深圳紫麟山整合推广策略方案

——深业·紫麟山09年整合推广策略汇报——一统江山定天下谈推广前，我们先看看08年做了些什么，还有哪些事情没有做？08年推广回顾形成了一定的市场影响力，龙岗人对项目“第一豪宅”的地位有初步的认知；“山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度；但是，客户并没有足够喜欢紫麟山的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；在价值传递上不够，“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。品牌高度建立起来了，气势也有了，但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。“有声高，无身高”而推广上最核心的问题是：再看龙岗市场的竞争格局公园大地虽然已经落败，却“瘦死的骆驼比马大”，依然抢占了大部分高端资源；君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破，吸引部分豪宅客群；那么，紫麟山的位置在哪？价量标杆中端混战低价走量紫麟山从竞争上看，紫麟山不是是否做第一，而是必须做第一，进一步巩固“第一豪宅”的占位！2009年，随着政府利好政策的落实，消费者购房信心的慢慢恢复，以及深圳大运会的慢慢临近，龙岗市场将逐步走稳。在整个市场重新回归理性回归理性的情况下，我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。而紫麟山也已经初现王者之气，我们要做的就是继续强化它、丰富它。进一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加项目的内涵，填充项目的价值，所以，紫麟山09年的推广任务很明确：并建立消费者的购买偏好，巩固现有的推广成果，提升紫麟山09年的整体溢价能力。“第一豪宅”不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一，你才是第一”，“龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。因此，口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果所以，紫麟山09年的推广策略：策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。所以，“第一一”是怎样炼炼成的？紫麟山“第一一豪宅”的价价值体系品牌形象价值内涵产品线①级别确立②高度支撑③价值实现龙岗人心中的的“第一豪宅宅”（口碑效应）④整个体系是一一个完整的体体系，缺一不不可。目前紫麟山还还只是走出了了第一步，确确立了品牌形形象的级别高高度。那么，在制造造口碑之前，，先挖掘价值内涵……Step1产品价值梳理理领袖气质与生生俱来：7.7亿的龙岗岗地王，天生生的贵族光环环把握城市发展展核心：龙岗岗CLD核心心地段，引领领城市发展趋趋势独有原山台地地资源：40米落差的原原生台地，俯俯瞰全城风景景营造纯粹大户户圈层：160平米以上上的大户社区区，纯粹的享享受打造鼎级建筑筑品质：世界界级品质，““顶级豪配””紫麟山可谓天天生就是龙岗岗的第一豪宅宅产品。紫麟山的产品品形态更加丰丰富，今年有有两条产品线线并肩齐飞；；一是城市鼎级别墅（222-568平米）），纯粹别墅墅，极其稀缺缺；二是高层大平面（162-182平米的的），龙岗岗唯一的圆楼楼，纯粹空中中大宅。虽然是两条产产品线，事实上它们被被涵盖在了““第一豪宅””的同一条价价值链之下，，它们通过不同同的产品形态态实现紫麟山山的品牌价值值。所以，无论是别墅还还是高层，它它们的价值都都是统一的。09年产品线线所以，09年年紫麟山区别别于对手的产产品价值就是是：龙岗第一的纯纯粹大宅社区区。再，细观龙岗岗中心城的市市场竞争，对比公园大地的户型（天珑珑郡78-120平米二二房和三房）），和君悦龙庭（125-130平米））的户型区间间，紫麟山显得更更纯粹、更单单一。全部都是160平米以上上的大户型产产品。而且，紫麟山山的“龙岗第第一的纯粹大大宅社区”价价值，将通过城市鼎鼎级别墅和圆圆楼高层共同同传播。一条价值链，，两条产品线线，高层非高层，，住在“圆楼楼”里也能同同一份尊贵，，高层非别墅，，进不了别墅墅，你可以选选择（圆楼））紫麟山·锦麟阁。锦麟阁更是你你进阶“第一一豪宅”社区区的关键一步步。圆楼案名及设设计表现产品手册设计计稿传递完“第一一纯粹大宅社社区”的价值值后，是不是第一豪豪宅品牌就能能落地了？ＮＮＯ！除此之外，紫紫麟山的业主主更是我们最最大的价值所所在。46位业主同一个圈层无论他们的的年龄、籍籍贯、家庭庭、财富、、学识如何何不同，他们都共同同属于一个个圈子，因为他们有有一个共同同的特性………一个很熟悉悉的名字———黄建中，他代表着着一个影响响别人的群群体。他们不只是是有钱，他他们实力雄雄厚，勿庸庸置疑。他们更能秉秉承中国传传统的处世世哲学和智智慧，他们驾驭自自己，影响响别人。在圈内给人人以帮助和和支持，是是大家的意意见领袖。。甚至他们能能够影响行行业的发展展、城市的的发展。他们有着与与生俱来的的影响力和号号召力，“影响而非非被影响””而这种影响响力和号召召力带给他他们的身份份标签就是是：名望龙岗最有名名望的富人人圈层。龙岗的第一一富人圈层层，这才是区隔隔公园大地地等其他客客户，为紫麟山业业主提供专专属感、名名次感的关关键。So，紫麟麟山的人群群价值就是是：【广告诉求/核心心欲望】紫麟山是龙龙岗唯一的的纯大户社社区，匹配龙岗最有名名望的富人人群体。而这种匹配配更是一种种绝配天生的第一一豪宅，从从7.7亿亿元敲下的的那一刻起起；无法逾越的的社区价值值，龙岗只只此纯大宅宅；不可窥视的的纯粹生活活，城市中中罕有的40米原生生台地；……所有的光环环都告诉我我们，这一一切都是““上天赋予予”紫麟山山的，也只有这群群最具影响响力的名门门望族才能能得此大宅宅，而且，从此此以名望“划划界线，定定天下”。【传播口号】天赋紫麟，，名望天下下户外广告设设计表现所谓一宅分高下下，户型的大大小决定人人群的高低低，这就是圈层层的意义，，这就是““山分天下下”的结果果。从“分天下下”到“定定天下”，，名望是关关键；而从被影响响到影响别别人，紫麟麟山是关键键。名望，入主主紫麟山的的资格报版标题参参考：习惯俯瞰，，也是朋友友间的共同同秘密名望只有一一种标准，，紫麟山紫麟山，跻跻身领袖的的资格从财力到影影响力，紫紫麟山是关关键从有名到有有名望，紫紫麟山是关关键至此，天下下已定那么，如何何制造“第第一”的口碑效应……Step2形象传播固固然重要，，但是除了报报纸广告、、户外、产产品手册外外，口碑效应还还需要更多多方式，更更系统的配配合。（大家说））制造大众证证言（朋友说））强化印象（内心说））形成偏好（自己说））引起市场关关注产品分级，，分时惜售售形象渗透，，舆论引导导多渠道、多多形式互动动客户维护系系统“口碑效应应”的系统统解决方案案：引起市场关关注01“第一豪宅宅”首先要要敢于自己己说，敢于于制造市场场热点，引引起市场的的高度关注注。因此，，建议在推售售上采取分分时惜售的的产品策略略。产品分类、、命名分时惜售1、产品分分类和命名名，进行区区隔（只做做线下沟通通）。命名方案：：御墅、临峰峰、九鼎、、御景……2、分时惜惜售。制造造短时的产产品稀缺，，每次推售售仅以少量量面市，让让每一次推推售都成为为一次市场引引爆（每周限量量推出10套，达到到开盘即售售罄的效果果）。报版/网络络宣传示意意：最后10次次跻身领袖袖的资格02制造大众证证言通过大众媒媒体的宣传传迅速扩大大项目的知知名度，让让大家都来来谈论紫麟麟山，为购购买者提供供大众证言言。同时，，在项目价价值具体落落实“名门门望族”的的精神气质质。形象象渗渗透透：：户户外外+报报纸纸+电电台台+短短信信舆论论导导向向媒体体互互动动户外外：中中心心城城内内（（龙龙翔翔大大道道、、龙龙城城广广场场））有有效效拦拦截截，，持持续续攻攻击击；；报纸纸：主主投投龙龙岗岗本本地地媒媒体体《《侨侨报报》》，，在在重重要要的的节节点点上上（（开开盘盘））可可选选择择《《深深圳圳特特区区报报》》进进行行造造势势；；短信信：作作为为知知名名度度传传播播的的主主要要媒媒体体运运用用，，尽尽可可能能多多的的通通过过““低低成成本本””手手段段攻攻击击消消费费者者。。电台台：针针对对有有关关内内外外的的的的士士司司机机进进行行投投放放，，通通过过他他们们的的带带动动作作用用，，树树立立紫紫麟麟山山的的口口碑碑。。1、、形形象象渗渗透透：：户户外外+报报纸纸+电电台台+短短信信大型型公公共共活活动动引引爆爆《左左麟麟右右李李》》金金曲曲演演唱唱会会李克克勤勤、、谭谭咏咏麟麟明明显显阵阵容容宝安安、、龙龙岗岗各各一一场场，，紫紫麟麟山山和和新新岸岸线线分分别别冠冠名名客群群对对应应，，引引起起目目标标人人群群关关注注关于于市市区区媒媒体体铺铺排排的的建建议议：：根据整体的营营销要求，09年需要扩扩大在市区内内的媒体覆盖盖面。主要建建议是增加户外和电台广告的投放，，以及最实效效的两种媒体体形式短信+DM直直邮。户外媒体的设设置重点考虑虑深南路和滨滨河路，以及及进出关的要要塞。短信和DM直直邮的投放去去向以福田的的香蜜湖一带带、老公务员员社区（莲花花、梅林）和和罗湖的太白白路、田贝路路周边社区为为主。针对市区客大大部分投资的的需求，在诉诉求上应突出出性价比和项目目区域发展前前景，以及世界大大运会所带来来的利好等。。2、舆论导向向。高形象、高姿姿态，价值引引导，舆论管管理。邀请网络剑客客（深晚一兵兵、风语）对对项目所在区区域的利好消消息（回隆铺铺片区改造、、CLD市政政规划）进行行引导，消除购房者的的心理距离；充分利用内部部传播平台：：开发商、代代理商、广告告商的网站宣宣传和内部刊刊物。根据深深业春交会参参展的项目（（紫麟山、新新岸线3期、、东城上邸））制作《风火洞察》》随刊。3、媒体互动动策略。在媒媒体组合上，，充分考虑媒媒体间的互动动性，形成传传播的合力。。在每一次出出街的媒体上上都有下次宣宣传的预告，，做足口碑文文章。03强化印象深挖龙岗本地地的渠道，在在龙岗本地人人生活的各个个角落，设置置“触点”，，强化其对紫紫麟山的印象象，并通过他他向他身边朋朋友进行口碑碑传播。茶楼/餐餐馆/加加油站/公公园/老老社区/周边乡镇镇/三级级地铺1、龙岗10大定点区域域攻击。在龙岗范围围内筛选10个目标客群群活动的区域域进行定点扫扫荡。形式式：DM、分展展场、社区活活动、圈层活活动……10大区域：彬源茶楼、、新全盛私房房菜、万佳百百货、天虹百百货、中信城城市广场、紫紫微花园、欧欧景城、碧湖湖、新亚洲。。2、三级地铺铺策略。借用超市的的营销手法，，在地铺粘贴贴“今日特誉誉单位”的海海报，进行推推介，引起关关注。3、彬源茶楼楼特殊DM建建议。根据龙岗人人结伴（家人人、朋友）喝喝茶的习惯，，利用茶桌垫垫纸为媒体，，设计、制造造一些有争议议和时效性的的话题，或温温馨的话语，，引起人们关关注。话题：喝茶是你的习习惯，居住的的习惯紫麟山山为你考虑。。您知道深圳大大运会的两位位形象代言人人是谁吗？4、四大社区区扫荡。通过各种形形式渗透到龙龙岗中心城的的老豪宅社区区内。在老社区内，，组织客家戏戏班；为老社区内业业主提供品茶茶会；通过业委会的的关键人做用用进行项目推推介；DM邮寄的方方式传递项目目信息。5、加油站里里的邓丽君。将紫麟山的的项目信息结结合邓丽君的的歌曲刻成CD，通过加加油站的渠道道赠送给每一一位加油的车车友。6、下乡活动动、镇区推广广。在周边镇区区（坪山）进进行专场推介介，借用深业业与与政府的的关系邀请当当地企业主到场，并在现现场给予特殊殊的优惠政策策，促成销售售。5、公共场所所攻势。比如龙城广场、龙龙潭公园、余余石岭公园等地。在重要要的节庆，联联合政府在广广场内以横幅幅的形式发布布祝福语或公公益语言。如：“龙岗区政府府与紫麟山祝祝龙岗人民国国庆快乐！””“紫麟山与您您共同维护龙龙岗生态环境境！”04形成偏好在豪宅的营销销上，客户维维护非常关键键，细微的客客户服务和不不经意的错误误都会深深的的留在业主的的心里，并通通过他们传达达出去。因此此，我们做好好客户维护，，让他们从内内心里说紫麟麟山是“第一一豪宅”。客户维维护移民大大讲堂堂尊贵家家宴1、客客户维维护策策略。在平平时的的节日日或是是业主主生日日的时时候送送上开开发商商的祝祝福和和礼物物（有有纪念念意义义，可可炫耀耀的）），让让业主主感受受到深深业的的人性性关怀怀。（新成成交客客户赠赠送做做好的的花园园）2、移移民大大讲堂堂。针对对业主主的子子女留留学需需求，，联合合教育育机构构、