味品牌定位与策略组合ababab

园之味品牌定位与策略组合广州统一冷藏事业部产品课2007/11/28大纲12消费者分析3市场分析408年品牌策略产品策略组合市场分析全国100%果汁市场发展趋势

随着消费者健康意识的日益成熟，100%果汁的销售也保持着增长的趋势，同果汁总体市场不一样，100%果汁市场的季节性不不太明显,但受节假日影响明显。100%果汁全国果汁市场销售额占比MATSep05VS.MATSep066.8%：7.0%(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)全国100%果汁市场销售渠道比重

主要以现代通路为主，而且有扩大的趋势。同时需冷藏的产品份额的上升趋势也比较明显(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)各浓度段果汁的包装情况低浓度果汁则以<600ml的小包装为主导,而中高浓度果汁市场以>=600ML的大包装产品为主导.果汁100%果汁40~99%果汁20~39%果汁10~19%果汁<9%果汁销售金额份额%(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)竞争者洞察园之味汇源都乐可果美味全每日C宣传侧重点待定汇源果汁,健康生活选择身体与你都爱喝每天的新鲜健康口味橙、紫葡萄橙、葡萄、苹果、番茄、西柚橙、葡萄、苹果胡萝卜、番茄混合、纯正番茄、葡萄混合柳橙、葡萄、苹果、葡萄柚，番茄、胡萝卜蔬菜汁是否含果肉是否否否否包装PET纸盒、玻璃罐纸盒、玻璃罐PETPE保质期21一年一年2121容量待定1000ml:10.8元1800ml：18.8元250ml:3.3元1000ml:10.5元1800ml:18.5元350ml:7.8元1240ml:21.8元300ml:5.8元900ml：17.2元1600ml:21.9元消费者分析高档果汁果汁含量高:100%或接近100%（98%）有可能添加了水和防腐剂(即使是100%的果汁),但添加量很少.因此,更加自然,贴近水果的原味更有营养•富含维生素更健康•尽可能少的不健康添加物在消费者心目中,“高档果汁”被认为比“果汁饮料”更有营养,口感更好果汁饮料果汁含量少•20%或低于20%•很多人并不清楚果汁的具体含量添加了人工色素和调味剂经过水稀释的•比较透明含很多防腐剂•因此,有较长的货架周期Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高档果汁还没有成为消费者每天必须的饮料总体来说,“高档果汁”还没有成为消费者每日必须的饮料消费者会在一定程度上把它当作是一种款待或享受时饮用的东西.“饮用高档果汁应当是很放松的.在工作日里,你没有这样的心情,因为还有很多家务活要做,孩子也要学习”“只有在有时间坐下来聊天的时候饮用”“如果没有客人,我们晚餐时一般喝汤或喝水”主要的饮用时机•仅限于家中•休闲时间

–主要是周末或假日–下午,晚餐时或晚餐后–特别是在家中招待朋友主要的消费者•儿童和家庭主妇•男士/丈夫饮用频率要少一些(他们主要饮用啤酒或茶)饮用动机•嘴馋•口渴•天热•想吃水果的时候•招待别人或其它特别的场合饮用动力•有营养•天然水果的滋味•比较有档次Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消费者不在在早餐或户户外饮用高高档果汁只有少数人人在早餐中中饮用高档档果汁•早餐仍然然是属于牛牛奶的天下下“牛奶更有营营养”“早餐中饮用用牛奶是一一种习惯,就像人们在在晚餐时要要吃米饭”“早上喝甜的的饮料不好好”午餐中也不不饮用•午餐时间间太短,没没有心情饮饮用•经常光顾顾的餐厅或或食堂中找找不到认为不适合合在户外饮饮用•太稠了,不不解渴•宁可喝冰冰红/冰绿绿茶,碳酸酸饮料,果果汁饮料或或水等.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高档果汁有有一个上升升的饮用趋趋势大多数人承承认他们越越来越多地地饮用“高高档果汁””•买得起的的价格–频繁的价价格促销以以及买一送送一的优惠惠活动“我只在超超市里进行行促销的时时候购买,回到原原价便不购购买.”–通常促销销时的价格格为7-12元/升升(原价大大约10-15元/升)•消费者中中的消费习习惯在逐渐渐培养“消费者从了了解到接受受,再到形成消消费习惯,总是需要一一个过程的的”–更多的选选择性–包括口味味和品牌–更多的市市场促销活活动从其它“饮饮料”中吸吸引了部分分消费者的的饮用(尤尤其是碳酸酸饮料和果汁饮料料)•“饮料不太健健康,我会控制孩孩子的饮用用”•“我的孩子正正在成长阶阶段,我希望他多多喝一些有有营养的东东西”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy价格仍仍然是是影响响购买买的主主要障障碍就产品品而言言,消消费者者对现现有的的产品品还较较满意意•消费费者对对现有有产品品没有有明显显的负负面反反应价格是是影响响购买买的主主要障障碍•“和和水果果比起起来,还还是很很贵””•“如如果它它的价价格能能和牛牛奶持持平,我我想我我会每每天都都饮用的””少量的的广告告投放放是另另一个个原因因(相相较于于其它它“饮饮料””)•““孩子子们还还是要要求喝喝饮料料，他他们总总是喜喜欢那那些电电视广告告中出出现的的东西西”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy新口味味将带带动购购买的的稳步步增加加愿意尝尝试新新的口口味(尽管管没有有很积积极的的去寻寻求,但觉觉得现现在的口味味已没没有新新意)•“如如果有有新口口味,我我一定定会尝尝试””多数消消费者者认为为,如如果有有他们们喜欢欢的新新口味味,那那么就就会和和现有口味味交替替购买买.•“我我会这这次购购买新新口味味,下下次次购买买其它它的口口味””但一部部分消消费者者认为为,如如果有有新口口味,那么么他们们的消消费可可能会增加加•尤其是是那些些有特特殊营营养的的口味味,如如胡萝萝卜等等“除橙汁汁外,我特意意购买买一些些胡萝萝卜汁汁.我希望望我的的孩子子能得得到全全面均均衡的营营养”•不会刻刻意控控制高高档果果汁的的饮用用“多买多多喝”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消费者者在品品牌间间的选选择转转换频频繁，，价格格是主主要的的诱因因较低的的品牌牌忠诚诚度，，消者者通常常会在在几个个品牌牌之间间选择择购买买价格是是消费费者选选择不不同品品牌的的主要要因素素口味并并不是是一个个主要要的影影响因因素•愿意接接受即即便不不是自自己最最喜欢欢口味味，如如果价价格较较便宜宜的话。。“只要要是果果汁，，品尝尝起来来的感感觉都都不错错”•除口口味非非常不不好而而遭到到消费费者拒拒绝新口味味、新新品牌牌和新新广告告都会会引起起消费费者的的兴趣趣从而进行行尝试试性购购买.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy在选择择品牌牌时,包装装并不不是一一个重重要的的因素素包装在在品牌牌选择择时不不是一一个重重要的的考虑虑因素素•尽管管一部部分消消费者者比较较偏好好某一一个包包装，，但他他们还还是会会不考考虑包包装而而选择那那些价价格便便宜和和口味味更好好的产产品。。玻璃瓶瓶是消消费者者最不不喜欢欢的包包装•太重重•太容容易破破碎一部分分消费费者喜喜欢纸纸包装装•重量量轻，，容易易拿在在手里里•和果果汁不不会产产生化化学反反应(至少少感觉觉是这这样的的)塑料瓶瓶得到到消费费者的的不同同反应应•一部部分人人喜欢欢塑料料瓶=>透明，，可以以看到到内容容物•一部部分人人持保保留意意见=>担担心心会和和果汁汁产生生化学学反应应“报纸纸上曾曾经刊刊登过过文章章，指指出甜甜的和和咸的的东西西不能能放在在塑料料瓶中中”Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消费者者分析析(数据据来源源于2005年年IMI,CMMS)饮用纯纯果汁汁消费费者多多集中中于25-34岁,月收收入在在3000元以以上,他们们崇尚尚健康康,偏偏爱对对健康康美容容有益益的食食品.深圳渗渗透率率明显显高于于广州州.消费者者分析析(数据据来源源于2005年年IMI)消费者者饮用用纯果果汁的的主要要目的的是为为了解解渴和和营养养;品牌定定位思思考-消费者者分析析目标市市场：：珠江三三角洲洲主要人人群：：25-34岁具具有健健康意意识,追求求品质质生活活都市市上班班族及及小家家庭品牌定位位思考-消费者分分析消费者认认识1、更加加自然,贴近水水果的原原味2、有营营养、健健康3、他们们崇尚健健康,偏偏爱对健健康美容容有益的的食品健康营养新鲜随着商品品流通系系统冷链链的完善善,采用用低温压压榨、无无菌技术术灌装的的100%果汁产品能够够逐渐满满足、完完善营养养与便利的需求便利产品本身身的差异异点来源源品类：先进冷藏藏工艺4℃冷藏藏，新鲜果汁浓度度：100%果汁浓浓度，健康更营营养口味：添加了丰丰富的新鲜果肉肉，口感就就象鲜榨榨果汁一一样新鲜鲜好喝08年品品牌定位位TA：25-34岁岁具有健健康意识识,追求求品质生生活都市市上班族族及小家家庭品牌名：：统一园园之味品牌定位位思考方方向:产品特色色、工艺、品类品牌诉求求：果粒原料特色色4℃100%果汁即饮型100%果汁好喝新鲜健康+营营养省去现榨榨水果的的麻烦严选素材材严选素材材+健健康+营养+省去现现榨水果果的麻烦烦享受鲜榨榨，无无须现榨榨！产品策略略组合产品序号品牌包装规格浓度口味时间1统一园之味PET300ml、1000ml100%鲜橙、紫葡萄2008年5月包装：由台湾设设计,重重点突出出“新鲜鲜”和““果粒””。口味：主推葡萄萄,同时时开发蔬蔬果汁。。规格:300ml、1000ml，，不同通通路不同同规格侧侧重点。。价格通路区域：以深圳为为重点通路：高端KA，如沃沃尔玛、、吉之岛