小户型公寓营销策划报告课件

嘉和花园12#楼小户型公寓

营销策划报告合肥筼筜置业机构2012年7月15日嘉和花园12#楼小户型公寓

营销策划报告合肥筼筜置业机构序言序言3思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝第二部分：产品解析篇｛核心竞争力在哪里｝第三部分：客户定位篇｛我们的客户是谁｝第四部分：项目定位篇｛我们要卖什么｝第五部分：营销推广篇｛我们如何销售产品｝3思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝4【第1部分】项目面临的市场环境4【第1部分】项目面临的市场环境上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。图：2009年至今代表城市月度成交量走势图：2012年上半年代表城市成交量同比增速新房成交：上半年成交量为近三年同期最高宏观市场分析上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点图：2012年上半年货币政策变化2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点。6月，央行降息0.25个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大宏观市场分析2012.7.6降息0.31个百分点图：2012年上半年货币政策变化2012年上半年银行两次下调中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。宏观市场分析图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话201地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。表：

2012年上半年楼市政策微调的城市微调方式城市普通住宅标准调整厦门(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02)公积金政策松绑乐山(2012.01)、连云港(2012.01)、厦门(2012.01)、信阳(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌埠(2012.04)、济南(2012.04)、克拉玛依(2012.04)、大连(2012.04)、滨州(2012.04)、遂宁(2012.04)、宿州(2012.04)、江门(2012.04)、郑州(2012.04)、武汉(2012.04)、常州(2012.05)、南宁(2012.05)、漳州(2012.05)、沈阳(2012.05)、芜湖(2012.05)、乌鲁木齐(2012.05)、永州(2012.05)、临沂(2012.05)、莆田(2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06)减税或补贴芜湖(2012.02叫停)、扬州(2012.05)上调限价中山(2012.01叫停)户籍放松上海(2012.02叫停)、从化(2012.02)宏观市场分析地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求根据中国指数研究院未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是，针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投机性需求，适时监督各地落实限购等政策。图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比图：2007年至今货币政策变化宏观市场分析未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。2011年7月14日，安徽省收到国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。关键词：撤市、滞销撤市之后区域市场分析巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量小户型公寓市场分析小户型公寓市场分析办公写字楼市场分析办公写字楼市场分析板块－办公市场华友大厦：2.2元东庭：2.6-2.8元枫荷兰庭：2.6-2.8元莎海商务大厦：租金2.0元华商时代广场：均价20000元力国大厦：2.6-3.0板块－办公市场华友大厦：2.2元东庭：2.6-2.8元枫荷兰板块－办公市场中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市场办公分割面积以80－160平米为主，适合中小企业自住兼投资，区域商务氛围得到投资者认同区域无大型企业，办公企业基本以贸易、中小型信息技术企业为主北七宝租赁情况优于南七宝，力国大厦租赁达到95％。商务市场的发展将推动物业衍生品的开发板块－办公市场中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市酒店业市场分析巢湖快捷酒店业发展不足酒店档次总体偏低酒店业市场分析巢湖快捷酒店业发展不足青柠檬酒店项目名称青柠檬酒店项目地址长江东路世纪大道交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率80%市场定位中高档快捷酒店●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置青柠檬酒店青柠檬酒店——目前巢湖快捷商务酒店的标杆企业青柠檬酒店项目名称青柠檬酒店项目地址长江东路世纪大道交口房间华侨假日酒店●三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽国购旁，凭借现已形成，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置华侨假日酒店——市中心传统酒店代表华侨假日酒店项目名称华侨假日酒店项目地址向阳路健康路交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位传统三星级酒店华侨假日酒店●三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽国购旁，凭借拓基城市广场金座●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置清沐快捷酒店清沐快捷酒店——巢湖开业店数最多的连锁酒店项目名称清沐快捷酒店项目地址-房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位连锁快捷酒店拓基城市广场●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，宏观市场CONCLUSION小结：项目影响公寓市场办公市场酒店市场宏观市场CONCLUSION小结：项目影响公寓市场办公市场酒20【第二部分：产品解析篇】我们的核心竞争力在哪？20【第二部分：产品解析篇】竞争分析

（巢湖市场小户型公寓研究）竞争分析

（巢湖市场小户型公寓研究）竞争对手列表项目名称东方新世界力和裕景远洲公馆地理位置健康路东塘路交口外环路向阳路交口外环路所属板块老城板块城南板块半汤板块套数300余套100余套210套左右物业类型高层（19F）高层（18F）高层（20F）配套学校、银行、超市家具城、菜市场、中学酒店主力户型1房1厅：30-60㎡2房1厅：50-70㎡户型未定1房1厅：56㎡3房2厅：130㎡销售价格4000元/㎡（毛坯）未定未定销售情况5-10层前年已售罄，11-12层毛坯在售未开盘未开盘优势周边配套完善，楼下即为沃尔玛，周边名校林立，户型多样，具有开发公寓的全部条件周边缺乏同类型产品，还没有正式动工，可以根据市场情况，临时改动投资潜力巨大，开发商口碑优势劣势初期价格较高、开发商实力较差，迟迟不能交房，影响口碑周边配套较差，缺乏投资潜力已抵押给银行，何时销售未定竞争分析竞争对手列表项目名称东方新世界力和裕景远洲公馆地理竞争对手展示东方新世界力和裕景综合楼远洲公馆竞争分析竞争对手展示东方新世界力和裕景综合楼远洲公馆竞争分析竞争对手分析小结巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性。在售项目只有东方新世界，但受到迟迟不能交房影响，很难销售。虽然总价较低，但由于撤市影响，产品在市场上颇受冷遇。缺乏吸引眼球的推广包装方式。与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。竞争对手分析小结巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性25【第2部分】项目属性分析25【第2部分】项目属性分析板块解读

（火车站板块未来分析）板块解读

（火车站板块未来分析）城北板块——巢湖发展重点区域■城北板块是目前巢湖最为热点的板块，是具有明显商贸特质的成熟居住片区，未来属于老城中心的一部分；■项目所在区域环境优越，生活氛围浓厚，配套日益齐全，区域发展渐成熟，客户认知度逐渐提高，是“崛起中的商业商贸板块”；■板块内商业、交通配套齐全。区域属性城北板块——巢湖发展重点区域■城北板块是目前巢湖最为热点的板传统的偏远地区（2004年代城市之光为典型代表）正在发展的城市副中心（火车站/新汽车站/居住功能日趋成熟/未来的商贸中心）地位——正在发展的城市次核心板块解读传统的偏远地区正在发展的城市副中心地位——正在发展的城市次核巢湖新汽车站投入使用随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖大市场、天巢广场等将实现有效的联动。具有铁路、公路客运、公共交通等各种运输方式的集中换乘功能集合运输系统商贸业发展流动性客群导入交通与商业的发展，带动了流动性客群的导入，全省各地前来做生意的客户将络绎不绝。板块解读引擎——火车站、汽车站和商贸城的商贸枢纽功能商贸城新汽车站和商贸城的投入使用，将彻底改变城北板块在客户心目中偏远的形象巢湖新汽车站投入使用随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖板块发展迎来全新机遇向西向北2012年初，合肥市决定停止巢湖市所有土地自主拍卖项目，全部收归合肥统一管理。进入2012年后，合肥市没有批复一个巢湖土地项目；4月，巢湖滨湖新区起步区更名为湖光新区。湖光新区功能结构实行四心两轴四片区三廊道。但随着区划调整原定路网建设项目暂停，这也变相的叫停了巢湖的向西发展；2011年，巢湖撤市后，大量政府工作人员转向合肥，原巢湖市政府的行政功能急剧缩小，而居巢区政府的行政功能依然存在，这对城市规划的政务新区发展产生了严重影响。随着新汽车站的投入使用，巢湖已经形成了以火车站和汽车站为中心的新商圈，该商圈内，拥有世纪联华、巢湖大市场和商贸城等大型商业项目。未来，该区域将是城市商业发展的新动力，而本项目正位于火车站商圈的核心区位，应该好好把握这一契机。正当时板块解读板块发展迎来向西向北2012年初，合肥市决定停止巢湖市所有土板块解读板块情况现阶段，板块正处于活跃发展期，多个项目正在销售，还有一个综合体项目未来将投入市场板块过去曾经是巢湖客户普遍认为的偏远地区，但随着近年来城市规模的扩大，未来将成为城市副中心新汽车站在去年投入使用，商贸城也将于今年年底投入使用，板块的两大核心引擎在未来将共同作用板块板块未来发展潜力十分雄厚，交通、商贸所带来的双引擎使得板块未来将成为城市发展最为活跃的区域CONCLUSION活跃的板块发展和大量的流动、商贸人口将给项目带来足够的利好板块分析小结：项目影响板块地位板块引擎板块发展板块解读板块情况现阶段，板块正处于活跃发展期，多个项目正在销产品解读

（嘉和花园12#楼研究）产品解读

（嘉和花园12#楼研究）产品篇:规划及建筑设计分析

总体规划:12#楼5至19层是小户型公寓,共315套通过三梯二十一户的平面组合形成,形成长廊式的楼层布局,是典型的公寓设计。形成方正的建筑轮廊，既能使用地有限的临街区得到延长，争取尽可能多的户数都拥有美丽的主题园林景观，又能表达出小户型公寓这一主题。

产品解读产品篇:规划及建筑设计分析总体规划:产品解读产品篇:规划及建筑设计分析

环境空间与景观设计:公寓层高3M，具有宽敞明亮的居住效果。公寓南北两侧均无高层建筑，视野开阔。户户带阳台的设计。外立面简洁现代，整体感强。线条流畅，质感强，现代、快速的概念呼之欲出。产品解读产品篇:规划及建筑设计分析环境空间与景观设计:产户型评析

公共走道南面通风采光北面观山主力户型产品解读F-2户型（一房一厅）建筑面积：34.86F-5户型（一房一厅）建筑面积：56.78F-3/4户型（一房一厅）建筑面积：62.3/77.61F-1户型（一房一厅）建筑面积：42.17户型评析公共走道南面通风采光北面观山主力户型产品解读F-2户型评析

洗手间开放式厨房设计布局紧凑方正实用

阳台可近观主题景观和商业街区

A户型（单间）实用面积：36.19建筑面积：47.07实用率：76.88%产品解读户型评析洗手间开放式厨房设计布局紧凑阳台可近观主题景观和商户型评析

宽敞的开放式厨房布局紧凑方正实用

阳台可近观主题景观和商业街区

B户型（单间）实用面积：40.20建筑面积：52.29实用率：76.88%产品解读户型评析宽敞的开放式厨房布局紧凑阳台可近观主题景观和商业街户型评析

卧室方正实用客厅宽敞明亮

卧室可近观主题园林景色和商业街区

Ｃ户型（两厅两房）实用面积：81.83建筑面积：106.44实用率：76.88%产品解读户型评析卧室方正实用客厅卧室可近观主题园林景色和商业街区户型评析

房出阳台视野开阔布局紧凑实用

Ｄ户型（一厅两房）实用面积：61.65建筑面积：80.19实用率：76.88%产品解读户型评析房出阳台布局紧凑实用Ｄ户型（一厅两房）产品解读产品分析小结周边区域小户型公寓旺销，市场竞争激烈。缺乏完善商业配套，对销售造成一定影响。总价较低，使其正成为市场的投资热点。缺乏吸引眼球的推广包装方式。与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。产品分析小结因此，我们项目的

核心竞争力在这里因此，我们项目的

核心竞争力在这里项目核心价值体系项目价值体系品牌价值城市新兴商业圈未来热点板块巢湖交通枢纽唯一性灵活性小户型在售唯一的大体量小户型公寓毛坯、精装两相结合低总价、投资自住两相宜实力开发商嘉和花园前期口碑区域价值本体价值品质楼盘代表项目价值体系项目核心价值体系项目价值体系品牌价值城市新兴商业圈未来热点板43地段标志性环境资源交通旗鼓相当，生态公园本项目靠近旗鼓山，又有后期规划的城市生态公园作伴，增加项目价值唯一的小户型公寓楼标志性无疑就是项目价值的表现之一潜力股区域潜力股才具有升值空间，随着区域的发展必然带动项目价值的提升畅享便捷交通

便捷的交通有利于增加项目价值项目价值对应项目价值体系43地段标志性环境资源交通旗鼓相当，生态公园本项目靠近旗鼓山装修多样便捷交通

唯一性旗鼓山升值潜力

综合配套

实力开发嘉和花园的七星价值观项目价值体系装修多样便捷交通唯一性旗鼓山升值潜力综合配套实力开发嘉45【第3部分】项目如何定位45【第3部分】项目如何定位46为了知道我们的客户是谁？

我们的客户需要什么？——我们决定，走出去，用问卷的方式来了解客户46为了知道我们的客户是谁？客户基本信息及投资倾向研究（Research）本次调研，共有100位消费者参与了小户型公寓投资倾向研究。■客户家庭收入普遍在5-10万元；年龄分布则以27-35岁为主，这也与这一年龄段在市场活跃度较高有关；■客户职业分布以私营业主、个体户和打工者为主，这与此次调查普遍采用沿街扫铺的方式有关。客户分析关于巢湖客户在现阶段地产投资方面的倾向：■住宅是目前客户投资地产方面的首选，这与目前市场回暖的大趋势和客户对住宅的分类认识不足有关，在46%的住宅投资客户中，有相当一部分实际上是选择小户型房产；■而低总价小户型投资在此次问卷中所占比例较大则在很大程度上是本次问卷主要针对小户型公寓投资有关。客户基本信息及投资倾向研究（Research）本次调研，共有客户投资小户型市场倾向研究（Research）关于客户投资小户型市场研究。■由于此次调研基本上选取了近期有投资意向的客户，因此95%的客户表达了有或者不一定；■客户对未来巢湖小户型公寓市场还是比较看好的，只有15%的客户不看好；■与之相对应，在看好市场的客户中，大部分都有投资需求，而看情况的客户选择不一定的居多。客户分析客户投资小户型市场倾向研究（Research）关于客户投资小客户投资小户型公寓用途研究（Research）调研中，有92位客户填写了关注点，全部客户填写了用途。■公寓用途方面，32%的客户选择了自主，还有14%的客户选择了父母养老，这充分说明，在巢湖现在的市场条件下，购房居住的需求依然很大；■选择投资的用户占到了40%，其中投资门槛低是客户最为看好的地方。调研中，有92位客户填写了关注点：■客户投资关注重点方面，大部分客户选择了兼顾长线与短期，这也表明客户对目前房地产市场未来预期比较模糊；■另外，25%的客户选择长线投资，这与客户投资小户型公寓的用途基本相同。客户分析客户投资小户型公寓用途研究（Research）调研中，有92客户面积需求研究（Research）调研中，所有客户都填写了面积需求■客户选择最多的是40-50㎡的户型，这与客户对总价预期在20万以内有关；■另外，30%的客户选择了60㎡以上户型，这与客户对小户型不十分了解有关，而且大部分自住客户还是希望能够拥有较大的户型；■30㎡以下客户选择数量最少，只有1位客户。关联分析客户分析客户面积需求研究（Research）调研中，所有客户都填写了客户装修需求研究（Research）调研中，99位客户都填写了装修需求■接近60%的客户选择毛坯房，这一方面是由于相当客户选择自主，另一方面客户对开发商的装修质量也表示担忧；■75.6%的自住客户选择了毛坯房，这基本反映出现在市场对装修的看法；■投资型客户中装修与不装修的比例基本相同。关联分析客户分析客户装修需求研究（Research）调研中，99位客户都填写客户面积需求研究（Research）关于精装修总价方面的研究■选择16-20万元的客户偏多，这和客户选择的产品单价和产品面积区间基本一致，表明，20万元是客户购买小户型公寓的心理关口；■25万元以上的客户选择数量较少，基本上都是选择面积在60㎡以上的客户；关于精装修单价方面的研究■80%的客户选择了4300-4600元/㎡的价格，这反映出客户还是希望产品的价格越低越好；■15%的客户选择了4600-5000元/㎡的价格区间，这一区间的客户没有一位自住型客户，基本都是投资型客户；客户分析客户面积需求研究（Research）关于精装修总价方面的研究客户面积需求研究（Research）关于客户期望的月租金回报■选择500-700元/月的客户占到了近50%，这也与目前巢湖市场的整体房租价格基本一致；■18%的客户选择了300-500元/月的租金回报，这也反映出他们对未来租房的方式并不了解，尤其是交给酒店经营管理集团来进行托管的方式，并不十分了解；关于出租方式的选择■77%的客户选择直接购买，自己出租，这主要是目前巢湖客户对其他出租方式并不了解；■未来，出租方式最为有效和方便的应该首选交给品牌酒店经营管理公司，这需要在后期的营销策略上加大宣传和调整营销策略；客户分析客户面积需求研究（Research）关于客户期望的月租金回报客户分析客户购买要素研究（Research）■从图中可以看出，地段是客户购买小户型公寓最为关心的要素，其次才是价格，这表明，大部分客户对小户型公寓还是略有了解；■户型、交通和物业是客户另外3个比较关心的要素，尤其是交通方面，客户在交流中表示出要便于出行。■智能化和装修在此次调研中关注度较低，这与巢湖目前的城市发展水平较低有关。■从右图中可以看出，公寓配套方面，超市依然是客户最为关心的生活配套；■医疗和学校在此次调研中比例较高正好符合了相当多的客户购买小户型公寓是为了给父母养老的需求；■会所的需求度最低，这说明，该配套并不是客户关注的重点。客户分析客户购买要素研究（Research）■从图中可以看出客户分析客户购买要素研究（Research）■从上图中可以看出，客户总体来说相对于小区周边配套来说，对物业服务的关注度较低，选择数量较少；■送餐服务以年轻人选择居多，而家政服务的主要需求对象为为父母养老买房的客户；■配送中心的需求主要是目前巢湖市场该行业的配套太少有关。客户分析客户购买要素研究（Research）■从上图中可以看客户情况总体来说，客户对巢湖小户型公寓市场并不十分看好，在近千份调查中，只有不到100位客户有意购买小户型公寓客户选择投资和自住基本上各占一半，自住型客户略多，这表明目前的巢湖市场还是以居住型为主，缺乏投资潜力大部分客户还是希望毛坯交房，这一方面是可以降低总房价，另一方面是对开发商装修缺乏信心。此次调研客户大多属于自己做生意，对市场较为了解且经济实力有限，因此对价格比较敏感。20万总价成为购买的心理门槛。CONCLUSION客户的关注点排序为地段〉价格〉物业/交通/户型。小结：购买决策置业特征装修意向价格敏感客户情况总体来说，客户对巢湖小户型公寓市场并不十分看好，在近客户整体描述核心客户游离客户边缘客户重要客户项目客户定位年龄：35-45岁：个体经营者、企业中高层管理者、个体户、政府和企事业单位工作人员。有一定的经济能力，希望改善父母居住环境项目周边客户：个体经营者、私营业主、老业主对区域有很好的认知年龄：26岁以下单身急于摆脱家庭束缚，渴望独立生活虽然有渴望但经济不独立城市投资客：看重巢湖城市发展和项目区域价值希望看到热销后下手投资的客户客户整体描述核心客户游离客户边缘客户重要客户项目客户定位年龄58【第四部分：项目定位篇】我们要卖什么样的产品？58【第四部分：项目定位篇】方向选择小户型产品的产品方向公寓式酒店高端定位并不适合区域状况单身公寓市场有需求但小环境受限制总价的竞争较激烈项目价值无法得到体现酒店式公寓商务需求受到区域发展周期的影响市场低迷导致投资需求萎缩我们项目的定位方向在哪里？方向选择小户型产品的产品方向公寓式酒店高端定位并不适合区域状酒店式公寓普遍内涵主题定位方向思考一服务式的、具有居住时尚性、便利性特点，是一种舒适生活方式的物质载体项目的主题定位要满足符合产品的弹性市场定位要求兼具中端的自住需求和未来具有成长性的高端商务居住需求酒店式公寓普遍内涵主题定位方向思考一服务式的、具有居住时尚性本项目核心内涵建议主题方向思考打造一种新型的酒店式公寓舒适生活典范，从居住生活舒适性角度提升产品的核心竞争力（不仅是服务上的，而且在产品上要有提升）突破点建筑上并无大的调整空间配套/装修尚有文章可做本项目核心内涵建议主题方向思考打造一种新型的酒店式公寓舒适生杰星建议，本项目主题定位大虹桥枢纽，舒适生活典范新型智能化服务式公寓杰星建议，本项目主题定位大虹桥枢纽，舒适生活典范产品建议－－公寓装修配置建议地面：室内厨卫部分铺地面砖;房间部分铺高档进口实木复合地板。门窗：知名品牌防火防盗门，窗采用双层中空玻璃，考虑马路噪音影响厨房：品牌橱柜，参考欧琳或西门子品牌，以双灶为主。卫生间：配齐三件套，马桶、台盆、淋浴；品牌卫浴设备，参考品牌科勒。房间：配置床、床垫一个，椅子若干三线入户：网线、电话线、有线电视家电：空调、彩电为标配，洗衣机、冰箱、微波炉为可选配置产品建议－－公寓装修配置建议地面：室内厨卫部分铺地面砖;房间主案名一案名建议名宝·U-HOME案名释义：释义一：无处不在（ubiquitous）的家。U为ubiquitous（无处不在）的意思，即通过远程智能化系统，可以便捷操作家用电器实现居住的舒适性。释义二：悠闲舒适的生活。U取中文“悠”的谐音，代表了一种悠闲舒适的生活，符合酒店式公寓强调服务的功能，同时契合智能化带来的生活的便捷性释义三：以科技生活领衔的U时代家居生活，形象特征时尚、科技、先锋。核心关键词：ubiquitous舒适智能衍生案名：名宝·U-HOME公寓主案名一案名建议名宝·U-HOME案名释义：衍生案名：名宝·核心推广语舒适智能现代公寓U－HOME无处不在的居所备选推广语U－HOME生活可以如此简单核心推广语舒适智能现代公寓U－HOME无处不在的居小户型公寓营销策划报告课件小户型公寓营销策划报告课件主题定位二

项目的一大卖点是70年产权，是市场上少有的居住用地属性的公寓，低首付和低生活成本是项目在酒店式公寓中不可多得的优势。项目可定位为高性价比酒店式公寓主题定位二项目的一大卖点是70年产权，是市场上少有的主案名二案名建议名宝·百家好室

该案名首先以音同“好事”为先，点出茗宝花苑13#楼意图给客层所塑造的美好生活之场景，与此同时，“百家”2字在传统意义上代表了圆满和谐之意，更是恰好的点出了该栋楼共有100户人家的巧合之处。于是将2词合并，并将最后一字“室”替代“事”，明确此名称的酒店公寓之性质。主案名二案名建议名宝·百家好室该案名首先以音同“好事小户型公寓营销策划报告课件小户型公寓营销策划报告课件备选案名名宝·M3：M为轨道的简写，以此案名强调轨道交通优势名宝·西寓：强调项目的区位，从西上海板块的高度来宣传项目备选案名名宝·M3：M为轨道的简写，以此案名强调轨道交通优势价格定位—方法市场比较法1、项目价格参照2、销售状况分析3、市场趋势分析4、装修标准价格租金收益还原法--利用市场承受租金还原产品价值通过两种价格方法的比较确定本项目的销售均价价格定位—方法市场比较法通过两种价格方法的比较确定本项目的销价格定位—市场比较法步骤一：区域项目价格状况报价近期成交价产品状况销售状况修正价格（平层不带装修）万兆东庭17000元14500元毛坯尾盘销售，月销售个位数14500元皇都花园18200元16000元毛坯9月份开盘销售不佳16000元华商时代广场均价20000元20000元毛坯，5.7米层高，以1.5倍系数折算进入9月份销售陷入停顿13500-14000元万科朗润园蚂蚁工房16000元--1200元无14800元在目前销售滞缓的状态下，七宝市场主要项目的价格目前维持在14000-15000元之间，取14500元中间价个案剔除价格定位—市场比较法步骤一：区域项目价格状况报价近期成交价产价格定位—市场比较法步骤二：市场趋势分析

考虑到销售的销售速度，以及未来整体市场的风险，上海市场整体的价格有可能要继续下调20%，七宝市场以自住市场为主，加上规划的带动作用，价格的下跌幅度估计会相对较少，估计可能会超过10%，但超过15%的概率相对较小。在现有价格基础下滑10%，则区域的主力价位约为=14500*90%=13050元若在现有价格基础上下滑15%，则区域的主力价位约为=14500*85%=12325元步骤三：装修标准

建议项目的装修标准控制在每平米1500元左右则本项目的带装修价格大约在13800元-14500元价格定位—市场比较法步骤二：市场趋势分析考虑到价格定位—收益还原法1、市场租金

万科朗润园蚂蚁工房50平米户型，市场租赁价格约为2800元/月，平均每天每平米租金约为1.9元。本项目在提升项目品质的基础上，同时户型面积较小，主力为40平米左右，租金应能够提升10－15％左右，既每天每平米租金约为2.1－2.2。2、收益还原法假设项目租金收益率要达到8％，既12年收回成本，项目合理价值约为＝2.2×30天×12月×12年＝9504元假设项目租金收益率只要满足6.5%,既15年收回成本，项目合理估值约为＝2.2×30天×12月×15年＝11885元

从收益还原法角度来看，项目合理估值在10000－12000元之间，考虑到未来租金的潜在成长性以及降息的趋势，12000元是比较安全的价格。价格定位—收益还原法1、市场租金万科朗润园蚂蚁工房5价格定位

结合收益还原法和市场比较法，从销售角度上来讲，采用市场比较法价格比较符合市场状况，带装修均价建议在14000元左右。价格定位结合收益还原法和市场比较法，从销售角度上来讲78【第五部分：营销推广篇】我们如何销售产品？78【第五部分：营销推广篇】营销总策略营销总策略策略一：概念炒作，强化个性1、炒作主题：先炒板块，再炒产品。项目处于板块的变革之中，让消费者认识板块的内在价值，是确定项目价值的基础。产品以U－home智能化公寓为主题，具有鲜明的特征，需要在消费者心中树立积极的高端形象2、炒作手法：软炒为主，硬广配合限于项目的推广经费，推广可以软炒为主，降低硬广的比例，主要是通过平面媒体、网络的软文炒做达到概念精神在消费者中的传播。软文炒做：通过报纸、网络等进行软文炒做，同时在上海楼市、搜房网等专业渠道进行发布硬广配合：在开盘前适当投放硬广策略一：概念炒作，强化个性1、炒作主题：先炒板块，再炒产品。板块炒做七宝，新兴城市次副中心引擎论规划论变迁论大虹桥枢纽商务区规划轨道线规划下一个国际化社区大虹桥板块的延伸板块炒做七宝，新兴城市次副中心引擎论规划论变迁论大虹桥枢纽商产品炒做主题炒作趋势篇：U－HOME公寓，新居住时代的来临产品篇：U－HOME公寓，无处不在的家生活篇：U－HOME公寓，生活可以如此简单通过网络、媒体进行多次软文炒作，强化项目形象亮点炒作－－服务式概念，知名品牌物业管理－－70年产权，高性价比公寓－－精装修，令包入住产品炒做主题炒作趋势篇：U－HOME公寓，新居住时代的来临通策略二：以点带线，集中攻击、控制成本攻击区域：

－－以七宝区域市场为核心，－－以徐汇、漕河泾、龙柏、古北一带为辅助点，－－以9号线、10号线为脉络实行针对性营销攻击手段：

－－区域拦截：在项目现场设置大型横幅、引导旗进行现场拦截；在七宝区域设置道旗或灯箱进行区域客户拦截－－低空媒体为主，高空媒体为辅：以户外、直邮、电信帐单、夹报、DM等主要方式在9号线、10号线沿线区域进行派发；控制报纸硬广、电视媒体的投放；同时可利用上海楼市、搜房网等专业渠道进行项目炒作－－活动公关：在七宝、徐家汇两地进行路演，建立销售流动阵地策略二：以点带线，集中攻击、控制成本攻击区域：

－－以七宝区媒体通路选择主力媒体通路－户外类别地点备注高炮七宝区域或吴中路沿线价格会根据当地实际谈价再作调整看板接待现场围墙现场道旗或灯箱七宝区域，吴中路大型横幅主体建筑上媒体通路选择主力媒体通路－户外类别地点备注高炮七宝区域或吴中媒体通路选择主力媒体通路－低空媒体类别地点直邮或电信帐单七宝、徐家汇、漕河泾、龙柏、虹桥一带DM派发9号线沿线站点辅助媒体通路－高空媒体类别功能新闻晨报软文炒做、开盘前硬广上海楼市软文炒做搜房网软文炒做媒体通路选择主力媒体通路－低空媒体类别地点直邮或电信帐单七宝策略三：体验营销，现场互动1、样板营销通过样板房参观、售楼处包装、业务员现场讲解、U—HOME产品体验秀等多种方式，使目标消费者亲身感受项目的独特魅力，刺激消费者的购买欲望。策略三：体验营销，现场互动1、样板营销样板房：－－体验营销的主阵地，智能化家居的现场展示核心载体，设计风格可在时尚的主基调下，分考虑极简主义或后现代风格，体现产品的时尚和前沿性。售楼处：－－售楼处包装以简约、时尚为主，可考虑极简主义风格，能够充分展现项目的核心内涵U－HOME公寓生活体验秀（暨U－HOME公寓产品说明会）：－－举办项目产品说明会，让消费者更深入的认识产品特质；同时在说明会后可让蓄水客户现场参观、使用，亲自体验产品。样板房：售楼处：U－HOME公寓生活体验秀（暨U－HOME公销售现场售楼中心动线功能人流车流接待区洽谈区模型区销控区休息区VIP贵宾区售楼处功能结构面积：300平米装修标准：1500－2000元销售现场动线功能人流车流接待区洽谈区模型区销控区休息面积：300平米装修标准：1500－2000元面积：300平米内容一、雨伞服务：现场免费提供伞具、方便客户夏季及阴雨天看房内容二、一杯水、一句话温馨问候：现场笑脸服务，客户进门一句问候、一杯热茶，临行一句祝福内容三、贴心售后服务定期回访签约业主、搜集客户意见并提供夏朵会服务内容四、情感营销重大节日售楼处负责向签约寄送贺卡，不定期为夏朵会会员邮寄免费资料2、现场情感式销售2、现场情感式销售策略四：价差策略、分批推案、低价入市1、分批推案，两次引爆：实行销控，将项目分成两批推案，实行销控，通过小体量快跑降低市场风险2、低价入市，价差策略：低楼层率先入市，利用低楼层价格低的优势，形成与区域项目价差形象，形成项目热销局面。第一波：预计项目均价14000元（6楼），以楼层差150元计算，第一波推案最低2楼价格可在13400元，与万科朗润园小户型产品形成2500元的价格差。通过价格差形成项目热销局面第二波：第二波销售以高楼层产品为主，形成价格高走趋势。策略四：价差策略、分批推案、低价入市1、分批推案，两次引爆：第一波：低楼层公寓时间：2009年2－6月楼层：2－7层套数：共60套公寓目标销售率：90％均价：13700元/平米第二波：高楼层公寓＋底层商业时间：2009年7－9月楼层：8－11层套数：共40套公寓目标销售率：总体90％均价：14400－15000元第一波：低楼层公寓第二波：高楼层公寓＋底层商业阶段推广策略阶段推广策略2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售销售准备\蓄水价格排摸/项目开盘第二批销售主体封顶自然去化，价格优惠概念炒作阶段工程节点销售节奏推广及主通路户外、活动现场、售楼处、网络、报纸等报纸、户外、直邮、电信帐单、DM、活动、现场等现场、道旗、横幅等蓄水阶段第二波强销价差策略构建U－HOME价值体系鉴赏U－HOME生活模式升华概念价值预售许可证阶段推广示意7月第一波销售口碑营销开盘尾盘销售2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售销售准第一阶段：蓄水期，2009年2月～4月初阶段主题:构建项目品牌价值体系，强化项目形象阶段策略：概念炒做，板块炒作、区域炒作阶段任务：－－反复塑造项目形象－－通过推广、营销活动实现客源蓄水推广手段：户外、现场拦截、软文炒作、专家论坛、sp活动2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售蓄水阶段第二波销售7月第一波销售主体封顶第一阶段：蓄水期，2009年2月～4月初阶段主题:构建项目品执行行动一：概念炒作推广主题：概念炒做、先板块炒作、再产品炒作推广手法：软文炒做为主推广渠道：报纸（新闻晨报）、杂志（上海楼市）、网络（搜房网）等推广内容－－板块炒作：城市次副中心论主题一：七宝，城市次副中心的崛起主题二：板块变迁，大虹桥社区的兴起－－主题炒作：U－HOME公寓趋势篇：U－HOME公寓，新居住时代的来临产品篇：U－HOME公寓，无处不在的家生活篇：U－HOME公寓，生活可以如此简单亮点炒作－－服务式概念，知名品牌物业管理－－70年产权，高性价比公寓执行行动一：概念炒作推广主题：概念炒做、先板块炒作、再产品炒执行行动二：专业研讨会U时代，家居智能公寓－－新居住生活模式专业研讨活动目的：从小众传播到大众传播，主要通过专业渠道反向提升项目知名度活动日程：09年3月份活动场地：七宝地区星级酒店高档会议室活动受众：知名地产专家、专业建筑设计师、专业装修设计师、智能化生产商活动主题：――智能化产品在地产开发的应用－－智能化居住，新居住生活模式媒体配合：搜房网、第一地产栏目活动一：执行行动二：专业研讨会U时代，家居智能公寓－－新居住生活模式U时代生活，家居智能公寓－－区域路演活动活动目的：在目标消费群聚集区域，开展路演活动活动日程：09年3月中下旬－4月初活动场地：1－2场，七宝人流集中区域（乐购或巴黎春天外广场）、徐家汇港汇广场活动受众：区域中高端收入群体、白领客群活动内容：――项目图片展――风情演出：舞蹈、歌曲、杂技――有奖竟猜：项目概况、知识竟猜执行行动三：路演活动U时代生活，家居智能公寓－－区域路演活动活动目的：在目标消费执行行动四：五大现场拦截体系现场拦截体系售楼处装修接待处看板区域看板项目引导旗售楼处导示系统执行行动四：五大现场拦截体系现场拦截体系售楼处装修接待处看板第二阶段：第一波销售2009年4月初～5月阶段主题:新居住生活鉴赏阶段策略：价差策略、低价入市阶段任务：－－样板房展示、产品推介，鉴赏智能化居住生活，落实产品主题－－项目开盘，实现开盘热销推广手段：－－现场展示－－sp活动：产品推介－－硬广配合2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售蓄水阶段第二波销售7月第一波销售预售许可证开盘期第二阶段：第一波销售2009年4月初～5月阶段主题:新居住执行活动一：产品推介会活动目的：举行产品说明会，为项目开盘提前造势活动日程：4月中下旬，开盘前1－2周活动场地：当地知名酒店会议厅活动受众：蓄水客户、当地相关部门领导活动内容：――产品说明：向客户详细解读U－HOME产品――文艺演出：穿插适当文艺演出――VIP卡发放：项目VIP卡发放，发放数量要高于推案数量U-HOME公寓产品推介会暨现场体验秀活动（样板房开放）执行活动一：产品推介会活动目的：举行产品说明会，为项目开盘提执行活动二：价格排摸第一阶段意向排模时间：4月初第一步，对原有蓄水客户和一期业主发出意向调查表以物质奖励的形式鼓励调查对象限期回馈调查表第二步，回收意向调查表，汇总信息，结合日常蓄水客户的电话追踪，排定A/B/C级客户第三步，对蓄水客户进行初步筛选，淘汰意向弱的客户，选出意向较强的A级客户作为后续排摸的主要对象执行活动二：价格排摸第一阶段意向排模第二阶段——价格排摸时间：4月中旬第一步：制定价格调查表，进行调查调查内容：A、蓄水客户对于项目的价格接受度B、项目与其他竞争个案的价格地级差C、蓄水客户对本项目和他竞争对手的综合认识第二步：电话通知A/B级客户前往售楼处填写价格调查表，并承诺前来参与的客户将获得项目的优先购买权 第三步：汇总调查资料，提供定价依据；根据客户参与情况，修整客户意向等级第四步：确定项目基本开盘价第二阶段——价格排摸第三阶段产品说明会——需求锁定时间：4月中下旬――向经过2轮排摸确认有效的蓄水客户发出正式邀请函，并于说明会前2天电话通知确认――说明会当天客户凭邀请函和身份证领取VIP卡发放产品详细资料，房型图册等――价格试报：报均价和楼层差价区间。利于客户框算自己所需房源的价格――产品说明会后业务员追踪VIP客户锁定客户的实际需求第三阶段产品说明会——需求锁定执行活动三：开盘活动U－HOME，时尚酒会暨项目开盘仪式活动目的：举行时尚酒会，烘托现场气氛活动日程：5月初活动场地：现场售楼处活动受众：蓄水客户开盘操作－－排队认购，开盘当天由VIP客户自发组织排队，制造热销氛围――考虑到市场因素，届时很少项目会有热销局面，通过VIP卡锁定客户，形成项目排队销售局面――仅VIP客户有权在开盘当天购买，可以有效控制排队人数，避免产生不必要的安全隐患－－若现场反映良好，项目可适当加推，甚至全部推出执行活动三：开盘活动U－HOME，时尚酒会暨项目开盘仪式活动第三阶段：第二波销售，2009年6月～8月阶段策略：口碑营销，客户公关阶段任务：－－推出高楼层产品，实现项目的基本销售推广手段：－－维持第一阶段人气，以第一阶段热销提升项目市场知名度，实现口碑营销－－以客户关系营销、口碑营销为主，主要通过价格优惠、重点攻击等手段，刺激老客户介绍新客户；－－同时强化现场、服务、包装等细节工作，维持客户购房意愿；－－分析前期广告优劣，择机再行强打2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售蓄水阶段第二波销售7月第一波销售预售许可证开盘期第三阶段：第二波销售，2009年6月～8月阶段策略：口碑营执行活动一：第一波开盘售后人气维持时间：2009年6月，第一波销售结束后手法：通过现场、网络、道旗等渠道，发布项目热销信息目的：通过热销局面的炒作，提升项目市场知名度，通过客户传导达到口碑营销的效果执行活动一：第一波开盘售后人气维持时间：2009年6月，第一执行活动二：老客户带新客户活动活动目的：以前期业主带新客户购房，扩大客户群活动日程：09年6月份开始活动内容：优惠一：对老客户介绍的新客户给予一定价格优惠，如99折或98折；优惠二：对老客户介绍来的新客户给予一年或半年的物业费减免优惠三：介绍新客户的老客户可赠送一年物业费。执行活动二：老客户带新客户活动活动目的：以前期业主带新客户购第四阶段：尾盘，2009年9月～12月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盘销售蓄水阶段第二波销售7月第一波销售预售许可证开盘期阶段目的：集中销售剩余房源/实现13号楼清盘阶段策略：前期以自然去化为主，中后期可适当提升价格，再给予价格优惠，实现产品的去化推广战术:开展客户联系活动，进一步强化客户关系战略，加大口碑传播力度价格策略：先拉价格，在打折扣，名为促销，实为提价；第四阶段：尾盘，2009年9月～12月2月3月4月5月6月8整体项目案名参考名宝·临河上郡名宝·世家七宝·城市岸泊整体项目案名参考名宝·临河上郡THEEND，THANKS！THEEND，THANKS！谢谢12月-2214:02:5714:0214:0212月-2212月-2214:0214:0214:02:5712月-2212月-2214:02:572022/12/2814:02:57谢谢12月-2210:14:1810:1410:1412每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。14:02:5714:02:5714:0212/28/20222:02:57PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2214:02:5714:02Dec-2228-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。14:02:5714:02:5714:02Wednesday,December28,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:02:5714:02:57December28,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月28日2:02下午12月-2212月-22扩展市场，开发未来，实现现在。28十二月20222:02:57下午14:02:5712月-22做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。十二月222:02下午12月-2214:02December28,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2814:02:5714:02:5728December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。2:02:57下午2:02下午14:02:5712月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2214:0214:02:5714:02:57Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2814:02:57Wednesday,December28,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2814:02:5712月-22谢谢大家！每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。12月-113嘉和花园12#楼小户型公寓

营销策划报告合肥筼筜置业机构2012年7月15日嘉和花园12#楼小户型公寓

营销策划报告合肥筼筜置业机构序言序言116思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝第二部分：产品解析篇｛核心竞争力在哪里｝第三部分：客户定位篇｛我们的客户是谁｝第四部分：项目定位篇｛我们要卖什么｝第五部分：营销推广篇｛我们如何销售产品｝3思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝117【第1部分】项目面临的市场环境4【第1部分】项目面临的市场环境上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。图：2009年至今代表城市月度成交量走势图：2012年上半年代表城市成交量同比增速新房成交：上半年成交量为近三年同期最高宏观市场分析上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点图：2012年上半年货币政策变化2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点。6月，央行降息0.25个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大宏观市场分析2012.7.6降息0.31个百分点图：2012年上半年货币政策变化2012年上半年银行两次下调中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。宏观市场分析图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话201地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。表：

2012年上半年楼市政策微调的城市微调方式城市普通住宅标准调整厦门(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02)公积金政策松绑乐山(2012.01)、连云港(2012.01)、厦门(2012.01)、信阳(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌埠(2012.04)、济南(2012.04)、克拉玛依(2012.04)、大连(2012.04)、滨州(2012.04)、遂宁(2012.04)、宿州(2012.04)、江门(2012.04)、郑州(2012.04)、武汉(2012.04)、常州(2012.05)、南宁(2012.05)、漳州(2012.05)、沈阳(2012.05)、芜湖(2012.05)、乌鲁木齐(2012.05)、永州(2012.05)、临沂(2012.05)、莆田(2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06)减税或补贴芜湖(2012.02叫停)、扬州(2012.05)上调限价中山(2012.01叫停)户籍放松上海(2012.02叫停)、从化(2012.02)宏观市场分析地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求根据中国指数研究院未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是，针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投机性需求，适时监督各地落实限购等政策。图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比图：2007年至今货币政策变化宏观市场分析未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。撤市从直接角度来说，减少了四个县的购买需求，从间接角度来说，一方面巢湖本地有钱群体开始向合肥涌动，另一方面，老百姓开始观望巢湖下一步的发展情况，而减缓入市。不论是房地产商还是巢湖百姓，均对巢湖撤市怨声载道，虽然从实际生活中对消费者影响未必很大，但心理作用明显。2011年7月14日，安徽省收到国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。关键词：撤市、滞销撤市之后区域市场分析巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量小户型公寓市场分析小户型公寓市场分析办公写字楼市场分析办公写字楼市场分析板块－办公市场华友大厦：2.2元东庭：2.6-2.8元枫荷兰庭：2.6-2.8元莎海商务大厦：租金2.0元华商时代广场：均价20000元力国大厦：2.6-3.0板块－办公市场华友大厦：2.2元东庭：2.6-2.8元枫荷兰板块－办公市场中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市场办公分割面积以80－160平米为主，适合中小企业自住兼投资，区域商务氛围得到投资者认同区域无大型企业，办公企业基本以贸易、中小型信息技术企业为主北七宝租赁情况优于南七宝，力国大厦租赁达到95％。商务市场的发展将推动物业衍生品的开发板块－办公市场中长期看，区域办公市场供应充沛，属于区域蓝海市酒店业市场分析巢湖快捷酒店业发展不足酒店档次总体偏低酒店业市场分析巢湖快捷酒店业发展不足青柠檬酒店项目名称青柠檬酒店项目地址长江东路世纪大道交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率80%市场定位中高档快捷酒店●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置青柠檬酒店青柠檬酒店——目前巢湖快捷商务酒店的标杆企业青柠檬酒店项目名称青柠檬酒店项目地址长江东路世纪大道交口房间华侨假日酒店●三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽国购旁，凭借现已形成，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置华侨假日酒店——市中心传统酒店代表华侨假日酒店项目名称华侨假日酒店项目地址向阳路健康路交口房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位传统三星级酒店华侨假日酒店●三里庵商圈未来的代表商业，地处安徽国购旁，凭借拓基城市广场金座●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，交通方便，周边有大量中高收入居民及学校，因此以大卖场+零售+餐饮+娱乐社区商业定位吸引了周边人群。●三楼的餐饮是合肥现有商业中餐饮占比最大的项目之一，数量种类最多，吸引了大量人流。●前期大规模引进主力店，增加对消费者的吸引力，减少招商难度。★项目位置清沐快捷酒店清沐快捷酒店——巢湖开业店数最多的连锁酒店项目名称清沐快捷酒店项目地址-房间数开业时间餐饮服务免费早餐和中晚餐点菜服务入住率60%市场定位连锁快捷酒店拓基城市广场●三里庵商圈的代表商业之一，安徽国购地处长江路，宏观市场CONCLUSION小结：项目影响公寓市场办公市场酒店市场宏观市场CONCLUSION小结：项目影响公寓市场办公市场酒133【第二部分：产品解析篇】我们的核心竞争力在哪？20【第二部分：产品解析篇】竞争分析

（巢湖市场小户型公寓研究）竞争分析

（巢湖市场小户型公寓研究）竞争对手列表项目名称东方新世界力和裕景远洲公馆地理位置健康路东塘路交口外环路向阳路交口外环路所属板块老城板块城南板块半汤板块套数300余套100余套210套左右物业类型高层（19F）高层（18F）高层（20F）配套学校、银行、超市家具城、菜市场、中学酒店主力户型1房1厅：30-60㎡2房1厅：50-70㎡户型未定1房1厅：56㎡3房2厅：130㎡销售价格4000元/㎡（毛坯）未定未定销售情况5-10层前年已售罄，11-12层毛坯在售未开盘未开盘优势周边配套完善，楼下即为沃尔玛，周边名校林立，户型多样，具有开发公寓的全部条件周边缺乏同类型产品，还没有正式动工，可以根据市场情况，临时改动投资潜力巨大，开发商口碑优势劣势初期价格较高、开发商实力较差，迟迟不能交房，影响口碑周边配套较差，缺乏投资潜力已抵押给银行，何时销售未定竞争分析竞争对手列表项目名称东方新世界力和裕景远洲公馆地理竞争对手展示东方新世界力和裕景综合楼远洲公馆竞争分析竞争对手展示东方新世界力和裕景综合楼远洲公馆竞争分析竞争对手分析小结巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性。在售项目只有东方新世界，但受到迟迟不能交房影响，很难销售。虽然总价较低，但由于撤市影响，产品在市场上颇受冷遇。缺乏吸引眼球的推广包装方式。与本项目产品相比，本项目在户型上更具有市场优势。竞争对手分析小结巢湖市场小户型公寓缺乏，本项目几乎具有唯一性138【第2部分】项目属性分析25【第2部分】项目属性分析板块解读

（火车站板块未来分析）板块解读

（火车站板块未来分析）城北板块——巢湖发展重点区域■城北板块是目前巢湖最为热点的板块，是具有明显商贸特质的成熟居住片区，未来属于老城中心的一部分；■项目所在区域环境优越，生活氛围浓厚，配套日益齐全，区域发展渐成熟，客户认知度逐渐提高，是“崛起中的商业商贸板块”；■板块内商业、交通配套齐全。区域属性城北板块——巢湖发展重点区域■城北板块是目前巢湖最为热点的板传统的偏远地区（2004年代城市之光为典型代表）正在发展的城市副中心（火车站/新汽车站/居住功能日趋成熟/未来的商贸中心）地位——正在发展的城市次核心板块解读传统的偏远地区正在发展的城市副中心地位——正在发展的城市次核巢湖新汽车站投入使用随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖大市场、天巢广场等将实现有效的联动。具有铁路、公路客运、公共交通等各种运输方式的集中换乘功能集合运输系统商贸业发展流动性客群导入交通与商业的发展，带动了流动性客群的导入，全省各地前来做生意的客户将络绎不绝。板块解读引擎——火车站、汽车站和商贸城的商贸枢纽功能商贸城新汽车站和商贸城的投入使用，将彻底改变城北板块在客户心目中偏远的形象巢湖新汽车站投入使用随着商贸城在年底的投入使用，与现有的巢湖板块发展迎来全新机遇向西向北2012年初，合肥市决定停止巢湖市所有土地自主拍卖项目，全部收归合肥统一管理。进入2012年后，合肥市没有批复一个巢湖土地项目；4月，巢湖滨湖新区起步区更