品牌定位规划与传播计划教材

品牌定位规划与传播计划Brandintegrationschemes研究的课题：消费者定位与洞察1.消费群体界定；2.消费者心智剖析；3.产品风格定位品牌核心价值构建

1.品牌文化理念；2.品牌Slogan创意；3.品牌写真vs平面风格品牌市场推广计划1.品牌传播核心点；2.传播渠道和策略建议；3.年度传播计划消费者定位与洞察假设，

TOM是我们的Ginlilong’SMan，今年35岁，已婚，孩子五岁，就任于某一外贸公司市场部经理。我们来看看他日常的消费形态和假期的使用情况：TOM‘sdayandweekend…7:50-8:308:30-9:009:00-12:0012:00-13:3013:00-18:0018:10-19:0019:30-24:00Sunday有一定的经济基础，重视生活质量…享受高科技带来的一切便利，手机电脑网络…重视家庭，工作之余大都和家人在一起…讲究品位，无论是衣物或修饰品…假期喜欢户外运动，且喜欢带家人一起户外…ThemanasTOM…YoungMatureSuccessful刚参加工作不久喜欢冒险和挑战（Climbing）热爱生活（LikeSport）刚刚拥有家庭（Marry）

月收入RMB3000-5000

喜欢和朋友外出有一定的事业基础喜欢冒险和挑战（Travel）热爱生活（偶尔运动）拥有1个孩子

月收入RMB8000-10000

和朋友或家人外出事业成功，是社会上层人士喜欢户外（Golf\sailing）热爱生活（经常运动）拥有1个或两个以上孩子

月收入RMB10000以上喜欢带家人外出Ginlilong是个什么样的人？28-45岁，自信，强健，有型风格的领导者积极进取，有高度的家庭责任感Modernman当代男人的代表Climbing（登山)

Travel（旅行）

Golf（高尔夫）Sailing（航海）他们对于生活、对于事业，怀着孜孜不倦的追求；他们在工作繁忙的时刻,保持轻松悠闲的心态,乐于寻找放松自我、挑战自我的方式——他们热衷户外运动。最重要的是，他们富有高度的家庭责任感，喜欢带家人一起户外运动，与家人一同分享探索自然的乐趣，以及在大自然中感知生命。Themenasthem…TheGinlilong’SMen是成功、睿智、高度社会责任感的代名词，是享有健康、享有成功、重视家庭的都市精英，相比去户外挑战探索，他们更热衷与最爱的家人一起融入大自然，共同分享快乐的旅程。1.消费群体界定：28-45岁的都市精英群体。他们热爱生活热爱工作热爱家庭；他们不仅自己喜欢户外运动，还乐意把这种喜好传递增给家人；他们认为带着家人一起分享户外运动的乐趣，一起探索和感知大自然，是更好的户外方式。TheGinlilong’’SMen内心写写真真：Ginlilong’’SMen其实实处处在在一一个个很很两两难难的的处处境境，，他们要工工作作，，爱爱享享乐乐，，即即使使喜喜欢欢自自由由自自在在的的生生活活，，却却拿拿不不起起放放不不下下。。自自由由、、舒舒适适，，无无拘拘无无束束，，只只是是说说时时容容易易做做时时难难。。这这就就是是活活在在现现代代社社会会一一个个可可怕怕现现状状，，处处在在石石材材地地板板与与混混凝凝土土森森林林，，玻玻璃璃镜镜钢钢与与钢钢铁铁外外墙墙之之间间，，天天空空也也显显得得小小了了。。特别是是生生活活在在高高压压环环境境下下的的Ginlilong’’SMen，他他们们承承受受着着来来自自社社会会、、工工作作、、家家庭庭各各方方面面的的压压力力。。不不仅仅要要在在事事业业不不断断进进取取，，家家人人的的快快乐乐健健康康更更是是责责无无旁旁贷贷。。在在高高负负荷荷的的工工作作条条件件下下，，他他们们喜喜欢欢周周末末带带着着家家人人到到户户外外去去。。户户外外运运动动的的轻轻松松、、自自由由，，让让他他们们感感觉觉“亲亲近近自自然然天天地地宽宽”………他们们站站在在生生活活的的第第一一线线，，在在职职场场上上浴浴血血奋奋战战，，在在商商海海里里纵纵横横驰驰骋骋。。他他们们渴渴望望放放松松，，渴渴望望理理解解，，渴渴望望有有一一个个强强大大的的后后盾盾支支撑撑。。所所以以，，他他们们：：热爱户外运运动；热爱与家人人分享成功功，分享户户外运动的的乐趣；喜欢亲近自自然，在大大自然中感感知生命。。2.消费者内心心需求：“你拿什么吸吸引我？”拥有愈来愈理性的消费行为，横向比较——不同品牌间的对比，选择有文化内涵的；纵向比较——不同阶段品质/价格对比，选择性价比高的。全新的生活模式诞生：

贴近自然，吃不施肥料的草莓与西红柿，Youarewhatyoueat；低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋；慢生活，专著做一件事情，慢行，慢食，慢思；重视健康，全面健康，尤其包括精神上和情绪上……产品风格定定位Ginilong生活形态徒步露营休闲旅行户外功能+休闲需求不要“背最重的东东西，走最最远的路，，甚至走没没有人走过过的路”，不要“涉及到危及及生命安全全、挑战生生命极限的的户外运动动项目”，是休闲式的的户外，亲亲自然的户户外，轻松松舒适的户户外！深厚的品牌牌历史积淀淀，传承法国1883年东方快车车上的旅客客富于风情情、敢于幻幻想、热情情奔放的特特点，结合传统的的生产工艺艺以及时代代流行元素素，打造““时代经典典”、“都都市时尚””等生活休休闲户外产产品。从风格到格格调传达着着，自由时尚，，轻松舒适适，贴近自自然的产品理念念。3.产品风格定定位：都市时尚/休闲旅行时代经典/户外（徒步、露营）1883野外户外：：草原般的的宽阔和舒舒适…（徒步鞋、、登山鞋、、溯溪鞋））亲自然的产产品设计理理念，综合考虑虑产品的基基本户外功功能，满足足人们在进进行中短途徒步步旅行、登登山、穿越越等户外活动中中因气候环环境与地理理环境变化化所带来的的温度、湿湿度的防护护需求。12都市户外外：随时时随地出出发旅行行…（休闲户户外鞋））户外功能能与时尚尚需求同同时兼备备，综合考考虑消费费者的生生活形态态，满足足他在都都市生活活中还能能轻松享享受娱乐乐、享受受高质量量生活的的需求。。——我们处于什么样的环境中？品牌核心价值构建我们倡导一种什么样的文化理念？---““在亲近大大自然的的过程中中，拓展展、分享享、感知知！”提倡户外外运动不不局限于于个人对对自然的的征服、、探险以以及对自自我极限限的挑战战，而更更应该是是与家人人一起到到户外去去，共同感受受探索大大自然的乐趣。。在探索和和挖掘大大自然的的种种机机理中，，感知和领领悟生活活的真谛谛，拓展展生命的的宽度！！GINILONG，不仅是一个品牌，更代表一种人生态度：在与大自然的沟通中，感知和领悟生命。品牌写真真GINILONG知道你内内心的渴渴望与需需求；鼓励你勇勇敢从现现实的繁繁琐与喧喧闹中抽抽身，带上你生生命中最最重要的的人，到到户外去去！去探索和和发现大大自然的的乐趣，，去感受和和领悟生生命的自自由和简简单，去享受和和感知生生活里最最本质的的东西……在这一切切中你会会发现，，不自觉的的，你已已拓展了了生命的的宽度！！拓展分享感知到大自然然中去，，不是对大大自然的的征服，，是通过对对大自然然的探索索与发现现，亲近近与沟通通，来感知和和领悟生生命，拓拓展生命命的宽度度……分享是一一种幸福福。大自然的的无限美美好和乐乐趣，要与生命命中最重重要的人人一起分分享，TogetherWeGo,让我们一一起去发发现！感知不一一样的自自己，感感知自然然的美好好，感知一家家人在一一起的幸幸福，感知分享享的喜悦悦，感知生命命在大自自然中如如何变得得广阔……拓展：分享：感知：我是谁？？倡导“在亲近大大自然的的过程中中，拓展展、分享享、感知知”的户外休休闲品牌牌我为谁？？喜欢在大大自然中中释放压压力和寻寻找自我我，喜欢带着着家人一一起探索索和发现现户外乐乐趣的现代都市市群体为什么买买我？随时随地地的户外外穿行装装备，产产品丰富富，一站站式购齐齐，无须须太多借借口，轻轻松享受受户外…综上，WHO？品牌核心价值理性价值值感性价值值象征性价价值日常生活/户外环境双需求产品功能与家人分享户外的乐趣家庭责任感的消费者亲近大自然拓展、分享、感知亲近自然，拓宽生命亲近自然然，拓宽宽生命在探索和和挖掘大大自然的的种种机机理中，，感知和和领悟生活的的真谛，，拓展生生命的宽宽度！Intheexplorationandminingofthenatureofmechanism,theperceptionandleadEnlightenedtheessenceoflife,thewidthofthelife!品牌主张张品牌slogan创意1”让我们一一起去发发现！“选择出走走，选择择到大自自然中去去。我们不是是在对生生活逃避避，只是选择择了另一一种方式式更接近近生活。。这样的方方式从未未有过，，与生命中中重要的的人一起起去发现旅行行的意义义，发现现户外的的乐趣，，发现大自自然的奥奥秘，发发现生命命的真谛谛…这是自然然之旅与与生活之之旅的最最好融合合。品牌slogan创意2发现生生命的的不同生命是一一场旅行行。选择不同同的旅程程，就会会有不一一样的遇遇见，这就像人人生的每每一场挑挑战与享享受。这次的不不同在于于，我不再是是一个人人出行，，我和生命命中最重重要的人人一起，，探寻着，，一直被被我们忽忽视的最最本真的的快乐——大自然的的美好和和乐趣……品牌slogan创意3同行，同乐！TogetherWeGo!不仅仅是自己独自的寻找与征服，也不再是对自我极限的挑战，开始选择一种快乐而幸福的方式。与生命中重要的人一起，认真感受着大自然的馈赠，阳光，新鲜空气，山泉水，鸟鸣声。同行，同乐，Togetherwego，happywithus！同行，同乐Togetherwego!同行，同乐Togetherwego!同行，同乐Togetherwego!同行，同乐Togetherwego!品牌市场场推广计计划我们短期的目标市场:家庭团体从出行差差异化我我们界定定：俱乐部朋友群旅行社专业登山队家庭出行大学生同学出行摄影师公司拓展社交团体同事群体情侣出行艺术家探险队考古学家家庭市场个人市场团体市场群体市场徒步登山野营休闲功能舒适品牌传播核核心体系系TheGinlilong’SMen自己喜欢欢户外同同时喜欢欢带家人人一起户户外的现代都市市精英家庭出行行朋友出行行团团体出出行“亲近自然然，拓展展、分享享、感知知”他们喜欢欢户外拓拓展，喜喜欢与人人分享，，喜欢从大大自然中中获得感感知目标消费费者如何何获取品品牌感知知感知渠道1、网络：是充分利用高科技技术的一群；2、报纸：关心时事政治，关注社会动态、股票经济；3、杂志：航空杂志、经济周刊、时事论评等，是他们的手边阅读品；4、户外媒体：机场广告牌/视频、大型商超、高速路广告牌…

实现目标1、重点通过平面媒体和视频媒体吸引其眼球充分感知品牌；2、引导并鼓励假日进行户外活动并使用专业户外产品；3、通过实体活动，充分展示品牌诉求和产品符合其需求。

攻坚手法1、实体营销路线围绕“周末户外出行”和”家庭活动日“类似主题，开展户外野营、登山等集体活动；2、在形象传播上，特别以商场（全家皆可看到）为主要传播接触点，同时开发“家庭套装”户外产品。攻克要领：以“亲近自然”、“促进人与自然和谐”、“家庭户外出行”为基点切入市场，提高品牌的感知度和认同感。“眼观观四方有有我，耳耳听八方方有我””形象视觉顾客商誉渠道产品电视/户外/杂志/报纸/广播/互联网包装/产品属性公关/赞助/室外行销活动/行业会展/公益订货会/招商广告/市场辅导/物流服务专卖形象/橱窗展示终端导购/售后服务传播策略略和渠道道传播方式式：传播策略略：线上线下下高效传传播事事件营销销口口碑传传播第一波传传播双管管齐下，，线上线线下全面面铺开，，让目标标消费者者高频率率接收品品牌信息息；第二二波宣传传通过实实体宣传传，在消消费者有有一定意意识的基基础上，，进一步步潜入其其心智；；最后通通过部分分消费者者的口碑碑传播，，带动品品牌的美美誉度和和认同度度。传播口号号：1、Togetherwego!———Ginlilong家庭户外外之旅2、亲近自自然，拓拓宽生命命3、Ginlilong，让你发发现生生命的不不同1、在目标标消费群群体高接接触点媒媒介投放放；2、利用事事件营销销引发舆舆论宣传传、口径径宣传；；年度传播播计划品牌形象象建设品牌招商商计划品牌文化化建设产品形象包装2010下品牌理念推广主推产品推广社会使命感建设终端文化建设2011上经销商消费者……PHASE1PHASE2JANFEBMARAPRMAYStrategy策略Tactics工具Conten传播内容第一季度：Online:Ginilong门户网站，专专业门户网（（经销商）、、时尚门户网网（消费者））；Offline:户外广告（机场、高速路路广告牌）品牌形象画册册品牌故事手册册品牌招商手册册新季产品手册册企业内部文化化建设第二季度：ATL:报纸，杂志，，电视媒体BTL:终端店面、商商场活动第一季度：整体品牌形象象传播第二季度：品牌与产品结结合传播第三季度：品牌不同阶段段概念传播第三季度：主题活动：户外行销活动动社会公益活动动年度传播计划划专业门户网，，如：1、门户网推广广Togetherwego!终端网点形象象建设：设立立Ginilong品牌历史文化化陈列区，充充分营造“1883、法国、东东方快车”等等的品牌深厚厚历史氛围。。展台上：Ginilong品牌故事手册册橱窗上：东方方快车模型型海报上：早期期法国的户外外旅行照片2、终端推广赞助赞助电视栏目目，如《快乐大本营》的“户外越野挑战战赛”、崔永元《我的长征》;赞助公益活动动，如，支持持中国医疗队队前往印尼海海啸灾区展开开救援；赞助环保活动动，如，还““地球第三极极”——珠穆朗玛峰应应有圣洁与美美丽;3、主题活动推推广联盟商家与汽车俱乐部部联盟，做他他们“指定户户外品牌”或或“最佳合作作伙伴”；；与城市里的旅旅游协会联盟盟，做他们““户外产品供供应合作伙伴伴”；主办主办“搭建幸幸福的家——家庭户外搭帐帐篷挑战赛””户外主题题活动；主办“寻找户外家庭庭——Ginilong户外家庭评选选活动“大型广场活活动；主办”爱自然然·享舒适——全家EasyGo亲近自然”户户外活动。五