品牌接触质量CL

改善品牌的接触质量

（终端战略实施）目录一、人们是从接触质量的角度来评价品牌的。二、在终端，品牌的六面被全面接触。三、终端战略是什么？四、终端战略的实施要点。一、

从接触质量的角度来评价品牌媒介传播，

只是与消费者接触方式之一TCL名列2001年度广告投放第十九位2000年度TCL媒介选择分析2000年度TCL空调广告投放总额为1824万元，电视占86%，报纸广告14%2001年度TCL媒介选择分析2001年度TCL空调广告投放总额为1407万元，电视占72%，报纸广告28%，电视广告比重下降不少2000-2001年度TCL广告投放－曲线广告投放相对比较集中，持续投放时间较长，长达5个月2000年度TCL广告投放－区域中央媒体占其投放的62％,广东、湖北等是投放重点区域2001年度TCL广告投放－区域中央媒体占其投放的33％,江苏、山东、广东等是投放重点区域由此可见，区域变动，对于中央媒体的重视和整个力度的减小是TCL空调2001年的最大变化总结结：：对对品品牌牌的的接接触触检检验验不仅仅仅仅是是媒媒体体的的工工作作。。当面面对对面面接接触触时时，，我我们们能能产产生生什什么么效效果果？？如何何整整合合接接触触方方式式？？二、、品品牌牌的的六六面面在在终终端端被被全全面面接接触触品牌牌是是什什么么？？形象象的的作作用用是是什什么么？？形象象是是什什么么？？形象象质质量量产品品质质量量产品品价价值值产品品价价格格品牌牌——讲讲内内容容：：品品牌牌印印象象效效应应推广广——有有主主题题：：健健康康策略略——定定对对错错：：销销售售导导向向/促促销销导导向向创意意——分分大大小小：：在在终终端端掀掀起起风风暴暴创维维概概念念营营销销举举例例完整整地地说说：：一一个个品品牌牌包包含含六六面面通路路顾客客形象象视觉觉产品品商誉誉换言言之之，，我我们们需需要要知知道道——1））产产品品产品品的的表表现现如如何何支支持持品品牌牌的的方方式式2））形形象象品牌牌的的形形象象是是否否够够强强和和够够吸吸引引力力的的程程度度3））商商誉誉品牌牌被被社社会会影影响响者者和和被被大大众众普普遍遍认认同同的的程程度度我们们还还需需要要知知道道——4））顾顾客客品牌牌在在顾顾客客资资产产上上的的真真正正强强势势所所在在5））视视觉觉品牌牌是是否否展展示示给给公公众众一一个个有有吸吸引引力力的的、、清清晰晰的的和和独独特特的的视视觉觉形形象象6））通通路路品牌牌在在通通路路上上被被良良好好地地推推动动的的程程度度思考考：：品品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更强强的的关关系系？？在什什么么场场所所，，品品牌牌的的六六面面被被消消费费者者全全面面接接触触消费费模模式式需求求产产生生方案案评评估估形成成态态度度购买买行行动动需求求收集集信信息息/确确定定价价格格形成成品品牌牌偏偏好好影响响源源广告告口碑碑行家家介介绍绍销售售终终端端影影响响实际际上上，，终终端端在在全全面面考考验验一一个个品品牌牌的的接接触触质质量量这种种接接触触质质量量就就是是销销售售力力表表现现！！三、、终终端端战战略略是是什什么么面临临问问题题要让让顾顾客客看看什什么么？？怎样样引引导导顾顾客客去去看看？？根据据这这个个印印象象，，顾顾客客要要采采取取什什么么行行动动？？解决决方方式式要让让顾顾客客看看什什么么（终终端端的的主主题题概概念念））怎样样引引导导顾顾客客去去看看（终终端端的的建建设设及及功功能能划划分分））根据据这这个个印印象象，，顾顾客客要要采采取取什什么么行行动动？？（终终端端的的效效果果））S.I.S.是是说说什什么么内内容容？？S.I.S.的的两两重重定定义义StoreIdentitySystem&SaleIdentitySystemS.I.S.与与传传统统C.I.S.的的区区别别：：一一个个追追求求可可检检验验实实效效的的服服务务系系统统。。1、强调主题题，而非规范范创造店内风格格，就是创造一个个有主题的店店内空间。2、概念空间间与模块空间间不是一个标准准空间的复制制；包含有展示、、销售、沟通通的功能，是是一个品牌与与产品的舞台台。店头宣传手段段评估常用不常用效果差效果好吊旗单张招牌产品型录海报门头专柜吊旗（大卖场场）卖场指示礼品架活动单页灯箱3、沟通使命命区别C.I.S.建立潜移默默化的“品牌牌好感”，面面对受众包括括企业内部和和机构部门；；S.I.S.面对消费者者，促成交流流互动与销售售促进。4、信息范围围S.I.S.包括店内、、店外的整体体势力影响范范围；S.I.S.强调焦点与与抢位。（不可割裂地地）整体传递递品牌、产品品与活动信息息。5、管理方式式C.I.S.管理复制的的成本，由企企业总部管辖辖；S.I.S.强调接触的的质量、空间间的功能划分分，与具体主主题组合，有有适应当地的的弹性；6、对服务的的整合人员导购行为为，是S.I.S.的重重要组成。总结：S.I.S.的三三重内容策略：广告目目标与任务；；创意：主题概概念的转换方方式；执行元素：用用什么来具体体表现。四、

终端战战略的12个个实施要点1、原则以“整体统一”、“对比和谐”、“经济实用”、“空间功能合理理”为基本原则则；突出个性化、、差异化特质质，达到与消消费者进行视视觉、触觉沟沟通的目的。。2、组合原理理所涉及到的广广告用品均实实行规范化制制作，运输、、包装，具有有批量生产，，成本可控的的特点；便于施工人员员通过图式、、图表，方便便地在各种环环境下组合安安装使用。3、造型设计计造型是主题概概念的完整体体现；在造型上要注注重消费者利利益转化。户外活动背景景板4、材质用料料从产品技术角角度出发：如如为了体现电电子产品的科科技感，在材材料应用上可可以选取金属属材料与合成成材料；材料除了要坚坚固、耐用外外，还要追求求可触摸的肌肌理质感，体体现人文温情情。5、光线运用用可以根据展示示场景的需要要，对灯光进进行重点与非非重点的区别别对待；除了考虑自然然灯光外，更更要恰到好处处的利用光源源（包括产品品本身所产生生的光源），，使其和谐统统一，减少反反光对人眼的的剌激；产品要成为主主角，用过强强的光源直射射不一定恰当当。6、促销用品品规划以人们视觉流流程习惯来进进行统一规范范；对导购牌、标标价牌、资料料架诸多要素素，必须“先整体，后后局部，先大大后小，先重重点，后非重重点”的方式进行陈陈列，尽量避避免过大、乱乱、杂、碎。。7、广告位置置设立所有需要有广广告语、标志志的区域均实实行以标识为为主，品牌名名、广告语为为辅；不要因片面追追求大而全显显得档次不高高；把握好让消费费者先看什么么，后看什么么，再看什么么，有一个明明确的视觉指指引，让其在在视觉心理上上有一个愉快快的感受。8、色彩计划划为了保证传播播效应，形成成持续、累积积的品牌效果果，可以定出出主色调，辅辅以辅助色系系统；应完整的体现现商业色彩与与艺术色彩的的和谐搭配。。9、主题广告告语主题是对品牌牌和产品的累累积；所有的活动必必须和品牌质质感、产品特特征或消费者者当前关注话话题有关。10、活动标标识和主题图图形活动主题要标标识化，以帮帮助理解和传传播；主题图形要实实现执行应用用的最大化，，必须简洁而而又能在各种种物料上得到到丰富延展。。11、不同任任务的卖场区区分按“卖场气氛氛类”、“产产品卖点类””、“环境指指示类”来分分清各种类别别及其功能；；三者