同致行阳光美基海口西海岸项目定位及发展报告

阳光美基海口西海岸项目定位及发展报告超越标准之争超越标准之争报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借鉴Chapter3项目竞争模式构想Chapter4物业发展的演绎市场上各种现象的分析引出项目最初的思考。基于自身条件，从成功的竞争模式中寻找突破点补缺者挑战者户型配套园林2010年1月初，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出海南国际旅游岛的战略定位。海南暂停批地，新政"捂地"火上浇油在《海南国际旅游岛总体规划》获得国家发改委批准前，全省各地暂停土地出让，暂停审批新的土地开发项目。海南地产投机热钱提前布局海南国际旅游岛获批之前，就有10万浙商进驻海南，目前至少有超过4700亿元的资金流动到海南大肆圈地。千亿资金角逐海南楼市

2010年1月仅半个月，海南主要城市房价涨幅超过30%。1月11日三亚凤凰岛刚刚创造出销售奇迹，该项目一期开盘700套，开盘当天便销售一空，均价每平方米高达6.5万元，在全国也极为罕见。

宏观机遇1海南国际旅游岛获得政策红利宏观机遇2海南省出台政策，暂停土地出让和审批新土地开发项目1月15日，全省推进国际旅游岛建设动员大会上，卫留成宣布：从现在起到今年3月底，暂停商业性开发土地出让，暂停审批新的房地产开发项目，新的土地成片开发和大型主题旅游公园项目待《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》获批后再行启动。会议同时提出八方面确保海南居民住房问题，其中强调：对于捂盘惜售、炒房和哄抬价格的房地产开发企业，责令3天内整改，逾期不整改者，将列入黑名单予以曝光，并踢出海南市场。会议还强调，今年将新开工建设不少于10万套保障性住房，建筑面积600万平米，往后逐年增加。

据调研了解，自1月15日海南省决定全面暂停土地出让和审批新土地开发项目后，海口、三亚及琼海等多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价。两个暂停从某种程度上，对海南本以火爆的市场火上浇油，与政府初衷适得其反。海口承担着海南省中心城市和打造国际化都市的职能，三亚定位于世界级滨海旅游目的地三亚定位：世界著名的旅游度假胜地和海南南部中心城市。——《1995～2010三亚市城市总体规划》海口定位：具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市。

——《2005～2010海口市城市总体规划》结论：三亚——国际化的休闲旅游度假城市海口——区域性中心城市，国际都市化定位宏观机遇3海口——区域中心城市和国际化职能的差异定位突出海口港/填海区国贸传统中心城市发展方向西海岸海口高端渡假区规划中的城市新核东长秀政务新区：市政府搬迁所在地长流片区东海岸待开发区海甸岛普通居住区新埠岛西长秀

目前已建立起高尚度假区印象，片区价值占位海口最高端，但未来片区内部将有所区分：东长秀：二三线项目为主的开发商主导区域，作为城市外扩西海岸首站，未来将吸引大批岛内客户在此置业，形成高尚居住区；西长秀：一线用地低密度开发为主，优质海景资源吸引大批岛外客户，未来将继续深化高档度假区价值；长流：目前进行土地一级运营，未来市府全套机构搬迁地，但成规模项目开发尚待时日。项目地处海口长流组团起步区，未来的城市新CBD。宏观机遇4西海岸长流起步区将成为海口未来新CBD宏观机遇5国际旅游论坛的召开助海南国际旅游岛扬帆起航博鳌国际旅游论坛主要成果：国际旅游论坛梳理探讨国际旅游岛建设思路，为国际旅游岛建设正式拉开序幕；游艇制造业已经开始向海口、三亚集中，海南将成为中国游艇、邮轮制造业的一个重要基地;将海南打造中国高尔夫旅游之都、世界高尔夫旅游目的地。

以喜来登为代表的未来酒店群起步区新CBD的明确规划作为博敖分会场的会展产业链海口仅次于三亚的不可复制的海景资源西海岸的高端休闲配套新国宾馆、会展中心、CBD的崛起，多重国际配套奠定形象基础。宏观机遇6区域配套：多重国际配套，奠定海口国际名片和窗口地位宏观机遇7海景+湾区：不可或缺的价值衡量标准湾区物业—所渭湾区物业，是指那些既拥有湾区资源享受稀缺景观资源，更占据城市核心地段、能与水景近距离最大限度的接触的高尚住宅。世界八大湾区——洛杉矶比弗利山庄，纽约长岛，东京东京湾等“世界八大湾区”都是致力于把人类的居住梦想转化为现实，都拥有生态与人文环境的完美结合，也成为世界颇具投资价值的区域和令人羡慕的高尚社区。西海岸·湾区·本案—随着喜来登、国宾馆、行政中心、高尔夫球会和众多品牌地产企业的进驻，周边比肩全球的基础正在逐渐成型。03酒店式公寓及商务办公用地容积率1.504学校/商业/居委会容积率0.8/1.0/2.0/2.505居住用地容积率2.506居住用地容积率2.507居住用地/学校住宅容积率3.008酒店式公寓及商务办公用地容积率1.509暂无资料10居住用地容积率2.511居住用地容积率3.012居住用地容积率3.517居住用地容积率3.513星级酒店酒店式公寓商务用地容积率1.514酒店式公寓商务/金融容积率3.5/415酒店式公寓商务用地容积率3.5/4.0/5.016酒店式公寓商务/商业容积率3.5/4.0/5.024金融保险容积率4.0/6.025商业/商务容积率4.0/5.026商业/商务容积率4.0/5.028居住用地商务办公容积率1.529居住用地商务办公容积率2.031居住用地商务办公/学校住宅容积率1.530商务办公容积率1.53223酒店式公寓商务/宾馆容积率3.527居住用地容积率3.533居住用地容积率2.534拟出让办公用地39拟出让教育科研用地383736居住用地商务办公容积率2.035商务办公容积率3.0010232、37、38地块为海口市新中央政务核心区18-22地块，公园及绿化用地会展中心国宾馆核心价值排序：一流的地段——一流的潜力——二流的海景，整体市场中，不存在可比同类项目属属性国际旅旅游岛岛·海口新新CBD：基于国国家发发展战战略及及城市市发展展方向向下的的区域域属性性界定定。国际旅旅游岛岛·海口新新CBD，具有有核心心地段段优势势的，，稀缺缺的，，不可可复制制的国国际化化滨海海高端端社区区核心地地段优优势：：项目处处于CBD核心位位置，，其周周边优优越的的资源源配套套，奠奠定了了其稀稀缺的的，不不可复复制的的优势势和价价值。。国际化化滨海海高端端社区区：核心价价值下下必然然开发发模式式和方方向。。指标标分分析析完全全区区别别海海口口传传统统度度假假物物业业开开发发模模式式从项项目目指指标标来来分分析析，，项项目目容容积积不不大大于于3.5，其其高高容容高高密密的的土土地地指指标标，，决决定定了了其其完完全全区区别别于于传传统统度度假假物物业业，，仿仿照照传传统统开开发发模模式式，，其其发发展展瓶瓶颈颈是是可可以以预预期期的的。。03酒店式公寓及商务办公用地容积率1.504学校/商业/居委会容积率0.8/1.0/2.0/2.505居住用地容积率2.506居住用地容积率2.507居住用地/学校住宅容积率3.008酒店式公寓及商务办公用地容积率1.509暂无资料10居住用地容积率2.511居住用地容积率3.012居住用地容积率3.517居住用地容积率3.513星级酒店酒店式公寓商务用地容积率1.514酒店式公寓商务/金融容积率3.5/415酒店式公寓商务用地容积率3.5/4.0/5.016酒店式公寓商务/商业容积率3.5/4.0/5.024金融保险容积率4.0/6.025商业/商务容积率4.0/5.026商业/商务容积率4.0/5.028居住用地商务办公容积率1.529居住用地商务办公容积率2.031居住用地商务办公/学校住宅容积率1.530商务办公容积率1.53223酒店式公寓商务/宾馆容积率3.527居住用地容积率3.533居住用地容积率2.534拟出让办公用地39拟出让教育科研用地383736居住用地商务办公容积率2.035商务办公容积率3.0010232、37、38地块为海口市新中央政务核心区18-22地块，公园及绿化用地会展中心国宾馆市场场机机遇遇1起步步区区土土地地奇奇货货可可居居，，发发展展可可期期从西西海海岸岸土土地地出出让让情情况况来来看看，，项项目目周周边边土土地地名名花花有有主主，，区区域域未未来来前前景景明明朗朗，，未未来来一一两两年年开开发发将将仍仍以以海海口口老老城城区区供供应应及及其其他他大大型型项项目目后后续续开开发发为为主主力力；；从国宾宾馆、、新市市府、、会展展中心心等城城市配配套建建设速速度来来看，，区域域核心心价值值释放放还需需要3-5年。政府停止批批地；新政下土地地价值预期期高企，开开发速度必必然加快；；2009年11月成交6块土地均为为起步区所所属，区域域即将进入入快速发展展成熟期。。市场机遇2供求关系：：一直平稳稳发展，呈呈持续增长长趋势2008年年1-11月月月度供求求关系成两两端走势，，6月出出现分水岭岭，前半年年呈现出供供不应求，，后半年供供求态势出出现供略大大于求，整体来说说供求处于于平衡态势势。2009年6月供应面积积为10.96万平方米，，销售面积积为21.95万平方米，，成交价为为4966元/平方米。供供求比为1：2，市场稳定定。市场机遇3商品房市场场供应量为为1.96万平方米，，环比上周周4.23万平方米减减少53.66%；商品房成交交538套，成交量量小幅下跌跌，成交面面积为5.97万平方米，，环比下跌跌24.62%。其中商品品住宅成交交520，成交面积积为5.42万平方米，，环比下跌跌29.34%。09年存量去化化，释放不不足，2010年面临巨大市市场契机月份供应面积成交面积成交环比10/0296,532240,156-38.31%10/01110,195389,29724.1%09/12312,466313,70634.46%09/11263,252233,31549.28%09/1083,086156,295-28.86%09/09297,840219,6913.06%市场机遇4价格梯度增长长，透支未来来1-2年市场价格60平米以下——去化适中，溢溢价能力相对对较强；100-130平米——去化适中，溢溢价能力强；；100-160平米——130-160平米去化快速速，溢价明显显；200平米以上——溢价能力极强强，成交有限限。200平米以上的资资源型奢侈产产品溢价能力力最强，但60平米以下、100-160平米、高品质质舒适性产品品体现出了量量价双赢的趋趋势。市场机遇5近期市场产品品去化能力分分析市场机遇6信心仍在，市市场趋于理智智，交易节奏奏放缓项目区域均价产品类型日上门量金碧文化龙华CBD21000中户型3-4批御景峰龙华CBD15000中户型20-30批夏威夷海岸西海岸23000公寓+别墅10批天一方海甸岛22000公寓+别墅10批高价透支，国国家政策调控控，使得市场场出现观望氛氛围；据访谈了解，，业内人士及及客户，对市市场未来仍然然充满信心。。机遇总结短期内，强化化产品适应性性，控制购买买门槛，才能能实现项目稳稳健的盈利；；未来3-5年，超越传统统价值标杆的的产品，才是是项目实现超超额利润的突突破口。海口.外滩中心上置集团将旗旗下最高端的的物业品牌，，斥资150亿打造海口楼楼王，亚洲首首席HOPSCA生态城。海口口·外滩中心占地地面积约340亩，总建筑面面积约100万平米。打造造海口市中心心“不夜城、、富人区”。。户型面积比例销售一房7030%95%两房10530%99%复式10810%——三房16020%——四房22010%——合计70-220100%98%产品打造标准准及售价反馈馈：2010年3月均价21000元/平米，装修标标准号称3500元/平米；3.1米层高高，2.1米进深深阳台台，7.8米超宽宽客厅厅；集游艇艇码头头、精精品酒酒店、、国际际海景景艺术术公寓寓、外外滩源源滨海海商业业、国国际时时尚mall、尖端端高科科技环环保办办公楼楼、游游艇俱俱乐部部为一一体的的世界界级别别品质质配套套体系系市区高高容高高密投投资型型产品品典型型案例例整个项项目占占地面面积为为：54628.36；总建建筑面面积：：59367.90；居住住总户户数：：228户；绿绿化率率：45%；建筑筑密度度：19.95%；容积积率：：0.796；小区共共设计计有29种户型型,其中公公寓二二栋（（193户），，叠拼拼别墅墅8栋（21户）、、独栋栋别墅墅11栋、三三合院院1栋（3户），，公寓寓多以以复式式为主主，兼兼有部部分平平层；；面积积最小小的户户型为为1F1T为67平米，，最大大的独独栋别别墅面面积为为2159平米。海口.天一方产品打打造标准及售售价反馈：2010年3月公寓对外售售价22000元/平米，装修标标准1500元/平米；小区内部配套套:下沉式广场、、游泳池、健健身房、儿童童游乐室、茶茶餐厅、练琴琴房、影音室室、娱乐室、、水吧、雪茄茄吧、小超市市。设计与结构：：公寓每两层享享受80㎡、6米高的中庭。。为真正实现建建筑节能一体体化和美观，，采用的太阳阳能集中供热热系统为平板板式铺设。园林景观：5000㎡水景；外围设设置3000支、高3.5米到4.5米的不锈钢芦芦苇灯。品质与材料：：门窗玻璃全部部采用隔热性性能好的Low-E玻璃；特制电电梯轿厢装修修后净高达2.8米；外墙涂料采用用日本世博化化岩SKK真漆涂料，并并加入盈速粒粒材料。高端滨海度假假型楼盘典型型案例项目名称：半山半岛物业类型纯住宅、商业、服务式公寓09.5均价23000元/㎡—25000元/㎡占地面积2500亩建筑面积18万平米(三期)容积率1.72（三期）绿化率45.5%规划户数1302套（三期）车位配比1：2建筑风格现代简约房型两房120㎡、三房160㎡、190㎡装修情况精装修(不含家具家电)装修标准4000元/㎡物业公司世邦魏理仕物业公寓4.5元/㎡、别墅6元/㎡产品打造标准准及售价反馈馈：2010年1月对外售价35000元/平米，装修标标准4000元/平米；海南典型高密密豪宅案例外观部分外墙：澳洲砂岩公共部分大堂：进口Monocouche涂料电梯：日立电梯侯梯厅起居空间客厅、餐厅、走廊主人房、卧室墙面：高级乳胶漆地面：瓷木地板空调：日立变频中央空调户门：高级实木门厨房部分地面：人造大理石墙面：高级乳胶漆灶具：西门子橱柜：德国博洛尼卫生间部分地面：人造大理石墙面：人造大理石其他建材设备部分空调：日立变频中央空调供水：栏杆：不锈钢栏杆、钢化玻璃，窗：铝木复合结构门框（山东华建铝材）、中空伏法双层钢化玻璃电气：天然气入户视讯设备：可视门铃、数字电视、户式红外线安防装置未来三亚高级级商业区高尚优雅便利利舒适半山半岛商业业大道将由美美国GLC公司负责设计计和招商，目目前规划中的的商业社区将将是集餐饮、、娱乐、金融融为一体的大大型商业区，，形成整个社社区的中心焦焦点，业主可可不用出社区区就能享受尊尊贵且便利的的滨海闲适生生活。真正从从旅游休闲到到生活定居，，成为名流隐隐于山海之间间的私人行宫宫。鹿回头区域的的洲际酒店，，将成为亚洲旗舰店为喜欢三亚热热带风情的您您，提供舒适适完美的尊荣荣旅程最新建筑观念念

符合热带带居住的光合合建筑有机的建筑材材质：驾御热带环境境，特殊材质质实现舒适生生活。全钢化化中空LOW-E玻璃，隔音、、隔热、防紫紫外线、防飓飓风，绿洲般般清静享受；；自然无机砂砂岩型外装涂涂料，防水透透气，如建筑筑的天然外衣衣。有机的建筑结结构：双层屋顶设计计、可开合木木百页窗、超超大的景观阳阳台，形成建建筑外部隔热热罩，滞留海海风的清爽，，如一个天然然环保空调系系统。日立安防系统统构建智能化化住宅全球首创恩华华特全封闭垃垃圾处理系统统高密高容，独独树一帜的个个性化指标项目地块方正正，高容积率率高密度其核心价值排排序：一流的地段——一流的潜力——二流的海景在整体市场中中，不存在可可比同类商务化、国际际化，完全无无法复制的城城市地标才是是本案的原始始价值，海景景只是作为国国际旅游岛优优质项目的一一大特色而已已。北京·盘古大观未来1-2年的市场发展展机遇机遇和挑战海南国际旅游游岛上升为国国家战略西海岸长流起起步区新CBD的崛起国际旅游岛、、CBD双重利好，决决定了项目发发展的高起点点，必须走国国际化发展路路线，将代言言海口城市未未来。未来1-2年的市场发展展机遇机遇和挑战一流的地段，，一流的配套套，二流的海海景高容积率，高高密度的个性性化指标属性性项目核心地段段优势及属性性，决定了项项目区别于区区域传统低密密度的开发模模式，成为区区域的开发的的挑战者。我们的方向—市场的补缺者者西海岸岸的挑挑战者者+未来1-2年的市市场发发展机机遇机遇和和挑战战项目该该如何何制定定市场场补缺缺者和和西海海岸挑挑战者者的开开发思思路？？发展思思路的的研究究项目条件规划空间配套空间资源空间市场空间人文空间指标空间长流起步区，海口新CBD二线海景资源市场发展热点，投资需求旺盛周边市政规划市政配套完善，指日可待周边人文资源有限高容高密项目发发展空空间分分析价值认认知在西海海岸，，本项项目该该如何何脱离离传统统竞争争，树树立价价值标标杆？？项目认认知目前西西海岸岸区域域项目目多为为低密密度滨滨海休休闲度度假物物业；；在区区域属属性重重新定定位及及市场场形势势变化化下，，本项项目作作为一一个高高容高高密物物业，，该如如何脱脱离传传统竞竞争，，树立立价值值标杆杆？项目产品形态形象定位总建面(万㎡)容积率主要卖点浪琴湾别墅、公寓国际温泉度假村570.5海景、沙滩、园林景观、内部完善休闲娱乐配套、低容积率阳光西海岸别墅、洋房复合低密度滨海生态社区200.75海景、园林景观、内外部完善休闲娱乐配套、低容积率金色阳光公寓温泉度假酒店式公寓2.51.4海景、恒温泳池，专用金沙滩海水浴场，10000平方米的大型购物中心，10个大型特色餐厅城市海岸别墅西海岸生态人居典范170.79完善的内部配套、高品质、园林景观、低密度紫园三期花园洋房西海岸悠闲生活城邦331.2完善的内部配套、高品质、园林景观、低密度观海台别墅、公寓生态型智能化高尚社区80.86二线海景、园林景观、紧邻公园、低密度龙墅湾别墅首席叠景大宅丛林温泉别墅7.70.8园林景观、完善的内外部配套观澜公寓公寓滨海生态社区7.90.92园林景观、二线海景传统硬硬仗打打法：：本案景观园林样板房房包装区域送面积积……？品牌低密度度传统的的解决决途径径项目认认知“西海岸岸项目目”具有核核心的的地段段优势势但如何何脱离离传统统市场场，树立价价值标标杆？？项目发发展分分析项目认认知对于本本案，，我们们必须须从本本质上上寻求求突破破从成功功模式式中发发现突突破点点超越标标准之之争报告框框架Chapter1机遇Chapter2竞争模模式借借鉴Chapter3项目竞竞争模模式构构想Chapter4物业发发展的的演绎绎市场上上各种种现象象的分分析引引出项项目最最初的的思考考。基于自自身条条件，，从成成功的的竞争争模式式中寻寻找突突破点点补缺者者挑战者者户型配配套园园林星巴克克，一一杯咖咖啡带带来的的全新新思考考咖啡…不是咖咖啡…不止是是咖啡啡…Starbucks跨界的的咖啡啡咖啡——文化决决胜口口味７元鲜鲜煮咖咖啡挑挑战星星巴克克麦当劳劳欲和和星巴巴克积积极争争抢的的对象象，而而麦当当劳作作为咖咖啡业业务的的后来来者，，最大大的卖卖点就就在于于价格格，拿拿铁、、卡布布奇诺诺、摩摩卡等等售价价均为为１３３元。。星巴克克的““客客户经经验””马斯兰兰：「「星巴巴克是是一次次开一一店，，顾客客是一一次喝喝一杯杯，我我们不不做粗粗制滥滥造的的批发发生意意，我我们追追求的的是““重复复购买买”和和“忠忠诚度度“。。」在2007年的一一次市市场调调查中中，美美国消消费者者认为为麦当当劳的的“特特级烘烘焙””咖啡啡口味味已经经不逊逊于星星巴克克的同同类咖咖啡。。英国《金融时时报》调查显显示，，在中中国喝喝一杯杯星巴巴克咖咖啡显显然要要比买买一件件“维维多利利亚的的秘密密”的的国际际名牌牌内衣衣更加加时髦髦。对对于中中国人人来说说，无无论是是在打打手机机还是是在上上网，，被人人知道道在星星巴克克，内内心的的虚荣荣可以以膨胀胀无数数倍。。不是咖咖啡——向生活活方式式的突突破星巴克克目标标市场场的定定位：：不是普普通的的大众众，而而是富富有小小资情情调的的城市市白领领。产品重重新定定义，，把大大众商商品重重新定定义为为星巴巴克体体验，，也就就是说说人们们社交交一个个场所所，因因此星星巴克克相信信自己己销售售的不不是咖咖啡豆豆而是是一种种体验验。。产品需求为中心生活方式为中心消费服务为中心不止是是咖啡啡——星巴克的跨跨界：第三三生活空间间第四元素：：悠闲的交交际空间第三元素：：众人的绿绿洲第二元素：：负担得起起的奢华第一元素：：源于意大大利的浪漫漫的味道与客户互动动中创新，，形成的第三生活空空间星巴克第三三空间的四四个元素浪漫的味道道，星巴克的店店铺装修具具有异国风风味，来一一杯为美国国人并不熟熟悉的苏门门答腊或者者玛吉雅朵朵咖啡，可可以为乏味味的日子平平添几许浪浪漫。负担得起的的奢侈，在每天购买买咖啡的人人群中，有有平民学生生，也有外外科医生。。“平民学学生或许无无法负担得得起奔驰汽汽车的费用用，但是他他可以和外外科医生一一样，每天天享受一杯杯最好的咖咖啡。”众人的绿洲洲，星巴克倡导导，在纷扰扰不堪的社社会中，提提供一个静静思的环境境。悠闲的交际际空间，流行的交际际场所，提提供给人们们没有威胁胁感的聚集集空间。是是在家和公公司之外的的第三个好好去处。星巴克——一杯咖啡带带来的全新新思考咖啡市场竞竞争激烈，，在“麦咖啡啡”、“83度C”等同类连锁锁品牌的竞争冲击击下，各大大知名品牌牌通过建立立独占性优优势来完成成市场覆盖盖麦咖啡——7元鲜煮咖啡啡83度C——平价美味对于竞争激激烈的咖啡啡品牌——星巴克,应该如何在在市场中寻寻求自己的的位置？细细分哪种客客户？“品味”§“时尚”§“第三空间””，全新内内涵定位和和场所精神神表现带给给其所针对对的中高端端客户前所所未有的新新体验，从从根本上促促动了原来来各大品牌牌长期占有有的“领地地”“独占性优势势”和“塑塑造新标准准”才能实实现“模式式突破”项目属性消费市场独占性优势势塑造新标准准补缺者——基于国际化化新CBD发展机遇及及核心的地地段优势，，脱离传统统竞争，塑塑造国际化化滨海建筑筑群挑战者——基于客户敏敏感点塑造造一种全新新的居住模模式及居住住体验已知机遇：：海南国际旅旅游岛及海海口新CBD的双重发展展机遇。区域城市中中心，国际际化城市。。全国投资焦焦点，发展展前景优越越，潜力巨巨大。3点劣势分析析：社区内市政政道路带来来的规划劣劣势；区域刚刚启启动，配套套缺乏的劣劣势；指标不吻合合常规高端端发展要求求，不利于于延伸高端端板块属性性；3大机会：资源地产的的避险属性性；国际旅游岛岛趋势下的的海口高端端低质；海南投资兴兴旺和三亚亚与海口存存在的巨大大价格缺口口；3点威胁：西海岸已开开发和待开开发项目的的竞争；其他区域发发展规划带带来的关注注转移；国贸、海甸甸等区域快快速发展抑抑制区域竞竞争力；5大优势分析析：海口新CBD，国内罕有有滨海城市市核心；属于准一线线海景资源源区；项目未来完完善的配套套优势；起步区和西西海岸片高高端住区格格局成型；；低地价带来来的巨大发发展空间；；项目SWOT分析机遇与挑战战西海岸项目目价值蓝海海分析模型型项目需要超超越竞争，，为了获得得新的竞争争机遇，项项目必须在在产品、符符号和形象象上创造出一种种全新的体体系，突破传统统竞争！！重要度价值链区域景观符号形象高度容积率价格综合性交通产品西海岸项目目竞争强化竞争维持竞争弱化补缺者——产品立足目标客客户敏感点点，在自身身产品中寻寻找在感受受上的排他他因素，突突破区域常常规范畴，，建立符号号支点和差差异化高尚尚形象挑战者——形象和符号号属性延伸下下，区别于于其他竞争争对手的项项目本质项目本质基于项目高高度的蓝海海和模式研研究确立的的创新引导需需求，形成成独占性优优势两大前提立足国际化化新CBD发展机遇及及核心的地地段优势，，脱离传统统竞争，塑塑造国际化化滨海建筑筑群，树立立区域价值值标杆。超越标准之之争报告框架Chapter1机遇Chapter2竞争模式借借鉴Chapter3项目发展模模式构想Chapter4物业发展的的演绎市场上各种种现象的分分析引出项项目最初的的思考。基于自身条条件，从成成功的竞争争模式中寻寻找突破点点如何成为补补缺者如何成为挑挑战者户型配配套园园林目标客户的的圈定目标受众群群体分析目标圈定客户居住客户度假客户投资客户基于市场调调研，海口口市场客户户可分为三三种，本项项目目标客客户定位关关键在于如如何甄选客客户和细分分客户：以岛外养老老型客户及及本地客户户为主。岛外客户，，尤其是三三北客户居居多。全国客户，，华北、西西南、江浙浙客户比例例较大。目标客户的的剥离——西海岸区域域客户分析析目标受受众群群体分分析目标圈定项目岛外客户比例销售价格产品特征置业目的浪琴湾95%10000优质精品公寓度假、养老、投资阳光西海岸70%9000优质精品公寓度假、养老、投资凯撒豪庭50%5800高性价比公寓度假、投资、常住江南城60%7500高素质精品公寓养老、度假、常住鸿天阁40%6300城市精品公寓常住、养老、度假海岸1号50%8000高素质精品公寓常住、养老御景峰40%5400高性价比公寓常住、投资一次剥剥离注：09年11月前客客户情情况2010年1月份以以来，，区域域价格格梯度度增长长，达达到养养老客客户、、度假假客户户及本本地居居住客客户无无法承承受价价位，，投资资客户户将成成为市市场的的主力力。区域客客户以以投资资度假假养老老为主主二次剥剥离经过两两次客客户的的剥离离，区区域客客户以以投资资客户户为主主。250200150100300以上（（含））总价：：万元元60-80100120140以上目标受受众群群体分分析未满足足供应应区间间主流供供应集集中在在120平米以以上，，以中中高端端投资资客户户为主主，投投资门门槛高高，而而中低低端投投资客客户需需求未未得到到满足足。主流供供应区区间目标圈定目标客客户的的剥离离——客户需需求特特点目标受受众群群体分分析居住客客户投资客客户度假客客户根据市市场调调研，，海口口目标标客户户可分分为三三大类类居住类类客户户可分为为养老老型客客户及及本地地客户户，本本地客客户又又可分分为低低端、、中端端、高高端三三类客客户；；投资类类客户户根据投投资者者资金金实力力情况况亦可可分为为低端、、中端端、高高端三三类客客户；；度假类类客户户主要指指候鸟鸟型客客户，，根据据购买买能力力可分分为低低端、、中端、、高端端三类类客户户。目标圈定客户分类客户来源置业区域置业特征置业项目养老型客户主要来源于西北、华北、东北等气候恶劣地区海甸和海南内陆是第一选择价格低廉、配套成熟、地段成熟，其消费能力有限，关注生活而非注重品质，有一定高承受能力的需求，也倾向于三亚或海口最佳的海资源楼盘。琼海万泉绿洲本地客户低端本地美兰、龙华、琼山、秀英内陆成熟社区，基本不考虑也无法接受西海岸产品，乃至未来2-3年内。按揭、社区、市区、生活，海口所有客户形态中最低层次的置业群体。美舍香槟中端本地市区成熟社区岛内中产阶层、初期置业获益、对西海岸有所了解，甚至在西海岸有物业，资金有限、信心高企，在物色改善性住宅时，但对产品总价和价值有一定要求。国瑞城高端本地主要考虑三亚、海口、博鳌等地居住在鲁能椰风等早期别墅项目，拥有多套物业，一般1-2套自住，其他作为投资产品，置业类型不限，但对溢价能力有要求天一方国瑞城目标受受众群群体分分析目标客客户第第一类类：居居住类类客户户目标圈定9070503090以上（含））总价：：万元元本地客客户60-80100120140以上养老型型客户户目标受受众群群体分分析目标客客户：：第一一类：：居住住客户户养老型型客户户年龄龄在50岁以上上，多多为退退休老老年人人，有有一定定的原原始积积累，，但经经济来来源有有限。。置业业关注注因素素：价价格、、配套套及资资源。。总价价承受受能力力有限限，需需求60-80平米左左右的的中小小户型型；本地自自住客客户从从总价价承受受能力力看，，可分分为低低中高高三个个层次次。自自住客客户最最为关关注地地段、、配套套等因因素。。目标圈定居住类类客户户盘点点目标圈定本地客客户特征：：不喜欢欢海边边的房房子，，住着着不舒舒服追求房房子的的实用用性希望面面积大大一些些，120平米左左右对小区区内外外环境境有比比较高高要求求希望离离市区区近，，交通通便利利，配配套齐齐全购房特特征：：理性购购买，，不要要求海海边一一线海海景重视居居住的的舒适适性和和实用用性对总价价和单单价都都敏感感可以被被引导导特征：：喜欢海海口的的气候候，尤尤其是是生活活节奏奏不紧紧张，，很舒舒适选择70-80平米的的房子子对社区区内外外度假假环境境要求求比较较高希望能能体验验滨海海风情情购房特特征：：被海口口的环环境吸吸引，，但是是财力力有限限看好海海口发发展前前景容易被被引导导西安养养老客客户外在环环境，，养老老社区环环境，，实用用性客户分类客户来源置业区域置业特征置业项目低端度假客户西北、华北、东北、西南琼州、五指山等内陆低价格及海口价格相对较低区域价格承受能力有限，关注单价总价，多需求中小面积产品中端度假客户西北、华北、东北、西南三亚及海口海景资源突出区域以三亚湾新城等三亚的大规模品牌项目为置业对象，涉及物业多样，但多出于自身需求，三亚的稀缺性、热带气候、相对成熟的配套条件是其考虑重点。三亚湾新城高端度假客户多为山西、北京、四川、广东等地的企业主、政府和事业单位人员。只会考虑热带气候，海景突出的三亚十分注重度假配套，如游艇会等，产品选择多为别墅或突出的公寓，投资意愿有待挖掘，多以其来源城市的地产物业做对比。三亚凤凰岛、三亚福湾目标受受众群群体分分析目标客客户第第二类类：度度假类类客户户目标圈定110907050130以上（含））总价：：万元元60-80100120目标客客户：：第二二类：：度假假客户户目标受受众群群体分分析中端度度假低端度度假目标圈定高端度度假度假客客户的的共性性，注注重区区域资资源环环境，，尤其其是海海景，，关注注小区区的度度假设设施及及配套套；低端度度假客客户，，价格格承受受能力力在50万左右右，对对价格格较为为敏感感，关关注60-80平米的的中小小户型型；中端度度假客客户，，价格格承受受能力力在100万左右右，关关注海海景质质量、、社区区规模模及品品质。。需求求户型型为100平米左左右。。高端度度假客客户，，尤其其关注注海景景的占占有，，要求求一线线海景景，产产品的的稀缺缺性和和唯一一性。。度假类类客户户盘点点目标圈定北方季季节性性度假假客户户特征：：非常喜喜欢海海口的的气候候，尤尤其是是空气气质量量，经经常在在海口口过冬冬追求品品质感感、内内外环环境好好追求享享受、、个性性，喜喜欢炫炫耀有优越越感，，有特特有的的生活活圈子子，具具有排排他性性购房特特征：：需求的的住房房面积积大重视居居住的的舒适适性和和体验验性对总价不敏敏感相信自己的的判断力高端品质，，资源好特征：40多岁，有些些积蓄但是是不太多希望总价不不要超过50万作为以后度度假养老的的居所年轻时辛苦苦工作，现现在希望可可以享受生生活，追求求健康对海口气候候和环境很很满意购房特征：：对楼盘总价价较敏感对生活品质质有要求希望过一种种和现在完完全不同的的生活方式式四川国企中中层享受生活，，度假客户分类客户来源置业区域置业特征置业项目低端投资客户全国海口热点区域初涉海南投资或资金有限的群体，按揭，投资目标集中在海南的几个投资热点，中小套型的公寓是其考虑重点。凯撒豪庭蓝色阳光中端投资客户多为江浙、潮汕、深圳等地客户三亚及海口热点区域投资目标集中在三亚和海口，十分了解海南，多拥有5套以上物业，资金实力比较雄厚，看重长期的投资收益。江浙人、山西人等。天一方高端投资客户多为江浙人、北京和天津等地公务员及企业主等三亚及海口热点区域实力十分强悍，关系网复杂，只考虑极度稀缺、感受超群、收益巨大的产品，如凤凰岛、蓝海福源、鸿洲江山等项目，基本已经不再关注中小套型的产品。蓝海福源鸿洲江山凤凰岛目标受众群群体分析目标客户第第三类：投投资类客户户目标圈定250200150100300以上（含）总价：万元元60-80100120目标客户：：第三类：：投资客户户目标受众群群体分析中端投资低端投资目标圈定高端投资投资客户的的共性，关关注热点区区域，物业业的升值潜潜力，对海海景房升值值保值能力力较为看好好；低端投资客客户，初期期投资海南南物业，价价格承受能能力在100万左右，对对价格较为为敏感，关关注60-80平米的中小小户型；中端投资客客户，在海海口已投资资物业，并并获得良好好收益。价价格承受能能力在200万左右。高端投资客客户，在海海南投资5套以上物业业，价格承承受能力极极高，尤其其关注产品品的稀缺性性和资源。。投资类客户户盘点目标圈定特征：在三亚已经经投资三套套物业国家事业单单位高层，，有一定的的灰色收入入，对总价价不敏感重点关注三三亚一线海海景资源项项目注重项目的的资源配套套，如游艇艇会、高尔尔夫、高端端会所等。。购房特征：：对价格不敏敏感自信，相信信自己的投投资眼光和和判断北京投资客客户稀缺，资源源占有，投投资特征：在上海已经经拥有两处处房产非常喜欢海海口的气候候和环境喜欢面积小小一点的户户型希望小区内内环境做好好关注买入价价格和持有有价值看好海南国国际旅游岛岛及海口的的发展前景景购房特征：：对楼盘单价价较敏感对楼盘品质质有要求上海投资客客户持有价值，，投资客户类型客户敏感点对应产品可承受总价居住养老型价格低廉、配套成熟、地段成熟1房、2房35-50万左右本地低端按揭、社区、市区、生活2房、3房50-90万左右本地中端产品总价和价值2房、3房120-200万左右本地高端高端物业别墅、洋房及平层大户总价承受能力极高度假低端度假价格、资源1房、2房50-70万左右中端度假一线海景、配套成熟度1房、2房70-120万左右高端度假一线海景、度假配套高端物业，产品类型多样性总价承受能力极高投资低端投资升值潜力、热点区域1房、2房50-100万左右中端投资升值潜力、热点区域、稀缺性产品线不限100-300万高端投资升值潜力、热点区域、稀缺性产品线不限总价承受能力极高项目目标客客户的圈定定目标圈定项目目标客客户的圈定定目标圈定1-2年内（CBD初具雏形阶阶段）最为为匹配的客客户群体可能辐射的的客户群体体：中端居居住客户、、中端、低低端投资客客户必备要素：：中小户型型、远超市市场同类的的品质，新新颖独特的的形象和建建筑概念核心客户重点客户

游离客户

偶得客户中端、低端端投资客户户本地中端居居住客户高端投资客客户岛外度假客客户项目初期客客户圈定项目目标客客户的圈定定目标圈定核心客户重点客户游离客户偶得客户中高端投资资客户本地中端居居住客户/商务度假客客户本地高端居居住客户岛外度假客客户项目中后期期期客户圈圈定3-4年内（CBD价值井喷阶阶段）最为为匹配的客客户群体可能辐射的的客户群体体：中端和和高端居住住客户、高高端和中端端投资客户户、新衍生生的商务型型度假客户户必备要素：：中大户型型、个性化化标杆化的的整体素质质，项目感感受超群产品开发思思路产品12客户主流开发思思路(显性市场)产品客户采取追随市市场，补缺缺式开发思思路。优势——风险、资金金压力小。。劣势——市场抗风险险能力弱、、影响力有有限采取挑战市市场，超越越和打破标标准的策略略性设计元元素手段。。优势——引导需求，，抗风险能能力强，行行业标杆。。劣势——对发展商的的综合实力力要求高。。差异化开发发思路(隐性市场)产品开发思思路基于以往贵贵司开发目目标下的产产品定位思思路中小户型为为主力，快快打快销国际旅游岛岛概念下具备全新的的豪宅素质质开发素质质豪宅产品的的尺度（户型的面面积、配比比）?推导过程分析过程:>通过海口市市场基本同同类项目进进行整体分分析;>考虑市场主主流的变化化特征,寻找之间的的规律;>选取2009年海口市场场畅销主流流;目的要求:>由主流分析析,找出基本变变化规律,初步得出本本项目可参参照的户型型区间和比例例;数据来源:>2009年我司对海海口进行的的调研/初期产品定定位1:户型范围比例套数比例面积比例2房2厅1卫70-8010%25%25%2房2厅2卫70-8015%3房2厅2卫110-12010%20%30%3房2厅2卫130-14010%4房2厅2卫140-15010%10%20%1房1厅1卫45-5530%45%25%单套35-4515%结论一:>通过对2009年市场去化化主力的分分析，我们们发现中偏偏小面积的的舒适两房房、三房户户型占据了了市场去化化绝对的主主力；只有有少数容积积率较低的的项目中，，四、五房房比例明显显较大。>基于项目快快打快销，，迎合主流流，规避风风险的开发发目标，原原计划以中中小户型启启动市场，，尽量控制制中大面积积产品的开开发。分析析过过程程:>通过过2010年1月市市场场成成交交典典型型和和需需求求进进行行分分析析;>选取取海海南南典典型型高高密密度度高高端端案案例例进进行行鉴鉴别别分分析析;目的的要要求求:第二二次次修修正正基基本本户户型型>由新新趋趋势势下下市市场场成成交交和和需需求求户户型型/面积积对对本本项项目目进进行行面积积区区间间修正正;数据据来来源源:>2010年1月市市场场表表现现/市场场典典型型案案例例推导导过过程程2:半山半岛高层公寓其他典型主力产品板式高层

三房183.6三亚海阔天空一房70平米，三房150平米板式高层

三房201.3三亚湾国际公馆1F\58㎡，2F\130㎡，3F\168㎡，1F1T\104㎡板式高层

三房151.8三亚湾海居一房70平米，三房150平米板式高层

四房211.3海口天一方2房67-78㎡/3房112-150㎡低层复式

四房243.9复式公寓：247-322㎡200平米米以以上上的的资资源源型型奢奢侈侈产产品品溢溢价价能能力力最最强强，，但但60平米米以以下下、、100-160平米米、、高高品品质质舒舒适适性性产产品品体体现现出出了了量量价价双双赢赢的的趋趋势势。。结论论:2通过过2010年市市场场户户型型区区间间和和典典型型案案例例的的推推断断和和验验证证,我们们第第二二次次修修正正项项目目户户型型区区间间-----三房四房五房含复式面积区间110-130140-160130-160180-200230-280面积比例55-61％30％-34%7-13％推导导过过程程3:分析析过过程程:>通过过2010年2月、、3月市市场场成成交交典典型型和和需需求求进进行行分分析析;>选取取海海南南典典型型高高溢溢价价案案例例进进行行鉴鉴别别分分析析;目的的要要求求:第三三次次修修正正基基本本户户型型>由新新趋趋势势下下市市场场成成交交和和需需求求户户型型/面积积对对本本项项目目进进行行面积积区区间间修正正;数据据来来源源:>2010年2、3月市市场场表表现现/市场场典典型型案案例例房型类型供应面积成交面积供求比一房43,71619,3322.26：1二房22,20460,6960.37：1三房26,93896,7440.28：1复式--787--2010年2月海口各房型型供求统计海口三亚高溢溢价产品户型型分析海口·天一方面积区间m2三亚·中央海岸面积区间m2一房67一房78二房78-112二房107-141三房复式带佣房247三房-四房复式带佣房322四房-海口2月畅销二房、、三房较为畅畅销，供不应应求。而对海口三亚亚高溢价项目目户型面积的的状况来看，，其项目主要要针对高端度度假人群，户户型区间较大大。结论:3通过2010年2月市场户型区区间和高溢价价项目案例的的推断和验证证,我们第三次修修正项目户型型区间-----户型范围比例套数比例面积比例2房2厅1卫70-8015%25%25%2房2厅2卫80-10010%3房2厅2卫110-12010%25%40%3房2厅2卫130-14010%4房2厅2卫160-18010%10%20%1房1厅1卫45-5530%30%15%单套35-4515%分析过程:>通过对地块开开发节奏进行行分析;>选取吻合项目目条件，匹配配项目发展要要求的思路;目的要求:寻求最能满足足溢价要求和和风险控制的的开发思路>由新趋势下市市场成交特征征和需求户型型对项目开发发的影响;推导过程4:3124价格水平阶段1初期产品的扩扩张与防守阶段2发展新兴的产产品阶段3确保持续竞争争优势时间(年)二期适当放宽产品品类型，提升升产品品质，，以期发展新新市场。同时时奠定高端化化的基础三、四期以稀稀缺缺、、标标杆杆、、景景观观价价值值作作为为提提升升点点，，开开发发大大户户型型超超高高层层产产品品上上攻攻利利润润，，兼兼顾顾品品牌牌要要求求。。一期期重点点发发展展畅畅销销核核心心产产品品以以期期高高速速增增长长和和现现金金流流衡量标准利润、投资回报、现金流销售收入、市场占有率预期价值实现关键成功因素集中于业绩营造竞争力整体价值带动发展角度建立形象高度建立产品高度实现标杆功能产品打造低总价高品质小户型为主力附加值的突破，品质主力启动户型设计创新开发发思思路路一一：：低低风风险险持持续续受受益益思思路路3124开发发思思路路一一评评价价分分析析：：稳稳健健保保守守，，不不利利于于利利润润最最大大化化项目目地地块块价价值值排排序序：：地地块块4>地块块3>地块块2>地块块1此开开发发模模式式从从价价值值最最低低地地块块1入手手，，势势必必以以中中端端低低总总价价产产品品入入市市，，占占有有市市场场，，然然后后逐逐步步升升级级产产品品，，追追逐逐利利润润，，较较为为稳稳健健。。但是是此此开开发发模模式式忽忽略略了了区区域域发发展展带带来来的的升升值值红红利利；；规划划14号路路，，非非市市区区通通往往西西海海岸岸主主干干道道，，不不利利于于项项目目展展示示。。因此此，，我我司司不不建建议议采采用用此此开开发发模模式式。。1234价格格水水平平阶段段1初期期产产品品的的扩扩张张与与防防守守阶段段2发展展新新兴兴的的产产品品阶段段3确保保持持续续差差异异标标杆杆时间间(年)二、、三三期期在产产品品和和品品质质上上做做大大量量投投资资，，同同时时标标杆杆产产品品和和超超高高层层产产品品开开发发，，以以期期发发展展新新市市场场四期期以稀稀缺缺景景观观价价值值作作为为提提升升点点，，开开发发利利润润型型产产品品上上攻攻利利润润，，兼兼顾顾品品牌牌要要求求。。一期期重点点发发展展优优质质单单价价产产品品以以期期拔拔高高价价格格水水平平和和现现金金流流衡量标准利润、投资回报、现金流销售收入、市场豪宅标杆预期利润实现关键成功因素集中于业绩营造竞争力整体价值和产品带动发展角度建立形象和价值高度建立产品高度追求利润为核心产品打造形象产品+高竞争力+高单价产品开辟新标准产品模式的突破，核心产品启动户型设计超越常规高端开发发思思路路二二：：标标杆杆启启势势开开发发思思路路1234开发发思思路路二二评评价价分分析析：：高高举举高高打打，，利利润润最最大大化化项目目地地块块价价值值排排序序：：地地块块4>地块块1>地块块3>地块块2此开发模模式综合合考虑区区域价值值的释放放周期；；初期从东东北角地地块开发发，以高高端公寓寓提升项项目整体体形象，，同时以以公寓产产品控制制产品总总价，以以降低置置业门槛槛；中期结合合地段、、配套价价值得逐逐步释放放，项目目价值得得体现结结合市场场发展开开发主流流但控制制门槛的的中户型型，结合合户型价价值创新新保障利利润后期基于于地段和和配套红红利，在在最优势势的位置置，结合合个性的的高价值值产品，，超高层层标杆化化，结合合产权酒酒店开发发，延长长周期，，实现利利润拔高高和持续续运营，，品牌酒酒店得引引入也能能增加服服务溢价价。吻合充分实现现溢价的的前提下下，兼顾顾销售速速度的实实现；27万平米体体量，5年内完成成90%销售；2010年10月前推出出市场，，实现回回款；从超越市市场标准准的角度度，实现现在产品品品质、、形象、、素质上上的标杆杆塑造；；初期启势势阶段，，即需具具备撬动动市场和和高度排排他性的的代表性性产品立立市；充分考虑虑开发红红利和政政策红利利；产品定位位和推售售思考：：主力产品品应遵循循市场规规律，但但应以超超前性的的眼光来来定位，，应以保保障溢价价能力为为先；现行开发发入市产产品需要要确保价价值和价价格双重重标杆；；核心产品品强化对对奢侈的的演绎，，同时延延期入市市，借助助项目前前期开发发红利提提升利润润空间。。本案基于于“国际际旅游岛岛”新趋趋势下的的定位基基础本案基于于“国际际旅游岛岛”新趋趋势下的的户型定定位补缺者—启势关键键基于前阶阶段市场场研究和和定位得得出的，，高具备备高溢价价能力，，量价双双赢。补缺者—利润核心心项目差异异化的核核心竞争争力下，，价值具具有鲜明明差异的的主流产产品，实实现利润润的保障障。类型户型面积总面积比精装公寓1房45-555%2房65-7510%3房105-1155%高层住宅2房70-8015%3房110-12015%130-1404房160-1705%200-240本案基于于“国际际旅游岛岛”新趋趋势下的的户型定定位类型户型面积总面积比空中别墅1房70-8010%2房100-1205%3房160-1805%空中别墅2房140-1805%3房200-3005%4房300-3505%