南京马会置业马场项目定位及总体发展战略

南京马会置业马场项目定位及总体发展战略谨呈：南京马会置业有限公司12/28/2022项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位及总体发展战略2005/2/172005/2/23第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究南京市房地产市场调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴南京市房地产市场调查分析结果项目初步客户定位提交整体报告（中期）市调结论回顾案例借鉴项目定位开发模式研究经济测算2005/3/13至今工作第一阶段（市调沟通）市场现状及客户细分2005/3/20根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）2开发商4个目标资金迅速回笼目标1目标2实现税后利润2-3个亿不超过4年的开发周期目标3目标4开发商品牌的树立3本报告的技术思路项目界定结构化分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体定位推售模式选择经济测算案例借鉴4项目界定结论——研究方向竞争特点？抗性？如何应对？资源利用度？利用方向如何协调与运作、开发模式？特点与启示？障碍？客户群体？特征？陌生区域资源型物业两种物业类型高端产品主动郊区化5项目处于南京东郊，相对陌生的区域参考指标：消费者访谈业内人士访谈城市规划结论：东郊在南京人心中认知度高，形象好，属于传统的风水宝地，自古就有紫气东来之说本项目所在马群地区不太为南京人所熟知，对赛马场的情况不太了解城市规划中马群地区原来是村庄，现在刚刚完成部分拆迁工作资料来源：客户访谈、城市规划江宁江北东郊河西主城马群陌生区域6陌生区域：往往竞争不是重点，区域内竞和多于竞争；一般要从三个方向来应对区域认知度/关注度低外围环境有待完善区域自然需求有限配套不成熟陌生区域区域标签、区域规划远景宣传与高档区域、资源建立联系区域炒作（借政府、大势、事件）必须立足于市区需求要有长期培肓区域客户的领导者客户网络关系界入和建立（圈子）项目内部环境的区域化展示看楼路线整理、包装消除抗性增加吸引力差异化定位产品附加值，如赠送超大地下室、院落等升值和投资功能功能转换发展商强势品牌及跟随客户拉动强势主题、强势资源生活方式/产品差异性不要把竞争重心放在配套上切合需求完善配套、周边配套整合陌生区域7可以利用赛马场、高尔夫、紫金山、小白龙山等优势资源8我们如何整合这些资源呢？根据访谈和调研我们得到启示：启示1启示2高尔夫是可以提高知名度的小白龙山是可以为别墅提供景观资源的启示3紫金山是可以借势的赛马场是可以为小高层提供景观的启示3资源型物业9从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（1）上海上海是目前国内马术运动和骑乘活动开展较好的城市之一上海马术运动场、上海佳良马术俱乐部、上海辉煌骑马场这三家马场是上海规模最大标准最好的，在全国也属于领先水平上海的“爱马一族”在这几年发展迅速,光上海辉煌骑马场据说就有数百名会员。这与上海的城市综合实力有关市场的繁荣和强劲的经济增长率造就了为数众多的“老板”,大量海外跨国公司的进驻又产生了数以万计的“白领”。物质条件再加上上海人超前观念和固有的“洋气”成就了它在赛马上的发展骑马使我神清气爽，高雅得体是贵族运动，能让人感到快乐和自信，马是我的朋友，是我的宠物。——一位骑马爱好者经济实力＋超前观念＋固有洋气＝赛马运动迅速发展赛马场研究10从目前全全国赛马马场的发发展状况况预测未未来本区区域的发发展趋势势（2））北京北京通顺顺赛马场场地处北北京市通通州区徐徐辛庄镇镇，占地地面积160公公顷(1.6平平方公里里)，是是目前亚亚洲较具具规模的的国际标标准赛马马场之一一北京通顺顺赛马场场的赛季季是从每每年的三三月至十十一月份份，每周六都都要举办办近10场精精彩激烈烈的速度度赛马比比赛和主主题赛事事，极大丰丰富了人人们的业业余文化化生活经过几年年的运作作，马场场在各方方面都取取得了不不错的成成绩，尤尤其在赛赛马比赛赛表演上上更为突突出，每每次比赛赛前来观观看的观众数量量众多，在京城城的同类类俱乐部部中始终终是首屈屈一指的的北京的诸诸多高级级会所，，例如，，长安俱俱乐部、、京城俱俱乐部、、中华会会俱乐部部等都与与之建立立了互访访关系，，他们的的会员经常常前来共共同参与与马场的的各式活活动精彩比赛赛＋观众众众多＋＋与高级级会所联联谊＝赛马运运动迅速速发展赛马场研研究11从目前全全国赛马马场的发发展状况况预测未未来本区区域的发发展趋势势（3））广州广州赛马马场成立立于1993年年1月8日，，是全国国第一家家具博彩彩性的有有奖赛马马场占地500亩，，一般观观众席再再加上位位于马场场大楼台台内各层层的观马马大厅、、厢房，，可同时时容纳4万人当年赛马马场的风风光，现现在被提提起时仍仍让人激激动，赛赛事座无无虚席由于经营营不善，，1999年12月4日，广广州赛马马场被国国家宣布布禁止赛赛马，当当时，赛赛马场负负债已高高达12.5亿亿元2000年4月月，中办办和国办办联合下下文禁止止博彩性性赛马后后，赛马马场彻底底停业昔日赛马马场已改改作汽车车城博彩性赛赛马能为为区域带带来巨大大升值赛马场的的经营管管理也至至关重要要赛马运动动存在比比较大的的市场风风险赛马场研研究12从目前全全国赛马马场的发发展状况况预测未未来本区区域的发发展趋势势（4））香港600多多万港人人，马迷200万香港的赛赛马占了了多项世界界之最———国国际赛事事参赛国国家最多多、参与与人数最最多、投投注金额额与人口口比例最最高、每每季赛马马场数最最多香港赛马马会已发展到到两万一一千多名名会员，，其中绝绝大多数数是华人人香港现有有两个马场场，占地均均上万平平方米。。位于繁繁华闹市市区的铜锣湾跑跑马地马马场始建于1844年，几几经扩建建，现可可容纳2万多观观众；1978年填海海建成的的沙田马场场，观马台台就有7层，可可容纳6万多观观众赛马是香香港的特特色，已已成为到到港旅游游的项目目之一沙田马场场香港＝赛赛马赛马在香港港人的生活活中占有很很高位置只有博彩性性赛马才能能做到赛马场研究究13从目前全国国赛马场的的发展状况况预测未来来本区域的的发展趋势势(5)南京京1.南京市市综合经济济实力不断断发展2.南京人人接受西方方超前观念念的程度逐逐步加强3.大量外外籍人士涌涌入南京4.未来本本项目旁边边的赛马场场可能成为为赛马主题题公园，有有表演赛事事5.赛马场场具有自身身配套的高高级会所，，有助实行行会籍制度度6.如果可可能实现变变相博彩活活动本区域未来来前景可观观不利因素1.市场未未来不可预预见性大2.博彩性性赛马施行行相当困难难3.后期赛赛马场的经经营管理存存在严峻考考验4.南京人人对赛马运运动的热爱爱还需要一一段时间的的培育5.赛马场场未来前景景虽好，但但目前还不不能完全依依赖于赛马马场赛马场研究究14处于赛马场场地块里面面的相对不不大的两个个地块，别别墅和公寓寓两种物业业类型项目被白水水路分为两两个地块项目总规划划用地170570.6平米米，约256亩B1地块为为一类居住住用地，规规划用地占占地80862平米，约约121亩亩，容积率率≤0.4，限高9米，建筑密度度≤20％％，绿地率率≥50％％B2、B3地块为二二类居住及及商业用地地，规划用用地89708.6平米米，约135亩，容容积率≤1.98，，限高50米，建筑密度度≤25%，绿地率率≥40%B1两种物业类类型15产品物业类类型的确定定限制条件：：别墅地块块r＝0.4；公公寓地块r＝1.98市场上双拼拼别墅单价价高于联排排、叠拼别别墅；容积积率越高利利润额也越越高A地块为以以独栋为主主，配合少少量双拼别别墅B地块为12～16层小高层层别墅类0.3-0.350.35-0.40.4-0.50.5-0.70.7-0.90.9-1.0品质高独栋独栋＋双拼双拼联排－－品质中－独栋独栋＋双拼－联排－品质低－－独栋－－联排公寓类1.2-1.31.4-1.61.7-1.82.0-2.32.4-2.62.7-3.0品质高多层多层＋小高层小高层小高层－－品质中－多层多层＋小高层－小高层－品质低－－多层－－小高层3.0-4.0：20～25层住宅；4.0-5.0：30层以上住宅资料来源：：规划院指指标不同容积率率下物业类类型的最佳佳组合高端产品16初步测算价价格：别墅墅均价11000元元/平米公公寓均价价5600元/平米米初步预估方案方案一方案二方案三别墅均价（元/平米）86001100014000公寓均价（元/平米）600056005100税后利润（万元）20058.3919541.1220013.41案例借鉴1、南京：：翠屏国际城城独栋1.1万-1.3万/平平米公寓：4000多元元/平米仁恒玉兰山山庄独栋：1.4万/平平米公寓：7000元/平米2、深圳：：万科东海岸岸联排：18000元元/平米公寓：8000元/平米波托菲诺独栋：50000元元/平米公寓：13000元元/平米根据南京和和深圳的成成功案例，，别墅价格格一般为公公寓价格的的两倍以上上，这样既既能由别墅墅的高形象象带动公寓寓的销售速速度，又有有助于保持持统一的高高端形象。。鉴于南京独独栋别墅市市场的单价价超过一万的销售压力力，我们建建议采用方方案二进行行市场验证证。高端产品17发展阶段阶段特征完全主动式郊区化（完全市场化）1、捷运系统非常发达/2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户3、人均GDP1万美元以上/4、郊区大规模购物中心兴起5、社区治安状况、环境质量远高于市区6、郊区化生活方式成为主流和身份象征7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅南京所处阶段目前南京的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，以及与市区相比更低的价位（往往是市区同类物业售价的1/2左右），或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。少部分是依靠资源和产品拉动，处于主动郊区化初级阶段客户特征江宁从郊区居住逐渐进入郊区城市化；而本区域在一段时间内，仍以主动或被动的郊区居住为特色；相对城区居住，主动郊区化居住是另一种生活方式；它往往是有钱有闲、投资未来、有特殊交际圈的代表，不宜与城区同价位项目比较和竞争，因客户所处的阶层、购买目的完全不同郊区居住：：南京目前前的城市发发展水平低低于完全主主动式郊区区化模式的的要求，被被动郊区化化居住是主主流，主动动郊区居住住处于初级级阶段郊区居住主动郊区化化18郊区居住：：参照北深两两地：售价价与市区同同类物业看看平的郊区区物业，一一般有强劲劲资源或涉涉外支持；；根据本身身的交通和和配套条件件，可能为为第一居所所，也可能能成为第二二居所；高高端公寓的的量偏少北京各区区域性质别墅产品功能别墅产品形象加权平均价格海淀城市&郊区第一居所高档山地别墅14200朝阳城市&郊区第一居所高档城市别墅11000顺义郊区第一居所高档涉外别墅10000昌平郊区第一居所&第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴城市&郊区第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州郊区第一居所&第二居所“低档别墅”4900深圳各区区域性质别墅产品功能别墅产品形象加权平均价格东部沿海城市&郊区第二居所高档海边、山地别墅、类别墅、公寓20000东部龙岗非沿海区城市&郊区第一居所中档住区中高档类别墅6000-8000南部畈田、龙华郊区第一居所中档住区中高档类别墅初期7000—目前10000主动郊区化化19我们通过S-C-Q金字塔基基本结构来来分析问题题资料来源：：世联模型型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R220S：情境（（situation）———项目背背景事实1.仙林：：公寓4000多元元/平，别别墅6000多元/平别墅：100多套/年2.麒麟：：以公寓为为主，价格格3000多元/平平，速度快快3.东郊：：公寓为主主，价格5000-6200元/平，，100来来套/月周边片区市市场本区域市场场1.天泓山山庄定位高高端，二期期别墅式公公寓价格7000元元/平，一一期销售速速度180套/年2.帝豪花花园，是区区域内早期期的顶级物物业，价格格20000元/平平，销售差差，但出租租情况好3.钟山高高尔夫，顶顶级物业，，价格计划划20000元/平平以上，共共200多多套1.分成两两块地，产产品完全不不同，分别别是别墅和和公寓2.项目周周边具备一一定资源：：紫金山、、赛马场、、高尔夫项目本身客户认知度度1.客户对对城东非常常认可，自自古就有紫紫气东来之之说2.客户对对马群的整整体形象并并不完全认认同21C：矛盾或或冲突（（complication）———R1与R2之间存在在着的矛盾盾或冲突思考点：资源整合区域价值R1R21、别墅的的形象被同同化到马群群整体不利利形象中项目位于马马群地区马群在客户户心中认知知度不高，，形象不高高1、初步预预估价格在在11000元/平平以上2、别墅产产品是整个个项目形象象提升、区区域形象提提升的标竿竿产品B1别墅地地块Q1：如何何让全市客客户认同本本区域价值值，形成高高端形象？？22C：矛盾或或冲突（（complication）———R1与R2之间存在在着的矛盾盾或冲突思考点：产品创新特殊资源优优势R1R21、本区域域高档公寓寓销售速度度不快天泓山庄一一年销售180套左左右2、周边板板块普通公公寓价格普普遍低于5600元元亚东公寓4300-4500元/平麒麟地区3000多多元/平1、三年内内销售公寓寓17.8万平米2、首期实实现快速的的资金回笼笼3、售价预预估在5600元以以上B2、B3公寓地块块Q2：公寓寓的价格支支撑，如何何避免纳入入到周边板板块的比较较体系？Q3：高端端公寓如何何实现较快快的销售速速度？23Q：提出问问题（question））

———要实现从从R1到R2必须要要回答的核核心问题如何让全市市客户认同同本区域价价值，形成成高端形象象？问题1问题2公寓的价格格支撑，如如何避免纳纳入到周边边板块的比比较体系？？问题3高端公寓如如何实现较较快的销售售速度？24本报告的技技术思路项目界定结结构化分析析市场竞争分分析项目整体发发展战略项目整体定定位推售模式选选择经济测算案例借鉴25别墅市场竞竞争分析26别墅市场竞竞争格局江宁江北东郊主城马群1.2004年江宁宁独享别墅墅市场90％以上，，经济型联联排别墅供供应量70％，舒适适型双拼20％，而而独栋别墅墅仅占到10％2.2005年供应应量份额却却缩至70％，3.2004年下半半年开始，，以别墅为为主的瑞景景文华、爱爱涛漪水园园以及复地地朗香的独独立别墅上上市量有较较大幅度的的增长，同同时销售回回暖4.产品供供应结构也也由中档经经济型联排排别墅过渡渡到高端独独立别墅甚甚至豪宅1.2004年江北北开发量达达到8.3万平方米米，占5.9％2.江北板板块有优越越的山（老老山）水（（汤泉温泉泉、龙池湖湖、金牛湖湖等）3.有天华华硅谷、凤凤月天晴、、华欧国际际友好城、、威尼斯水水城等项目目中的别墅墅部分，以以别墅项目目为主的龙龙池翠洲以以及纯别墅墅项目林语语别墅和新新增地块的的别墅项目目等4.预计别别墅供应量量将会达到到40万平平方米左右右，其市场场份额也将将随之增至至20％上上下5.江北板板块的大部部分别墅用用地规划为为档次定位位较高的独独栋别墅1.城区土土地成本高高，土地稀稀缺，因此此别墅项目目较少，仅仅占总供应应量的0.7%2.城区别别墅基本定定位较高3.城区别别墅以江景景（小桃源源地块、宝宝船听涛））、水景（（万科光明明城市岛中中别墅、莫莫愁湖金基基蓝钻）和和市中心（（鼓楼区归归云堂丁山山桂墅园））为主4.类型以以拼联和独独立别墅为为主，独立立别墅价格格可望达到到300－－1500万元每套套，1.东郊片片区别墅量量约2万平平，占1.4％2.位于南南京市的东东部地区，，文化底蕴蕴丰厚，人人文、自然然景观汇萃萃3.由于该该片区别墅墅市场的发发展占比重重很大，再再加上自身身板块内楼楼盘数量鲜鲜少，每月月成交量较较少，因此此销售均价价一直都保保持高位4.沁兰雅雅筑以独立立别墅和双双拼别墅为为主，供应应占到88％，销售售表现也非非常好，尤尤其是独立立别墅5.在独栋栋的带动下下，双拼的的销售也好好于联排别别墅，说明明潜在购房房者对东郊郊片区高档档别墅定位位较为认可可27未来别墅市市场以独栋栋和双拼作作为主流产产品

实现现11000元的均均价具有市市场支撑启示：未来城区的独栋别墅墅价高、量量少，300-1000万/套，目标标客户是金金子塔顶端端，靠稀缺缺土地拉动动购买，它它在总量上上并不是我我们的主要要竞争对手手东部未来独独栋别墅是是钟山高尔夫夫，1000万/套，，聚宝山楼楼面地价1600元元/平，容容积率0.8只有江宁未来要推的的自然资源源极佳的独栋、双双拼和江北的独栋别墅与本本项目档档次、定定价接近近，是我我们最主主要的竞争对手手变化趋势产品价格供应量江宁由经济型的联排向双拼/独栋过渡2004年4984元/平米的成交均价处于较低水供应量从去年占90%缩至今年70%江北规划为独栋别墅为主预计独栋单价在10000-15000元/平米供应量增加较快，从去年占5.9%增到今年20%东部以独栋和双拼为主上涨速度较快，目前7000-10000元未来的供应量有钟山高尔夫和聚宝山等楼盘城区以独栋和联排为主价格高，独栋一般在300-1000万/套供应量极少总结由于高端客户需求的不断升级，产品出现升级换代，独栋双拼成为新宠除了江宁，其他片区的价格涨幅都较大，说明金字塔顶端的消费群体在被挖掘主要的供应量集中在江宁和江北，本区域的直接竞争较少28分析竞争争对手的的优劣势势，找出出我们的的机会点点不难发现现，我们们的劣势势恰是竞竞争对手手的优势势，我们们只有把把我们独独有的优优势做足足，并且且挖掘新新的优势势，弥补补我们的的劣势，，才可以以在竞争争中突围围取胜形成差异异化核心心竞争力力优势劣势江宁极佳的山水自然资源片区经济型别墅的印象已经形成，对高端形象有所损害，形象不纯粹，档次良莠不齐江北相对优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等）自然景观刚刚起步的别墅片区，客户的认同度不够高本项目良好的东部印象和区位优势多种资源可以利用自然山水资源欠缺本项目在城市层面的机会点南京别墅产品升级的机会东部是未来高端别墅的发展方向，很多大开发商已经在东部拿地，筹划顶级豪宅项目仙林别墅的高形象为东部树立了高价格标竿帝豪花园已经形成了老外居住群29郊区公寓寓市场竞竞争分析析30郊区公寓寓基本情情况被被动郊区区化物业业，低价价拉动江北特点：供供应量大大，价格格低3000多多元，速速度快，，本区域域及周围围市县人人购买主城江宁特点：公公寓开始始放量，，价格低低3000多元元，速度度较快，，多卖给给市区的的人仙林特点：公公寓开始始放量，，价格较较低4000多多元，速速度快，，多卖给给教师麒麟镇特点：供供应量大大，价格格低3000多多元，速速度快，，多卖给给市区的的人31郊区公寓寓基本情情况主主动郊区区化物业业，产品品拉动仁恒玉兰兰山庄和和天泓山山庄关注速度度？我们要解解决的是是如何实实现主动动郊区化化物业的的速度问问题他们共同同点是：：借助高高形象和和产品发发力仁恒玉兰山庄天泓山庄位置雨花玉兰路口栖霞马群新街163号基本情况距离市中心约８公里。建筑类别分为独立别墅、联排别墅和高档别墅式跃层。全区259幢，6300元/平米起售占地20万平方米，住宅建面23万平米。以叠加别墅、别墅式公寓、电梯公寓等多种建筑形态相结合。一期、二期产品主要为跃层公寓公寓户型高档别墅式跃层，面积在200平左右，套数较少主力户型142平米三室两厅三卫；176～202平米四房、五房价格均价7000元/平一期均价6500元/平，二期均价7000元/平，速度约180套/年特点1.采用高素质的大理石材质，突显产品的品质感2.借助别墅社区的高档次形象3.实景展示，销售时展示别墅的实景，眼见为实4.社区环境做的很好1.定位高端，项目有创新，推出剪刀复式2.借助类别墅产品提升项目形象3.打造高档次的社区环境4.借助东郊的区域和资源32本项目公公寓属于于主动郊郊区化物物业，依依靠独栋栋别墅的的高形象象带动和和产品发发力可以以实现预预期的价价格，我我们要解解决的重重点则是是速度问问题如何在主主动郊区区化物业业中实现现速度突突围？独栋别墅墅高形象象产品发力力均价5600元元/平米米速度？33本报告的的技术思思路项目界定定结构化化分析市场竞争争分析项目整体体发展战战略项目整体体定位推售模式式选择经济测算算案例借鉴鉴34高档别墅墅项目如如何形成成核心竞竞争力？？35案例借鉴鉴选择范围围1、近郊郊物业，，距离市市内30分钟以以内车程程2、高档档次别墅墅物业类类型3、在区区域中处处于领先先地位的的项目4、整合项目目及区域域资源，，形成核核心竞争争力5、借鉴鉴核心竞竞争力的的模式选选择36案例索引引北京1、西山山美庐2、财富富公馆3、枫桥桥别墅上海1、西郊郊庄园2、九间间堂别墅墅深圳1、万科科十七英英里37上海西郊郊庄园西郊庄园园地处上上海西郊郊闵行区区，距市市中心人人民广场场17公公里，靠靠近沪青青平公路路占地1100亩亩，容积积率0.248，350余栋栋别墅户型面积积在380－900平平米，每每户拥有有1000～3000平米的的自家花花园均价28000元/㎡㎡2001年7月月开发，，目前已进进入第三三期上海西郊郊庄园38依托上海海西郊，，打造欧欧洲经典典城堡庄庄园上海唯一一庄园别别墅。以以具有百百年别墅墅生活风风尚的西西郊延伸伸线作为为地脉，，以欧美美庄园为为蓝本，，创造了了庄园生生活理念念。西郊庄园园以岛屿屿和海洋洋的相互互关系为为生态主主题，以以50款欧欧洲经典典城堡庄庄园为母母本，打打造了350余套套豪宅。。作为高档档涉外社社区，吸吸引各国国领事、、大企业业和财团团高级人人员，以以及附近近国际学学校外籍籍教职员员，成为为权贵集集中之地地。上海西郊郊庄园39区位优势势、产品品发力、、国际化化服务体体系，成成为项目目的核心心竞争力力西郊庄园园国际俱俱乐部。。服务内内容涵盖盖运动与与娱乐，，休闲与与健康，，学习与与家政。。成为新新权贵聚聚集地上海网球球俱乐部部以及高高尔夫星星级会馆馆三会馆馆共计3万平米米规模、、完善设设施和星星级服务务确实满满足了业业主全方方位生活活、休闲闲、商务务体验。。贵族化管管家服务务，资深深的庄园园物管专专家统领领。配合合完善智智能设施施，对保保安、保保洁、工工程、园园艺绿化化、会所所康乐等等众多功功能，以以海外先先进管理理标准进进行规范范。美国学校校、新加加坡国际际学校，，以及在在建中的的英国学学校和韩韩国学校校，成为为国际青青少年学学区上海西郊郊庄园40上海九间间堂别墅墅位于浦东东新区行行政艺术术中心区区域内，，西临世世纪公园园，南靠靠张家浜浜。占地面积积：10.8万万平米建筑面积积：2.87万万平米，，共49户。由由一期22幢独独栋别墅墅及二期期27幢幢独栋别别墅组成成，每幢幢单位面面积为600多多平方米米至1200多多平方米米容积率：：0.26价格：2000万～6000万/套套41规划设计计九间堂项项目聚集集了来自自中国大大陆、香香港、台台湾及日日本的多多位国际际顶尖建建筑大师师，通过过不同视视角演绎绎“现代代中式园园林大宅宅”。房型设计计再现了了“庭院院深深””中的中中式建筑筑传统和和建筑意意向设计上力力求将中中式建筑筑文化的的传统韵韵味与日日新月异异的时代代精神相相统一绿化面积积约6.6万平平方米。。42产品特色色开创现代代中式别别墅先河河庭院设计计，每个个房间都都有共享享庭院。。不仅适适用中国国家庭族族群化的的生活方方式，而而且适用用中国传传统居住住方式蕴蕴涵着的的文化内内涵；每套别墅墅户均占占地3亩亩，四周周以3.5米高高墙围拢拢，有效效的保证证了业主主的私密密性。房型设计计层次分分明、动动静分离离。43规划和产产品创新新1、布局局的创新新，重新新分配建建筑空间间关系，，将景观观园林建建在别墅墅的内部部，实现现独门独独院的大大宅印象象，私密密性强2、布局局演变，，分为前前厅、中中堂、后后庭分区区。待客客功能的的多样化化、层级级化。增增加、扩扩大客人人休息区区；主客客分离、、客客分分离；保保证各个个居者的的生活隐隐私。3、内庭园园林的创新新，传统建建筑以内庭庭园林为中中心分散式式展开，这这种相对封封闭的内院院结构主要要是由传统统中国家庭庭组织的封封闭性所决决定。44北京西山美美庐西山美庐位位于北京市市西五环，，交通便利利，项目西侧与与西山山脉脉紧密相连连独立别墅为为主，价格格：2800美元/㎡容积率0.41总建面10万平米户型：350～1000㎡主力户型：：地上建面面358-413㎡；另赠送220㎡左右的地下下室。西山第五景景点本项目北京西山美美庐45项目特色紧紧紧依托区区域资源西山是北京京城西部诸诸山的总称称。西山美庐立立足于西山山区位概念念和用地的的山地环境境，打造贵贵地·贵宅宅·贵人人。项目定位为为西山地区区标志性高档别墅项项目项目围绕山山居，塑造造特色———“居于山山，隐于宅宅，乐于天天下”。北京西山美美庐46区位资源和和产品创新新，是本项项目的核心心竞争力1、建筑理理念的创新新。采用别别墅市场空空缺的赖特特风格，并并加以创新新，达到建建筑与自然然的高度和和谐统一。。2、将赖特特风格在项项目的规划划、建筑、、园林方面面加以彻底底的贯彻。。建筑体形形低矮舒展展。3、流水别别墅成为项项目的点睛睛之笔。北京西山美美庐47北京财富公公馆住宅总建面面：17.75万万平米，总总栋数172套起价：2000万元元/套独栋别墅。。主要是以以法国古典典贵族风格格为主。主主力户型1300平平米，也有有3000多平米的的楼王一期开盘面面积约4.5万平方方米，其中中会所面积积1万平米米，别墅建建筑面积3.5万平平米。

北京京财财富富公公馆馆48依托托于于优优越越的的区区位位资资源源，，倡倡导导中中国国新新锐锐富富豪豪生生活活模模式式项目目位位于于高高档档别别墅墅区区，，紧紧邻邻温温榆榆河河，，附附近近有有赛赛马马场场和和多多个个高高尔尔夫夫球球场场等等设设施施。。财富富公公馆馆倡倡导导的的““财财富富+生生活活+生生意意=中中国国新新锐锐富富豪豪生生活活方方式式””天竺竺财富富公公馆馆是是专专为为中中国国身身价价2亿亿以以上上的的新新锐锐隐隐贵贵全全程程星星级级定定制制。。例如如一一些些上上市市公公司司的的主主席席，，或或者者是是IT、、外外企企的的一一些些CEO等等等等北京京财财富富公公馆馆49区位位资资源源+豪豪华华配配置置+生生活活模模式式，，是是本本项项目目的的核核心心竞竞争争力力项目目定定位位为为顶顶级级豪豪宅宅别别墅墅，，户户均均面面积积在在1400平平方方米米左左右右纯粹粹的的““法法式式””————法法国国宫宫殿殿建建筑筑、、法法式式宫宫廷廷园园林林、、法法式式室室内内设设计计、、法法式式会会所所城城堡堡、、高高大大法法国国梧梧桐桐密密林林…………豪华华样样板板间间设设计计装装修修费费用用达达到到1000万万会所所1万万平平米米，，京京城城第第五五大大富富人人俱俱乐乐部部每栋栋别别墅墅配配有有京京城城独独有有豪豪华华双双楼楼梯梯，，可可配配备备独独立立室室内内电电梯梯和和室室内内游游泳泳池池，，以以及及私私家家保保险险库库。。除居居住住功功能能以以外外，，可可以以作作为为企企业业会会所所，，集集商商务务、、社社交交会会馆馆于于一一体体，，扩扩大大客客户户层层面面，，““生生活活加加生生意意””。。北京京财财富富公公馆馆50北京京枫枫桥桥别别墅墅枫桥桥别别墅墅位位于于顺顺义义马马坡坡，，通通过过机机场场高高速速路路到到达达市市内内只只需需30分分钟钟附近近拥拥有有北北京京国国际际高高尔尔夫夫俱俱乐乐部部、、北北京京乡乡村村高高尔尔夫夫球球场场、、北北京京乡乡村村赛赛马马场场等等设设施施2008年年奥奥运运会会三三大大运运动动项项目目赛赛马马、、赛赛艇艇和和皮皮划划艇艇将将在在马马坡坡地地区区展展开开。。政府府聘聘请请国国际际顶顶级级设设计计师师和和环环境境专专家家将将对对北北京京乡乡村村赛赛马马场场现现有有场场地地进进行行改改造造翻翻新新，，奥奥运运会会后后北北京京乡乡村村赛赛马马场场将将成成为为举举办办国国际际、、国国内内马马术术，，大大众众休休闲闲和和文文化化活活动动的的马马术术运运动动中中心心。。天竺马坡北京京枫枫桥桥别别墅墅51项目目基基本本情情况况总建建面面10万万平平米米，，独独栋栋别别墅墅，，共共188套套容积积率率0.33会所所1万万平平米米，，内内有有中中西西餐餐、、超超市市、、运运动动设设施施等等户型型：：400～～620平平米米价格格：：2002年年底底6588元元/平平米米，，目目前前已已经经接接近近10000元元/平平米米北京枫枫桥别别墅52产品特特色北美风风格：：别墅墅第四四代———原原创北北美乡乡村经经典北京枫枫桥别别墅53景观资资源和和北美美建筑筑风格格，成成为本本项目目核心心竞争争力枫桥别别墅提提出的的南加加州水水岸庭庭院“看得得见风风景的的房子子”。。别墅墅依水水而居居，这这里的的湖景景区面面积有有27000多多平米米，水水面有有6000多平平米，，绿化化率达达到77.7%。“山””字型型水域域贯穿穿整个个社区区，别别墅依依水而而建，，最远远的别别墅与与水面面的距距离不不超过过100米米，北京枫枫桥别别墅5417英英里区区置解解析———地地理位位置/项目目概况况生地建建豪宅宅滨海升升明珠珠位置偏偏远缺乏配配套景观优优越强势概概念万科17英英里位位于深深圳东东部龙龙岗区区溪涌涌海岸岸，取取名自自美国国加州州著名名观光光胜地地17miledrive。项项目地地北面面为绵绵延500余米米的的的山丘丘，东东西南南三面面临海海，项项目地地内海海岸线线长600余米米，南南面的的大鹏鹏湾是是其主主要的的景观观资源源。项目用用地面面积67571平方方米，，总建建面50000余平平方米米，其其中住住宅48678平方方米，，一期期为107套联联排别别墅。。万科十十七英英里5517英英里环环境景景观———无无敌海海景资资源大鹏湾湾浩瀚瀚海景景亿年礁礁石青山绵绵延山海相相衬原生景景观海阔天天蓝植被葱葱郁空气清清新景色怡怡人靠海临临山贴近自自然景观的的价值值体现现：生生命个个体间间的距距离并并不在在于你你拥有有多少少，而而在于于你拥拥有多多少别别人没没有的的。——区区分阶阶级的的另一一种可可视符符合万科十十七英英里5617英英里产产品特特色（（1））高价值值户型型景观观占优优，视视野开开阔；；功能分分区明明确，，互不不干扰扰；空间宽宽敞，，赠送送面积积大，，性价价比高高；主人房房、客客厅、、次卧卧的朝朝向及及景观观优势势；充分照照顾主主人及及家人人生活活起居居的私私密性性。双拼别别墅泳池露台露台双拼别别墅位位于临临海的的第一一层面面，景景观非非常优优越，，户型型有天天有地地，建建筑面面积与与赠送送面积积均较较大，，楼梯梯间中中空，，室内内空间间感强强，价价值感感较突突出。。入户层层全部部为主主人房房，能能够满满足主主人休休息的的私密密性。。但入入户后后要下下楼梯梯才能能进入入客厅厅，行行动起起居较较为不不便。。入户下下一层层全部部为客客厅、、餐厅厅，起起居活活动空空间宽宽敞。。次卧全全部位位于入入户下下二层层，家家人生生活不不受干干扰，，同时时与泳泳池接接近，，便于于享受受生活活。万科十十七英英里5717英英里产产品特特色（（2））稀稀缺资资源+产品品创新新，成成为核核心竞竞争力力户型亮亮点：：南北通通透式式设计计，超大观观景面面（7.5M)超大观观海景景露台台（32M2），海海居休休闲怡怡情的的重要要空间间。阔大豪豪华客客厅（40M2），交交际聚聚会的的私家家场所所。顶楼可可日光光浴的的眺海平平台私家入入户栈栈道叠拼上层别墅1主卧卧3次次卧+工人人房建面：：221.08平方方米赠送面面积：：露台台及屋屋顶天天台约约57平方方米约占25%叠拼中层别墅1主卧卧2次次卧+工人人房建面：：188.88平方方米赠送面面积：：露台台、地地下室室约50平平方米米约占26%露台观景天天台观景天天台露台赠送地地下室室层高高2.2米米。万科十十七英英里58案例启启示高档别别墅形形成核核心竞竞争力力要素素：产品发发力是是成功功的必必备因因素区位优优势、、稀缺缺资源源、景景观资资源、、生活活模式式、强强势概概念成成为可可选择择要素素强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源诠释全新概念炒作吸引眼球概念领先市场独占稀缺资源物以稀为贵区域成熟或具有被消费者认知的价值创造全新的生活模式引领生活模式潮流高品质户型创新高科技创新自然资源环境优越适用条件高度竞争市场抗风险能力强具有强势稀缺资源此资源可以利用处于或靠近有利的区位陌生区域消费者开始关注体验市场竞争激烈产品同质化严重价格有一定上升空间高端市场刚启动自然资源优越成功案例建外sohoClass万科东海岸钟山高尔夫十七英里金地香蜜山西山美庐财富公馆万科东海岸半山兰溪谷财富公馆九间堂西郊别墅枫桥别墅枫桥别墅翠屏国际59主动郊郊区化化公寓寓物业业如何何速度度突围围？60案例借借鉴选择范范围1、主主动郊郊区化化物业业，距距离市市内30分分钟以以内车车程2、高高档次次公寓寓物业业类型型3、在在本区区域中中处于于销售售速度度领先先地位位的项项目4、借借鉴速速度突突围的的模式式选择择深圳1、万万科东东海岸岸2、万万科城城案例索索引61万科东东海岸岸-----区区域及及交通通区域：：深圳圳盐田田区的的东部部，距距盐田田区政政府约约10多公公里交通：与市市内的联系系相对不便便，但交通通状况处在在改善之中中盐坝高速于于02年通通车深盐快速线线等三条线线路未来3年内通车车大梅沙海滨滨公园盐坝高速东海岸80米2000米米位置：盐坝高速路路旁资源：二线海景紧紧邻菠萝山山地块现状：：坡地，高差差60余米米内有少量山山泉溪流62万科东海岸岸-----定位及及客户项目定位：休闲度假为为主的住宅宅社区目标客户：：周边区域或或深圳市东东部的自住住客户度假客户预期有升值值期望的投投资客户63万科东海岸岸-----规划规划指标：：规划布局：：以单体建筑筑朝向性的的最优化为为规划主导导思想，使使所有建筑筑最大限度度的拥有景景观以社区中心心和中央景景观为核心心，点式布布置产品依山势从高高到低依次次排列独立立别墅、联联排别墅、、多层住宅宅、小高层层住宅原有溪水顺顺势自然流流入社区中中心的水面面以林荫道沟沟通社区与与大梅沙的的联系总占地26.8万平米总建面21.8万平米容积率0.8覆盖率16%绿化率50%总户数1948户64万科东海岸岸-----建设及及园林风格格建筑风格：：简约现代的的热带风情情将现代风格格与热带气气候和景观观的地域特特色相结合合模糊内外空空间的概念念，强调建建筑效果““从山里长长出来的房房子”园林风格：：热带风情为为主蓝绿交融的的设计理念念开放式加勒勒比海商业业街山地公园和和大湖面65万科东海岸岸-----产品提提供多种种产品和面面积区间度假公寓规模：5栋栋，7-12层位置：商业业街周边户型：1房房和单房特色：“桥桥式”室内内走廊达到到外部共享享小高层及多多层规模：10余栋，6层-12层位置：依山山景和海景景布置户型：2-5房面积：80-167平米联排及独栋栋规模：150多套位置：依山山景和中心心庭院布置置户型：4-5房面积：190-222平米66万科东海岸岸-----分期模模式时间轴2003——2004第一期10个月第二期12个月第三期2004——20052005——建面87003平米米容积率0.57总户数759户建面64000平米米容积率0.8总户数436户建面67400平米米容积率1.12总户数753户分期规模产品11栋小高高层和TH单套面积147平米米60%多层层，20%TH多层、小高高层、公寓寓和TH单套面积114平米米小高层为主主单套面积90平米价格6500元元/平米7500元元/平米配套社区中心、、商业街两大公园商业街、两大公园67万科东海岸岸-----建立与与海的联系系以沙滩游泳泳池及小品品为社区营营造度假意意象蚌壳式对讲讲海鱼式对讲讲海上小岛海滩游泳池池沙滩排球场场海洋意象68利用渐进式式mini海滨浴场场和人造沙沙滩，打造造海岸生活活模式69万科东海岸岸项目速度度突围小结结在郊区保持持很高的形形象，在产产品上创新新领先市场场，产生产产品的稀缺缺性建立与特殊殊资源海的的关联实景展示，，展示海岸岸生活模式式推售策略，，先推联排排提升形象象，然后一一起推售小小高层公寓寓，混合销销售高形象稀缺缺产品建立与特殊殊资源关联联实景展示生生活模式把握推售策策略70深圳万科城城区位特点处于城乡结结合部的工工业园园区内交通正在逐逐步改善良好的产业业基础支撑撑政策导向下下大力发展展基础配套套设施迎合大深圳圳格局下的的城市扩张张趋势，但但现阶段配配套和人气气明显不足足区位：龙岗布吉镇镇坂雪岗工工业园区，，梅观高速速与机荷高高速交汇处处。该区域目前前是以高新新技术产业业为主的工工业基地,拥有人口口11万人人，面积达达30多平平方公里.拥有华华为、新天天下等知名名企业。目目前区域共共有400多家企业业。未来将形成成高科技与与第三产业业并重的大大基地。交通西边为梅观观高速已建建成，东边边是在建清清平快速。。目前自驾驾车通过梅梅观高速可可在20分分钟内到达达市中心；；乘公交车车334、、335、、339、、415等等从市中心心直达万科科城约30-40分分钟；2006年年竣工的地地铁4号线线也临近该该项目；规规划中轻轨轨11号线线经过该项项目；71社区规划低密度亲地地社区的内内涵43万方建建筑、1.1容积率率、3万方方配套，打打造亲地社社区。联排排、花园洋洋房等包括括前庭后院院、阶梯露露台、入户户花园、地地下车库、、创意地下下空间等亲亲地元素………景观轴三山两涧一一平地”的的土地格局局自然形成成了片区组组团和社区区主轴，主主轴沿线将将广场、商商业街、会会所、前庭庭水景轴、、绿轴串联联。广场和街道道哥伦布广场场与毕加索索大道对社社区外开放放，聚集周周边人气，，进一步带带动社区商商业的发展展。价值标杆一期临水景景观资源最最好的TOHO社区配套位于主干道道稼先路和和小区干道道之间，对对外开放对对整个坂雪雪岗区域服服务。3万万方商业和和教育配套套一期全部部建成展示示开放式广场九年制学校校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；；Loft总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户TOHO小高层72物业类型提提供多种种物业类型型和面积区区间Loft规模：80多套位置：高迪迪中心上层层，分向湖湖面房和背背湖面房户型：1房房1厅2卫卫面积：68+20(送)M2特色：公共共区、私密密区完全分分离，客厅厅开阔小高层规模：100多套，，4栋位置：布置置在临湖景景观带旁，，但湖景到到二期才能能建成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层层送入户花花园TownHouse规模：40多套位置：临湖湖户型：4-5房面积：220-269平米宽景House规模：100多套位置：布置置在相对私私密的社区区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽宽向阳面，，送地下室室花园洋房规模：200多套户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层层送入户花花园73户型组合情景洋房宽景洋房Townhouse小高层Loft74采用点式透透天小高层层透天小高层层73.54M220平入户户花园74平米的的小户型中中，赠送20平米的的入户花园园，并通过过转角飘窗窗弥补空间间局促,天天井设计加加强楼梯间间的采光效效果将双卧室合合并，增大大客厅和卧卧室,浴室室的面积将主卧和客客厅设计大大比例凸窗窗，加强与与自然界之之间的联系系75透天小高层层解决了楼楼宇采光与与通风不足足的问题一梯四户，，最大特点点在于空心心化设计透天小高层层将公共区区域设计成成中空，周周围是圆形形走廊，电电梯设在走走廊边缘，，住户通过过走廊进出出电梯和入入户门。这这样可以令令每户都可可以直接自自然采光和和自然通风风小高层外部部采用两层层空中花园园设计形式式，奇数层层与偶数层层错落设计计，奇数层层若是空中中花园，偶偶数层就是是墙体，这这样，一方方面将采光光与观景完完全室外化化，另一方方面，也不不会产生对对视问题76什么样的市市场定位？？打造一座城城大型Townhouse亲地地社区，田田园牧歌般般的休闲生生活核心客户：：关内以及及坂雪岗工工业区的的的白领阶层层重点客户：：多次置业业者（如四四季花城老老客户）以以及投资客客极尽展示未未来生活情情景；建立大盘气气势，一举举奠定大盘盘的社区形形象；沿袭四季花花城系列的的开发模式式，在陌生生区大规模模开发大众化生活活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标标77问题3问题1如何成为区区域不可复复制的另一一极区域价值重重新定位———“大深深圳”、““大交通””背景下的的万科城，，解决目前社社区位置相相对偏僻和和交通瓶颈颈的问题困困扰问题2如何整合资资源形成区区域不可复制的的另一极？？在一期开盘盘初期，将将3万方商商业、中心心广场、景景观园林、、教育设施施一并展示示，未来生生活场景得得以充分体体验——看看得见的未未来万科品牌＝＝对品质保保证和优质质服务的承承诺以6年的本本区开发经经验整合三三大项目资资源，打造造1平方公公里、100万平平米住宅、、1万户人人家的“万万科生活城城”，并以以四季花城城作为项目参参照物产品价值点点如何展现现？品牌效应如何克服区区域周边配配套不成熟？附加值78万科城速度度突围小结结主打townhouse社区区，突出整整体高形象象产品创新，，露天小高高层领先目目前市场，，提供多种种面积区间间展示未来生生活场景，，看得见的的未来，将将3万方商商业、中心心广场、景景观园林、、样板房全全部展示推售策略，，首期所有有物业类型型全部推出出，以townhouse社社区的形象象整体打包包整体高形象象产品创新实景展示未未来生活场场景统一形象全全部推出79结合案例，，

总结主主动郊区化化公寓速度度突围模式式产品创新统一高形象象与特殊资源源建立关联联实景展示未未来生活模模式推广策略产品创新和和统一高形形象是主动动郊区化公公寓支撑价价格的必备备因素，在在案例中得得到验证与特殊资源源建立关联联，实景展展示未来生生活模式，，推售策略略成为速度度突围的关关键设法扩大需需求层面，，供应多种种产品和面面积区间。。模式定位解决模式营销解决模式开发节奏解决模式贡献20-30%40%左右30-40%关键动作价格重新定位产品定位区域价值挖掘营销诉求准确实景展示多频次开盘交叉开盘不同阶段提提高速度销销售模式：：80本报告的技技术思路项目界定结结构化分析析市场竞争分分析项目整体发发展战略项目整体定定位推售模式选选择经济测算案例借鉴81借鉴高端别别墅形成差差异化竞争争力的模式式，找到我我们的战略略方向强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源诠释全新概念炒作吸引眼球概念领先市场独占稀缺资源物以稀为贵区域成熟或具有被消费者认知的价值创造全新的生活模式引领生活模式潮流高品质户型创新高科技创新自然资源环境优越适用条件陌生区域高度竞争市场抗风险能力强具有稀缺资源此资源可以利用处于或靠近有利的区位陌生区域消费者开始关注体验陌生区域吸引竞争激烈市场为卖点高端市场刚启动自然资源优越本项目特点规避风险市场实现第一，高利润第二不具备类似于海和高尔夫这样的强势稀缺资源在紫金山东面认知高，形象好赛马场，高尔夫，山体可以展示多种场景是高端别墅产品成功的必备要素在山水等自然资源上不足本项目拟合度选择模式借助区位优势，依靠产品发力，打造新的生活模式82借鉴郊区化化公寓物业业速度突围围模式，找找到我们的的战略方向向产品创新统一高形象象生活场景关联资源推售策略83结合两个发发展战略，，得到本项项目未来的的整体发展展战略产品发力区位资源优优势整合生活模式推售模式产品发力区位位优优势势生活活模模式式产品品创创新新高形形象象生活活场场景景关联联资资源源推售售策策略略借助助别别墅墅高高端端形形象象带带动动整整体体形形象象，，通通过过产品品发发力力和区位位资资源源优优势势的整整合合，，形形成成新新的的生活活模模式式，采采用用适适合合的的推售售模模式式，是是本本项项目目的的整整体体发发展展战战略略84本报报告告的的技技术术思思路路项目目界界定定结结构构化化分分析析市场场竞竞争争分分析析项目目整整体体发发展展战战略略项目目整整体体定定位位推售模模式选选择经济测测算案例借借鉴85本项目目的定定位模模式图图解区位优势产品发力生活模式消化量形象定位客户定位产品定位86我们将将从3个方方面进进行项项目定定位1.客客户户定位位2.形形象象定位位3.产产品品定位位区位优优势产品发发力生活模模式消化量量形象定定位客户定定位产品定定位87天泓山山庄客客户来来源----以以城中中、城城东和和中山山路以以东的的客户户为主主，客客户类类型是是以私私营业业主、、银行行电信信高级级管理理人员员和少少量教教师、、外地地人客户来来源地地：城城中、、城东东、中中山路路以东东客户基基本特特征：：高端端收入入阶层层职业特特征：：私营营业主主、银银行、、电信信、周周边科科技园园、教教师等等年龄：：40岁以以上家庭结结构：：三口口之家家为主主收入情情况：：家庭庭年收收入15-20万居居多借鉴程程度：：天鸿鸿山庄庄作为为我们们周边边唯一一的对对比楼楼盘，，它的的客户户群体体是我我们重重要参参考的的指标标，但但是又又有不不同88谁来买买本项项目的的独栋栋、双双拼别别墅呢呢？我们的的目标标客户户在哪哪里？？低密度社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区多层＋联排＋叠拼60万<总价<200万普通住宅区多层＋高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产白领工薪阶层89全国的的财富富阶层层有共共同性性，我我们借借鉴深深圳和和北京京的案案例深圳波波托菲菲诺独独栋别别墅客客户总总结客户以以中青青年为为主，