品牌塑造与推广方案

董亚伟什么是品牌品牌一种标志/彼此区别品牌名称语音标志/听觉印象品牌标记有形部分/视觉形象注册商标经行政机构注册，受法律保护实际上品牌包括３种形式：一种是商品的标志;一种是企业的名称;还有是延伸的名称。品牌的实质:企业及其产品的公众形象,是企业无形资产经营的重要组成部分品牌的意义品牌的生命是由：价格、质量、服务、实力、企业文化的差异化决定的；

没有差异化的品牌，就会停留在比较浅层次的竞争状态，残酷的价格战就是一个比较典型的例子。在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格战，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。持久的价值是什么？是品牌，是品牌的差异化，而不仅仅是产品本身。品牌的三大支撑点：

商品特点、销售支撑、公众形象品牌的五个度：A.定位的准确度B.传播的知名度C.形象的联想度D.市场的美誉度E.顾客的忠诚度相关知识产权符号

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商标符-已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用sm.

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注册符-商标局批准注册的商标,属行政认定没有竞争就无所谓品牌品牌是为了讨好消费者的竞争战略消费者不可能对所有商品都有所了解，人们的消费一般是对自己所了解的品牌内进行选择。而在这个归属之内又包括可接受条件和不可接受的条件。人们在接受范围之内又有一部分被忽略，人们在投入实际消费的时候就会因为当时的客观时态决定自己的选购与否。当消费者认定所消费的品牌，就会有第二次消费。感受不好就会淘汰这个品牌。品牌操作是市场竞争中的营销战略手段，是企业在商品或有偿服务与同类企业进行竞争的致胜战略。品牌的价值由消费者认定消费者对品牌有没有独特的和清晰的认知。这就是品牌的定位。如果消费者对品牌没有积极的信念，即品牌能对我产生什么利益，品牌战略也就没有意义。如果一个牌子的商品有很多人指定购买，那么品牌就产生了实际价值，有了名牌价值。品牌战略的根本问题就是考虑如何让消费者心中产生独特的和清晰的认知，而且消费者能对这个产品产生美誉度，进而发展成忠诚度。品牌战略的误区，就是企业制订品牌策略只是从自身出发，而不是去考虑消费者的感受。消费者对产品品牌的认定是否喜欢该产品？（需求的满足）是否信任该产品？（个性与形象）是否看好该产品？（消费者理念）仅仅了解消费者是不够的，还要了解自己的品牌（品牌特征、理念与背景文化）消费者往往喜欢品牌背后的意念。他们寻求产品本身以外更多的东西，寻求使他们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达他们内在需求的品牌，以求精神上的满足。品牌战略的分类品牌策略是由企业来控制、策划的。效果、成败取决于消费者的认可。只有被认可的品牌才能发挥它的市场价值。不管是单品牌还是多品牌必须立足于一个问题，就是从消费者的心理、消费者的行为来考虑。品牌战略的分类：多品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌不一不同的产品的品牌不一如宝洁、飞利浦单品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌一致如三星主副品牌战略：大小品牌如海尔—大王子、小王子新兴企业，建议用单品牌战略；实力强大、历史悠久，或跨行作业，建议用多品牌战略；通常采用的模式为主副品牌战略：

企业名称（主品牌）＋品牌（副品牌）名称＋产品名称主副品牌战略是一种面对变化莫测的市场环境最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被淘汰，企业的副品牌可以抛弃，而主品牌则被保留下来，同时支撑其他的副品牌。品牌的塑造方法第一步把握产品的定位（准确定义产品的类别）

第二步锁定目标消费群

（市场细分的原则）

第三步品牌宣传与造势（市场的承诺与文化的演绎）（方式要独特与出众，给市场以深刻印象）

第四步坚持市场的信用

（避免投机与浮躁心态）

第五步超越价格的价值（能够使产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/理念联系起来）

第六步与消费群的互动（与消费者建立感情纽带）

第七步品牌延伸与拓展（品牌的发展战略）

几种相关的的市场调研研消费者调调查（市场规规模、市市场结构构、购买买偏好、、行为特特征等））市场竞争调查查（供应总量、、市场份额、、主要品牌、、品牌忠实度度等）市场趋势调查查（相关因素排排列、发展轨轨迹分析、未未来环境变化化等）商圈调查（人口及结构构、客流及结结构、消费及及购物习惯、、区域功能性性质、商圈竞竞争状况）企业形象调查查（知名度、美美誉度、偏好好度、形象因因素评价）市场调研过程程与方法提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查定性调查小组座谈、深深度访问、实实验法定量调查函电调查、入入户访问、拦拦截访问、观观测法竞争对手的分分析品牌竞争者——产品完全全同质化行业竞争者——生产同类类产品的企业业产品竞争者——满足顾客客同一方面需需要的不同产产品，如汽车车、火车、地地铁、摩托车车、飞机一般竞争者——与满足相相同顾客可任任意支配收入入有关的企业业行业分析：卖方密度，产产品差异性，，进入壁垒，，退出壁垒，，成本结构，，一体化，全全球性经营等等形成行业竞竞争结构特点点竞争者分析：：谁是最直接的的竞争对手，，竞争者的目目标，竞争者者的优势与劣劣势，竞争者者的反应模式式，竞争性的的营销情报系系统，选择要要攻击和回避避的竞争对手手，平衡顾客客导向和竞争争导向品牌的定定位真品牌不一定定要在你投入入多少，关键键是找到了定定位与方向，，做到品牌差差异化。就是是小企业照样样可以做品牌牌，用品牌赚赚钱，而不仅仅仅是产品品牌的定位的的着重点：使使消费者对品品牌有独特和和清晰的认知知。要表现出自己己独特的价值值体系与企业业文化品牌定位不要要随便更改。。4Ps向4Cs的转变麦卡锡4Ps舒尔茨4Cs产品product价格price渠道place促销promotion顾客customer成本cost便利convenience沟通communication推销理念营销理念促销沟通目标市场分析析与定位市场区隔目目标市市场品品牌定位市场区隔（大大量行销、多多样化行销、、目标行销））（同质偏好、、分散偏好、、集群偏好、、区域划分））（可衡量性、、可接近性、、足量性、持持久性、可执执行性）目标市场（目目标区域、竞竞争状态、消消费能力）（无差异推广广、差异推广广、集中推广广、生命周期期）品牌定位（目目标市场顾客客、竞争突出出优势、竞争争对手层次、、广告创意、、品牌价值、、占领位置、、品牌寿命））（产品属属性、产产品价值值、产品品类别、、使用场场合、竞竞争性定定位、突突出优势势、攻击击对手））（特殊定定位：重重新定位位、扩大大定位、、自我定定位）宝马轿车车的品牌牌含义属性：交交通工具具（轿车车）利益：精精良、耐耐用、安安全、昂昂贵价值：成成功、时时尚、不不凡文化：社社会精英英阶层个性：自自主、超超然、驾驾御客户：商商业金领领、成功功男士定位的三三大方面面A.在消费者者心中满满足其最最大限度度的需求求B.充分考虑虑最大限限度提升升自己的的附加值值C.领导者、、跟随者者、重新新定位、、把对手手重新定定位品牌的推推广原则则核心价值值、统一一形象、、一个声声音、长长期坚持持；品牌战略略要求企企业的所所有价值值活动特特别是营营销传播播活动都都要围绕绕核心价价值而展展开，即即任何一一次营销销活广告告活动都都要尽量量体现、、演绎出出核心价价值，从从产品研研发、包包装设计计、电视视广告、、报纸广广告、海海报、挂挂旗、促促销品、、新闻炒炒作、软软文宣传传、通路路策略、、终端生生动化到到街头促促销甚至至每一次次接受媒媒体采访访、与客客户沟通通等任何何与公众众、消费费者沟通通的机会会，都要要去演绎绎出品牌牌的核心心价值。。核心价值要要有较大的的包容性，，使品牌做做大后有较较强的延伸伸能力与扩扩展能力。。广告是对品品牌的长期期投资。结合企业财财力、行业业特点等实实际情况，，把业务推推广与品牌牌形象推广广有机结合合,形成互互动的良性性关系。四种传传播战战略1、告知型（（思考者））：营销传播战战役要集中中在品牌知知名度和教教育消费者者。2、感性型（（感觉者））：突出品牌态态度或偏好好自我营销销传播战役役的目的。。3、习惯型（（实践者））：透过“品牌牌试用/购买”作作为营销传传播战役的的目标。4、满意型（（反应者））：咬住“品牌牌试用/购买”和““品牌态度度/偏好”。品牌的宣传传与造势建立良好传传媒关系撰写新闻稿稿市场推广支支持与销售售促进相关的媒体体报导，并并作分析活动筹办/管理安排传媒刊刊载专题报报导市场研究广告互联网服务务出版刊物沟通组合的的构成沟通组合广告Ads人员销售PS公共关系PR销售促进SP公共宣传Publicity赞助营销卖点营销POP沟通组合就是协调所有推广手段，以建立推广品牌和服务或推广某种观念的信息渠道。直复营销DM品牌的公关关活动公关策划说明各类公关版物年度报告、各类册子、文章、视听材料以及公司的商业信笺和杂志。事件营销/Event策划特殊的事件来吸引公众的注意。包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助。公关活动说明新闻对公司和其产品或公司人员有利的新闻。演讲公司领导人或权威人士，在公共场所发表演说。公益活动积极参加各种公益活动，也可有意识的结合社会热点策划公益活动。CIS建立一个符合企业形象的视觉识别系统。品牌营销整整合基本概概念品牌推广投入不再只选择广告企业需要知道确切的投资收益品牌运作资金的短期压力增大媒体细分降低大众传媒影响力产品代理商零售商的权力增强电子商务与网络营销不断发展以消费者为为核心，重重组企业行行为和市场场行为，综综合协调地地使用各种种形式的传传播方式，，以统一的的目标和统统一的传播播形象、传传播一致的的产品信息息，实现与与消费者的的双向沟通通，迅速树树立产品品品牌在消费费者心目中中的地位，，建立产品品与消费者者长期密切切的关系，，更有效地地达到广告告传播和产产品行销的的目的。一种作为营营销传播计计划的概念念。确认一一份完整透透彻的传播播计划有其其附加价值值存在。这这份计划应应评估各种种不同的传传播技能在在策略思考考所扮演的的角色――例如一般广告告、直效回应应、销售促进进、以及公共共关系－－并并且将之结合合，透过天衣衣无缝的整合合以透过清晰晰、一致的讯讯息，并发挥挥最大的传播播效果。整合营销的特特质战役连续性：：指所有透过不不同营销传播播工具在不同同媒体传播的的讯息都应彼彼此关联呼应应。战役连续续性强调保持持一贯性。战略导向：它是设计来完完成战略性的的公司目标。。必须有助于于完成本机构构的战略目标标－－例如销销售量、市场场份额、以及及利润目标等等。能够促使使一个营销传传播战役整合合的，就是其其战略焦点。。讯息必须设设计来达成特特殊的战略目目标，而媒体体则必须透过过有利于战略略目标的考虑虑来对其进行行选择。整合的层层面不同工具的整整合：各种营销传播播工具用“一一个声音”，，互相配合，，实现传播的的整合。不同时间的整整合：在与消费者建建立关系的各各个不同时期期、不同阶段段，传播的信信息应该协调调一致。不同空间的整整合：品牌在不同同国家和地区区，应传达统统一的定位、、形象、和个个性。不同利害关系系者的传播整整合：与公司各种不不同的利害关关系者（中间间商、零售商商、客户、股股东、政府……）传播时，应应保持公司统统一的形象。。品牌营销整合合的发展1、广告分离期：：广告主负责广广告制作，广广告公司负责责媒体购买，，二者各自独独立进行，在在运作上是完完全分离的。。2、全面服务期：广告公司受到到广告主的全全面委托，负负责包括广告告调查、策划划、制作、以以及媒体购买买的全部广告告业务，提供供全面的广告告服务。3、传播分离期：与广告主营销销活动有关的的所有传播活活动分别由不不同的专业机机构负责，例例如，广告公公司负责广告告和促销作业业，广告主或或者公关公司司负责公关业业务，广告主主或者专业的的事件营销公公司负责赞助助活动，CI事件公司负责责事件CI，包装设计公公司负责设计计包装，直接接邮寄广告公公司负责直接接邮寄广告业业务。4、传播整合期：与广告主营销销活动有关的的各种传播活活动统一运作作，在广告主主内部由营销销经理人（或或整合营销传传播总监）负负责，在企业业外部则交由由独立的整合合传播公司负负责。定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与竞争对手品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）媒体选择择战略略电视广告、广广播广告、报报纸广告、杂杂志广告、户户外广告、特特殊广告、经经销商支持、、公关活动、、行销活动消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑互联网络广告告的特色互动性：双向向的推拉互动动的信息传播播模式虚拟性：实时时性、临场感感、高速高效效私人性：量身身定做、主动动参与、个性性化全球性：无时时差、全天侯侯永续性：社区区意识、关系系满意、永续续经营多媒体：视频频、音频与文文字信息息统统一品牌整合传播播的关键（一）同一外外观在营销传播的的所有形式中中采用同一的的颜色、图案案、及识别符符号。在颜色色、视觉、以以及识别符号号的处理上与与广告代理公公司发展的广广告保持一致致。这方法的缺点点在于，所有有营销传播形形式的外观即即使统一了也也仍然不够充充分，必须要要有战略焦点点。品牌整合传播播只有在掌握握了战略营销销焦点的系统统模式之后，，才能发挥效效果。品牌整合传播播的关键（二）主题线线目标在使用非非广告的营销销传播形式去去激发消费者者记住广告讯讯息。广告回忆的提提示，例如重重要的视觉设设计或响亮的的口号，可以以放置在销售售点展示或作作为包装。这这些提示能够够协助消费者者记忆广告讯讯息。在投放电视广广告前，营销销人员可以在在电台广播和和平面媒体投投放与电视广广告相关联的的广告。电视广告可被被视为包含许许多不同的要要素，营销人人员能够在不不同的时间选选择来作不同同方式的搭配配。品牌整合传播播的关键（三）广告代代理许多传播公司司提供了一套套营销传播服服务的系统，，外表上有整整合的样子。。如某广告代代理公司承包包了当地电视视台、广播电电台，地方报报纸的广告业业务，它能提提供“配套广广告服务”，，价格非常迷迷人。给广告告主创造统一一外观、统一一主题、同时时会把广告投投放到不同媒媒体载具上去去。主要缺点是，，“配套广告告”可能并不不适合企业客客户的正确需需要。因为这这个交易并不不一定能带来来真正价值。。品牌整合传播播的关键（四）特设会会议许多营销人员员尝试整合其其营销传播方方案的不同要要素，让代表表不同利益的的的不同人马马出席会议，，并取得共识识。这特设的的会议组员包包括广告公司司来的客户主主管、公关代代表、销售促促进机构的销销售人员、以以及营销调研研人员等等。。这个会议由由营销总监组组织和领导。。不同供应商商的代表纷纷纷表达他们对对营销传播的的理念，然后后讨论尽量统统一脉络的方方法。主要缺点是是这个过程程似乎没有有效率。因因为没有任任何模式或或计划指导导他们形成成整合力。。其次，某某些部门意意见或态度度由于具有有强势，可可能压倒别别人，从而而主导整合合的过程朝朝向不正确确的方向发发展品牌塑造推推广的模式式莫尔-梭森模式1、确认市场场2、立基于““购买循环环阶段”（（知道－接收收－偏好－－找寻－购购买－使用用－满意）去细分市市场3、确认每个个目标市场场区隔的传传播讯息和和媒体载具具4、组合资源源5、评估效果果品牌塑造推推广的模式式舒兹模式1、资料库发发展2、客户区隔隔化（我牌忠实用用户、竞争争品牌用户户、游离用用户）3、接触管理理（传播人员决定与与客户进行行营销传播播的时间、、地点、与与场合）4、传播战略略（传播人员决定消消费者应该该从传播中中获取什么么要点，传传播将导致致消费者采采取何种行行动）5、传播目标标与传播工工具6、传播战术术品牌的的成功功优秀的品牌牌，消费者者一定是对对它有所关关注与评价价的，如知知名度、美美誉度、忠忠诚度等等等，如果一一个品牌虽虽然具有很很高的知名名度，但消消费者已不不再关注它它，就会进进入评价小小于认知的的层面，很很多短命的的品牌就是是这样形成成的，虽有有很高的知知名度，却却渐渐进入入了困境，，直至退出出市场。品牌成功的的体现：市场竞争的的不败、市市场的有效效扩展、产产品利润的的上升、忠忠诚顾客的的增多、企企业形象的的接受、社社会的广泛泛认可等。。品牌打造的的误区品牌建构以以主观喜好好为导向以顾客为导导向，这是是当今品牌牌竞争的共共同战略。。以决策者者自己的喜喜好为导向向，致使产产品推向市市场，顾客客不买帐，，严重影响响了品牌长长期的发展展。品牌牌定定位位大大而而全全品牌牌定定位位要要有有针针对对性性，，利利用用特特定定的的品品牌牌形形象象，，吸吸引引特特定定的的目目标标群群体体，，而而不不是是普普天天撒撒网网。。品牌牌结结构构缺缺乏乏背背景景文文化化品牌牌文文化化是是指指品品牌牌在在目目标标消消费费者者心心目目中中的的印印象象，，是是一一种种超超越越了了商商品品本本身身区区别别于于其其竞竞争争品品的的赋赋予予。。品牌牌宣宣传传象象填填鸭鸭子子站在在一一个个比比消消费费者者更更高高的的位位置置上上，，从从主主观观立立场场出出发发，，一一厢厢情情愿愿的的为为做做广广告告而而做做广广告告。。另另外外，，企企业业还还习习惯惯于于复复杂杂的的思思维维手手段段来来表表达达一一个个本本来来很很浅浅的的思思维维，，以以至至于于消消费费者者根根本本就就不不接接受受。。忽视视经经营营品品牌牌的的产产品品生生命命周周期期在产产品品生生命命周周期期很很短短、、市市场场潜潜力力不不大大的的情情况况下下，，盲盲目目的的品品牌牌创创建建与与运运作作，，几几乎乎耗耗尽尽资资源源，，使使步步入入困困境境。。不维维护护自自己己的的品品牌牌形形象象品牌牌成功功后，，便便不不再再坚坚守对消消费费者者的的质质量量和和服服务务的的承承诺诺，，盲盲目目扩扩大大经营营规规模模，甚甚至至假冒冒伪伪劣劣欺骗骗消消费费者者。。使品牌牌成成为为虚虚假假的的代代名名词词。。客户户满满意意三三阶阶段段STEP１：：喜喜悦悦（（客客户户导导向向的的形形式式表表面面论论））被动动／／维维持持现现状状未顾顾及及““沉沉默默的的不不满满意意者者””STEP２：：觉觉醒醒（（客客户户导导向向的的主主动动积积极极论论））具主主动动关关怀怀意意识识强调调““客客户户焦焦点点””、、““客客户户敏敏感感度度””STEP3：献献身身（（客客户户导导向向的的策策略略伙伙伴伴论论））客户户是是〝策略略性性资资产产〞、““策策略略性性伙伙伴伴””客户户对对品品牌牌不不满满意意的的表表现现出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况客户抱怨怨有效处处理◎另一种角角度思考考客户抱怨怨可指出出公司及及自己的的缺失处处客户抱怨怨提供你你再次服服务机会会，使其其不满化化为满意客客户抱怨怨是加强强客户忠忠诚度的的最佳机机会◎抱怨处理理的原则则1.不回避并并找出原原因2.正视抱怨怨追根究究底3.必要时让让上司能能参与了了解，运运用团队队解决问问题4.建立抱怨怨处理正正确流程程与措施施5.处理抱怨怨设定目目标6.三换原则则—换人、换换时、换换地点客户抱怨怨有效处处理◎十大戒律律一：怀疑疑口气质质问二：过份份强调自自已的正正确性三：急著著作结论论四：乱开开玩笑转转移焦点点五：转嫁嫁责任予予他人六：吹毛毛求疵，，挑语病病七：言词词与行动动不一致致八：说其其它部门门的不是是九：装傻傻或漫不不经心十：责难难申诉者者客户抱怨怨有效处处理◎客户抱怨怨处理步步骤步骤一：：Listen諴恳关怀怀，相助助之情，，发挥耐耐心，听听出重点点步骤二：Share感受分担客客户焦虑与与不安步骤三：Probleming以询问方式式请教客户户，评估研研判找出问问题症结步骤四：Check客户方面确确认，我方