深度营销操作全流程

深度营销系列

模式介绍与操作实务高级咨询师隐去此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。1我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性2市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？3市场竞争的实质市场容量逐步萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化发展阶段中国流通业的发展相对滞后

现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略

4基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链5加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想6深度营销基本思想（续）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作7做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化8深度营销基本战略步骤整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势9概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面

发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素

营销队伍的建设与管理10（2）掌控终终端而不是拥拥有终端从成成本本／／资资源源／／市市场场覆覆盖盖面面／／风风险险／／发发展展战战略略等等诸诸因因素素考考虑虑嫁接接和和整整合合优优秀秀资资源源，，而而不不是是直直接接拥拥有有终终端端通过过持持续续的的综综合合支支持持，，提提高高对对终终端端的的影影响响力力（3））提提升升客客户户关关系系价价值值在分分销销的的终终端端上上构构筑筑强强有有力力的的支支持持体体系系通过过增增值值服服务务和和经经营营顾顾问问，，深深化化与与各各环环节节客客户户的的关关系系通过过营营销销链链的的协协同同，，提提升升客客户户关关系系价价值值概念念要要点点11整合合沟沟通通、、传传播播的的内内容容和和形形式式，，力力求求在在有有限限的的接接触触时时间间内内，，取取得得最最好好的的沟沟通通效效果果（顾顾问问式式与与知知识识型型营营销销））在深深化化关关系系中中，，强强化化营营销销人人员员认认识识、、运运作作市市场场的的能能力力深化化关关系系在分分销销的的终终端端创创造造接接触触和和沟沟通通机机会会，，密密切切接接触触顾顾客客深化化顾顾客客关关系系的的两两个个基基本本点点--为为顾顾客客创创造造价价值值--顾顾客客有有效效沟沟通通与与接接触触客户12集中中力力量量在在局局部部区区域域成成为为第第一一，，最最终终在在整整个个区区域域成成为为第一一。。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量13深度度分分销销基基本本模模式式企业业核心心经经销销商商零售售商商B零售售商商C零售售商商A补货货付款款付款款补货货派出出客客户户顾顾问问1.指指导导2.帮帮助助3.约约束束4.激激励励派出出理理货货员员1.促促销销2.理理货货3.服服务务4.信信息息14ARS基基本本核核心心要要素素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域域市市场场、、核核心心经经销销商商、、终终端端网网络络、、客客户户顾顾问问是是实实施施ARS战战略略的的四四个个核核心心要要素素。。15区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。16核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理17集中原原则攻击弱弱者与与薄弱弱环节节原则则巩固要要塞，，强化化地盘盘原则则掌握大大客户户原则则未访问问客户户为零零原则则ARS的五五大原原则18净利润润资金利利润率率现金流流量提高有有效出出货减少环环节存存货控制运运营费费用如何实实现关键指指标19企业价价值链链的可可持续续性，，取决决于企企业与与分销销商、、零售售商的的共同同利益益如何何有效效结合合，取取决于于如何何“有有效出出货””。有效出出货在在管理理上涉涉及到到下列列方面面：1、整整理分分销网网络渠渠道；；2、确确定市市场责责任区区域；；3、分分解目目标业业绩指指标；；4、制制定工工作任任务计计划；；5、检检查工工作完完成情情况。。提高有有效出出货201、整整理分分销网网络渠渠道对目标标市场场进行行实地地调查查，弄弄清楚楚零售售终端端和分分销渠渠道的的形态态与数数量分分布。。采用合合理渠渠道模模式，，着重重功能能互补补和分分销效效率，，对区区域市市场进进行滚滚动式式或地地毯式式覆盖盖。对渠道道进行行合理理规划划，确确保每每一个个分销销商拥拥有足足够的的下家家零售售店数数，拥拥有足足够的的耕地地，并并保持持动态态平衡衡。选择合合适的的经销销商，，构建建营销销价值值链，，帮助助发育育核心心分销销商的的网络络开发发、维维护能能力，，展开开深度度分销销。212、确确定市市场责责任区区域划分责责任区区域，，具体体落实实到每每个业业务人人员。。各级营营销经经理必必须为为整体体分销销力的的提高高承担担责任任。加强营营销前前、后后台的的协同同，要要把人人力和和资源源配置置在产产生成成果的的方向向上。。要加强强对业业务人人员，，以及及促销销人员员的管管理，，指导导、激激励、、约束束与帮帮助其其为客客户做做贡献献。223、分分解目目标业业绩指指标根据各各区域域竞争争状态态、市市场容容量、、市场场潜力力以及及过去去的实实际销销售业业绩（（或修修正指指数）），决决定的的区域域的目目标销销售任任务。。把目标标任务务分解解到各各区域域经销销商，，分解解到每每一个个区域域主管管及业业务员员。进一步步把目目标任任务转转化为为“业业绩考考核指指标””，转转化为为目标标管理理过程程，并并与激激励挂挂钩。。234、制制定工工作任任务计计划每个管管理者者必须须帮助助业务务员制制定工工作计计划，，可以以逐周周滚动动进行行。每个业业务员员要在在计划划的约约束下下，不不断地地提高高访问问客户户的数数量与与质量量。每个促促销员员要明明确““规范范的一一天工工作””，懂懂得自自己基基本职职责。。如助助推理理货员员：⑴⑴理货货，⑵⑵环境境布置置，⑶⑶促销销，⑷⑷订货货补货货，⑸⑸信息息沟通通与反反馈，，⑹经经营指指导，，⑺管管理咨咨询，，⑻清清洁服服务。。245、检检查工工作完完成情情况有效出出货最最终取取决于于各级级管理理者持持续的的检查查落实实，不不折不不扣的的检查查落实实。要依据据反馈馈的管管理用用“日日报表表”或或“周周报表表”，，对各各级下下属进进行严严格考考核。。在一些关关键环节节，必须须严格管管理，制制定更为为详尽的的操作手手则与行行为规范范和相应应的考核核制度。。根据考核核结果，，以及前前端反馈馈的信息息，各级级管理者者都必须须进行分分析，寻寻求系统统解决问问题的办办法。25深度营销销的竞争争力来源源是来源源于营销销价值链链整体的的运行效效能，有有赖于减减少各个个环节的的存货。。1、减少少环节存存货风险险2、加强强市场信信息反馈馈3、加强强经销数数据管理理4、改变变计划要要货方式式5、加强强渠道的的协同功功能减少各环环节存货货261、减少少环节存存货风险险在商品微微利条件件下，存存货的风风险是很很大的。。存货积积压意味味着资金金占用、、成本的的增加和和费用的的增加；；供货不不足意味味着丧失失销售机机会和市市场地位位的削弱弱。盲目对经经销商进进行压货货，并不不能带来来实际的的分销力力；相反反使资金金周转减减慢，减减少现金金流量与与毛利水水平，造造成经销销商对我我的反弹弹，或压压价，或或要求返返利，或或甩货窜窜货等，，最终弱弱化了营营销价值值链。减少存货风险险是维护与经经销商关系、、提高经销商商利益，以及及强化营销价价值链的关键键因素。27一个企业可持持续发展，，取决于三项项指标，即即“利润”、、“资金利利润率”与““现金流量””。这三项指指标与“有效效出货”、、“降低存货货”，以及““控制费用””有直接得关关系。控制运运营费用，就就是要控制费费用成本的主主要驱动因素素。在减少或控制制“存货”的的基础上，还还必须控制两两项费用，即即：1、控制宣宣传促销费费用；2、控制人人员相关费费用。控制运营费费用28深度营销是是一个管理理系统，要要求企业前前方后方等等各环节按按争夺市场场的要求展展开协同。。加强研产销销协同，提提高产品的的竞争力，，发挥产品品组合分工工效能，有有节奏地冲冲击市场。。加强市场策策略的综合合功能，提提高有效差差异性，把把握竞争关关键。加强营销管管理职能，，提升组织织中各环节节响应市场场的速度和和效能。加强市场维维护管理和和客户支持持，提高各各环节分销销效率。加强营销链链的协同，，基于系统统协同效率率提高竞争争优势。加强营销队队伍的建设设，发育学学习型团队队。改善系统管管理29深度营销一一般导入流流程市场调查市场启动、、发展、巩巩固推广复制方案制定管理平台搭搭建切入市场选选择30切入市场的的选择一、竞争角角度1、、竞竞争争对对手手相相对对薄薄弱弱二、、市市场场角角度度2、、有有较较好好市市场场潜潜力力三、、企企业业改改革革角角度度3、、特特征征典典型型，，有有指指导导意意义义4、、地地位位重重要要，，有有影影响响力力5、、原原有有队队伍伍认认同同先易易后后难难，，试试制制模模版版；；提提高高增增量量，，稳稳中中推推进进3132深度营销销一般操操作流程程市场调查查市场启动动、发展展、巩固固推广复制制方案制定定管理平台台搭建切入市场场选择33目标市场场总体分分析1、市场基本本情况以以及相关关的影响响要素（人口、、人文、、地理、、政策、、法规等等等）2、市场容量量、特点点及趋势势A、容量量大小、、增长速速度、季季节性变变化和发发展趋势势B、结构构分析（（容量--产品品种类；；容量--渠道道类型；；容量--价格格档次））3、本品市场场销量和和份额预预测4、常用分析析方法（消费调调查、业业务人员员意见、、专家意意见、试试销法、、统计分分析、时时间序列列）34电子地图图绘制1、终端端的编号号方法2、电子子地图的的绘制方方法与标标准：*绘出各区区域的基基本地理理位置、、街道、、标志性性建筑，，要求标标示清楚楚，比例例一致，，其方向向按上北北下南左左东右西西*在图上上标明ＡＡＢＣ类类终端所所在位置置及编号号；要求求标示统统一清晰晰，方位位准确；；*注明使使用方法法，包括括巡访路路线、交交通工具具、大致致费用、、巡访路路途所需需时间。。35北●●★运河河运河路运河北路路运河新村村★东苑新村村●酿造厂味精厂人民路华龙集团团马铁厂通惠机器器中利科技技缝纫机厂厂11终端类型型：☆☆餐饮店店★★零零售/便便利店□□超市市●●夜夜店○○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路路环城东路路☆07☆09☆08☆1036深度营销销一般操操作流程程市场调查查市场启动动、发展展、巩固固推广复制制方案制定定管理平台台搭建切入市场场选择37具体模式式选择模式有指指导意义义，但不不是教条条，基于于现有资资源的基基础和现现实市场场的状况况，要用用深度营营销的原原则去思思考，灵灵活掌握握，因势势利导，，选择具具体实施施模式成功的的营销销模式式具个个性化化，不不可““克隆隆”答案方法思想38产品组组合策策略1、符符合区区域市市场特特点和和满足足用户户需求求2、利利于渠渠道网网络的的建设设和掌掌控，，保持持主导导地位位3、利利于打打击主主要竞竞争者者，强强抢占占市场场份额额4、利利于区区域市市场管管理和和维护护5、保持产产品开发与与市场推广广能力的平平衡39深度营销一一般操作流流程市场调查市场启动、、发展、巩巩固推广复制方案制定管理平台搭搭建切入市场选选择40深度营销一一般操作流流程市场调查市场启动、、发展、巩巩固推广复制方案制定管理平台搭搭建切入市场选选择41经销商的管管理和维护护加强沟通，，深化客情情关系，提提高忠诚度度积极合作，，引导参与与市场运作作了解经营状状况，反馈馈意见，排排忧解难建立档案，日常维护护管理，指指导经营管管理（如定货计计划、客户户管理、配配送服务、、帐目管理理和存货管管理等）有效激励和和综合支持持维护市场秩秩序，预防防渠道冲突突，协调渠渠道关系及时处理意意外突发事事件42经销商的掌掌控一、远景景掌控：（理念认同同、合作发发展、互惠惠互利、构构建营销链链）——““唾沫粘鸟鸟”1、高层层的巡视和和拜访2、、内部的的刊物3、、经销商商会议二、品牌牌掌控（带来销售售成本的降降低，销售售效率的提提高）三、服务务掌控（客户顾问问、培训沟沟通、经营营指导、管管理咨询、、综合支持持等）四、终端端掌控：五、利益益掌控：（提高短期期利益和长长期预期、、提高转移移成本和机机会成本等等）1、增大大激励，加加大利润2、、增加销销售量（主主推、专推推）3、降低低其它产品品的销量4、、降低其其它产品利利润5、增加加经销商的的投入远景认同、、品牌建立立、客户顾顾问，增值值服务、掌掌控终端，，良好沟通通，真正的的网络为王王，树立行行业领导者者的风范。。43终端整合和和掌控1、统一规规划、合理理布局、2/8原则则，优先优优秀终端2、产品的的出样管理理3、加强销销售网络的的控制管理理（品牌与网网络互动））4、提高用用户忠诚度度、是掌控控终端的核核心5、有效和和合理的激激励，积极极引导终端端进行专销销或主销6、建立终终端档案和和巡访制度度，加强客客情维护和和经营指导导、助销支支持及时排排忧解难，，持续有效效出货7、协调终终端与经销销商和终端端之间的关关系44如何进行终终端巡访一、事前计计划（目的、对对象、时间间、内容、、线路、资资料、道具具）二、掌握政政策（市场动态态、营销策策略、管理理规范、原原则和边界界等）三、观察店店面（产品展示示、竞争对对手、经营营风貌、经经营指导等等）四、解决问问题（货物管理理、助销支支持、协调调关系、综综合服务等等）五、催促定定货（定货建议议、及时补补货、结构构调整、屏屏蔽对手等等）六、现场培培训（老板店员员、产品知知识、经营营理念、前前景、促销销操作、经经营指导等等）七、做好记记录（表格管管理、销销售计划划、巡访访安排、、工作计计划和记记录、档档案管理理等）45市场的规规范和管管理竞争管理理市场需求求变化竞争对手手状况市场秩序序维护物流管理理（窜货））价格管理理（低价价倾销））网络日常常维护合作的巩巩固，关关系深化化，提高高忠诚度度协调利益益关系非常事件件的处理理46不断优化化网络提高网络络的分销销力，减减低运营营费用积极响应市场场，提高竞争争力提高各单点流流量，重点集集中增长快的的客户在各环节提高高效率，降低低单位销量费费用优化网络结构构，提高优秀秀终端占有率率提升原有端点点质量不断开发占有有新的优秀客客户通过评估和激激励机制，调调整结构47渠道成员激励励关系营销（深化客情关关系、基于长长期合作等））价格折扣及时提升等级级库存保护设立奖项（开拓奖、合合作奖、回款款奖、信息奖奖等）资金、促销、