品牌就是盈利能力

实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略

–理念与方法–内容 页码A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8对消费者的深层次理解 9对品牌的深层次理解 26以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念 45C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”

“

Liveinprice,dieinprice”企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔

需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：品牌贬值难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击难以形成差异化的品牌形象品牌"X"

坚实

刺激

价格

解决方案RE+N自然美誉

明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量

服务亲和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略

可以帮助企业提升自身的价值B.1.对消费者的深层次理解品牌=

价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值

B价格BPrinciple感性价值价值价格A理性价值净值“价值传递"主要是"品牌"如：小轿车将人从A载至B“价值实收““价值保留"品牌价值的形形成与维护是是一个相当复复杂的管理工工程品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高解决方案价格低高高低高刺激坚实高低与行业特性有有关销售的策略如如：价格/折扣策略对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠靠、有效、高高负荷下的稳稳定性的需求求全面成本价格决定一切切个人效率对额外舒适、、预先效率支支持的需求定制化需要定制的最最大体现，独独特的需要要灵活变化美誉的需要成功的经经验，最大大限度的可靠靠性、安全、、传统、纪律律、完美主义义者服务对于有经验的的、务实的建建议和非复杂杂的信息需求求，对敏感感、尊重和诚诚实的需求明智购物系统、主动地地寻找便宜货货是聪明的态态度24/7-高技术需要随时随地地最快的信息息获取，需需要应用最新新的、最先进进的技术，以以技术为导导向部分1：消费费者的理想需求和价值观对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要自发的、、轻松乐观、、悠闲简约的简约，最少少化的自然的与自然的融合合，高的环环境标准，相相信自然的的力量经典的长期的优雅风风格、优美的的设计，有有忠诚度传统意识归属感需要归属感、、温暖的团队队精神，被被团队认可，与朋朋友和家庭共共渡时光高尚高的伦理标准准，准备牺牺牲自我，有责任感、不不剥夺人类/自然新颖领导潮流，专专项创新、、标新立异激情的有激情的、理理想化的标准准，温柔、、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢冒冒险、喜欢挑挑战安静的平静、和平、、轻松、舒缓缓、再生的活力身体的运动、、有生命力的的、有动感的的、活泼的、主动动的消费者的感性需求和价值观部分2：每种需求都对对应于一系列列具体的消费费者陈述Example

简约一个产品实用用就好我只买我真正正需要的东西西我喜欢过简单单的生活激情高档/豪华使使生活更有乐乐趣我所喜欢的东东西一定要得得到它我很注意品牌牌所带来的形形象明智购物我会寻找折价价正牌产品，，即使这些产产品有一些小小缺陷一些便宜的牌牌子其实质量量很好我购买的大多多数产品是在在促销期间购购买的质量我偏向于支付付更多的价钱钱购买质量更更好的产品多数情况下，，可靠性和耐耐久性在购买买产品时十分分关键根据消费者分析的的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者需求和价值取向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多消费表示需求最大化更少消费表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消费更多消费产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极Profiler定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格“感受和消费更多同时发生"“尽可能方便的和定制地消费"“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能"“购买少，但但却购买有感感觉、可持久久的东西"坚实[E-]刺激[E+]解决方案[R+]价格&成成本[R-]E+–RN所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+–坚实刺激解决方案s价格R自然明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷酷”无忧无虑个人效率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profiler工具揭示了特定消费群的价值需求(1)女性14-19坚实刺激解决方案价格E+–R个人效率定制服务安静归属感质量价格意识纯粹自然经典公平新颖/“酷”无忧无虑刺激有趣活力热情美誉明智购物全面成本24/73.4ExampleProfiler工具揭示了特定消费群的价值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–R消费者价值值需求要素素会随着经经济和时代代的发展而而变化NE+–坚实刺激解决方案价格R自然明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷酷”无忧无虑个人效率率活力安静质量服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国此外，随随着时间间的推移移，消费费者需求求的元素素将逐渐渐增多，，而新的的个性化化需求的的增加也也必然替替代原有有需求元元素的地地位安静质量服务归属感价格意识识坚实刺激解决方案案价格E+–R质量无忧无虑虑随着时间间的推移移，消费费者需求求变化的的趋势有有从外围围向中心心逐渐靠靠拢的趋趋势，因因为这些些需求逐逐渐成为为了较普普遍的需需求归属感价格意识识根据不同同类型消消费者的的不同需需求可以以对市场场进行更更好的细细分.........胜利者创新者从众者E+–RE+–RE+–R最低要求求者和平主义义者传统主义义者E+–RE+–RE+–R热情经典新颖/““酷”质量热情质量质量质量新颖/““酷”24/7美誉经典自然安静自然热情公平全面成本本公平纯粹归属感无忧无虑虑刺激新颖/““酷”美誉每个细分分市场的的规模也也可以得得到比较较准确的的评估理性需求求最小化化感性需求求最小化化B.2.对品牌的深层次理解VP在消费者者的头脑脑中，对对品牌的的“接收收”是品品牌所““发射””的价值值陈述的的集合，，这一集集合构成成了“瞬瞬间的真真实”Source:RolandBerger––StrategyConsultants“价格”“企业”“公众”“产品"对品牌价价值陈述述的“接接收”“品牌屏幕幕"对价值陈陈述的““发射””“渠道”“促销”瞬间的真实品牌接收与发送的原理2468010过滤价格坚实刺激解决方案案OutlineSource:RolandBerger&Partners发送者:品牌形象接收者：头脑记忆“浪费"E+–R坚实刺激解决方案案"价格"公平新颖/““酷”刺激有趣趣定制个人效率率明智购物物全面成本本安静质量24/7归属感自然活力体验而且，品品牌所传传播的形形象必须须同接收收者的头头脑相一一致，否否则将被被消费者者简单地地过滤掉掉98%2%消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌––98%过滤掉了每个消费费者每天大约约平均收收到2,200条信息热情价格意识无忧无虑虑经典服务纯粹“价值承承诺”“价值愿愿望”一个品牌牌对满足足消费者者需求的的承诺品牌的价值命题题？？？？？？==构成品牌的定定位以单一品品牌为主主的产品品/业务务多元化化产业都都非常注注重建设设鲜明的的，有特特色的，，差异化化的品牌牌形象支支持各项项业务的的发展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、质量、活力科技、新潮、酷质量、科技、自然摩托罗拉拉、诺基基亚和西西门子手手机都具具有高科科技、服服务和国国际化的的背景，，但它们们的品牌牌形象及及相应的的顾客群群都有较较大的区区别共同特征摩托罗拉拉诺基亚西门子高科技、服务、国际化经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然不同形象不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者资料来源源：罗兰兰•贝格公司司欧洲消消费者定定量研究究举例E+–RE+–RE+–RProfiler研研究过的的著名品品牌的价价值定位位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完完整整E+–RE+–R四种种品品牌牌价价值值结结构构和和定定位位逻逻辑辑问问题题E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持持续续Product1Product2Year1Year2??E+–RE+–R相冲突

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Ad1Ad2B.3.以满满足足消消费费者者深深层层次次需需求求为为核核心心的的的的品品牌牌战战略略-基基本本理理念念从未未来来的的发发展展趋趋势势看看，，企企业业必必须须建建立立以以品品牌牌为为中中心心的的营营销销理理念念来来重重新新设设计计营营销销组组合合现有以产产品为核核心的营营销运作作体系推广产品消费者销售品牌决定影响营销组合以品牌为为中心品品牌哲学学吸引品牌消费者决定产品决定营销组合合123以品牌为为中心的的品牌管管理哲学学能够帮帮助企业业与消费费者建立立长期而而稳固的的关系研究消费费者的心心理需求求，以决决定品牌牌的个性性和情感感诉求说明以品牌为为中心品品牌哲学学品牌与消消费者建建立长期期关系1根据品牌牌应具备备的个性性和情感感诉求开开发相应应的产品品功能和和特征，，并制定定相应的的营销组组合产品和营营销组合合是帮助助塑造和和强化品品牌形象象的手段段2通过具体体的产品品和营销销吸引目目标消费费者与产品较较短的的生命周周期相比比，品牌牌具有较较高的的稳定性性，且通通过品牌牌与消费费者之间间所形成成的长期期纽带，，产品可可以被更更经济地地销售出出去3步骤目的吸引品牌消费者决定产品决定营销组合合123利用Profiler工具，，可以通通过五个个步骤实实现品牌牌的战略略管理说明品牌战略略管理过过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的