物流营销基本理论教材

第一单元物流营销基本理论综合知识模块一

物流、物流营销和物流营销观念能力知识点1物流与物流企业

20世纪90年代以来，经济全球化和区域经济一体化的进程不断深化和加快，物流对社会经济及企业经营的强大影响力，正日益受到众多国家和企业的高度关注和重视，越来越多的企业开始意识到物流在战略管理中的重要性。以现代科技为核心的生产网络重构的生产、流通和消费之间的全新组织模式，已将物流组织模式变成历史上最经济的物流系统，成为企业发展的主要支柱和利润源泉。一、物流的概念“物流”一词最早出现于美国，作为市场营销中的一个重要内容，主要是指实体配送，即销售过程中的物流。

在第二次世界大战中，美国军队围绕战争建立了后勤（Logistics）理论，其含义是指战时将物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。这时的后勤包含了生产过程和流通过程的物流，因而是一个范围更广的物流概念。其后，“物流”这一概念被应用于经济领域。现在欧美国家把物流称做Logistics，包含了生产领域的原材料采购、生产过程中的物料搬运及厂内物流的流通过程。1964年，日本开始使用“物流”这一概念，按照美国的简称叫做“P.D”（实物分配），后又在政府文件中正式采用“物的流通”这个术语。理解物流可从以下几个方面着手。

1．物流消除了生产与消费之间的间隔2．物流是与生产、采购、销售并列的活动3．理解“物流”概念的几个基本要点1）物流是物品实体由供应地向接收地的流动。2）物流包括运输、储存、包装、装卸、流通加工以及与之相关的信息活动。3）物流是生产领域与流通领域所发生的一切有关的物料流，在供应、生产、流通等方面通过商流和物流实现商品所有权的转移、空间转移和时间转移，是一种经济活动。4）物流随着网络信息技术的发展不断扩大范围，所有相关企业在利益相关的供应链上形成物流的利益整体。

二、物流的构成要素物流最基本的构成要素是流体、载体、流向、流量、流程和流速。（1）流体：物流中的物质实体。（2）载体：物体流动所需要的设施和设备，如铁路、公路、水路、港口、车站、机场和车辆、船舶、飞机、装卸搬运设备等。（3）流向：流体从起点到终点的运动方向。（4）流量：通过载体的流体在一定流向上的数量。（5）流程：通过载体的流体在一定流向上行驶的路径。路径越长，运输成本越高；反之，运输成本就越低。（6）流速：通过载体的流体在一定流程上的速度。流速快，时间短，运输成本就会减少。三、物流企业1．物流企业的概念现代物流企业能够提供组织社会资源、商品供应、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，甚至还能进行需求预测、物流系统设计咨询、物流结算、物流教育培训等方面的工作。物流企业担负着促进生产、引导生产、组织进货、做好销售工作、满足市场需求、加强商品流转、缩短流通时间、实现商品实物上的节约的基本任务。2．物流企业的类型划分物流企业的方法有多种，如果按照物流服务业务范围的大小和所承担的物流功能来划分，可以将其划分为以下4种类型。（1）综合型物流企业：综合型物流企业往往是全国或世界规模的，它能对应货主企业的全球化经营从事国际物流，这种企业往往根据自身的实力对货主实现一站托运、全程服务等。（2）机能整合型物流企业：机能整合型物流企业是以对象货物为中心，导入系统化的物流，通过货物分检，追踪提供输送服务。（3）运输代理型企业：这类企业机能整合度低，但服务范围广，通常自身不拥有运货手段，而是综合运用铁路运输、航空运输、船舶运输、汽车运输等各种手段，开展货物混载代理业务。（4）缝隙型企业：这类企业表现为机能整合度低，物流服务范围较窄，主要向局部市场的特定顾客提供物流服务。四、物流在我国的发展概况自1979年引用和使用“物流”术语以来，在我国逐渐开始掀起了物流热，物流的发展进一步与全球市场经济接轨。尤其是进入20世纪90年代以来，我国市场经济体制下的买方市场逐渐形成，市场竞争日益激烈，零售企业、连锁商业企业在市场中的主导地位加强，国民经济的高速发展必然要求物流体系与之相适应，国家为高速发展物流业采取了一系列重要措施。我国物流发展水平与发达国家相比，还存在着很大的差距。其主要表现在：观念落后、体制分割；物流技术装备落后、资源整合能力不强；第三方物流服务水平有待提高；提供基础信息和公共服务的物流信息化平台发展缓慢等。在现代通信技术、信息技术和网络技术迅速发展的今天，我国物流企业必须转变观念，树立服务意识，采用先进的物流技术、设备和物流管理技术，为生产经营企业提供优质、高效的现代物流服务。能力知识点2物流营销概述

学习物流营销必须先了解市场营销的含义及其产生和发展情况。市场营销学萌生于20世纪初，形成于第二次世界大战后的西方资本主义国家，成熟于20世纪80年代，目前仍在发展中。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。一、、市市场场营营销销的的含含义义市场场营营销销（（Marketing）就就是是市市场场主主体体（（特特别别是是企企业业））通通过过创创造造或或提提供供有有价价值值的的标标的的（（产产品品、、服服务务、、创创意意等等）），，并并通通过过市市场场同同其其他他市市场场主主体体进进行行交交换换，，从从而而满满足足双双方方需需要要的的一一种种活活动动过过程程，，如如图图1-1所示示。。二、、市市场场营营销销学学的的产产生生与与发发展展市场场营营销销理理论论作作为为一一门门学学科科产产生生于于19世纪纪末末20世纪纪初初的的美美国国。。市市场场营营销销学学是是一一门门从从企企业业角角度度研研究究企企业业如如何何在在市市场场条条件件下下提提供供有有效效供供给给，，并并在在生生产产商商、、中中间间商商、、消消费费者者之之间间建建立立有有效效的的沟沟通通，，以以提提高高企企业业经经济济效效益益的的学学科科。。1905年，，克克罗罗西西在在宾宾夕夕法法尼尼亚亚大大学学开开设设了了““产产品品市市场场营营销销””课课程程。。1910年，，拉拉尔尔夫夫·巴特特勒勒在在威威斯斯康康星星大大学学开开设设了了““市市场场营营销销方方法法””。。1912年，，赫赫杰杰特特齐齐编编著著了了第第一一本本《市场场营营销销学学》教材材。。课课程程的的开开设设、、教教材材的的编编写写，，标标志志着着市市场场营营销销学学作作为为一一门门学学科科开开始始建建立立。。市场场营营销销学学经经过过近近百百年年的的理理论论与与实实践践发发展展，，内内容容已已相相当当丰丰富富。。概概括括地地说说，，市市场场营营销销学学的的发发展展主主要要是是沿沿着着营营销销理理念念的的深深化化、、营营销销对对象象内内涵涵和和外外延延的的扩扩大大以以及及营营销销理理论论基基础础的的不不断断丰丰富富三三条条脉脉络络演演变变发发展展而而来来的的。。1．营销理理念的深深化营销理念念是指企企业从事事营销的的指导思思想或哲哲学。市市场营销销理念的的演变过过程，经经历了以以生产理理念、产产品理念念、推销销理念为为内容的的传统市市场营销销理念，，以顾客客导向、、社会营营销为内内容的新新市场营营销理念念，以及及战略营营销理念念。每一一个新理理念的提提出，都都是对前前一个理理念的扬扬弃或包包容，它它使营销销理念不不断深化化和全面面，并日日益表现现出企业业对顾客客、社会会和环境境所承担担责任的的关注。。2．营销对对象内涵涵和外延延的扩大大早期的营营销理论论主要用用于研究究和指导导企业行行为，现现在被推推广应用用到一些些非营利利性机构构，如医医院、学学校、社社会福利利组织等等，甚至至被应用用到政府府，诸如如争取国国外援助助、旅游游开发、、农业开开发等政政府项目目中。早早期市场场营销学学中最重重要的核核心概念念——产品——正在不断断被赋予予新的含含义，服服务、创创意等无无形产品品已成为为产品的的题中之之义，而而且逐渐渐成为较较之有形形产品更更具价值值、更有有意义、、更重要要的产品品。这些些都深刻刻地反映映了社会会变迁、、产业升升级、知知识经济济等当今今世界经经济生活活中的重重要主题题。3．营销理理论基础础的丰富富著名营销销大师菲菲利普·科特勒教教授曾说说：“市市场营销销学的父父亲是经经济学，，母亲是是行为科科学；数数学乃市市场营销销学的祖祖父，哲哲学乃市市场营销销学的祖祖母。””实际上上，市场场营销学学在发展展演变过过程中，，除了从从其祖上上继承了了雄厚的的理论基基础之外外，还在在不断从从诸如系系统科学学、管理理科学、、信息科科学、传传播学等等学科中中汲取营营养，以以充实、、丰富自自己。三、市场场营销学学在我国国的传播播与应用用虽然在新新中国成成立前，，已有极极少量的的大学和和学者开开设或研研究过这这门课程程，但传传播极其其有限。。而在新新中国开开始建设设到改革革开放之之前，由由于实行行高度集集中的计计划经济济体制，，市场营营销学更更没有传传播与应应用的基基础。直直到1979年，鉴于于国家经经济的发发展，当当时的对对外经济济贸易部部、第一一机械工工业部和和少数大大专院校校开始聘聘请外籍籍教师来来华讲授授市场营营销学。。1980年，中美美两国政政府合作作举办的的中国工工业科技技管理大大连培训训中心成成立。大大连培训训中心在在培训我我国大中中型企业业的厂长长经理时时，市场场营销学学作为一一门核心心课程被被开设。。20世纪80年代初期期，我国国有少数数大专院院校开始始陆续开开设市场场营销学学课程。。1984年10月，“中中国高等等院校市市场学研研究会””成立。。1991年，“中中国市场场学会””成立。。“中国国高等院院校市场场学研究究会”和和“中国国市场学学会”的的成立标标志着市市场营销销学在我我国的研研究与传传播进入入到普及及、推广广的新阶阶段。四、几个个相关的的概念1．市场营营销与推推销或销销售的区区别现代市场场营销学学认为，，企业的的一切经经济活动动都必须须以顾客客的需要要为转移移，企业业只生产产经营适适销对路路的产品品和服务务。现代代企业的的市场营营销活动动包括：：市场营营销研究究、产品品开发、、定价、、分销、、广告、、宣传报报道、销销售渠道道、人员员推销、、售后服服务等。。从中可可以看出出，推销销（Selling）或销售售（Sale）只是市市场营销销人员的的职能之之一，不不是其最最主要的的职能，，更不能能把市场场营销等等同于推推销或销销售。2．营销组组合市场营销销组合是是指企业业对可控控制的各各种营销销手段的的综合应应用。尽尽管企业业市场营营销手段段很多，，但主要要是通过过产品策策略、价价格策略略、分销销渠道策策略、促促销策略略进行有有效的组组合。3．顾客效效用、顾顾客成本本与顾客客价值（1）顾客效效用：效效用（Utility）就是顾顾客对能能满足其其需要与与欲望的的某种标标的的整整体能力力的评价价，是顾顾客的自自我心理理感受，，是主观观的。企业从事事市场营营销活动动，其作作用可归归结为3种效用。。1）地点效效用。2）时间效效用。3）占有效效用。（2）顾客成成本：效效用最大大总是顾顾客所追追求的，，但常常常是效用用越大，，成本也也越高。。顾客追追求的效效用总是是与其成成本付出出相联系系的。顾顾客成本本（Cost）通常是是指顾客客为获得得某种效效用而必必需的支支出。它它包括为为获得某某种产品品要付出出的货币币成本、、时间成成本、体体力成本本和精神神成本。。1）货币成成本。2）时间成成本。3）体力成成本。4）精神成成本。（3）顾客价价值：顾顾客价值值（Value）是指顾顾客效用用与顾客客成本的的比较，，即顾客客效用与与顾客成成本之比比等于顾顾客价值值。如果果顾客在在同样的的成本下下得到的的效用越越大，那那么顾客客价值就就越大。。4．交换、、交易和和关系（1）交换：：交换是是指提供供某种标标的作为为回报，，而与他他人换取取所需要要的标的的行为。。只有通通过交换换，营销销活动才才能真正正发生。。交换的的产生需需要5个条件：：①至少少要有交交换双方方。②每每一方都都要有对对方所需需要的有有价值的的标的。。③每一一方都要要具有沟沟通信息息和传送送交换物物的能力力。④每每一方都都可以自自由地接接受或拒拒绝对方方的交换换条件。。⑤每一一方都认认为同对对方的交交换是合合适的、、满意的的或称心心的。（2）交易：：交易是是交换的的基本组组成单位位，是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的行为为，包括括货币交交易和易易货交易易两种主主要形式式。当交交换的协协议达成成，则称称发生了了交易。。一项交交易至少少要涉及及如下内内容：至至少两件件以上有有价值的的标的（（包括货货币），，双方同同意的条条件、时时间和地地点，以以及必需需的法律律条款。。（3）关系：：关系是是指企业业与顾客客、分销销商、经经销商、、供应商商等建立立的互信信互利的的联系。。5．顾客满满意与顾顾客忠诚诚（1）顾客满满意：顾顾客满意意是一种种心理感感受状况况，是顾顾客对某某一产品品在满足足其需要要与欲望望方面，，实际的的与期望望的程度度的比较较与评价价。实际际效果大大于期望望，则很很满意；；实际效效果等于于期望，，则满意意；实际际效果小小于期望望，则不不满意。。（2）顾客忠忠诚：顾顾客忠诚诚是指顾顾客购买买产品满满意后所所产生的的对某一一产品品品牌或公公司的信信赖、维维护和希希望重购购的心理理倾向。。建立顾顾客忠诚诚非常重重要，研研究表明明，开发发一个顾顾客要比比维护一一个顾客客多花几几倍、甚甚至更多多的精力力和费用用。五、物流流营销1．物流营营销的含含义物流营销销是发生生在物流流领域内内的市场场营销。。与工商商企业一一样，物物流企业业也必须须面对市市场做好好营销活活动，实实现企业业的发展展目标。。2．物流营营销活动动的主要要内容和和物流营营销的特特点物流营销销是贯穿穿于物流流业务中中的主要要核心业业务，与与其他业业务活动动一样，，它有自自身的营营销内容容和营销销特点。。物流企业业基本的的市场营营销活动动通常是是由市场场调查、、市场分分析、选选择目标标市场、、确定营营销组合合、管理理营销活活动等组组成。物物流企业业通过一一系列的的市场营营销活动动为顾客客提供服服务，从从而达到到实现企企业长远远利益的的目的。。能力知识识点3现代物流流营销观观念概述述一、市场场营销观观念的发发展演变变1．市场营营销指导导思想的的基本内内容（1）生产观观念：生生产观念念又称为为生产者者导向观观念，是是一种原原始的经经营理念念。其基基本内容容是：企企业以改改进、增增加生产产为中心心，生产产什么产产品就销销售什么么产品。。这种观观念产生生于以下下两种情情形。（2）产品观观念：这这也是一一种古老老的经营营思想，，它与生生产观念念类似。。（3）推销观观念：它它是生产产观念的的发展和和延续。。它强调调：如果果不经过过努力销销售，顾顾客就不不会大量量购买。。（4）市场营营销观念念：市场场营销观观念的基基本内容容是：顾顾客需要要什么产产品，企企业就应应当生产产、销售售什么产产品。（5）社会营营销观念念：自20世纪70年代以来来，国际际市场营营销环境境发生了了急剧的的变化，，尤其是是对能源源短缺、、人口膨膨胀、环环境污染染以及消消费者权权益保护护运动等等问题的的日益重重视，使使得市场场营销观观念开始始受到怀怀疑和指指责，指指责的内内容包括括忽视社社会伦理理道德、、资源浪浪费、环环境污染染等各种种弊端。。（6）战略营营销观念念：战略略营销观观念就是是用战略略管理的的思想和和方法对对市场营营销活动动进行管管理。它它较之市市场营销销观念、、社会营营销观念念，思考考问题的的层次更更高，考考虑的问问题更全全面、更更系统，，理论体体系更丰丰富、更更完善。。2．市场营营销理念念的比较较通过对市市场营销销理念演演变的简简要介绍绍，可以以看到，，传统的的营销理理念（生生产观念念、产品品观念、、推销观观念）、、新的营营销理念念（市场场营销观观念、社社会营销销观念））和战略略营销理理念在出出发点、、关注重重点、实实现途径径与手段段以及目目的上都都有所不不同，但但后者都都是在前前者的基基础上发发展的，，后者对对前者是是一种包包容或扬扬弃。各各种营销销理念的的主要区区别见表表1-1。3．现代营营销观念念的发展展趋势（1）日益注注重直销销与网络络平台建建设：当当今世界界，正处处于电子子革命、、信息革革命和传传播革命命的发展展阶段，，这些都都促使买买卖活动动改变传传统的交交易方式式。（2）日益注注重质量量、价值值和顾客客满意度度：不同同的购买买动机在在不同的的地点和和时间起起着强有有力的作作用。（3）日益注注重“关关系营销销”：过过去的营营销理论论着眼于于如何““实现销销售”，，主要是是关注产产品在销销售时能能否卖得得出去。。（4）日益重重视服务务营销：：随着经经济的发发展，今今后大多多数人将将从事服服务业。。（5）日益注注重行业业的职业业道德：：在我国国，过去去很多成成功的企企业在某某种意义义上算得得上是““功利的的、不择择手段的的理想主主义者””。二、现代代物流营营销观念念相对传统统的营销销观念而而言，现现代的市市场营销销观念，，特别是是以顾客客为核心心的物流流市场营营销观念念，要求求关注顾顾客，全全方位地地为顾客客服务，，满足顾顾客的要要求。这这决定了了物流服服务的观观念，物物流服务务必须以以顾客为为导向。。要做好好物流市市场营销销，必须须有明确确的理念念、正确确的思路路，它也也将对物物流市场场的经营营管理产产生关键键的影响响。物流流营销的的新观念念主要有有：顾客客满意的的观念、、物流顾顾客服务务观念、、关系至至上的观观念、4Cs物流服务务观念等等。1．物流营营销的核核心观念念——顾客满意意（1）顾客满满意的含含义：在在物流营营销活动动中，企企业要赢赢得长期期顾客，，就要创创造顾客客满意。。所谓顾顾客满意意，是指指一种心心理活动动，是顾顾客的需需求被满满足后的的愉悦感感。（2）顾客满满意度：：顾客满满意度在在营销学学中是一一个比较较新的概概念，源源于日本本企业提提出的顾顾客满意意战略。。所谓顾顾客满意意度，是是指顾客客满意程程度的常常量感知知性评价价指标。。（3）顾客满满意度的的衡量标标准：顾顾客满意意度是一一种很难难测定的的、不稳稳定的心心理状态态，在实实际工作作中一般般可以根根据以下下标准来来衡量。。2．物流顾顾客服务务观念（1）物流顾顾客服务务的含义义：物流流顾客服服务是指指物流企企业为促促进其产产品或服服务的销销售，发发生在顾顾客与物物流企业业之间的的相互活活动。（2）动态的服服务观念：：物流服务务并不是一一成不变的的，它必须须根据市场场营销创意意的变化而而变化。（3）增值服务务的观念：：物流顾客客服务是一一种特殊的的活动，它它能使物流流活动通过过共同的努努力提高效效率和效益益。物流顾顾客服务必必须以增值值为本，即即为顾客提提供增值服服务，从而而也为自己己带来增值值。3．关系至上上的观念现代顾客管管理正向顾顾客关系方方向推进，，物流顾客客服务也正正向这方面面推进，树树立关系至至上的物流流顾客服务务观念。企企业通过技技术投资，，建立搜集集、跟踪以以及分析顾顾客信息的的系统，增增加顾客联联系的渠道道、顾客互互动以及对对顾客渠道道和企业平平台的整合合的功能模模块。其主主要范围包包括实现销销售自动化化、提供顾顾客服务支支持和营销销自动化、、呼叫中心心等。目前前，物流营营销是一种种网络的互互动关系，，物流营销销活动的主主体在关系系与网络中中进行活动动，其注意意力特别集集中在合作作之上，积积极地承担担责任并发发挥关系与与网络的功功能，依靠靠整个企业业的紧密合合作，与外外部相关机机构建立起起长期的客客户关系。。4．4Cs物流服务观观念企业市场营营销的观念念在经济环环境变化下下不断发生生变化，市市场营销组组合也是与与时俱进的的，先有美美国麦卡锡锡教授提出出的基于产产品、价格格、销售渠渠道、促销销的“4Ps”理论，后有有科特勒在在此基础上上结合政治治力量和公公共关系两两方面策略略提出的““6Ps”理论，随后后有劳特朋朋提出的““4Cs”理论。值得得指出的是是，物流市市场营销虽虽然具有一一般产品市市场营销的的一些特征征，但由于于与有形产产品以及其其他服务产产品的营销销不同，物物流市场营营销组合又又具有自身身的特点。。应该说，““4Cs”营销理论更更适合于物物流企业的的营销组合合策略，即即市场营销销的变量正正在传统的的“4Ps”基础上增加加围绕顾客客的“4Cs”。综合知识模模块二物物流营销市市场分析能力知识点点1物流营销市市场一、市场的的含义及类类型1．市场的含含义对于市场，，人们似乎乎相当熟悉悉，但对于于市场的确确切定义，，却存在从从不同方面面的理解和和描述。（1）市场是商商品交换的的场所：这这是一种狭狭义的、古古老的市场场概念，较较多地强调调市场的空空间、地理理，指出市市场是买者者和卖者聚聚集在一起起进行商品品交换的地地点和场所所。（2）市场是商商品所有者者全部交换换关系的总总和：这是是一种广义义的、反映映实质的市市场概念，，包含着全全部商品所所有者之间间的错综复复杂的交换换关系，形形成了许多多并行发生生和彼此联联结的商品品交换过程程，构成了了商品流通通领域。（3）市场是商商品的需求求：这是一一种研究具具体商品需需求总量的的概念。由由于商品需需求常常是是通过购买买者体现出出来的。2．市场的类类型按照购买者者的特性与与其购买行行为的不同同来划分，，市场主要要有以下几几种。（1）消费者市市场：消费费者市场是是由为满足足个人需要要购买和取取得商品或或劳务的全全部个人与与家庭构成成。这类市市场的购买买者的目的的是为了个个人消费，，与我们传传统意义上上的生活资资料市场、、消费品市市场意义相相同。这是是营销学研研究中的第第一大市场场，自20世纪50年代以来人人们便对此此市场给予予了关注。。（2）组织市场场：包括生生产者市场场、中间商商市场和政政府市场。。二、物流营营销市场的的含义与类类型1．物流营销销市场的含含义物流营销市市场是物流流企业为实实现其利益益目标，通通过采取整整体物流营营销行为，，以提供物物流产品和和服务来满满足具有这这种需要和和欲望的全全部顾客。。例如，中中国远洋运运输（集团团）总公司司在中国本本土提供的的物流产品品和服务是是集装箱或或散装货物物等船队运运输，其物物流营销市市场在国内内就是有集集装箱或散散装等物品品运输需要要的消费者者。2．物流营销销市场的类类型对物流企业业而言，营营销市场可可以按服务务的地域分分为国内市市场与国外外市场；按按供需链上上的顺序分分为供应商商市场、中中间商市场场和最终消消费者市场场；按运送送的物品分分为与生产产资料有关关的市场和和与生活资资料有关的的市场等。。能力知识点点2物流市场营营销环境分分析一、物流市市场营销环环境的含义义环境是指事事物的内部部和外界的的情况及条条件。市场场营销环境境泛指一切切影响、制制约企业营营销活动的的最普遍的的因素，包包括政治、、经济、法法律、文化化、自然、、科技以及及竞争者、、营销中介介等。物流流市场营销销环境包含含于市场营营销环境之之中，是侧侧重于物流流市场的营营销环境，，可以分为为宏观环境境和微观环环境。（1）微观环境境：是指直直接影响物物流企业在在目标市场场开展营销销活动的因因素，包括括物流企业业、供应者者、营销中中介、竞争争者、顾客客、社会公公众等。（2）宏观环境境：是指给给物流企业业造成市场场机会和环环境威胁的的主要力量量，包括政政治法律环环境、经济济环境、社社会文化环环境、科技技环境和自自然环境等等。二、影响物物流市场营营销的宏观观环境物流营销的的宏观环境境包括政治治法律、经经济、科技技、自然和和社会文化化等。1．政治法律律环境政治法律环环境泛指一一个国家的的社会制度度，如执政政党的性质质，政府的的方针、政政策，以及及国家制定定的有关法法令、法规规等。市场场经济也是是法制经济济，国家对对经济的干干预主要通通过法律手手段和经济济政策来进进行。物流流企业从事事市场营销销必须遵守守法律、经经济法规、、国际惯例例、行业惯惯例。因此此，物流企企业的市场场营销人员员必须注意意国家的每每一项政策策、法律、、国际规则则及其变化化对市场营营销活动的的影响。（1）国家经济济体制和经经济政策：：国家经济济体制是由由所有制形形式、管理理体制和经经济方式组组成，是一一个国家组组织整个经经济运行的的模式，是是该国基本本经济制度度的具体表表现形式，，也是一国国宏观政策策制定和调调整的依据据。2．经济环境境经济环境是是对物流企企业营销活活动有直接接影响的主主要环境因因素，主要要包括宏观观经济环境境和微观经经济环境两两方面。（1）宏观经济济环境：宏宏观经济环环境通常是是指一国的的国内生产产总值及其其发展变化化的情况，，包括社会会总供给、、总需求的的情况及变变化趋势、、产业结构构、物价水水平、就业业以及国际际经济等方方面的环境境内容。（2）微观经济济环境：微微观经济环环境主要是是指由物流流企业所在在地区或所所需服务地地区的社会会购买力、、收支结构构以及经济济的迂回程程度等所造造成的物品品流量与流流向情况。。3．科技环境境与自然环环境（1）科技环境境：随着科科学技术和和信息技术术的发展，，各种现代代化的交通通工具和高高科技产品品层出不穷穷，它们既既为物流企企业的高服服务水平和和质量提供供了技术支支持，也为为物流企业业进行市场场营销活动动的创新提提供更先进进的物质技技术基础。。（2）自然环境境：自然环环境因素包包括国家或或地区的自自然地理位位置、气候候、资源分分布、海岸岸带及其资资源开发利利用等。4．社会文化化环境社会文化环环境是由价价值观念、、宗教信仰仰、伦理道道德、风俗俗习惯、审审美观念等等构成，它它影响了人人们的欲望望与行为。。物流企业业在从事物物流营销活活动中，不不能忽视对对社会文化化环境影响响的分析析。例如，，价值观念念不仅影响响社会成员员对物流企企业存在的的理由和目目标的认识识，而且会会影响到顾顾客的兴趣趣与爱好，，导致需求求差异的形形成，使得得特色物流流服务产生生。三、影响物物流市场营营销的微观观环境1．物流企业业内部环境境物流企业置置身于市场场营销之中中，其自身身条件也是是构成微观观环境的一一个因素。。这些自身身条件包括括人才资源源、信息技技术、运输输设备、资资金能力、、储备条件件、集装箱箱、托盘等等。这些条条件对物流流企业的生生产经营、、提供的产产品和服务务有着直接接影响。2．供应者供应者是指物物流企业从事事物流活动所所需资源和服服务的提供者者，它和物流流企业的关系系十分微妙。。供应者既是是物流企业的的“衣食父母母”，同时又又在一定程度度上为物流企企业所控制，，是一种相互互依存的关系系。3．营销中介物流企业营销销中介是指协协助物流企业业把物品从供供应地送到接接收地的活动动过程中的中中介机构，包包括各类中间间商和营销服服务机构。4．顾客顾客又称为客客户，是物流流企业服务的的对象，是物物流企业一切切营销活动的的出发点和最最终归宿。随随着国际物流流的发展，物物流企业的顾顾客范围逐渐渐扩大，不但但包括国内顾顾客，而且还还有国外顾客客。5．竞争者竞争者一般是是指那些与本本企业提供的的产品或服务务类似，并且且有着相似的的目标顾客和和相似价格的的企业。物流流企业的竞争争者包括现有有的物流企业业、提供同类类产品及服务务的所有企业业及潜在的进进入者。6．社会公众一个物流企业业在开展营销销活动时，不不仅要考虑竞竞争对手与之之争夺的目标标市场，而且且要考虑到其其营销方式是是否能得到社社会公众的欢欢迎。所谓社社会公众是指指对物流企业业完成其营销销目标的能力力有着实际或或潜在影响力力的群体，包包括金融公众众、媒介公众众、政府公众众、企业内部部公众等。四、营销环境境分析与物流流企业的对策策1．市场机会和和环境威胁环境威胁与市市场机会相伴伴而生，只是是有的威胁是是共性的，对对任何物流企企业都有明显显的影响，如如能源危机、、环境污染日日趋严重等。。2．物流企业面面对机会和威威胁的对策在物流企业面面对的客观环环境中，纯粹粹的威胁环境境和市场营销销机会是少有有的。通常情情况下，营销销环境都是机机会与威胁并并存，利益与与风险结合在在一起的综合合环境。物流企业的客客户分析是物物流企业营销销活动的出发发点和最终目目标，也是物物流企业开展展物流营销活活动必须分析析和掌握的重重要问题。物物流企业应该该了解物流客客户的需要、、购买心理和和购买行为。。能力知识点3物流客户分析析一、物流客户户分析的含义义对于物流企业业来说，客户户就是递送服服务的对象，，包括顾客大大众、零售业业主和批发业业务的场所、、厂商、制造造工厂以及接接收货物入库库的码头等。。在某些情况况下，客户可可以是指正在在接收产品物物权或各种服服务的组织和和个人，也可可以是指同一一厂商不同的的作业设施，，或指供应链链中位于其他他地点的业务务伙伴等。从物流客户的的角度来看，，客户具体可可划分为3个层次。（1）一般客户：：物流企业主主要通过让渡渡财务利益给给客户去增加加其满意度；；而客户从物物流企业获得得直接好处，，获得满意的的客户价值。。这些客户是是讲究实惠，，看中价格和和优惠的，占占客户比重的的80%，他们直接决决定物流企业业的短期收益益，给企业带带来的利益约约占5%。（2）潜力客户：：这类客户与与物流企业是是战略伙伴关关系，希望从从关系中获得得附加的财务务利益和社会会利益。他们们是物流企业业的核心客户户，占客户比比重的15%，给企业带来来的是长远利利益，约占15%。（3）头等客户：：例如，物流流企业的俱乐乐部成员不但但从企业中获获得直接价值值，还希望得得到社会利益益，那就是精精神满足。这这类客户是物物流企业的稳稳定客户，占占客户比重的的5%，对企业的贡贡献可达80%左右。二、物流客户户分析的范围围物流企业的客客户分析范围围与外部环境境、企业自身身的实力密切切相关。实力力强的物流企企业的客户服服务范围广泛泛；反之，实实力弱的物流流企业客户的的服务范围则则小。一般来来说，伴随着着物流企业的的成长，客户户分析的范围围会不断扩大大。物流企业客户户服务的范围围是非常广泛泛的，可以说说是一个全球球化的市场。。他们可以是是供应链的上上、下游顾客客，可能是生生产商、批发发商、零售商商和物流商，，也可能是作作为消费产品品和服务最终终接受者的人人或机构。总总而言之，物物流企业内外外部都有顾客客，包括了企企业内部的上上、下流程工工作人员和供供应链上、下下游企业。三、物流客户户分析的需求求1）经济发展本本身直接产生生物流需求。。2）宏观经济政政策和管理体体制的变化对对物流需求将将产生刺激或或抑制作用。。3）市场环境变变化将影响物物流需求，包包括国际、国国内贸易方式式的改变和生生产企业、流流通企业的经经营理念的变变化及经营方方式的改变等等。4）消费水平和和消费理念的的变化。5）技术进步诸诸如通信和网网络技术的发发展、电子商商务的广泛应应用，对物流流需求的数量量、质量和服服务范围均将将产生重大影影响。6）物流服务水水平对物流需需求存在刺激激或抑制作用用。四、物流客户户的行为分析析1．物流客户的的购买行为模模式物流客户的购购买行为是在在购买动机的的支配下产生生的，这一过过程实际是一一个“刺激—反应”过程，，即物流客户户由于受到各各种刺激就会会产生购买动动机，最终的的反应是发生生购买行为，，这一模式如如图1-3所示。2．物流客户的的购买决策过过程物流客户的购购买行为过程程，就是其购购买决策过程程。物流客户户的购买决策策过程是物流流客户在购买买商品或服务务过程中所经经历的步骤，，通常分为5个阶段：认知知需求→收集集信息→评价价选择→购买买决策→购后后感受。（1）认知需求：：认知需求也也称问题确认认，是物流客客户对自身需需要的正确认认知。（2）收集信息：：物流客户一一旦意识到自自己的需要，，便开始寻找找各种解决问问题的方案。。（3）评价选择：：评价选择是是物流客户对对收集的信息息整理分析的的过程，一般般情况下会面面临多种选择择方案。（4）购买决策：：购买决策是是物流客户根根据评价的结结果，选定自自己认为最佳佳的物流公司司，让物流公公司承担自己己的外包物流流活动。（5）购后感受：：选择物流服服务后，物流流客户会有一一定的反应，，也就是满意意度的反应。。能力知识点4物流竞争者分分析在市场经济中中，任何企业业都无法回避避竞争。优胜胜劣汰是自然然的法则，也也是市场的法法则。正是在在这激烈的竞竞争中，企业业得到了发展展，人们的需需求得到了满满足，社会经经济也在竞争争中进步。随随着全球经济济一体化进程程的加快和信信息技术的发发展，物流企企业的竞争者者越来越多，，要在竞争中中获得成功，，物流企业仅仅了解营销市市场是不够的的，还必须了了解竞争者，，准确、恰当当地对竞争者者进行分析，，这样在商战战中才能知己己知彼，取得得竞争优势。。一、影响物流流企业竞争的的主要因素1．新进入者新进入者是指指新加入物流流行业的企业业。这些新进进入者受物流流行业利润的的吸引，市场场占有欲较强强，大有后来来者居上之势势。它们给物物流行业注入入了新的活力力，促进了市市场的竞争和和发展，同时时也带来挑战战和压力，威威胁着同行各各企业的市场场地位。这种种威胁的大小小由以下两点点决定：①市市场的进入障障碍。②原有物流企企业的反击力力度。2．现有竞争者者之间的竞争争现有竞争者是是指现有的物物流企业同行行。竞争的手手段主要有价价格竞争、广广告战、产品品竞争、增加加顾客服务等等。对竞争对对手的分析主主要包括以下下几方面的内内容。（1）行业内竞争争的基本情况况：包括竞争争对手的数量量、规模、资资金、技术实实力、市场占占有率等，研研究的目的是是找出物流行行业中主要的的竞争对手。。（2）主要竞争对对手的实力：：主要分析竞竞争对手的优优势，是什么么因素使其对对本企业构成成了威胁。只只有深入了解解了竞争对手手的竞争实力力，物流企业业才有可能在在知己知彼中中制定有效的的对策。（3）竞争对手的的发展方向：：包括产品开开发方向、市市场拓展或转转移方向。这这是竞争对手手的竞争格局局和战略动向向，分析的目目的是制定出出相应的竞争争策略。3．替代产品的的压力替代产品是指指同样的业务务采用成本较较低的方案完完成任务。例例如，空运费费用较高，在在发货时间要要求不紧迫的的情况下，客客户大多数会会选择轮船、、火车、汽车车等地面运输输方式托运货货物，尤其是是轮船，不但但运输量大，，而且价格低低。又如，快快递业务、互互联网都可以以安全快速地地传递邮件，，就在很大程程度上取代了了其他的邮件件传递方式。。替代产品给给物流企业带带来的压力主主要体现在：：它设置了物物流企业利润润的定价上限限，这样的设设置限制了物物流行业的潜潜在收益，使使物流企业总总有一种被束束缚的感觉。。4．讨价还价的的能力客户讨价还价价的能力是指指客户向物流流企业施加的的压力，这种种压力采取的的手段主要有有压价、要求求提高服务质质量、索取更更多的服务项项目等。物流流企业的每一一位客户的上上述能力的强强弱取决于众众多市场情况况的特点和这这种购买对它它整个业务的的重要性。如如果客户大批批量集中购买买，或者购买买的是标准产产品，或者盈盈利低，或者者客户掌握了了充分的信息息，又或者客客户对产品的的质量及服务务无重大影响响等，那么客客户讨价还价价的能力就强强；反之，客客户讨价还价价的能力就弱弱。5．供应者的能能力供应者的能力力是指供应者者向物流企业业施加的压力力，主要体现现在：①提价价。②维持原原价，降低产产品的质量和和服务。当供供应者的压力力足够大时，，可以导致物物流企业因无无法使其产品品价格跟上成成本增长而失失去利益。供供应者的压力力主要表现在在以下几个方方面。1）物流企业并并不是供应者者的主要客户户物流服务商商时，供应者者往往会自抬抬身价。2）当供应者的的产品成为物物流企业的主主要投入资源源时，由于这这种产品对物物流企业产品品的质量至关关重要，使得得供应者加大大了提价的砝砝码。3）当供应者表表现出前向联联合的现实威威胁时，物流流企业与供应应者争价时就就会处于劣势势。4）当供应者所所在的企业由由几个公司支支配，且其集集中化程度比比物流企业高高时，供应者者在向较为分分散的物流企企业销售产品品时往往能在在价格、质量量及交货期上上施加相当的的影响。二、物流企业业竞争者分析析的过程与方方法1．识别竞争者者竞争者虽然是是一种客观存存在，但物流流企业通常不不能轻易地发发现所有的竞竞争者。由于于竞争者首先先存在于本行行业中，物流流企业首先需需要从本行业业出发来发现现竞争者（即即现有竞争者者），然后再再从市场、消消费者需要的的角度出发来来发现竞争者者（即潜在竞竞争者）。对对于物流企业业的竞争者，，分析防范的的范围不可过过大，否则草草木皆兵，会会造成人、财财、物的极大大浪费，也往往往会使物流流企业的压力力过大。识别别竞争者的方方法，通常是是将行业和市市场两方面结结合起来综合合考虑。2．确定竞争者者的目标与战战略明确了物流企企业的竞争者者，还要进一一步弄清每个个竞争者的市市场目标和发发展的动力。。不同竞争者者的目标的侧侧重点不同，，如经营能力力、盈利能力力、市场占有有率、技术领领先、服务领领先等，不同同的目标侧重重点，竞争者者对竞争行为为的反应就会会不同。例如如，以技术领领先为主要目目标的竞争者者，将对其他他物流企业在在研究与开发发方面的进展展作出强烈的的反应，而对对价格方面的的变化相对不不那么敏感，，这样物流企企业就可以通通过密切观察察和分析竞争争者的目标及及其行为的变变化，为本企企业的目标、、竞争行为提提供方向。3．判断竞争者者的反应模式式（1）迟钝型竞争争者：当市场场出现变化时时，一些竞争争者反应不强强烈，行动迟迟缓。（2）选择型竞争争者：某些竞竞争者对不同同市场竞争措措施的反应是是有区别的。。（3）强烈反应型型竞争者：这这些竞争者对对市场竞争因因素的变化十十分敏感，一一旦受到挑战战会迅速作出出强烈的市场场反应。（4）不规则型竞竞争者：这类类竞争者对市市场竞争因素素的变化所作作出的反应是是随机的，往往往不按规则则行事，有时时会对市场竞竞争因素变化化作出反应，，有时不会；；有时反应快快，有时反应应慢，竞争者者不可捉摸。。综合知识模块块三

物流市市场细分与目目标市场的选选择能力知识点1物流市场细分分

一、市市场细分的定定义所谓市场细分分，就是根据据消费者需求求和购买行为为的共同性和和差异性，将将整个市场划划分成若干个个具有不同需需求特征的顾顾客需求类别别。在同一个个需求类别中中，顾客的需需求具有共同同性；在不同同需求类别中中，顾客的需需求具有差异异性。我们把把这个划分过过程叫市场细细分，把分割割出来的一块块一块的小市市场叫细分市市场。物流市市场细分就是是根据顾客对对物流服务需需求的差异性性和共同性，，将整个物流流市场划分成成若干个具有有不同特征的的需求类别，，这个过程叫叫做物流市场场细分，如图图1-4所示。二、市场细分分的原因与意意义1．市场细分的的原因企业在营销过过程中之所以以要进行市场场细分，主要要是基于以下下几个理由。。（1）任何企业的的资源和能力力都是有限的的，而不是无无限的：特别别是物流企业业，一方面要要进行规模较较大的物流基基础设施投资资，这些投资资和基础设施施只能用于满满足市场上某某一类型的物物流服务需求求。（2）市场的需求求存在着独特特性：在整体体市场上，存存在着需求类类别的差异性性，在同一需需求类别中存存在着需求的的共同性。特特别是在物流流服务市场上上，对物流服服务的需求差差别很大，需需求的类型也也非常多。（3）市场机会和和企业资源必必须相匹配：：所谓市场机机会就是指市市场规模的大大小、需求增增长速度的快快慢、企业进进入市场的难难易程度和市市场竞争程度度的高低等。。2．市场细节的的意义（1）有利于发掘掘市场机会：：通过细分市市场，可以发发现市场的空空白点，即发发现市场上有有哪些消费需需求未得到满满足，如果企企业能提供相相应的产品和和服务，则以以此作为企业业的目标市场场，从而获得得市场机会。。（2）有利于产品品适销对路：：通过细分市市场，可以发发现目标消费费人群的消费费特点和个性性化需求，还还可以掌握消消费需求的发发展趋势，企企业以此设计计出符合消费费者需求的产产品和服务，，从而获得市市场机会。（3）有利于制定定有效的营销销策略：通过过细分市场，，可以了解目目标市场中竞竞争对手的市市场占有率和和营销策略，，再根据自己己的资源条件件制定营销策策略，从而有有效地占领目目标市场。三、市场细分分变量利用不同的变变量或者不同同的标准进行行市场细分时时，就会获得得不同的细分分市场。也就就是说，细分分变量不同，，细分市场也也会不同。1．细分变量的的定义所谓细分变量量，就是在对对市场进行细细分的时候所所采用的依据据和标准。物物流市场细分分变量，就是是在对物流市市场进行细分分时所采用的的依据和标准准。2．细分变量的的分类从严格的意义义上讲，细分分变量并没有有可供人们选选用的固定标标准。采用什什么样的标准准或者变量对对企业所在的的市场进行细细分，完全要要依据市场的的实际状况，，以及企业经经营者观察和和分析市场的的视角。也就就是说，在细细分市场时是是没有绝对的的标准的。但但是，细分市市场是有常用用标准的。所所谓常用标准准，顾名思义义，就是经常常使用的市场场细分标准。。（1）消费市场细细分变量：1）地理变量。。2）人口变量。。3）心理变量。。4）行为变量。。（2）行业市场细细分变量：1）人口变量。。2）经营变量。。3）采购方法。。4）形势因素。。5）个性特征。。3．物流市场细细分变量（1）地理区域。。（2）行业对象。。（3）使用情形。。（4）物流环节。。（5）物品属性。。（6）顾客特征。。四、市场细分分方法市场细分的方方法有很多，，但总体上来来说，可以归归纳为以下3种方法。1．单一因素细细分法所谓单一因素素细分法，是是指在影响顾顾客购买或者者消费需求的的多种因素中中选择出一种种主要因素作作为市场细分分的依据。2．综合因素细细分法所谓综合因素素细分法，是是指在影响顾顾客购买或者者消费需求的的多种因素中中选择对顾客客或者消费者者的购买产生生较大影响的的，可能被顾顾客和消费者者放在同一层层次上考虑的的，并列的两两个或者两个个以上因素作作为细分市场场的依据。又如，可以按按照顾客对物物流量、物流流速度和物流流频率的要求求，对物流市市场进行细分分，如图1-7所示。3．系列因素细细分法所谓系列因素素细分法，是是指在影响顾顾客和消费者者购买的多种种因素中，以以影响顾客和和消费者需求求的多个变量量为标准，对对市场进行由由粗到细的层层层细分五、市场细分分原则（1）可区分性：：各个被细分分出来的市场场应该能够被被明显地区别别开来。（2）可测量性：：细分变量的的特征程度、、细分市场的的规模大小、、细分市场的的发展潜力等等是反映细分分市场形态的的指标，都应应该是可以测测量的，或者者说是可以衡衡量的，可以以用数字表示示的。（3）可盈利性：：细分市场的的规模和潜力力，应小到足足以获得利益益的程度，大大到足以进行行细分的程度度。（4）可进入性：：企业必须拥拥有进入细分分市场所必备备的资源、能能力和条件。。（5）可操作性：：企业进入或或者服务细分分市场的各种种方案要具备备可操作性。。六、市场细分分步骤为了确保市场场细分的有效效性，企业的的市场营销人人员应该了解解和掌握细分分市场的程序序。美国市场场学家杰罗姆姆·麦卡锡曾提出出过一般的市市场细分的步步骤，其示意意图如图1-8所示。（1）确定市场范范围：任何一一个企业都有有其自身的任任务和目标，，并以此作为为企业制定生生产经营和市市场开拓战略略的依据。（2）列举潜在顾顾客的基本需需求：产品的的市场范围确确定后，企业业的市场营销销人员可以将将市场范围内内的潜在顾客客分为若干个个专题小组，，了解他们的的动机、态度度、行为等，，从而比较全全面地列出影影响产品市场场需求和顾客客购买行为的的各项因素，，作为以后进进行深入分析析研究的基本本资料和依据据。（3）分析潜在顾顾客的不同需需求：顾客的的不同需求是是细分市场的的基础。(4）剔除潜在顾顾客的共同需需求：潜在顾顾客的共同需需求是企业无无论选择哪种种细分市场作作为目标市场场时，都必须须使之得到满满足的。（5）初步确定细细分市场：对对细分市场的的初步确定是是指为细分市市场暂时命名名，即在分析析了潜在顾客客的不同需求求，进行了市市场细分并剔剔除各细分市市场上潜在顾顾客的共同需需求后，各细细分市场上剩剩下的需求各各不相同，这这时为了便于于对各细分市市场的特点作作进一步的分分析，根据各各细分市场上上顾客的特点点暂时为各细细分市场确定定一个名字。。（6）分析各细分分市场的特点点：上述工作作完成后，企企业还需进一一步对各细分分市场顾客的的需求及其行行为特点作深深入的分析与与考察，确定定已掌握了各各细分市场的的哪些特点，，还需要对哪哪些特点进一一步分析研究究，从而决定定是否需要再再分或重新合合并。（7）测量各细分分市场的大小小：细分出来来的市场必须须大到足以使使企业实现它它的利润目标标，这时细分分市场对企业业来说才是有有用的。能力知识点2目标市场策略略

一、目目标市场的概概念目标市场是指指在市场细分分的基础上，，选择一个或或几个细分市市场作为服务务的对象，这这些被作为服服务对象的细细分市场就是是企业的目标标市场。物流流目标市场，，就是物流企企业在细分基基础上所选择择的服务对象象。二、目标市场场评估企业在选择目目标市场时，，应先对各个个细分出来的的市场进行评评估，从中挑挑选出最适合合企业进入的的细分市场（（即目标市场场）。在评估估细分市场时时，必须考虑虑以下几个因因素。1．细分市场结结构的吸引力力所谓细分市场场结构，是指指在某一个细细分市场中各各种竞争因素素的态势和格格局，这些竞竞争因素一般般包括行业竞竞争者、潜在在进入者、替替代产品或服服务、供应者者或购买者的的议价能力。。其市场结构构示意图，如如图1-9所示。（1）行业竞争者者：物流企业业在评估细分分市场时，首首先要考虑在在这个细分市市场上将面对对哪些竞争者者，与这些竞竞争者相比，，自己的优势势、劣势各是是什么。（2）潜在进入者者：在评估物物流细分市场场时，还要考考虑有哪些潜潜在的对手会会进入同一个个细分市场，，来参与这个个细分市场的的竞争。（3）替代产品或或服务：所谓谓替代产品或或服务，是指指当一种产品品或者服务的的价格较高，，或者不能满满足顾客的需