合富策划总监工具书

HopefluentRealProperties合富策划总监工具书融入才能影响PART1概述“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。战略、策略计划、规划策划孙子兵法《虚实篇》 “策之而知得失之计”策：策度、筹算。是指认真分析判断，明确对峙双方的优劣长短。“我不欲战，划地而守之，敌不得与我战者，乖其所之也”划：得当的方法。是指措施得法，可令敌方改变进攻方向它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和方式将他们组合连接成一个新事物，超越其原有价值。策划成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业】策划是人们突破常规的思维，以创新的方式对事物进行统筹和规划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。房地产发展策划：通过对发展环境理性的分析判断，为房地产发展经营提出创新的模式和科学合理的决策依据。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义PART2房地产发展策划与发展商签定《合同》接受发展商委托，了解发展商需求和初步想法；明确委托要求，提交服务建议消费者需求调查信息整理及总结明确项目发展基本思路完成各部分结论阶段性总结；讨论项目初步定位及开发策略设计；专家论证；与开发商进一步交流定位初步确定深入论证、细化定位要素及报告成稿提交报告发展策划的工作流程发展环境调研（经济环境和行业环境）用地条件分析房地产发展策划宏观研究的方法与例证（经济与规划）中观研究的方法与例证（房地产市场）微观研究的方法与例证（项目）定位研究的方法与例证定位的落实宏观研究的方法与例证（经济与规划）宏观经济相相关因素运运行状况及及规律国内生产总总值产业特征及及产业机会会固定资产投投资总额居民人均可可支配收入入及结构分分析……宏观经济发发展给项目目带来的机机会与威胁胁城市规划研研究城市总体规规划及分区区规划研究究短中期政府府在项目所所在地及项项目地块周周边的市政政规划政政府关于商商品住宅在在市政规划划等方面的的政策法规规

……城市发展给给项目带来来的机会与与威胁例证之：V市宏观经经济与规划划的研究GDP总量量小，人均均GDP总总量大V市国内生生产总值在在S省占比比属于较低低水平，经经济总量规规模不大。。2003年年V市人均均GDP39528元，是是S省之冠冠。资源型城市市的特点。。V市第二产产业占比极极高。（超超大国企SL企业是是产业构成成的主体。。受其计划经经济烙印制制约，V市市第三产业业发展滞后后，占比很很低。产业业结构不合合理。由于资源日日渐稀缺，，V市正处处于城市转转型期，后后续发展中中第三产业业提升的空空间非常大大。特殊产业及及经济模式式的惯性V市城市计计划经济色色彩浓郁。。以SL企业业为龙头的的国有经济济在V市占占绝对优势势，非公有有制经济增增加值占GDP的比比重较低。。SL企业的的生产能力力、企业员员工消费能能力在V市市举足轻重重，影响深深远。劳动生产率比例人均收入比例SL企业154.25地方工业102.4当地农业112003年年V市人均均可支配收收入为10199元元，增长11.5%V市人均可可支配收入入仅次于B市，居S省各主要要城市的第第二位V市居民具具有很强的的消费支付付能力居民消费潜潜力巨大人均国内生生产总值：：第一人均可支配配收入：：第第二人均消消费性性支出出：：第第五V市因因为特特殊产产业及及经济济模式式的惯惯性，，居民民消费费力尚尚未完完全释释放，，市场场潜力力巨大大。在消费费者的的构成成上，，以SL企企业系系统职职工为为主的的国有有经济济职工工是V市城城市消消费的的主力力军。。在消费费能力力上，，V市市在岗岗职工工的平平均工工资居居S省省第一一位，，甚至至远远远领先先于第第二位位的B市。。这使城城市具具有极极好的的房地地产消消费基基础。。产业结结构单单一第三产产业发发展滞滞后城市缺缺乏新新的支支柱型型经济济油田发发展开开始受受限外来人人口数数量不不大人口增增长缓缓慢人口密密度偏偏低市场持持续消消费力力不足足在本地地住房房需求求逐渐渐满足足后，，房地地产发发展将将进入入减速速期。。城市规规模V市2003年年年末末总人人口为为176.81万人人，同同比上上升0.8%项目所所在的的DY区2003年年年底底全区区总人人口58.59万人人，同同比增增加约约1.9%中心城城建成成区面面积达达到60.2平平方公公里。。项目开开发必必须充充分把把握当当前主主导产产业与与房地地产市市场共共同发发展的的良机机V市城城市现现状述述评西城区区中部城城区东城区区本项目目总体规规划：：一城城、二二区、、三中中心以SL企业业管理理办公公和商商业服服务为为主的的西部部公共共服务务设施施中心心以V市市政府府和规规划的的商务务中心心为主主的东东部公公共服服务设设施中中心以体育育中心心、会会展中中心为为主的的中部部公共共服务务设施施中心心中心城城西城区区东城区区发展趋趋势：：生活内内聚，，产业业外延延东城向向西发发展西城控控制三三面向向东发发展东西城城相对对集中中整体融融汇发发展加快东东西城城对接接是城城市发发展的的主要要方向向之一一。现阶段段的发发展重重点：：建设设完善善东城城，改改造提提高西西城西城的的改造造提升升为项项目创创造精精品提提供了了机会会，项项目将将为西西城打打造新新形象象，成成为城城市新新名片片。中观研研究的的方法法与例例证（（房地地产市市场））中观研研究的的方法法与例例证（（房地地产市市场））中观观研研究究之之目目的的：：通过过一一系系列列中中观观研研究究方方法法对对项项目目所所在在市市场场环环境境发发展展过过程程、、市市场场格格局局、、产产品品特特点点、、需需求求特特征征进进行行分分析析与与判判断断，，以以及及对对今今后后市市场场走走势势的的预预测测，，从从而而寻寻找找市市场场缺缺口口，，为为项项目目定定位位找找到到方方向向性性的的依依据据。。中观观研研究究之之模模块块：：市场场发发展展历历程程研研究究市场场格格局局分分析析市场场需需求求分分析析典型个案分分析市场走势分分析不同的城市市有着不同同的房地产产发展历程程，或长或或短，或复复杂或简单单，发展历历程的研究究是对一系系列市场现现状判断的的基础。高调起步（1991-1993年）进入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市场发展历程（历史遗留问题研究，对市场现状影响负面因素多）例2：G市市场发展历程（成熟而稳建的发展过程，市场竞争十分成熟）起步期（80年代）快速成长期（90-93年）调整期（94-97年）转型期（97-99年）成熟发展期（00-今年）模块1：市市场发展历历程研究不同的城市市有着不同同的房地产产发展历程程，或长或或短，或复复杂或简单单，发展历历程的研究究是对一系系列市场现现状判断的的基础。模块2：市市场格局的的分析一个城市的的市场格局局往往受着着期历史沿沿革、人文文特征、产产业结构、、城市规划划、土地供供应、消费费分层等多多种复杂因因素的影响响，因此市市场格局的的研究正是是对项目所所在细分市市场的环境境与发展方方向的重要要判断。市场细分基基础市场格局的的分析是基基于合理的的市场细分分。一般常常用的细分分标准是区区域/板块块、档次、、功能等。。板块细分住宅/写字楼：东部板块、西部板块、中部板块……，商业：东部商圈、西部商圈……档次细分住宅：高档、中高档、中档、中低档……，酒店：五星、四星、三星……，写字楼：甲级/乙级/……功能细分住宅：常住型、渡假式、投资型……，酒店：商务型、旅游休闲型……商业：购物中心、百货、超市、商业街、专业市场……下面举举例来来说明明板块块细分分与档档次细细分，，功能能细分分格局局略………板块分分析房地产产作为为不动动产这这一特特点，，往往往受区区域历历来形形成的的市场场特征征影响响非常常大，，因此此板块块分析析有利利于发发现项项目市市场定定位的的潜在在空间间。例：D市居居住物物业板板块分分析（项目目所在在的东东南板板块处处于怎怎样的的竞争争地位位）东南板块西南板块中东板块中西板块北部板块本项目D市住住宅板板块特特征：：中东板板块：CBD，，商务务公寓寓聚集集，高高价；；东南板板块：休闲闲渡假假资源源集中中，开开发量量受地地势影影响而而有限限，公公众认认可度度高；；中西板板块：政府府机关关聚集集，老老城区区，开开发量量小，，高价价；西南板板块：高校校区，，旧厂厂搬迁迁，供供应量量大，，中价价；北部板板块：工业业组团团，人人口密密度低低，居居住物物业开开发量量小，，低价价。项目所所在的的东南南板块块景观观资源源丰富富，公公众认认可度度高，，前景景理想想，开开发空空间较较大。。分档次次分析析从不不同同的的档档次次来来分分析析房房地地产产市市场场供供应应情情况况可可清清淅淅地地看看到到各各层层次次竞竞争争激激烈烈程程度度与与开开发发水水平平，，从从而而找找到到项项目目可可生生存存或或可可引引领领的的市市场场空空档档。。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：个案数比例**名都、**城、**国际、**世家**大厦、都市**、财富****玉花园、锦绣**欧式**、长春**、**惠景玫瑰**、丹庆**、**星苑**花园、**小区、*河苑……例1：：X市市居居住住物物业业档档次次分分析析（项项目目开开发发当当地地豪豪宅宅的的可可能能性性））X市的高价盘供应量十分有限，且开发水平较低，景观资源利用不佳，远不能满足该市富有阶层长期居住的要求，有较大的市场空间。例2：：Q市市居居住住物物业业档档次次分分析析（某某郊郊区区大大盘盘的的开开发发方方向向））临海高档物业，开发密集，吸纳本地及外来高端客户市内小型楼盘，开发量小，产品质素低，需求未能有效释放大量的经济适用房、郊区低档小区，开发水平低，以满足基本居住需求Q市市的的居居住住物物业业呈呈明明显显的的纺纺锤锤型型分分布布，，中中档档楼楼盘盘供供应应量量有有限限，，整整个个城城市市中中档档的的主主流流消消费费不不能能得得到到有有效效满满足足，，市市场场有有明明显显的的中中档档精精品品楼楼盘盘的的市市场场缺缺口口复合合型型物物业业的的格格局局分分析析（（主主要要针针对对大大盘盘开开发发））有一一种种流流行行说说法法““房房地地产产开开发发已已进进入入复复合合时时代代””，，不不完完全全正正确确，，但但也也反反应应一一定定趋趋势势，，一一些些居居住住项项目目在在满满足足居居住住功功能能外外附附加加价价值值的的研研究究就就显显得得十十分分有有项项目目重重要要。。例：某大大型复合合项目的的格局分分析（项目在在多类功功能开发发方向，，与组合合方式））项目可能组合开发的几类物业酒店：渡假式居住物业：一般的居住大盘：高尔夫物业：商业：板块分析、档次分析……渡假休闲资源分类分析……档次分析、功能细分分析（旅游休闲类/商务类）……别墅类、公寓类……休闲类商业街、超市……模块3：：市场需需求分析析市场格局局的分析析是针对对市场供供应面的的研究，，而市场场需求分分析则是是直接针针对购房房者的分分析。分析方法法：定性研究究：二手手资料、、过往市市场表现现分析、、重点客户户访谈定量研究究：需求求人口基基数分析析、问卷调查查例：访谈谈及问卷卷调查（针对某某市中高高端客户户的调查查设计））调查范围围：市区为为主，兼兼顾少量量周边郊郊县市样样本量调查方式式：预约访访谈15人左右右，问卷卷调查300样样本（随随机抽样样，入户户调查））样本的选选择：未来两年年内打算算购买住住宅的消消费者家庭月收收入5000元元以上家家庭居住区域域尽量分分散，每每家庭完完成一份份样本问卷配额额：中级级以上公公务员/事业单单位管理理人员100样样本、企企业中高高层管理理/技术术人员100样样本，私私营企业业主/自自由职业业者100样本本，访谈谈也涵盖盖以上类类型模块4：：典型个个案分析析典型个案案主要是是针对竞争对手手、可借借鉴的楼楼盘进行行分析，，包括借鉴这些个案案的客户户吸纳手手段、开开发模式式、定位位的成败败、经营营、配套套等，从从而分析项目的竞竞争环境境、生长长的难度度、可突突破的方方位、客客户的需需求特征征、某类类功能配配置的可可行性。。案例一**新村如何从外围攻入本市主流客户本市经营最成熟的郊区大盘怎样？案例二**城拿什么引起市场的巨大轰动？客户目标与实际效果对比案例三**花城外地品牌地产商进入本市的成功之作本市人对精品的鉴赏力？案例四**新城本市当之无愧的顶极豪宅社区豪宅社区配套是什么水平？案例五**山庄渡假盘的生存现状例：G市市居住大大盘个案案分析（主要针针对本项项目的定定位方向向与竞争争环境））模块5：：市场趋趋势分析析前期策划划针对的的一般都都是在未未来一两两年内开开发、推推售的项项目，因因此市场场趋势的的分析十十分重要要。影响市场场趋势的的因素：：政策因素素：宏观环环境分析析预测、、数据增增长或回回落的数数学分析析规划因素素：市场格格局的变变化受区区域规划划的直接接影响市场竞争争环境因因素：开发商商的水平平变化、、土地批批出状况况、主要要竞争对对手的后后续开发发情况、、需求变变化对市市场竞争争的影响响市场需求求因素：需求量量与层次次的需求求、置业业新需求求方向、、市场竞竞争变化化引至的的市场需需求变化化其它因因素微观研研究的的方法法与例例证（（项目目）例证之之：F市H项目目开发发条件件分析析（部部分））H项目目与F市商商业区区及居居住区区的联联系分分析F市原原规划划在主主干路路以南南设置置CBD，，但政政府调调控不不力，，近期期实现现的可可能性性较小小；在在目前前的发发展阶阶段，，城市市并无无真正正意义义上的的商务务区；；H项目目毗邻邻城市市规划划中的的中心心商业业区内内，商商业价价值较较高；；江北岸岸沿滨滨江大大道东东段，，区域域已逐逐步发发展为为高尚尚居住住区聚聚集地地，项项目居居住价价值亦亦很高高。本项目目MAINROADF市中中心商商务区区规划划临近某某历史史文物物保护护街区区，区区域内内传统统建筑筑保留留完好好，文文化底底蕴深深厚，，是项项目开开发可可借势势之处处。某巷小江西西会馆馆街巷中中的旧旧墙某巷内内街H项目目地块块开发发条件件分析析H项目目地块块开发发条件件分析析项目用用地为为不规规整的的矩形形，临临A街街长边边约292米，，临B街短短边约约177米米，地地势平平缓，，最大大高差差在1米以以内。。主要要标高高集中中在67.50米（（黄海海高程程），，相对对应江江面标标高约约在59.50米左左右，，高差差约8.0米。。基地地现现状状主主要要为为空空地地及及废废弃弃居居住住建建筑筑。。项项目目拆拆迁迁难难度度较较小小，，拆拆迁迁工工作作计计划划在在2004年年12月月完完成成。。市政配套套设施市政配套套设施齐齐全H项目生活配套套设施生活便利利从政府层层面和自自身条件件看，项项目可利利用资源源丰富可利用的的其它资资源：景观、商商业人流流等H项目可可利用相相关资源源分析图图示定位研究究的方法法与例证证项目SWOT分分析项目发展展策略项目市场场定位（（整体发发展主题题、功能能定位））住宅物业业定位住宅物业业发展主主题目标客户户群定位位产品定位位定价建议议定位研究究的常规规思路定位研究究思维树树状图项目市场场定位坐坐标系项目发发展策策略雷雷达图图例证之之：F项目目SWOT分析析及核核心问问题演演进S优势W劣势O威胁T机会本项目核核心问题题：如何实现现整体项项目价值值最大化化如何协调调项目大大规模与与有限需需求关系系如何利用用与提升升区域商商业的传传统形象象如何协调调商业与与住宅两两大功能能如何吸纳纳与组织织商业客客流强化优势势，把握握机会——景观观价值最最大化——规模模大——项目目资源丰丰富规避劣势势，化解解威胁——周边边景观的的改造与与利用——高端端客户有有效需求求量——商业业客流的的吸纳区位价值值复合：：江景、、人文、、商业地块规模模大；唯唯一性品牌商誉誉好部分住宅宅无法一一线望江江周边环境境不佳商业旺区区有一定定距离开发成本本高，弹弹性弱市场持续续走旺中心城区区认可度度高中高端有有效需求求竞争不断断加剧中高端客客户有限限区域商业业开发量量大某滨水豪豪宅项目目SWOT分析析某滨水豪豪宅项目目发展策策略商住脉分动静静------规避项目目缺陷内聚豪宅气质质------扩大有效效需求外展商业动感感------提升商业业价值聚焦城市核心心------突显区位位优势借势水岸文化化------倡导居住住文化领航滨江板块块------树立豪宅宅形象地段定义义豪宅，，滨江板板块与城城市中心心的交汇汇位置滨水是少少数人可可享用的的稀缺资资源约1100户名名门世家家共同拥拥有的豪豪宅领地地对规划、、园林、、户型极极致追求求，经得得起买家家最严格格的挑选选私密与安安防，心心无旁骛骛的服务务，给客客户无比比尊贵的的领地感感提供生活活方式的的同时也也提供了了社交空空间自然与人人文不可可相互替替代,公公共空间间与私家家园林两两者兼得得滨水景观稀缺性“首席居住地段”“江景与园景”营造全景观“名门会”高品位会所全方位高品质产品管家式物业服务“豪宅社区”概念城市首席滨水豪宅社区某滨水豪豪宅项目目主题定定位的系系统表述述出品演绎绎豪宅气气质规划大气气江景资源最大化围合整体性户型创新新充分考虑虑江景功能合理而精细建筑考究究立面现代代风格细节体现现品味园林多级级主题园林架空层花花园配套尊贵贵名门会泛泛会所园林泳池此部分确确定户型型配比与与泛会所所要求，，其它具具体参见见规划与与建筑设设计建议议。某滨水豪豪宅项目目主题定定位的表表述某滨水豪豪宅项目目户型配配比的设设定二房7%80-100100-120小三房19%100-120大三房40%120-140140-160四房22%140-160160以上复式12%160以上高价、中中高价楼楼盘户型型配比高端、中中高端客客户调查查市场供应应市场需求求规划摆放放二房平方米%次景观、次朝向单位三房二卫平方米%次朝向园景单位平方米%部分面江单位、部分二线南向单位四房二卫平方米%面江单元、少部分二线南向单位复式平方米%面江单元二房80-10029613%100-1201466%三房120-14061526%140-16075932%160-180813%四房140-160723%160-1802219%180-200402%复式

1115%一线东南南向江景景约30%二线江景景约30%最佳园景景30%次佳园景景10%详见规划划设计建建议*“市场场需求””中四房房与复式式的比例例略大于于“市场场供应””定价住宅区域因素直接比较表区域因素权重估价对象A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘成熟程度0.410098979595交通条件0.31001001009898配套设施0.110098989797环境条件0.11009494102102城市规划0.110097979999小计110098.197.797.297.2本项目住宅价格市场比较法综合修正系数表项目名称修正因素估价对象A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘标准价（元/m2）2300230027002370交易情况修正1001001009899交易时间修正100101102101102区域因素修正10098.197.797.297.2个别因素修正10095.894.9597.299.2本项目住宅相对价格（元/m2）

2472252929452532住宅个别因素直接比较表个别因素权重估价对象A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘外观0.1510096959697户型设计0.210096969698景观资源0.31009696103106公建配套0.1510096949495园林环境0.210095939395小计110095.894.9597.299.2——静态态单价预预估2650元/平平方米的的均价水水平只能能代表在在目前市市场情况况，具体体定价需需参考推推售的开开发策略略；静态价格格范围约约在2400-2900元/平方米米之间。。本项目住宅价格市场比较法销售状况权重系数修正表项目名称

ABCD住宅相对价格（元/m2）

2472252929452532权重100%20%20%30%30%加权后的相对价格（元/m2）494506883760本项目住宅销售价格（元/m2）2643

定价——静态态单价预预估规划设计建建议成本财务分分析（略））各方案基本本要素评估估图该项目根据据开发模式式的选定和和各项收入入支出等综综合性分析析，进行了了开发成本本预测，内内容包括土土地成本、、前期费用用、配套费费和规费、、管理费、、不可预见见费、营销销费用、税税金等。因地制宜的的规划设计计建议容积率分期及开发发顺序规划设计建建议之公共共配套物业类型及及户型例证之：某某项目塔楼楼设计建议议的五种思思路思路－－各各思路的利利弊分析－－－推荐设设计思路①②③④⑤主力中餐厅厅主力中餐厅厅特色餐厅及及空中花园园中庭某滨水豪宅宅项目集中中餐饮空间间分布建议议RIVER主力餐厅建建议：以特特色中餐厅厅为主。延延续区域文文脉，与现现代对比。。独立商铺主通道1F功能以独立立店铺为主主独立商铺主力百货或或超市书店及影音音主力百货或或超市家居中心儿童乐园网吧及数码码城KTV夜总总会网吧及及数码码城桑拿按按摩2F功能以以主力力百货货及独独立店店铺为为主3F功能以以主力力百货货及家家居、、书店店为主主4F功能以以娱乐乐为主主4F3F2F1F某项项目目集集中中购购物物空空间间分分布布建建议议例证证之之：：万万科科四四季季花花城城的的规规划划设设计计建建议议四季季花花城城可可能能的的数数种种容容积积率率测测算算容积率住宅建筑面积(万㎡)低层多层洋房小高层住宅区内密度

%总建筑密度面积比例10%面积比例80%面积比例10%建筑面积套数建筑面积套数建筑面积套数1.249.424.942万㎡19839.54万㎡41624.942万㎡44930.220.2%1.145.164.516万㎡18136.128万㎡38034.516万㎡41127.618.5%1.040.94.09万㎡16432.72万㎡34444.09万㎡37225.016.7%0.936.643.664万㎡14729.312万㎡30853.664万㎡33322.415%0.832.383.238万㎡13025.904万㎡27273.238万㎡29419.813.2%0.728.122.812万㎡11222.812万㎡24012.812万㎡25617.211.5%0.623.862.386万㎡9519.088万㎡20092.386万㎡21714.69.8%备注：公建用地：1.7万㎡，可建用地：28.48万㎡低层建筑（含联排及独立别墅）平均面积250㎡/套，占地100㎡/套多层按6层计算，平均面积95㎡/套，小高层按14层计算，平均面积110㎡/套，通过过上上述述分分析析和和比比较较，，我我们们建建议议：：本项项目目的的容容积积率率选选用用为