品牌战略管理-可口可乐

揭秘品牌管理—*—

ContentsPage目录页—*—

04我国

企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护策略—*—

TransitionPage过渡页04我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护04

我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素及战略03品牌保护现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。第一节

品牌及品牌资产1.1.1品牌的定义归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。04

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品牌及品牌资产1.1.2品牌资产

美国品牌学家凯勒认为，品牌资产也成为品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。04

我国企业品牌01品牌知识概述02品牌支撑因素和战略03品牌保护第二节

相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。做营销的目的是销量的提升，做品牌的目的主要是让销售可持续增长。商标是在工商局注册的，是法律概念；品牌是在消费者心中“注册的”，品牌只有转化为商标，才能受到保护。品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。产品是工厂制造出来的，用以满足消费者功能需求；品牌是根植消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。04

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品牌的功能1．识别功能04

我国企业品牌01品牌知识概述02

品牌支撑因素和战略03品牌保护2．保护功能品牌是一种无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就具有法律保护的功能，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭的行为。04

我国企业品牌01品牌知识概述02

品牌支撑因素和战略03品牌保护3．信息功能品牌是其所代表企业信息的浓缩，如前所述，品牌可以传达有关企业特色、企业给市场带来的利润，企业价值观，企业文化，个性和服务对象等。04我国企业业品牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护4．承诺诺功能品牌有助助于减小小消费者者的购买买风险，，因为品品牌实际际上是以以企业的的信誉对对消费者者的承诺诺，对产产品或服服务的担担保，品品牌的承承诺功能能就是一一种保险险功能。。5．情感感功能品牌形象象的个性性化和人人格化使使品牌具具有情感感功能。。品牌的的情感功功能常常常通过广广告，公公共关系系和形象象代言人人等促销销方式得得以发挥挥。04我国企业业品牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护6．定位位功能品牌是一一种市场场定位，，即一家家企业或或其产品品在目标标市场（（或顾客客）心目目中的位位置，也也就是目目标市场场对企业业或其产产品的心心理评价价。7．激励功能能品牌理念不仅仅包括企业价价值观也包括括企业追求的的长远目标或或发展前景，，后者对管理理层、员工和和消费者起到到一种激励作作用。8．增值功能能品牌能满足消消费者特殊的的心理需要而而给他们带来来额外的利益益，由此能在在市场上产生生溢价或增值值。—*—TransitionPage过渡页04我国企业品牌牌01品牌知识概述述02品牌支撑因素素及战略03品牌保护04我国企业品牌牌01品牌知识概述述02品牌支撑因素和战战略03品牌保保护：品牌支撑因素素和战略质量:可口可乐所强强调的质量期期望分为以下下几个方面：：质量体系质量程序采购的原料过程的监控成品的管理食品安全化学残留和污污染物控制产品跟踪科学和法规保安04我国企业品牌牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护：服务：针对客户户服务管管理设有有可口可可乐管理理学院培培训高级级管理人人员与与客户进进行定期期的业务务回顾形象:是消费者者对品牌牌认知的的总和，，是品牌牌竞争力力的总体体表现。。04我国企业业品牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护：文化:可口可乐乐品牌的的所有者者一直认认为：““我们成成功的原原因在于于我们创创造出的的友善的的氛围，，消费者者实际上上是想与与可口可可乐融为为一体。。”04我国企业业品牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护：创新：品牌的长长远发展展要依靠靠创新。。包装的创创新：04我国企业业品牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护：广告广告在品品牌成长长中起着着十分重重要的作作用。你想和谁谁分享新新年第一一瓶可口口可乐；；积极乐观观美好好生活；；春节带我我回家04我国企业业品牌01品牌知识识概述02品牌支撑因素素和战略略03品品牌保护护：公关是企业在在市场营营销活动动中通过过正确处处理企业业与社会会公众的的关系，，以树立立企业形形象，促促进产品品销售的的活动。。04我国企企业品品牌01品牌知知识概概述02品牌支撑因因素和和战略略03品品牌牌保护护：1铺天天盖地地，提提醒消消费除了在在电视视，报报刊等等定期期做广广告之之外，，还搞搞了许许多赠赠品，，时钟钟、收收音机机、皮皮包、、行李李推车车上面面都印印了可可口可可乐商商标，，零售售上招招牌、、冷柜柜等。。这些些都保保证了了可口口可乐乐不会会被消消费者者遗忘忘。04我国企企业品品牌01品牌知知识概概述02品牌支撑因因素和和战略略03品品牌牌保护护：2赞助助公益益，提提升形形象2004年年可口口可乐乐又启启动爱爱心助助学计计划，，用来来帮助助广东东省各各城市市的困困难家家庭儿儿童重重返校校园：：活动动计划划是从从“爽爽白酷酷儿爱爱心助助学基基金””中，，拨出出10万元，，独立立设置置账户户，专专项用用于爱爱心档档案中中贫困困少儿儿助学学。从1992年起起他们们一直直支持持奥运运会，，70多年年来也也一直直支持持世界界杯，，同时时广泛泛赞助助了40多多项娱娱乐活活动。。在中中国还还支持持了2004年年在北北京举举行的的奥运运火炬炬接力力以及及北京京2008年奥奥运会会的一一些推推广宣宣传活活动等等等。。04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因素和和战略03品牌牌保护：品牌的战略略品牌的延伸伸战略：指一个品牌牌从原有的的业务或产产品延伸到到新业务或或者产品上上，多想业业务或产品品共享原有有的品牌资资源；也就就是说它是是利用已经经取得成功功的品牌来来推出新产产品、新业业务、新项项目，使新新产品、新新业务、新新项目开始始市场运作作，获得原原来品牌力力量的支持持。品牌收购战战略：20世纪80年代以来，，品牌化的的一个重要要的趋势是是品牌收购购。随着品品牌管理的的加强和体体系化，许许多企业拥拥有成功的的品牌。成成功的品牌牌尽管是无无形的资产产，但也是是资本市场场上可以交交易的优质质资产，04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因素和和战略03品牌牌保护：多品牌战略略：竞争优势，，锁定目标标消费群：：A严格的市场场区隔：同同一企业引引入多品牌牌的终极目目标是用不不同的品牌牌区占有不不同的细分分市场，联联手对外夺夺取竞争者者的市场份份额B体现差异异：C独特的吸吸引力D针对产品品与行业的的特点E细分市场场的规模F及时调整整品牌数量量与定位—*—TransitionPage过渡页04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因因素及战略略03品牌保护04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因素和和战略03品牌保护原因假冒商品近近年来日益益泛滥，商商品品种多多，数量大大。据不完完全统计，，全球制药药厂因假药药蒙受的损损失达几十十亿美元，在非洲洲每年有成成千上万的的人因服用用假药而死死亡，假冒冒伪劣使广广大消费者者蒙受了经经济上、精精神上和肉肉体上的多多重伤害。。定义所谓品牌保保护，就是是对品牌的所有人、、合法使用用人的品牌牌实行资格格保护措施施，以防范范来自各方方面的侵害害和侵权行为，包括品牌牌的经营保保护、品牌牌的法律保保护和品牌牌的社会保保护三个组组成部分。。04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因素和和战略03品牌保护品牌保护三三步曲注册在先树立品牌，，商标保护护很重要；；申请在先先原则为主主，使用在在先原则为为辅.制止混淆制止混淆也也是保护品品牌的另一一重要方面面。根据《《商标法》》目前的规规定，无论论是在相同同或者类似似商品上复复制、模仿仿或者翻译译别人未在在中国注册册的驰名商商标，都是是一种误导导公众的行行为。反向假冒《商标法》》最新规定定：未经注注册商标人人同意，更更换其注册册商标并将将该更换商商标的商品品又投入市市场的，属属于侵犯注注册商标专专用权的行行为。04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因素和和战略03品牌保护品牌的经营营保护策略略以市场为中中心，全面面满足消费费者需求苦练内功，，维持高质质量的品牌牌形象收购重组的的品牌扩张行为发挥作用进行品牌延延伸必须更更符合消费费者心理品牌自我保保护控制品牌机机密让消费者识识别品牌先进的防伪伪技术设计计用法律作为为武器，打击仿冒冒商品04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌支撑因素和和战略03品牌保护品牌保护意意义品牌保护有有利于巩固固品牌的市市场地位品牌保护有有助于保持持和增强品品牌生命力力品牌保护有有利于预防防和化解危危机品牌保护有有利于抵御御竞争品牌牌—*—TransitionPage过渡页04我国企业品品牌01品牌知识概概述02品牌价值与与品牌资产产03品牌保护04我国企