品牌命名演示文稿

文案与策划实训专周实训任务一：品牌命名实战训练第一节品牌命名的原则一、品牌命名的重要性一个看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”

为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。

在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。

实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例——

南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。品牌对消费者心理具有提示功能内驱力刺激物提示物反应商品需求品牌积极「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」LarryLightExecutiveVicePresident

GlobalChiefMarketingOfficer

名牌代表:品質的保證感覺的消費e.g. 可口可樂、Starbucks(星巴克)可口可樂: 700億美元世上價值最高的品牌Starbucks調查發現:其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。在家和辦公室以外,締造「第三個好去處」打造品牌三步步曲品牌命名保護品牌重新定位~不斷創新，歷歷久不衰二、品牌命名名的原则品牌命名的原原则可记忆性原则则有意义性原则则可转换性原则则可适应性原则则可保护性原则则（一）可记忆忆性原则简洁独特新颖响亮简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字字数对品牌认认知的影响独特红豆中国文化独有有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！！相思新颖Kodak什么意思？没没有这个单词词K这个音节能给给人留下深刻刻印象，K字的图案标志志新颖独特响亮可口可乐（二）有意义义性原则宝马速速度高贵有形的利益无形的利益香奈尔、美加加净、精工……（三）可转换换性原则是否能延伸到到其他产品上上？是否能扩展到到不同的国家家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极极意义）音译日本索尼公司司董事长盛田田昭夫有句名名言：“商标标就是企业的的生命，必然然排除万难捍捍卫之。”早早期的索尼公公司叫“东京京通讯工业公公司”，改为为现名的过程程令人深思。。案例:“S0NY”为什么会成为为世界驰名商商标？（1）改名缘缘由。20世世纪50年代代中期，日本本东京通讯公公司生产的磁磁带录音机开开始打入欧美美市场。由于于日本语读起起来拗口，欧欧美商人难以以记住该公司司的名字，盛盛田昭夫和他他的智囊团决决定给公司起起个朗朗上口口、易读易记记的新名，并并希望与全世世界任何国家家新公司名称称发音均相同同。他们苦苦苦思索，什么么样的名称才才能满足这个个通向胜利的的要求呢？案例:“S0NY”为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？？（2））“索尼尼”的诞诞生生。。当当时时，，“SONNY”这一一英英文文单单词词在欧欧美美国国家家十十分分流流行行，，是是“SONNYBOY”的简简称称，，意意为为“可爱爱的的小小家家伙伙”，这这引引起起了了盛盛田田昭昭夫夫的的注注意意，，他他认认为为这这一一含含义义正正是是日日本本东东京京通通讯讯工工业业公公司司的的象象征征，，美美中中不不足足的的是是，，这这个个词词的的发发音音正正好好与与日日本本的的“损”字相相同同，，令令人人忌忌讳讳。。他他们们突突发发奇奇想想，，灵灵机机一一动动，，在在原原词词5个个字字母母中中去去掉掉一一个个“N”字，，成成为为“SONY”，于是是一一个个价价值值无无法法衡衡量量的的商商标标诞诞生生了了。。案例:“S0NY”为什么么会成成为世世界驰驰名商商标？？（3））完善善索尼尼。索索尼公公司最最初设设计的的索尼尼商标标是在在四方方形图图案里里写着着“SONY”，使用一一段时时间后后发现现，这这种商商标的的广告告效果果并不不十分分令人人满意意，花花钱费费力也也达不不到使使世界界上所所有人人都记记住的的目的的，于于是公公司依依然删删去商商标图图案，，只用用“SONY”4个字母母作为为产品品标记记，并并一直直沿用用到现现在。。案例:“S0NY”为什么么会成成为世世界驰驰名商商标？？（4））保护护索尼尼。索索尼品品牌在在市场场打响响后，，被日日本一一家食食品公公司侵侵权盗盗用，，该公公司叫叫做索索尼食食品公公司，，产品品牌子子也改改为“索尼巧巧克力力”。索尼尼为捍捍卫公公司声声誉，，进一一步树树立公公司形形象和和产品品形象象，与与那家家食品品公司司打了了4年年的商商标官官司，，最后后以胜胜诉告告终。。目前前，索索尼在在全世世界200多国国家和和地区区都进进行了了商标标登记记，以以保护护索尼尼商标标。案例:“S0NY”为什么么会成成为世世界驰驰名商商标？？（四））可适适应性性原则则适应时代的的变化化、市市场的的变化化。适应市场中中消费费者的的文化化价值值观念念。适应潜在市市场消消费者者的文文化价价值观观念。。“芳芳””中文里里：芬芳英文里里：FangFang(狗和狼狼的长长而尖尖的牙牙齿））（五））可保保护性性原则则品牌名名称是是否侵侵权该品牌牌名称称是否否在允允许注注册的的范围围之内内例：最最近苹苹果公公司因因“ipad”的名名称侵侵权惹惹官司司第二节节品品牌命命名的的策略略和方方法一、品品牌命命名的的心理理要求求一、品品牌命命名的的心理理要求求名实相相符引人注注意激发联联想避免禁禁忌Whisky与brandy的不同同命运运Whisky作为世世界知知名酒酒类品品牌，，进入入香港港和内内地时时被译译成““威士士忌””，被被认为为“威威严的的绅士士忌讳讳喝它它”，，所以以绅士士们自自然对对它有有所顾顾忌。。Brandy译成““白兰兰地””，被被认为为是““”洁洁白如如雪的的兰花花盛开开在大大地上上，意意境优优美之之极，，自然然绅士士们更更愿意意喝它它。人们的心理联联想越正面，，品牌越易被被接受二、品牌命名名的策略和方方法以企业的名称称命名以产品的主要要效用命名以数字命名以产品的产地地命名以人名命名以动物的名称称命名以植物物的名名称命命名以时间间命名名以美好好形象象替代代原有有名称称以色彩彩命名名品牌命命名形形式1．外文文形式式以完整整的外外文字字词、、组合合词的的首写写字母母或新新创词词的形形式命命名，，给人人以外外来品品牌的的感觉觉。如如果品品牌呈呈现的的风格格以某某个国国家的的风格格为准准，则则可以以以该该国文文字命命名。。如dea(意大利利语：：女神神)、rico(意大利利语：：无花花果)、dessin(法语：：图案案)。2．中文文形式式以完整整的中中文字字词命命名，，明白白易懂懂，有有亲和和力。。如霓霓裳、、天意意、汉汉帛3．译文文形式式以外文文音译译、外外文意意译或或中文文音译译、中中文意意译的的形式式命名名，既既方便便理解解外文文、又又容易易记忆忆中文文。如如歌登登(garden)、君梦梦(dream)、美诗诗(max)MARINIA（玛瑞瑞丽雅雅）；；BELLVILLES（贝拉拉维拉拉）。。4．数字字形式式以一种种或多多种数数字的的形式式命名名，新新奇、、独特特。通通常与与字母母组合合使用用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5．混合合形式式上面两两个或或两个个以上上形式式组合合命名名。如如美丽丽36、IT它。命名方方法（以服服装品品牌名名称为为例））1．直接接法将人名名、物物名或或地名名直接接用于于命名名。如如davidli、天鹅鹅。2．关联联法选择与与产品品风格格有一一定关关联的的文字字命名名。如如浪漫漫情怀怀、简简至上上、第第一形形象。。3．造词词法非常规规或非非逻辑辑地编编造新新词，，求得得别出出心裁裁的效效果。。如魅魅眉、、moo&、亮歌歌。4．谐音音法改变规规定文文字中中的部部分用用法，，赢得得观者者的注注意力力。如如小鸟鸟衣人人、衣衣往情情深。。5．求异异法打破常常规思思维、、追求求新奇奇类效效果的的命名名。如如刺人人玫、、丑妹妹。6．模仿仿法对已有有著名名品牌牌进行行模仿仿，形形成倚倚靠名名牌之之势达达到以以假乱乱真目目的的的命名名。如如雅哥哥儿、、皮尔尔卡汀汀。7．重复复法把企业业名称称和品品牌名名称统统一命命名，，重复复后产产生强强调效效果。。8．系列列法以企业业所属属品牌牌作系系列化化命名名。如如号角角、金金号角角、银银号角角、小小号角角、号号角一一号。。第三节节品品牌命命名的的步骤骤一、提提出备备选方方案头脑风风暴法法什么是是头脑脑风暴暴法？？头脑风风暴法法（Brainstorming）由美美国广广告策策划人人奥斯斯本（（AlexOsborn）在上上世纪纪40年代首首先提提出。。它采用用会议议的形形式，，引导导每个个参加加会议议的人人围绕绕某个个中心心议题题，广广开思思路，，激发发灵感感，毫毫无顾顾忌的的发表表独立立见解解，并并在短短时间间内从从与会会者中中获得得大量量的观观点。。头脑风风暴法法是一一种激激发个个人创创造性性思维维的方方法。。头脑风风暴法法的步步骤：：1.确定主主题2.选定主主持人人（主主持人人切不不可参参与讨讨论或或作出出任何何评价价、决决策））3.轮流发发言（（目的的：平平等、、时间间有限限）4.不能评评价5.不能重重复，，可以以引伸伸6.由主持持人亲亲自罗罗列想想法（（不可可由他他人代代劳，，避免免信息息传递递失真真）7.就可行行性讨讨论所所有想想法头脑风风暴法法的原原则：：畅所欲欲言强调数数量不作评评论相互结结合有一年年，美美国北北方格格外严严寒，，大雪雪纷飞飞，电电线上上积满满冰雪雪，大大跨度度的电电线常常被积积雪压压断，，严重重影响响通信信。过过去，，许多多人试试图解解决这这一问问题，，但都都未能能如愿愿以偿偿。后后来，，电信信公司司经理理应用用奥斯斯本发发明的的头脑脑风暴暴法，，尝试试解决决这一一难题题。他他召开开了一一种能能让头头脑卷卷起风风暴的的座谈谈会。。。。。。。。。有人建议——用振荡技术术来清除积积雪；还有人提出出能否带上上几把大扫扫帚，乘直直升机去扫扫电线上的的积雪。。。。。。有一位工程程师听到用用飞机扫雪雪的想法后后，大脑突突然受到冲冲击，一种种简单可行行且高效率率的清雪方方法冒了出出来。他马马上提出“用直升机扇扇雪”的新设想，，顿时又引引起其他与与会者的联联想，有关关用飞机除除雪的主意意一下子又又多了七八八条。不到到一小时，，与会的10名技术人员员共提出90多条新设想想。会后，公司司组织专家家对设想进进行分类论论证。专家家们认为设设计专用清清雪机，采采用电热或或电磁振荡荡等方法清清除电线上上的积雪，，在技术上上虽然可行行，但研制制费用大，，周期长，，一时难以以见效。那那种因“坐飞机扫雪雪”激发出来的的几种设想想，倒是一一种大胆的的新方案，，如果可行行，将是一一种既简单单又高效的的好办法。。经过现场场试验，发发现用直升机扇扇雪真能奏效，，一个久悬悬未决的难难题，终于于在头脑风风暴会中得得到了巧妙妙的解决。。用头脑风暴暴为下面这这个产品命命名——1.产品类别：：牛奶2.来自西部高高原3.安全，无污污染4.含人体所需需多种营养养5.增强体力，，延缓衰老老6.价格便宜7.有大、中、、小三种包包装，适合合家庭饮用用和外出携携带8.香味纯正自自然，不添添加香精课堂训练：：第三节品品牌命命名的步骤骤二、评价选选择1.所选定的品品牌名称应应该预示出