良成熟期产品——汽车的改良成熟期产品——汽车的改良香港：月饼创新二、产品生命周期各阶段的营销策略

（四）衰退期营销策略P138

任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去1.收缩策略：即把企业的资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。2.榨取策略：大幅度降低销售费用，也降低价格，尽可能增加当前利润。衰退期产品：胶片相机衰退期产品：显像管电视表5-3产品生命周期各阶段的重点营销策略P139课堂研讨:请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期PLC的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!三、延长产品生命周期的途径

产品生命周期严格地说是指产品品种的生命周期，其长短受众多的因素影响，包括：产品本身的性质、特点；市场竞争激烈程度；科学技术的发展速度；企业营销的努力程度等。从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。P139

任务二产品生命周期策略——风流总被雨打风吹去

（一）产品改革（三）质量创新

（二）市场改革1、产品改革：即改善原有产品的设计，这是提高处于成熟期产品的竞争能力，增加其魅力，使产品再生的首要环节，产品其他方面的改进，都要以设计改良为前提。2、市场改革：1）扩大产品销售的地区和范围。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。2）转移生产场地。日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。3、质量创新。质量创新是设计改良的直接结果,也是工艺改进和原材料改进的结果。质量创新即提高产品质量,增加使用效果。世界纺织业的转移最早的核心：英国，世界最早的纺织业中心Levys的年代：美国，牛仔裤的历史ＹＫＫ拉链：日本战后的崛起，吉田忠雄的其人其事现代纺织业制造的中心：中国著名的纺织业企业：LV、香奈儿、优衣库、耐克、ZARA未来的纺织业制造中心：越南?一、品牌与商标

（一）品牌

1.品牌的含义

品牌用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。

2.品牌资产（例子见P140）它是企业与顾客长期动态关系的反映。它给顾客提供的附加利益越多，它对消费者的吸引力越大，品牌的资产价值也就越大。任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装商标的含义按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。

商标受法律保护。商标≠品牌2.2.3品牌标志法拉利中国一汽现代2012年全球最知名公司品牌价值排名2013年全球最知名公司品牌价值排名2014年全球最知名公司品牌价值排名一、品牌与商标（一）品牌

3.品牌专用与侵权商标专用权及其确认：注册在先、使用在先。商标的侵权行为：假冒、仿造、恶意抢注。

4.驰名商标

驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装一、品牌与商标（二）品牌设计原则品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通。品牌设计的原则有以下四个：任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装1．简洁醒目，易读易记2．构思巧妙，暗示寓意3．富蕴内涵，情意浓重4．避免雷同，超越时空1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音联邦快递的故事FederalExpress字体可以更大更简洁更干脆更大方节省成本海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境2构思巧妙，暗示属性三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j”的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。3富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

lenovo是由联想自己创造出的一个单词，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”。“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。4避免雷同，超越时空任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装小案例合理设计商标非常重要P142

焦点问题：以上案例说明商标设计应注意哪些问题？参考答案：使用独创的，并且有联想意义的词组作为企业的名称和商标比较妥当。避免使用已经存在的外文尤其是英文单词作为企业的商标和名称非常重要，避免使用非常流行的汉字词组作为企业的商标和名称同样重要。（三）品牌策略P142-143

任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装1．品牌有无策略2．品牌归属策略3．品牌统分策略4．品牌扩展策略5．多品牌策略1、品牌有无策略：主要决定企业生产经营的产品是否应该有品牌2．品牌归属策略：①生产商自己的品牌；②经销商的品牌；③租用第三者的品牌一部分产品用本企业的牌号，另一部分用经销商的牌号。3、品牌统分策略①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。

②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。③分类品牌策略：企业的不同产品线使用不同的品牌。实例美国宝洁公司在中国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌④企业名称加个别品牌策略：如东风本田、上海通用。1、统一品牌策略（1）概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；2、个别品牌（多品牌策略）（1）定义企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的个别品牌海飞丝……案例某公司的小何最近购买了一款手机，才900元，她到苹果专卖店去贴膜，销售员居然没有认出这款手机不是苹果手机。小何很得意，因为这款从外形到功能和苹果完全相同的手机，在专卖店销售4599元。这就是“山寨手机”！近几年，山寨的概念被大家炒得很火，莫衷一是。究竟什么是“山寨手机”，下面具体解释一下。“山寨手机”是杂牌手机的戏称。就是没有自己的技术，完全靠攒件组装产品的手工作坊类的小工厂制作的手机。其外形通常都与一些知名一线品牌的热门产品极其相似，又没有比较正式的品牌，甚至有些是打着Sunyericcsun、NOKIR、SAMSING这样的擦边球品牌。

目前，许多“品牌手机”的价格已经降到了“山寨手机”的价位。就消费者面言，同样的价格虽然能够获取更多的功能，但“山寨手机”的质量能否过关，仍是他们最为关注的问题。从淘宝网的留言来看，“山寨手机”的质量还是普遍得到好评的，很多手机的好评都是95％以上。有数据显示，“山寨手机”2012年销售1.5亿部，几乎等同于所有手机厂商销售数量的总和。如此巨大的市场空间，让很多生产“山寨手机”的企业赚足了腰包，但能明显看到的是，这些厂商大多缺乏长远规划。“山寨手机”成名于打破品牌的羁绊，但自己却面临着“无品牌”陷阱。“山寨手机”的核心竞争力是模仿和复制，但是这种核心竞争力却难以持久。一是“模仿和复制”本身很容易导致“山寨手机”之间的恶性竞争；二是容易导致行业性的讨伐。这两点中的任何一点，都将让”山寨手机“遭受灭顶之灾。品牌是影响消费者认同和购买的核心要素，其首要任务是让消费者在购买时将其作为第一选择。但所谓的“山寨”其实就是没有品牌的“游击”产品，“游击队”的战术固然灵活，但却没有“正规军”的战略指导与抗风险能力。如何在“游击战”中打出自己的特色战役，跳出“无品牌”陷阱，成为“山寨手机”生存的首要难题。4、品牌扩展策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。5、多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌透过希拉里与奥巴马总统提名竞选看品牌打造（品牌定位）从希拉里正式宣布参加竞选2008年民主党总统候选人提名以来，世界人民算是过足了戏瘾，这场大戏足足唱了有1年零6个月，期间好戏连连，从最初希拉里的一度领先，希拉里以２００多名代表之差落败为止，这场大戏才算落下帷幕。很难想象，一场发生在美国大选前的党内预选，会牵动世界上人们如此众多的目光，包括我们。在这里我们不谈他两孰优孰劣，而只是简单的透视一下从这场选秀中折射出的营销之道。1.“品类第一”法则无处不在希拉里和奥巴马为什么会获得这么多人的关注呢？就是因为他们身上有着太多的第一。

第一个参加总统竞选的女性，第一个参加总统竞选的前第一夫人，第一个参加总统竞选的黑人，而且竞选的是世界第一强国美国的总统宝座…….正因为他们俩身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其风头直追当年小布什和戈尔的那场世纪之战。也正是他们如此强劲的风头，使得共和党候选人麦凯恩在这场游戏中黯然失色。2.“品类符号化”在吸引着我们希拉里，其女性的身份标识为她赢得了广大中年妇女、老年人的选票。牢牢的占住了女性选民的资源。在狂热的追随者眼中，希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充满智慧的女强人。而奥巴马其“黑人”的标识是他最大的无形法宝。美国的黑人孩子会在内心想，只要我努力，我可能会像“我们的总统”一样。这就是数千万年轻人第一次狂热地去拉票、去募款的原因。在这场选秀中，希拉里和奥巴马其实已经完全符号化了，——他们分别代表了“女人”和“黑人”。希拉里抢占了女性选民资源，而奥巴马抢占了黑人选民资源。引领着他们上演了这场大戏。

3.品牌的定位吸引目标人群这出长达1年零6个月的大戏中，希拉里VS奥巴马的对决，其实我们完全可以把它看成是一场经典的新老品牌间的对决，你可以从他们的身上看到“百事”挑战“可口”；“苹果”挑战“IBM”的影子。奥巴马就象一个新品牌。他年轻，精力旺盛，主张“变革”、“打破传统”，现在选民的面前，为他带来了一大批文化精英追捧者，其中包含受过高等教育的自由派、年轻人、黑人等。而反观希拉里，她保守而严肃，强调自己执政经验的老练，为此，她吸引到的是一批本分努力维持自己的生活的老百姓。从这里，我们可以看出希拉里和奥巴马他们的定位不同，吸引到的人群也不同，希拉里和奥巴马最突出的就是各自差异化的品牌定位。做品牌同样如此，差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力。任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装小案例真维斯：为什么花钱还挨骂？P143

焦点问题：清华教学楼用企业名称冠名和在故宫里卖星巴克为什么会造成这么大的反响？参考答案：因为清华和故宫分别是中国教育和文化的代表和缩影，过度商业化必然遭到受众的排斥。

[案例《改变包装带来的利润》]20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人，沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？二、包装策略

产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。（一）包装的概念

1．静态的含义：它是指产品的容器及包扎物。

2．动态的含义：它是指盛装或包扎产品的活动。任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装

（二）包装的作用包装的作用有以下四个方面：

1．可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等；

2．便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间；

3．良好的包装是沉默的推销员；

4．包装是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用。任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装（三）包装的构成

任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装品牌形状颜色图案材料标签（四）包装设计的原则

任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装1.融入文化元素，尽显品牌内涵2.优化图文设计，巧用色彩装束3.创新包装形式，满足不同用途4.提供必要信息，提高品牌档次5.复合法律规定，兼顾风土人情酒鬼酒案例P145精妙之处：卓越的“酒鬼”酒质再加上散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计，给产品包装注入了情感的活力，令“酒鬼”酒声名远播。陈逸飞《山地风》8165万刷新中国油画世界纪录中国嘉德中国油画雕塑专场当日在北京国际饭店举槌，备受瞩目的陈逸飞代表巨制《山地风》以8165万元人民币的成交价打破画家作品拍卖最高纪录，此价格也创造了中国油画拍卖的世界纪录。陈逸飞（1946年4月14日---2005年4月10日），中国当代著名画家、艺术大师，生于中国宁波，浙江镇海人。

（五）包装策略P146任务三产品品牌和包装策略——人靠衣装，佛靠金装1.类似包装策略2.分类包装策略3.组合包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.改变包装策略1、类似包装策略就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。2、分类包装策略将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。如人参。3、配套包装策略

也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用。例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装。4、双重用途包装策略

也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。如酒瓶.5、附赠品包装策略指在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。6、改变包装策略：指为克服现有包装的缺点，吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装；或为适应市场需求而修改现有包装。

包装设计百威啤酒的产品包装创新消费者在选购啤酒时，除了质量和口感外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现出品牌的整体形象。世界畅销啤酒品牌百威对于这一点谙熟于心。为了保证每一箱、每一瓶、每一罐百威啤酒都拥有从内到外的卓越品质，“啤酒之王”百威始终通过不断改良的优质包装来进一步提升其品牌形象。百威啤酒长期以来注重产品包装的创新，并以其在包装上所体现出来的丰富创意闻名于世。百威（武汉）国际啤酒有限公司秉承了这一传统，不断在包装上推陈出新，为中国消费者提供更多选择：1997年的压花玻璃小瓶装百威，1999年的