中达尚城项目全程营销建议U盘1剖析

中达尚城项目全程营销建议U盘1剖析说在前面…………善战者，胜于易胜者，故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜……对房产开发而言……扬长避短、避实击虚……擅于利用和制造区域绝对优势进行差异化营销是轻松获利的关键。此为胜兵。短兵相接、刺刀见红……盲目的与对手拼价格、拼投入、拼广告……虽胜犹败。是为败兵。如何寻找和制造中达尚城差异化竞争优势是本次提案的关键……位置:人民江路与中华路交界北100米

面积：14万平米

配套:周边餐饮、学校、商业机构等较全，近临赵王河公园等休闲场所。

户型:120平米左右中小户型

均价:3000元

销售:8月售出106套，9月为30余套；

房源：目前房源比较紧张，120平米左右的户型较少；

盛世豪庭诉求：巅峰品质谁敢争锋（由我提议，原为人民路十万平米公园社区）优势：国家AA级住宅，周边多南华康城等高端项目，低价策略效果显著；劣势：天香路未开通，欠缺外部景观支持；

思考：一期6栋电梯楼已经全部封顶，另6栋正在施工中，低价是否一定低收益？

相对于菏泽主要代表楼盘我们的先胜之机在那里？项目简介……项目总占地面积:70921.1平方米项目总建筑面积:约17万平方米容积率：2.5绿化率：33.1%

位于长江路与和平路交界，紧邻实验小学、银座商场、惠慈医院、建设银行、市政单位等生活配套，上学、上班、逛街、就医、休闲均十分便捷。项目开发商为菏泽本土具有较高知名度、美誉度的中达房产。设计单位是上海中建，菏泽著名地标演武楼、牡丹大剧院广场是其作品。所有建材均以招标方式精选名牌产品，如水泥使用山水、鲁宏，钢材使用莱钢总厂优质产品，电梯采用与鸟巢、牡丹大剧院同一品牌的世界顶级电梯等。面积以139平米以下中小户型为主，其2期户型设计更加紧凑实用，面积多在75-120平米之间。目前一期6栋高层及2栋多层均全部封顶并基本售罄，2期近期开工。中达尚城是2009年度菏泽知名热销楼盘。本章小结：1、户型紧凑，总价较低。户型多在75-120平米，并有较好通风采光性能。2、区位较好，配套齐全。位居菏泽经济、商业、文化、政治中心区核心。3、名校环抱，保值增值。无数实践证明名校周边房产最具保值增值特性。4、本土企业，声誉较好。虽然品牌形象尚有瑕疵，但文心花园增色不小。5、品质优良，安心居家。精选品牌建筑企业和品牌建材，建筑品质卓越。6、热销楼盘，备受关注。热销同时，其涨价频次及幅度亦远高周边楼盘。7、海派文化，正当其时。菏泽首家海派文化社区，菏泽大剧院设计者设计。

……市场综述……

中国楼市近况

--------玉树大地震和股市暴跌！

青海省玉树县2010年4月14日晨发生两次地震，最高震级7.1级，截至4月20日10时，玉树地震遇难人数为2046人，失踪193人……

然而就在玉树大地震的同一天，敬爱的温总理一反常态的没去地震现场，却在当天的国务院常务会议中又引发了新的一场大地震！13日还上涨1.02%，创近三个月来沪市收市新高。但14日温总理发布新的政府调控政策后，房产股便持续暴跌，并带动整个沪指全线暴跌，从3200点跌破3000点重要心理关口，截至20日收盘，沪指报2980.30点，创去年9月以来最大跌幅。其中地产板块整体下跌达8%！与此同时，据央视等众多权威媒体报道，不仅在股市中房产股遭到恐慌性抛售出逃，许多房产投资客户更大量抛售房产，甚至连许多新开盘的一手楼盘项目也暗中许以高额折扣、礼物等进行暗自降价销售！从本次调控态势及调控政策的制定来分析，中国楼市也极有可能再次遭遇类似2008年销量锐减，价格大跌、危机起伏的观望潮。凌厉寒风，虽地处腹地，尚城项目亦难独善其身。

菏泽楼市近况？

-----地价高涨，竞争加剧！受菏泽楼市遭遇08年房价不跌，09年涨幅山东第一等利好消息，2010年菏泽地块拍卖吸引了国内众多投资大鳄的密切关注和积极参与，土地拍卖价格暴涨，政府亦信心爆棚，声称今后菏泽所有地块拍卖底价将在每亩80万元以上！菏泽房产市场经过几年开发推广，长期积聚的刚性需求已经得到了很大的满足。但2009年菏泽各个区域在售项目除个别营销失误导致的部分滞销，大部分都量价齐升，收益丰厚！良好的销售状况又给许多早期规划的项目树立起更大信心，因此占地多年，罕见动静的中央公馆、公园一号、国贸中心、东城国际、领将帅府等众多大盘均在近期开工建设，停止观望，正式推出。但目前购房的消费主体是投资性需求及被投资性需求，已建小区空置率在50%以上，在近期因政策调控打压投资客纷纷甩盘的背景下，再加上2010年房产市场供应量的激增，中达尚城的开发无疑要面临更大的风险。

本章小结

----路在何方？

首先，不必慌张。从长远看，住宅销售和价格仍会保持增长趋势。其次，顺其自然。遵循春生、夏长、秋收、冬藏自然规律有益健康。再次，正视风险。灵活、机智面对挑战，争取比竞争对手活的长久。首先，不必慌张：以前常有人说，美国的今天是中国的明天。从房价上看，美国虽然比中国更饱受金融危机的冲击，但其国内三线城市的房价还是远远高于菏泽的。从需求看，美国农民仅占人口的1.8%，菏泽总人口881万，城市人口才28万，注定未来城市住宅需求的持续旺盛需求；虽然这是由于两地经济发展状况不同所致，但这是大势所趋！同时，菏泽九个县区里面，七个半县有煤，一个半县有油有液化气，资源丰富，这几年菏泽经济发展一直位列全省前列，具有很大的发展前景。菏泽住宅市场发展比较滞后，房地产市场现正处于上升初期，甚至在08年全球经济危机，全国房地产业普遍出现销量剧减，售价下降等恶性危机背景下，菏泽房产价格依然坚挺，2009年经济复苏后，房价涨幅更位列山东第一，但相对周边济宁、聊城等山东其他城市，房价仍然较低。这也是2010年菏泽地块拍卖吸引许多大型投资密切关注，拍卖价格暴涨，中央公馆、公园一号、国贸中心等大盘均在今年近期纷纷停止观望，开工建设，正式推出的原因。其次，道法自然：春生、夏长、秋收、冬藏是自然规律，其实，这也是经济发展的规律，企业的发展亦深同此理。从养生角度讲，冬天应少损耗、多进补。事实上，动植物大都秋天便开始多进补、少损耗了。企业遭遇冬天时，也应该道法自然，缩减开支、收拢资金、培植人脉，保持元气、以壮大企业发展根系，并密切关注市场。危机来临，营销能力再强，也难免会受到一些影响。但危机毕竟也是机会，甚至是企业突破发展瓶颈的重大良机！危机环境下是最易有机会以低成本捕获优质地块、人才、建材等珍稀资源的大好时机，中达尚城目前没有在售楼盘，资金充足，极其幸运的获得了企业在危机环境下的最佳状态。既可轻装上阵，亦可及时进补以待春天来临的蓬勃发展。

再次，正视风险：虽然菏泽未来房产市场前景光明，但目前菏泽房产市场，经过几年开发推广，长期积聚的刚性需求已经得到了很大的满足。而在建、待建房产项目星罗密布，体量巨大，房价又远远超过普通购房者的消费能力，空置率很高，已经含有了巨大的风险，再遭遇目前政策对投资性需求的打压，必将爆发更大的风险！如同上山遇老虎，最重要的不是跑过老虎，而是争取跑过上山的同伴。如何跑的过同伴，涉及三个方面：一，实力领先。即要比同伴健康，要比他跑的快跑的长久；做为企业，即要在产品品质、品牌信誉等方面比对手强势；二，轻装上阵。要尽量抛弃身上所有的重量，这样即使在实力并不占优、甚至略有不如时也有可能跑过对手。做为企业，就是控制支出、回笼资金，保证现金流通畅，因为现金流就如同人在逃亡中的力气；三，策划正确。要选择正确的逃跑方向和逃跑策略，别方向错了，冲着老虎跑，那越有力气越是轻装越死得快！做为企业，营销策划的方向必须正确，如09年尚城热销，主要不是我们做的多好，而是主要竞争对手华英嘉园营销策划方面的能力太差而已！（为什么同期南华康城的大户型就卖的好？而风水问题的运作本就是营销运作范畴）。

竞品扫描……

谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题!------毛泽东

宏观上看，所有房产项目，因为正是他们的开发、建设、推广，促成了菏泽房地产业的蓬勃发展，特别是项目所在区域的市场繁荣和品质形象，为中达尚城的提供了坚实的基础。但同时各个项目也会直接与中达尚城竞争客户，因此也是中达尚城项目的敌人。这其中，更以同一区域国贸中心、华英嘉园、奥林花园和华侨城为甚，其次已经在菏泽百姓心中形成高端生活区域的南华康城、水岸嘉园、天阔逸城、公园一号、中央公馆等高端项目，亦会对中达尚城带来一定的竞争压力。学会选择敌人，是从事营销策划的基本素质，因为选对敌人事半功倍！如百事可乐与可口可乐的挑衅竞争就是成功案子。尚城在09年借势华英嘉园亦取得四两拨千斤的极好效果，比其晚销售，但现在基本售罄，华英嘉园却还有百余套；比其起价低，但目前均价接近4000元，华英嘉园至今仍在3500元左右徘徊。

尚城应该选择谁做今年的竞争伙伴？

区位：银座商城南，中山路北面，华英路西，和平路两侧，菏泽地王板块。 现状：预计5月开盘，先推和平路沿线5栋高层。预计2012年1月完工。均价：报4200元。 开发商：苏州市大元置业 规模：占地23.8万平米，建筑100万平米。 容积率：3.79 绿地率：30％ 户型：88.83/92.45为面南两室；148.62-156㎡为南北通透三、四室。 诉求：凌驾都心，为菏泽加冕每一个城市，都需要一个城市中心。但不是每一个城市中心，都能拥有这样的都市中心。荣耀之邦，少数人的城邦，多数人的艳羡！

国贸中心优势：地王板块、配套完善。110万方城市综合体，集五星级酒店、国际标准写字楼、大型购物中心，品牌商业步行街和皇冠级超高层豪宅于一体，为将中华路打造成真正的城市中心而诞生。劣势：下为底商，上为住宅的建筑布局，加上嘈杂环境、欠缺景观等不利因素，生活品质难以保障，高端形象难以塑造。

本章小结该项目如在大中城市，本应以写字楼为主。但由于目前菏泽写字楼市场尚不成熟，只好以住宅为主。只是位居城市中心，开发成本较高，低价不划算，高价又因欠缺外部景观及生活品质，必将受到北部南华康城、天阔逸城等高端项目的打压，从营销角度来讲，只有加大公关、广告投入，在项目品牌、居住荣誉等精神层面寻求突破，但这样一来，为中达尚城的借势推广创造了更佳的机会。毕竟居住品质迫于现实难以实效提升。虽然，窃以为周边最危险的竞争对手还是广告推广能力较强的时代置业准备推出的华侨城。虽然该公司以前开发的金盾花园声誉较差。菏泽其它影响楼盘简介……从本届房产展会看菏泽楼市变化

今年住博会有38家房地产开发企业、56个楼盘项目及建材、中介、装饰等公司参加，参观选房人数超过10万余人次。是历届参展规模最大、档次最高、观展人数最多、活动最丰富的一届。通过此次房展会，粗略发现以下几个现象：1、全民购房需求欲望被广泛激发，全民购房趋势显现；2、小高层、高层成为市场供应主流产品，多层住宅更加稀缺珍贵。3、房价继续上涨，新开楼盘户型多在130平米以下，控制总价己成共识。4、品牌意识迅速提升，对广告宣传、事件营销等更加、更加关注。5、对楼盘建筑品质、生活品质等更加关注，但普遍面临同质化瓶颈；6、大批房产项目均表示今年动工上市，市场供应量急速放大。7、在品牌塑造、房产销售领域，专业广告、营销公司开始发挥主导地位。

位置:长江路与华英路交界

面积：15万平米

配套:与中达尚城隔街对望，配套环境相类

报价:均价3500元左右；

房源：现有100余套，多为风水较差的九号楼及点式楼的大户型；

诉求：菏建房产，品质铸就辉煌。菏泽第一好房子。

优势：开发商是菏泽最具知名度的房产建筑企业，具有较高知名度、美誉度，

项目的建筑品质、景观设计等方面也比较优秀。

劣势：9号楼风水问题，大户型等问题。其次策划、广告等能力一直较差。

思考：建筑品质并不是造成项目滞销的原因，而诉求菏泽第一好房子。隔靴挠痒。

做为菏泽首家建设部AA级住宅，挟持菏建集团威名，位居城市中心地带，

配套完善，但为什么南华康城大户型能畅销，而华英嘉园不能？而受制于

风水缺陷本就是营销策划方面的欠缺。

华英嘉园

区位：南邻中银广场，西临人民路，隔路对开发区行政中心相望。

现状：3期4号楼（26层）今年动工。

均价：3700元，房交会期间9.5折优惠。

户型：68㎡-268㎡

容积率：2.7

绿化率：40%

规模：占地78亩，总建14万平，11栋小高层（高层）和4栋多层。

诉求：市心景观稀缺大宅，领袖城市新地标。

优势：户型、配套、区位、景观、智能化等均有优势。

欠缺：虽舍得投广告，但广告策划运作能力较差，形象欠缺。 龙燕阳光城位置:赵王河公园南岸，人民路与八一路交界

面积:38万平米

配套:周边环境资源丰富，生活配套稍差

户型：一期主要为140-180平米大户型，二期主要是130平米以下中小户型

均价:预期4000元以上。

房源：一期售罄，二期在建。

诉求：创富阶层，上流生活专属

优势：产品品质及品牌形象在菏泽均具有极高的知名度和美誉度，周边配

套日臻成熟，同时自去年调换领导班底后，在广告推广方面力度较

大，其负责全案推广的济南文创广告文案和设计水平较专业；

劣势：广告调性和产品定位、主体广告语频频变动，定位失误，形象受损；

没有知名学校和大型商场，生活配套档次不高，尚待提升。

南华康城位置:赵王河公园南岸，华英路北头

面积:18万平米

配套:菏泽最佳景观楼盘，生活配套稍差

户型：30㎡-270㎡，其中116㎡的是上下两层复式

品质：较受顾客质疑和担忧；

均价:三期预期4000元以上

销售:一期尾房数十套，与南华康城相比售价和销量差距较大。

房源：现房基本售罄，三期筹划动工，含有大比例中小户型。

诉求：广告诉求、形象调性经常改变，但主要突出水景；

优势：菏泽最美水景旁的真正地标建筑。如同其广告宣称的“饱览一湾碧

水，独占半城风光”，特别是其临湖而建的4000平米蝶型全玻临

水会所，造型犹如悉尼歌剧院。

劣势：风水、品质、形象等均广受质疑。

广告宣传、营销策划等方面虽近期有所提升，但尚有不足；

水岸嘉苑

华通*香格里拉嘉园二期

区位：老城中心区域，紧邻八完小。 现状：预计下半年开盘。 规模：项目总占地面积208亩，二期为6栋小高层（高层）。 户型：71-128.6平米6种户型。 容积率：2.56 绿地率：40％

诉求：央区生活，醇美绽放。

优势：紧邻名校，配套完善，生活方便。

欠缺：一期过多商业，环境较显杂乱。生活状态较差。时代奥城

区位：菏泽市中华路与西安路交界，牡丹体育场对面。

现状：已动工，一期16栋。楼间距：30-70米。

均价：3800元。认筹办法；5万挡6万。

规模：总56万平米，25栋高层、5栋多层及10万平米商业和星级酒店。

户型：87-96㎡三室，123-135平米三室两卫，141平米四室两卫。

诉求：给孩子一片天

从幼儿园到高中，一站式名校教育

（注：一直延续教育地产诉求，以前系列报广及现在进行的少儿

才艺选拔大赛等）

优势：西区核心、规模宏大、配套完善，名校环抱；

营销策划不仅定位精准，亦深得开发商支持信任。

劣势：高楼林立，水泥森林，视野狭窄、倍感压抑，生活品质欠佳。

公园一号

区位：人民路以东，立交桥东南角。 现状：积累客户，已动工。95折，已经团购200余套（两栋）。 均价：3800元。 开发商：山东菏泽龙翔房地产开发公司。 规模：占地130亩，总建筑30万平米，共16栋，1期7栋，2期9栋

诉求：给菏泽一个世界级收藏。 户型：93㎡2室中户型，164㎡4室，132㎡3室南北通透。 优势：广告较专业，周边景观较好，地势开阔。

劣势：周边竞争激烈，相对周边项目优势不明显。天阔逸城

区位：立交桥东北角现状：已动工。均价：报均价3800元（还有3600/3700）/平方米。户型：140平米以上才有3居，最小99米，开发商：菏泽宸宇房地产开发规模：总建筑面积242733m2，其中住宅177941m2，商业6771m2。绿化率：3.50，容积率：35%。诉求：高度决定影响力优势：从建筑高度向品质高度、配套高度等延伸，舍得上广告，舍得做品牌，目前在该区域营销突围初见成效。至今售出或意向售出200余套。

三希堂

区位：八一路广州路交汇处现状：已动工。均价：别墅100万起价，小高层3000元左右户型：住宅面积100平米的三房到320平米的五房。开发商：菏泽润华房地产开发。规模：100亩，约10万平方米。项目共46栋组成，分三期开发，138套中式园林住宅、482套普通住宅、还有少量商铺组成。绿化率：37.5%容积率：1.33诉求：领略中国居住之美优势：实力强。台湾房产营销公司推广，广告设计推广等方面实力强。欠缺：位置略偏，欠缺外部景观支持，项目周边有铁路。

中富*奥斯卡春城 区位：北临八一路，西依重庆路，紧邻区政府和区实验中学。 现状：前期已完工入住，4期小高层正在建设中。 均价：3200元。房展会期间92折（5000元认筹）。 开发商：菏泽中富置业。 规模：占地307亩，总建筑面积285434平方米， 容积率：1.40， 绿地率：39.35%。 户型：两室至四室诉求：家住欧洲花园，尽享欧陆风情。 优势：一期多层己入住，造型典雅，品质较高。社区引进七巧板幼儿园， 周边有区实验中学、三信超市、大型娱乐广场等，配套完善。劣势：广告推广能力较差，将会受到周边豪庭绿洲、景俊苑等项的竞争。SWOT分析

开发商为本地企业，项目多、形象好，当地人信得过；与市实验小学相距百米，周边密集分布菏泽二十一中等名校资源；户型紧凑，总价较低，布局合理，备受青睐

与鸟巢、菏泽大剧院使用同一个世界顶级电梯品牌；

与菏泽大剧院广场及演武楼使用同一个国内著名著名设计单位。

配套完善，区位优势显著，上学、上班、逛街、就医、休闲均十分便捷；

紧邻长江路、和平路与华英路，为该区域核心位置，出行便捷；

精选建筑企业和品牌建材，并与施工单位签订军令状，建筑品质优良；

以前开发的文心花园相对同期其他开发项目品质较好，为开发商赢得声誉。Strength(优势分析）

Weakness（劣势分析）

虽然名校环保，但因不在名校学区范畴，教育资源难以利用。

广告主题、调性频繁变更，项目欠缺品质感；营销推广杂乱无章、营销决策较多随机性和随意性，风险频现；

项目欠缺会所、幼儿园，周边相对欠缺大型的休闲广场与绿化景观。

名校资源、交通、配套等资源并非中达尚城独有；缺乏系统、规范、持续的品牌塑造和推广，项目品牌力度不足；广告发布时断时续，公关活动虎头蛇尾，同时促销广告比例过大。未能妥善解决早期（特别是认购多层）业主质疑，有损公司形象；

………………Opportunity(机会分析）与西医药、东化工、北差配套相比，中达尚城区位优势非常明显；

在周边楼盘中，中达尚城在户型、风水及居住品质等方面较具优势。

菏泽人士从西向东定居，以及大量县乡客户入市定居的趋势越来越显著。全国各大中城市名校周边，一直都是房价上涨最快的区域；

菏泽经济迅猛发展，人均收入快速增长。城市化进程刚刚起步，未来需求无可限量。一期热销，备受关注。Threat(威胁分析）国家政策重拳调整，投资客纷纷大量甩卖，房产市场面临危机；

实力竞争项目越来越多，尚城的优势不断受到挑战；优质客群经数年的开发、硬性需求已经缓解。

现有项目空置率过高，或有可能诱发菏泽房产的剧烈震荡。不利市场环境有利优势名校密布配套完善劣势品牌孱弱管理混乱机会国贸中心开工区域价值再度提升威胁政策重拳打击炒房房市再现低迷SWOT基点小结项目状况本章小结

位居菏泽生活配套最好的中央生活区核心，上学近、上班近、购物近、就医近等区位优势显著。但最重要的是，项目虽然欠缺支撑高质高价的品牌形象，但相对区域主要楼盘而言，尚城2期硬伤略少。以南华康城、天阔逸城为代表的社区组团，经数年或巨资打造，在菏泽百姓心中已经形成上流生活区概念，尚城项目在价格提升方面将受到阻击。在本区域内，华英嘉园建筑品质已具有较高美誉度，提升营销能力即可改善现有滞销的尴尬境地。时代置业因金盾花园和奥林花园的品质缺陷受到拖累，但其欲在和平路南开发的华侨城，不仅因产品层面上具有更强竞争力，而且以其较高的营销能力，维护华侨城的品质形象难度不大。目前积极寻找、利用竞争楼盘的失误，就是我们最大的机会！如口号“为菏泽加冕”的国贸，其居住品质支撑这个诉求难度较大，又必会有大量的广告宣传，均会给尚城2期带来巨大的机会。如何定位

----定位决死生市场定位

□家有年幼子女的第一居所。

□孩子上学的临时用房，兼资产保值、增值。 □投资获利。

□退休养老兼伴子陪读。

在实际销售中，会发现投资性需求已经取代自住型需求，成为目前购房群体的第一大主力，买房投资已经不再是富人的游戏，而成为所有中国人的普遍欲求。即使钱不够多，即使暂无迫切的买房需求，即使舍不得买烧饼吃的人都在争相进入买房的大军……！但这种强烈的需求是基于国人对通货膨胀的强烈预期（至少针对房价），以及缺乏足够的保值投资渠道等原因所致，是一种被迫性需求。在国家一系列重拳打击投机性购房的政策下，所谓的未来房价永远上涨的评判，都或会如美丽的气泡，有随时破裂的风险。这也是为什么以家有年幼子女的第一居所为客户基础定位的原因！产品定位

□建筑品质卓越。

□生活品质一流。□社区景观靓丽。

□浓郁文化氛围。中达房产，让客户用我们的产品更幸福！朴实无华，好！对于买房的主体是完全以改善个人居住品质为目标的客户定位，如何让客户用我们的产品更幸福，至少要保证我们的建筑品质一流；其次社区内外配套完善，景观靓丽，上学、上班、就医、购物、出行等都方便快捷；小区物业管理到位，并设有邻里之间便于交流沟通的文化场所。如果再价格实惠，物有所值，则必然让客户用我们的产品感觉更幸福、更安心、更舒心……金杯、银杯，不如老百姓的口碑！文心花园的品质声誉就为尚城的热销做出了很大的贡献。形象定位

上风上水名校名苑形象传播中心广告语

名校零距离开启尚城生活传世荣耀

上名校、入名门、成就非凡事业、开创非凡前程，早已成为中国人的共识。以名校零距离做为项目核心利益卖点进行强化，能更有效的激发业主对孩子未来家庭未来的美好预期，是能否激发其购房欲望的根本。建筑品质、生活舒适不过是给其更多购买理由罢了。而且谐音“上层生活”的尚城生活及传世荣耀，也彰显本项目的生活品质、价值荣耀和可以传世永存的建筑品质等。形象传播备选广告语

一兑现品质生活梦想开启尚城生活传世荣耀二给您一个全方位满意的家

建议采取依随政策，如中国前数十年紧紧依随美元汇率一样，同国贸中心达成价格关联。

位置相当，价格略低，生活品质更好，居住的荣耀性同样得到保障……依随国贸中心价格和销售政策，可起到四两拨千斤的奇效……价格定位源自差异的神奇如何实现高速高利的销售目标?商业竞争一般遵循以下几个阶段：从产品竞争，到价格比拼，再到品牌争锋，到市场（蓝海战术）开拓、再循环到产品竞争、价